用戶時代傳統(tǒng)廣播的網(wǎng)絡化互動

劉 夏，劉 萍

(1.黑龍江廣播電視臺，哈爾濱 150001；2.黑龍江大學 新聞傳播學院，哈爾濱 150080)

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新聞傳播學研究

用戶時代傳統(tǒng)廣播的網(wǎng)絡化互動

劉 夏1，劉 萍2

(1.黑龍江廣播電視臺，哈爾濱 150001；2.黑龍江大學 新聞傳播學院，哈爾濱 150080)

進入21世紀，隨著電子通信技術的迅猛發(fā)展和信息網(wǎng)絡的全面普及，為了適應互聯(lián)網(wǎng)時代的信息傳播方式和收聽需求的轉變，作為大眾媒體發(fā)聲代表的傳統(tǒng)廣播正在結合新型網(wǎng)絡平臺不斷進行信息傳播互動方面的升級改進和嘗試性開發(fā)。從創(chuàng)建廣播網(wǎng)絡網(wǎng)站、廣播APP等新媒體廣播平臺，到微博、微信等社交媒體的互動手段的豐富研發(fā)，再到微電臺、“網(wǎng)絡用戶自制”等多種用戶自制內(nèi)容參與的新型互動內(nèi)容創(chuàng)新，傳統(tǒng)廣播的網(wǎng)絡化進程亟待加速，這對受眾的身份定位和內(nèi)容的共享平臺提出了顛覆性的改變。從聽眾本位的 “用戶時代”視角，以傳統(tǒng)廣播的網(wǎng)絡化互動為切入點，探索和總結以用戶體驗、用戶支配、用戶滿足為傳播訴求的傳統(tǒng)廣播媒體網(wǎng)絡化互動傳播的策略方法和具體路徑，可以為業(yè)界和學界提供參考。

廣播媒體；網(wǎng)絡化；互動傳播；策略分析

截至2016年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到51.7%。[1]以光纖技術和數(shù)字壓縮技術為代表的電子信息技術使得“地球村”的概念越來越得到大眾的認可，基于此種技術改革所引領的網(wǎng)絡化普及的新形勢，李克強總理在第十二屆全國人民代表大會政府工作報告中提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃。一時間“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念傳遍大街小巷，成為2016年人人熱議的焦點話題?；ヂ?lián)網(wǎng)的主要特點是資源的共享化，基于實現(xiàn)技術和應用者的全面融合，廣播與互聯(lián)網(wǎng)結合是時代的大勢所趨，廣播網(wǎng)絡化的衍生結果是廣播信息資源的網(wǎng)絡化共享與互動。廣播的網(wǎng)絡化傳播改變了以往的信息傳播渠道和信息生產(chǎn)方式，重構了信息的傳播過程，加速了互動傳播機制的實現(xiàn)。這使得傳統(tǒng)廣播媒體的傳播語境、地位受到了沖擊，同時通過全面融網(wǎng)的動作演進拓展了傳統(tǒng)廣播互動傳播受眾的基數(shù)，增加了互動傳播的力度，提高了聽眾主導的市場收益效果，成了傳統(tǒng)廣播媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代轉型發(fā)展的必由之路。

一、互動是傳統(tǒng)廣播網(wǎng)絡化轉型的核心接口

“關系的基本單位不是某個人，也不是某兩個人，而是中間環(huán)節(jié)‘互動’——即相互回應對方的行為。關系的本質(zhì)是通過一系列互動——即彼此之間連接不斷做出的回應——形成或者被創(chuàng)造出來。”[2]傳統(tǒng)廣播與網(wǎng)絡想要得以真正的結合，關鍵點不在廣播或者網(wǎng)絡，而在兩者之間的對接口，即如何使二者成為相互影響的關系。以往只注重網(wǎng)絡平臺利用的階段，也出現(xiàn)過傳統(tǒng)媒體，無論廣播、報紙還是電視因為網(wǎng)絡環(huán)境的影響而倉促與網(wǎng)絡結合的情況，比如開設網(wǎng)站，把傳統(tǒng)節(jié)目中的信息直接照搬到網(wǎng)上，結果引發(fā)節(jié)目和網(wǎng)站實質(zhì)傳播脫離的局面，無法真正發(fā)揮1+1>2的傳播效果。那么要實現(xiàn)真正意義上的廣播媒體和互聯(lián)網(wǎng)的無縫對接，發(fā)揮用戶時代的實際傳播價值，其核心接口應在于互動。

(一)多媒體網(wǎng)絡平臺豐富廣播互動形式

傳統(tǒng)的廣播媒體是單一的以聲音為傳播介質(zhì)的傳播載體，其傳播過程具有一定的伴隨性，是其他媒介載體所不能取代的，因此擁有一定的、穩(wěn)定的收聽群眾。但在“眼球經(jīng)濟”的今天，這恰恰也成了廣播媒體的致命傷，在充斥著各類新媒體的今天，廣播就顯得有些單一了。而互聯(lián)網(wǎng)與廣播媒體的結合彌補了廣播的這一不足，豐富了互動的形式，通過網(wǎng)站、微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)平臺增加了文字、語音、圖片、視頻等多種互動方式。例如，在遇到重大突發(fā)新聞事件時，專業(yè)記者甚至是身在新聞現(xiàn)場的受眾都可以通過拍攝圖片和視頻的方式上傳到相應的互動平臺，主持人雖然身在直播間卻能夠得到一手的新聞現(xiàn)場信息，通過廣播即時播出的優(yōu)勢第一時間搶占新聞先機，在直播中與聽眾分享信息、加深互動。

(二)網(wǎng)絡虛擬化特性滿足廣播互動心理

互聯(lián)網(wǎng)進入千家萬戶并且改變著人們之前固有的傳播思想和生活方式。在互聯(lián)網(wǎng)介入之前，廣播的各種互動嘗試方式并沒有真正達到高效互動的效果和目的。人是社會化的產(chǎn)物，依據(jù)“沉默的螺旋”定理，人們在發(fā)表言論的同時總是在觀察周圍的人對于事件或者問題的看法，以確保自己的言論與大多數(shù)人保持一致，而不會受到孤立排擠。也就是說，即便廣播媒體開通了電話連線的功能，但卻在短暫的“連線繁榮”背后沒有保持聽眾互動的熱情，實踐證明，不是所有的廣播節(jié)目類型都適合利用電話連線這種直接的方式來建立與聽眾的互動體驗。情感類的節(jié)目或許比較適合這種直接的表達方式，然而很多的連線者也會詢問電臺編輯是否有“擬聲電話”等互動方式來保護自己的個人隱私。直到互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，人們在網(wǎng)絡世界中暢所欲言，沒有了束縛的受眾更有意愿去表達自己的觀點和想法。由于網(wǎng)絡的虛擬化和隱私性，互動的聽眾可以卸下偽裝、暢所欲言，通過廣播網(wǎng)站、微博、微信等網(wǎng)絡平臺手段與廣播節(jié)目進行信息互動和分享，參與互動的熱情明顯提高，真實互動所帶來的好處就是讓聽眾使用平等自由的話語空間，既可以提高互動的質(zhì)量還能使節(jié)目內(nèi)容精品化，使節(jié)目更加真實，更加具有親民性。

(三)網(wǎng)絡碎片化傳播符合廣播互動習慣

廣播節(jié)目的播出方式是線性的，全天節(jié)目采取直播的狀態(tài)，一檔接力一檔。由于操作流程相對簡單，新聞可以隨時采編、更新、播出。而隨著互聯(lián)網(wǎng)互動平臺的加入，新媒體的互動平臺恰巧也出現(xiàn)了短平快等傳播元素。無論是微博、微信與節(jié)目的直播互動，還是廣播網(wǎng)站的聯(lián)動互動，都可以很好地完成邊直播邊互動的快速互動體驗。例如廣播中的新聞評論單元，每一節(jié)新聞主持人的闡述時間會控制在3到5分鐘，如果采用原有的電話互動等傳統(tǒng)方式，就會因為安全播出、導播轉接等因素，無法在主持人闡述新聞后立即連線互動。而微博、微信等網(wǎng)絡互動平臺的信息可以在短時間內(nèi)以短小、精確的文字傳達聽眾的評論和觀點，這種碎片化的、簡短的內(nèi)容處理使得主持人在直播過程中可以及時拿來應用和采納。通過主持人的轉述或二次加工使得互動過程既豐富又高效，有經(jīng)驗的主持人能夠在聽眾的互動內(nèi)容中尋找到新的信息點，從而形成高層次的多方互動，引起聽眾的共鳴與興趣，主導節(jié)目的播出過程。

二、“用戶時代”——培養(yǎng)逆向的網(wǎng)絡化互動傳播模式

(一) 從“媒體主權”到“用戶為王”

傳統(tǒng)廣播媒體在傳播領域的歷史長河中一直扮演著強勢的單項信息輸出的角色，最為經(jīng)典的例證當屬希特勒的高壓廣播輿論控制和羅斯福政府萬千選票的“爐邊談話”的美談。廣播媒體機構憑借其自身的權威和公信力在政府宣傳、信息發(fā)布、傳播互動中一直占據(jù)著優(yōu)勢地位。然而自網(wǎng)絡媒體出現(xiàn)以后，廣播的網(wǎng)絡化發(fā)展一發(fā)不可收拾，據(jù)荷蘭電臺的節(jié)目總監(jiān)馬克思估計，“現(xiàn)在有超過6000個電臺在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布各種形式的流式音頻”[3]。在網(wǎng)絡化高度發(fā)展的今天，廣播媒體從業(yè)者要意識到受眾參與媒體互動的呼聲越來越強，尤其是微博、微信出現(xiàn)以后，每一個獨立的傳播個體都變成了一個獨立的“發(fā)聲”渠道，以點對點、點對面、面對點的方式進行人際傳播、組織傳播甚至大眾傳播。面對這種受眾地位發(fā)生顛覆性變化的局面，傳統(tǒng)廣播應該合理順勢利用這些獨立的“輿論場”，并且在網(wǎng)絡媒體渠道當中形成相對集中的“輿論共性”，從而引導重大新聞事件的走向，完成大眾傳播的導向性使命。

(二)“讓用戶制造”的理念推廣

借助網(wǎng)絡平臺，廣播傳播模式的轉變使傳統(tǒng)意義上的“聽眾”轉為了“用戶”，“讓用戶制造”成了當今廣播媒體機構經(jīng)常引用的法則。新生的名詞UGC是互聯(lián)網(wǎng)時代的典型產(chǎn)物，其含義是用戶將按照自己的意愿和想法制作出來的原創(chuàng)內(nèi)容通過網(wǎng)絡平臺與人分享互動。有學者將其定義為“一種新型網(wǎng)絡信息資源與組織模式”[4]。認識到了這種傳播觀念的轉換，各種媒體開始尋求與受眾溝通的互動渠道。廣播媒體應該與時俱進，以開通網(wǎng)絡廣播網(wǎng)站、網(wǎng)絡電臺、官方微博、微信等方式，嘗試讓聽眾在廣播中參與節(jié)目來滿足聽眾的用戶需求。一方面，廣播媒體可以利用“播客”的概念和傳播方式為廣播媒體的發(fā)展服務，在適合的廣播頻率中開設“播客節(jié)目”。另一方面，在節(jié)目進行中也可以邀請與話題相關的網(wǎng)絡聽眾通過自身不同的知識背景來進行互動補充，類似于“PK”的感覺，在節(jié)目中形成互動陣營，給予聽眾更多的參與空間和發(fā)言機會，在互動中形成對抗和競爭的氛圍，集中聽眾的注意力。在這個過程中，聽眾的“使用與滿足”心理得到了極大程度上的豐富和滿足。傳統(tǒng)廣播媒體要在長效的互動實踐中充分利用聽眾的參與心理，建立網(wǎng)絡時代的逆向傳播模式觀念，尊重用戶，開發(fā)用戶，與用戶互動，達成粉絲效應，增加用戶黏著度，最終實現(xiàn)廣播媒體的網(wǎng)絡化互動升級。

三、“多方共贏”——確立網(wǎng)絡化互動的傳播宗旨

“大眾傳播媒介的任何改革和創(chuàng)新，都必須從傳播生態(tài)學的整體觀、互動觀、平衡觀、循環(huán)觀出發(fā)，自覺遵循食物鏈規(guī)律，著力挖掘、完善自身(要素)的資源潛力、運作機制，使之與系統(tǒng)內(nèi)的食物鏈和系統(tǒng)外的食物鏈保持高度適應，進而達到優(yōu)勢互補、資源互換、協(xié)同共進的目標?！盵5]

(一)保證廣播媒體傳播功能的主體地位

雖然互聯(lián)網(wǎng)的平臺為傳統(tǒng)廣播媒體打開了一扇通往創(chuàng)新發(fā)展的大門，為信息時代的傳統(tǒng)廣電爭取了一定的生存空間，但傳統(tǒng)廣播媒體在傳播主體地位上仍是傳統(tǒng)意義上的“大眾媒體”，傳統(tǒng)廣播電臺機構仍然具有國家意義的媒體屬性，而在社會主義的中國傳遞著國家人民的聲音。從廣播媒體互動傳播的角度出發(fā)，借助網(wǎng)絡陣地的信息來源和互動內(nèi)容的搜集整理固然重要，但也應該充分考慮到對網(wǎng)絡平臺信息的選擇和過濾。所以，在媒介縱橫、競爭激勵的環(huán)境中傳統(tǒng)廣播媒體的主權不能旁落，要及時真正地掌握選擇、過濾信息的權利。既要符合信息時代的發(fā)展需求、推動自身網(wǎng)絡化互動傳播的發(fā)展，又要保障發(fā)布信息的權威性與互動內(nèi)容的可控性。學者黃勇指出，廣播電視臺媒體有責任“提供及時、有力的輿論支撐和精神動力，成為堅強的文化陣地”[6]。

(二)開放辦臺，優(yōu)勢互補，強強聯(lián)合

在網(wǎng)絡扁平化的今天廣播媒體要始終保持開放包容的心態(tài)，積極與供應內(nèi)容的機構合作，積極嘗試與網(wǎng)絡化新型媒體結合。目前，傳統(tǒng)廣電機構都在探索網(wǎng)絡化互動的最佳形式和優(yōu)化效果，各級廣播電視機構紛紛創(chuàng)辦了網(wǎng)絡電視臺，一改以往傳統(tǒng)廣播媒體的單向傳播，把信息傳播的形式拓展到音視頻、圖文結合等深度報道，提高互動頻率，實現(xiàn)臺網(wǎng)聯(lián)動。同時，對微博、微信等新媒體的開發(fā)和利用也是傳統(tǒng)廣播媒體借助互聯(lián)網(wǎng)的一種延伸形式，各個省級廣播媒體普遍都已經(jīng)實行官方微博、微信的設立，利用社會化媒體的集中性和普遍性導入網(wǎng)絡用戶聽眾群體。同時，傳統(tǒng)廣播還積極與商業(yè)化的網(wǎng)站、機構進行跨媒體聯(lián)動，借助外力，展開全方位、多層次的媒體互動合作，擴大廣播媒體的網(wǎng)絡影響力。

四、“三位一體”——探索廣播媒體網(wǎng)絡化互動的創(chuàng)新形式

所謂“三位一體”，實際上是指廣播引導、互動參與、活動收官的新媒體廣播互動模式的轉型。將廣播節(jié)目資源、內(nèi)容制作、微博、微信等參與的互動集合與線下活動推廣捆綁、整合在一起，完成聽眾的聽覺享受、參與滿足、信息需求和線下體驗等一系列的媒介參與行為，建立深厚的情感鏈接，從心理上滿足聽眾的現(xiàn)實需求，三位一體的功能應用將聽眾當作“用戶”，得到用戶的認可與消費。在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體的傳播公式應該是“強勢傳播效果=精準覆蓋+充分的互動”[7]。

(一)互動+整合，全面升級網(wǎng)絡化互動手段

傳播學先驅(qū)麥克盧漢曾提到廣播屬于一種“冷媒介”，需要聽眾具備較強的編碼和解碼的能力，在直播過程中只能以單一的個體將接收到的信息根據(jù)需要進行還原和加工，傳播效果有限，而網(wǎng)絡時代的廣播媒體應該通過打通網(wǎng)絡平臺的互動鏈條增加參與互動的機會成本。第一，要深度開發(fā)各種互動平臺的互動優(yōu)勢，依據(jù)每個網(wǎng)絡互動平臺的特點進行深度的互動模擬分析，將每個平臺互動價值呈現(xiàn)到最大。例如，傳統(tǒng)廣播為國內(nèi)重大新聞事件或品牌推廣活動開辟互動專題，利用文字、音頻、視頻、圖片等多種互動手段，配備專業(yè)的新聞評論員和特約嘉賓定時做深度解讀和聽眾的答疑互動，將直播廣播帶入到廣播網(wǎng)站中延長聽眾的互動時間，讓對此話題感興趣的聽眾可以順延到網(wǎng)絡平臺中繼續(xù)獲取深度的綜合信息，滿足聽眾對信息深度、完整、豐富的獲取要求。第二，各互動平臺之間要形成合力，取長補短，形成聯(lián)動互動效應。比如在網(wǎng)站和APP中設置聊天板塊，同時可以將板塊內(nèi)的信息和內(nèi)容通過社交媒體分享到微博、微信中，實現(xiàn)邊聽邊聊邊分享，把互動貫穿到多角度、多層級、多形式的平臺組合中，讓聽眾既是你的話題互動者，又是你的話題分享者，使其可以邀請身邊的親屬朋友成為廣播媒體的潛在聽眾。由此，廣播的網(wǎng)絡互動手段得到全面的升級整合，增加節(jié)目本身的傳播效果，傳播的互動性、貼近性、有效性大大提高。

(二)互動+服務，建立社區(qū)化深度互動群體

互聯(lián)網(wǎng)時代的廣播傳播互動要擺脫表層的單向互動，不要讓互動流于形式，合理利用普及率高的網(wǎng)絡化平臺手段，完成廣播為聽眾深度服務的體驗感。表面上看只是互動手段的豐富和提升，實際上根據(jù)拉扎斯菲爾德的“二級傳播”理論，由此產(chǎn)生的從眾效應會使得廣播的聽眾參與產(chǎn)生成倍的裂變式增加，在這一點上社交媒體的優(yōu)勢性得以充分體現(xiàn)。微博、微信屬于現(xiàn)代人常用的社交媒體，在社交媒體中人們組成了自己的傳播組群，信息可以以組織傳播、群體傳播的方式進行傳遞和流通。而廣播媒體要做到的正是順應群體用戶的社交媒體使用習慣，最大限度地占有聽眾的互動資源，拓展互動層級，增強互動平臺的服務意識。同時，在大數(shù)據(jù)的背景下我們可以分析出各時段聽眾的年齡層、收入等級及收聽習慣，針對這些特點對特定時段的聽眾推送不同主題和內(nèi)容的互動信息，利用互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)語言、互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，將信息性和服務性相結合，以聽眾喜愛的方式傳播信息，形成獨有的信息發(fā)布模式，提升聽眾的信任度。久而久之，會逐漸形成一個個成熟且關注度高的群體組織。以往廣播的一對多的傳播模式的受眾是獨立的，而現(xiàn)在利用互動網(wǎng)絡平臺將其凝聚成一個個單位團體，根據(jù)團體的興趣、愛好進行信息推送和互動交流。除了廣播與聽眾的互動，還形成群內(nèi)的聽眾與聽眾之間的互動，這種多級互動的形式會增加聽眾的黏合度和集體感，甚至通過他們可以轉發(fā)和吸引更多的聽眾加入。

(三)互動+市場，合力形成粉絲經(jīng)濟引發(fā)的品牌效應

從業(yè)者更應該意識到傳播主體自身的綜合建設，利用新媒體手段的互動優(yōu)勢豐富自身的傳播力量，利用新媒體與受眾的密切關系接觸捆綁受眾，進而通過長期的積累實現(xiàn)受眾對廣播媒體的使用和依賴。例如，黑龍江高校廣播結合5周年臺慶的“青春飛揚”主題同黑天鵝電器共同完成線上傳播線下消費的大型感恩消費活動。黑龍江高校廣播利用廣播平臺自身的品牌號召力在微信中推出了“快拍”行動，即聽眾在哈爾濱市的主干道上拍攝帶有高校臺品牌LOGO的蘋果巡游花車圖片，并將其發(fā)送到高校臺官方微信平臺中作為活動通關鑰匙來獲得黑天鵝限時代金購物券。本次活動取得了良好的參與度，“快拍”過程通過節(jié)目主題炒作、現(xiàn)場連線等方式增強了聽眾的參與熱情，形成了強烈的聽眾反饋，微信平臺單日的互動量達到了3 200余條，創(chuàng)造了開播以來的單日互動記錄。同時，利用三天的集中炒作宣傳積累了相當數(shù)量的人氣，并通過線下主持人見面互動會的形式將廣播互動從媒介互動引申為現(xiàn)場互動；高校臺臺慶當日在黑天鵝群力店舉辦的大型活動得到了聽眾的大力支持，現(xiàn)場到店量突破了5 000人，活動銷售總額超過1 600 000元。利用多元化的接觸手段吸引更多的受眾依附于自身的傳播過程中，形成忠實體驗者，帶動潛在受眾，得到受眾的使用認可，形成品牌影響力，最終完成廣播自身品牌價值的提升與建設。在這個過程中，互動只是手段，通過互動得到廣播品牌價值與核心競爭力的提升才是目的，真正將聽眾從節(jié)目互動引申到線下消費，成功將聽眾轉化為實際價值的同時完成品牌的提升。

五、“以人為本”——建設廣播媒體學習型團隊

廣播媒體的網(wǎng)絡化互動傳播創(chuàng)新所引發(fā)的互動升級是廣播媒體發(fā)展的必然之路，創(chuàng)新升級勢在必行。廣播媒體利用網(wǎng)絡平臺互動拉近了與聽眾之間的溝通鴻溝，聽眾有足夠暢通、低成本的網(wǎng)絡渠道向廣播媒體發(fā)表個人言論與思想建議，一方面加大了廣播節(jié)目內(nèi)容的多樣性和豐富性，為廣播媒體的發(fā)展帶入了新鮮的活力；另一方面也對廣播媒體中的從業(yè)者提出了更高的媒介素養(yǎng)要求。

(一)提升主持人應變能力和 “把關人”意識

以往傳統(tǒng)的廣播節(jié)目制作流程相對簡單，內(nèi)容相對單一，以主持人直播播報的形式完成廣播信息內(nèi)容輸出的傳播。而微博、微信的直播互動環(huán)節(jié)的加入，使節(jié)目直播的過程中出現(xiàn)了海量互動信息，主持人需要根據(jù)微信留言、依據(jù)自己的主持風格即興地加工處理，使之符合節(jié)目風格和節(jié)目編排的需求。而這種社交平臺中的互動內(nèi)容多是節(jié)目進行中的聽眾即興互動，不成熟的表達方式、不適度的語言組織、甚至無法播出的互動信息都對主持人的臨場應變能力和信息加工處理能力提出了高層次的要求。同時，傳統(tǒng)的廣播節(jié)目主持人的作用局限于節(jié)目的制作流程中，主要是完成梳理節(jié)目內(nèi)容之間的銜接和串聯(lián)工作。而微信、微博留言互動的加入與使用，使得更多的來自于“民間”或者代表聽眾個人意愿的信息被采納進來，主持人在這里扮演了不可或缺的現(xiàn)場“把關人”的角色，主持人不僅要把握節(jié)目的整體運行，還要時刻把自己放在新聞媒體“把關人”的高度，規(guī)避反黨、反社會的危險言論，充分利用媒體職責與權力傳遞社會正能量，實現(xiàn)新聞媒體的社會傳播價值與核心價值觀的宣傳指引作用。

(二)加強網(wǎng)絡媒體研發(fā)人員對互動產(chǎn)品的嚴格管控

目前，絕大部分的傳統(tǒng)廣播電臺機構普遍會使用網(wǎng)絡化平臺與聽眾進行多方互動，除了主持人在直播過程中的直播互動，廣播媒體還會采取開通官方網(wǎng)站、電臺APP，甚至利用當今流行的UGC技術將聽眾自制的音視頻傳到相關平臺中，進而滿足聽眾的互動需求。然而就目前的互動信息統(tǒng)計狀況，的確存在著一部分低俗視頻，如黃色、暴力等不健康的互動活動。為了應對這種情況，傳統(tǒng)廣播機構應該與時俱進、加強學習。一方面，對網(wǎng)絡媒體技術開發(fā)進行研究和利用，使其服務于傳統(tǒng)廣播的發(fā)展進步；另一方面，要設置互動權限，規(guī)定相應范圍尺度內(nèi)的互動信息上傳，不論互動平臺的大小，都應對聽眾的互動產(chǎn)品信息進行嚴格把控，把握廣播媒體的主流媒體地位，關注用戶反饋，及時糾正不良的輿論傾向。

中國廣播經(jīng)歷了70多年的風雨艱辛歷程，廣播媒體的每一次變遷改革都始終秉承“發(fā)展 融合 共贏”的媒體理念。在面臨網(wǎng)絡平臺強勢介入的多媒體融合發(fā)展的情勢下，聽眾在互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)成長為具有主觀能動意識的“用戶”；在強調(diào)用戶時代的今天，用戶的發(fā)聲權利在逐漸被滿足，用戶體驗感的需求正成為當今傳播媒介與之爭鋒的關鍵所在，誰能夠滿足用戶多重感官存在，誰就會爭取到最多的用戶。廣播媒體在這種情勢下，也放低了自身的傳播地位而滿足聽眾的存在需求，通過與多種網(wǎng)絡平臺融合的形式增強互動體驗，建立自己的粉絲聯(lián)盟，積極鞏固聽眾的群體組織效應，努力存活下來并期望得到聽眾的持續(xù)關注。然而，探索階段廣播媒體也是摸著石頭過河，網(wǎng)絡的發(fā)展一日千里，在不斷實踐和融合的過程中，潛在的問題又會隨之出現(xiàn)，所以我們的研究和探討也會隨著廣播與網(wǎng)絡的發(fā)展不斷繼續(xù)，這也是我們新時代的傳媒人不斷探索的動力和方向。

[1] CNNIC發(fā)布第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL].(2016-08-03).http://www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2016/201608/t20160803_54389.htm.

[2] [美]斯蒂芬·李特約翰，凱倫·福斯.人類傳播理論(第九版)[M].史安斌，譯.北京：清華大學出版社,2009：226.

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[7] 張明，趙銘.直面媒體碎片化趨勢[J].新聞知識,2010，(9)：22.

〔責任編輯：王 巍〕

2016-10-09

劉夏(1989-)，女，遼寧義縣人，碩士，從事廣播學研究；劉萍(1976-)，女，黑龍江慶安人，教授，碩士研究生導師，博士，從事媒介文化與媒介理論研究。

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