彰顯個(gè)性:旅游景觀傳播的坐標(biāo)

王海榮

(綏化學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，黑龍江 綏化 152061)

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新聞傳播學(xué)研究

彰顯個(gè)性:旅游景觀傳播的坐標(biāo)

王海榮

(綏化學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，黑龍江 綏化 152061)

旅游產(chǎn)業(yè)謀發(fā)展，必須高度重視景觀形象傳播研究。保持個(gè)性的景觀傳播促進(jìn)了旅游市場(chǎng)的發(fā)育、細(xì)分與發(fā)展，有效地滿足了受眾的審美期待。鑒于當(dāng)下部分旅游城市建設(shè)及其景觀形象傳播同質(zhì)化趨勢(shì)加劇、甚至產(chǎn)生“趕客效應(yīng)”的實(shí)際狀況，保持個(gè)性、彰顯個(gè)性應(yīng)該也必須成為旅游景觀形象傳播的坐標(biāo)。其踐行策略為：明確主題，使景觀傳播理念較之同類景區(qū)景點(diǎn)具有差異性和獨(dú)到性；立足地域，發(fā)掘優(yōu)勢(shì)資源塑造景觀，以此滿足受眾的旅游心理需求；特色為美，運(yùn)用適宜的藝術(shù)手段塑造景觀，使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊力和持久的審美愉悅感；修舊如舊，以盡可能恢復(fù)文物建筑固有的樣態(tài)與風(fēng)貌為準(zhǔn)則，確保歷史的傳承性。

旅游景觀；個(gè)性化；同質(zhì)化；“趕客效應(yīng)”

一、 引言：旅游景觀傳播研究不容忽視

21世紀(jì)以來，我國(guó)的旅游產(chǎn)業(yè)得到了空前發(fā)展。產(chǎn)業(yè)發(fā)展呼喚人才脫穎而出，不僅旅游職業(yè)教育引人注目，旅游學(xué)學(xué)術(shù)研究也逐步深入，朝著旅游策劃學(xué)、旅游心理學(xué)、旅游美學(xué)、旅游休閑學(xué)等多領(lǐng)域多學(xué)科發(fā)展。這一學(xué)科的多維度分支，是學(xué)術(shù)繁榮發(fā)展的重要標(biāo)志，不僅為旅游教育奠定了堅(jiān)實(shí)的專業(yè)基礎(chǔ)，也為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了豐厚的理論滋養(yǎng)。然而，筆者在教學(xué)實(shí)踐中卻發(fā)現(xiàn)：有的旅游策劃教材在闡述“旅游的形象策劃”這一關(guān)鍵性篇章時(shí)，關(guān)于旅游形象傳播策略的制定，只闡述了平面廣告策略、網(wǎng)絡(luò)宣傳策略、公共關(guān)系策略和節(jié)事旅游策略，卻忽視了這四個(gè)方面產(chǎn)生的源頭、賴以存在的根基——旅游景區(qū)景觀傳播策略。有的旅游策劃教材在闡述“旅游品牌的塑造和傳播”時(shí)，盡管也承認(rèn)品牌實(shí)質(zhì)上是兩個(gè)概念，一個(gè)是指品質(zhì)，另一個(gè)是指宣傳，但卻避重就輕，往往以更多的篇幅闡述對(duì)旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)宣傳與推介的媒體傳播，甚至認(rèn)為鋪天蓋地的廣告或許是一種營(yíng)銷策略，以此來達(dá)到品牌塑造與傳播的目的。這依然忽略了作為“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的旅游產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，即景觀形象的內(nèi)蘊(yùn)傳播，同樣是品牌塑造的題中應(yīng)有之義。倘若產(chǎn)品品質(zhì)低俗，再多的廣告宣傳，受眾也未必買賬。由此可見，關(guān)于如何提升景觀內(nèi)在品質(zhì)進(jìn)而光大其形象的研究，學(xué)界并未給予足夠重視。

應(yīng)該看到，旅游景觀形象傳播在旅游地全部景區(qū)景點(diǎn)策劃與開發(fā)過程中居于舉足輕重的地位。它是全部旅游活動(dòng)得以開展、贏得受眾贊譽(yù)、塑造旅游品牌、不斷拓展旅游市場(chǎng)乃至維護(hù)并滋養(yǎng)旅游生態(tài)的中樞，旅游產(chǎn)業(yè)的任何一個(gè)鏈條不僅不能將其取代，還要緊緊地圍繞它來運(yùn)行。由此說來，關(guān)于旅游景區(qū)景觀傳播的研究也就愈加重要和必要了！那么，旅游景區(qū)景觀形象如何塑造？如何使其贏得廣泛的受眾？或者說，在當(dāng)下旅游產(chǎn)業(yè)如火如荼發(fā)展態(tài)勢(shì)下，景觀形象的塑造與傳播的立足點(diǎn)在哪里？本文就此作以探討。

二、 保持個(gè)性：旅游景觀傳播應(yīng)遵循的基本規(guī)律

早在2002年4月，時(shí)任福建省省長(zhǎng)的習(xí)近平同志在為《福州古厝》一書作序時(shí)就曾指出：“保護(hù)好古建筑有利于保存名城傳統(tǒng)風(fēng)貌和個(gè)性。現(xiàn)在許多城市在開發(fā)建設(shè)中，毀掉許多古建筑，搬來許多洋建筑，城市逐漸失去個(gè)性。在城市建設(shè)開發(fā)時(shí)，應(yīng)注意吸收傳統(tǒng)建筑的語言，這有利于保持城市的個(gè)性?！盵1]在這段言簡(jiǎn)意賅、富有內(nèi)在邏輯的論述中，習(xí)近平同志三次提到“個(gè)性”，使個(gè)性對(duì)于文化名城建筑景觀保護(hù)與傳承的重大意義得到了透徹明晰地揭示。首先，揭示了古建筑、歷史名城與個(gè)性的內(nèi)在聯(lián)系。名城的傳統(tǒng)風(fēng)貌因古建筑的存在而得以彰顯，別具特色的古建筑也是名城的個(gè)性所在。因此，“保護(hù)好古建筑”的目的，在于“保存名城傳統(tǒng)風(fēng)貌和個(gè)性”，即在于傳承；若要傳承首先必須給予保護(hù)，有效地保護(hù)好才能有利于傳承。其次，指出了現(xiàn)代城市在開發(fā)建設(shè)中失去個(gè)性的原因所在：毀掉古建筑，毀掉了名城的個(gè)性；搬來洋建筑，削弱了名城的個(gè)性。再次，指出了保持城市個(gè)性的路徑，即“注意吸收傳統(tǒng)建筑的語言”。傳統(tǒng)建筑的語言凝結(jié)著民族的智慧，在現(xiàn)代城市開發(fā)建設(shè)中，有機(jī)地吸收與融入才能使城市建筑更好地體現(xiàn)地域特征、民族特色和時(shí)代風(fēng)貌。實(shí)踐表明，“善于繼承才能更好創(chuàng)新”，“注意吸收傳統(tǒng)建筑的語言”，寓意深刻地揭示了繼承與創(chuàng)新的辯證關(guān)系。

由此可見，習(xí)近平同志“保持個(gè)性”的重要論述，深刻地闡明了文化名城古建筑保護(hù)與傳承的客觀規(guī)律。并且，這一規(guī)律也同樣適用于旅游景觀形象傳播。這是由旅游景觀的概念內(nèi)涵決定的。所謂景觀，是指可供觀賞的景物。就旅游景觀而言，又有著自然景觀與人文景觀之分。所謂人文景觀，是指具有一定的歷史傳承性、通過相應(yīng)的物質(zhì)或精神等表現(xiàn)形態(tài)、彰顯一定的文化內(nèi)蘊(yùn)的旅游吸引物，它主要包括歷史古跡、古典園林、建筑文化、宗教文化、民族服飾、民俗風(fēng)情、文學(xué)藝術(shù)、產(chǎn)業(yè)觀光，等等?？梢姡幕堑墓沤ㄖ粌H隸屬于旅游景觀傳播之列，并且還是其核心內(nèi)容。

文化名城的建筑景觀與旅游景觀的一脈相承，決定了保持個(gè)性自然成為旅游景觀傳播的基本遵循。適應(yīng)旅游市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的需要，保持個(gè)性不僅適用于傳統(tǒng)品牌景區(qū)的提檔升級(jí)、保值增值，也適用于新興旅游景區(qū)的總體規(guī)劃、景點(diǎn)建設(shè)、景觀形象塑造及其理念的傳播。只有實(shí)現(xiàn)景觀傳播個(gè)性化，以獨(dú)特的“這一個(gè)”在同一地域同類景區(qū)中脫穎而出，才有希望贏得旅游受眾的信賴和支持。

三、景觀個(gè)性化：契合了旅游市場(chǎng)發(fā)育機(jī)理與受眾審美期待

所謂旅游景觀個(gè)性化，是指經(jīng)過創(chuàng)意與策劃，旅游景區(qū)所塑造的景觀形象為旅游受眾易于識(shí)別、樂于接受且難以替代，它具有別具一格、與眾不同的特殊性。所謂審美期待，是指審美主體在經(jīng)歷了一系列的審美體驗(yàn)之后，對(duì)新的審美對(duì)象所形成的關(guān)注向度和價(jià)值企盼。作為一種心理定式，它表現(xiàn)為審美主體對(duì)審美客體所寄寓的審美理想，并以審美主體企盼獲得審美愉悅性為特征。審美期待作為受眾的關(guān)注向度與價(jià)值企盼，是由人的好奇心所決定的。所謂好奇心，作為心理學(xué)的一個(gè)重要概念，是指“人類和其他一些高等動(dòng)物在面對(duì)好奇、陌生、怪誕或復(fù)雜刺激時(shí)所產(chǎn)生的一種趨近、探索和操弄，以求明白、理解和掌握的心理傾向狀態(tài)”[2]60。正是由于好奇心的驅(qū)使，人們才要走出家門，游覽世界，追求快樂與愉悅。可以說，好奇心是產(chǎn)生審美動(dòng)機(jī)的引擎，而由動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為行為，“旅游地吸引力”[3]31起到至關(guān)重要的作用。這其中，個(gè)性化景觀、也唯獨(dú)個(gè)性化景觀才能成為旅游地吸引力的永久性保障。并且，“旅游”與“觀光”如同一對(duì)孿生兄弟，二者之所以常常形影不離，就在于旅游受眾每到一個(gè)景區(qū)景點(diǎn)之后，關(guān)注、欣賞在家鄉(xiāng)不曾見過的景觀形象，即本景區(qū)有別于其他景區(qū)的獨(dú)到之處、閃光之處，也就是它的個(gè)性。那么，個(gè)性化景觀傳播滿足了旅游受眾哪些心理期待？

1.認(rèn)知的心理。我國(guó)有著“讀萬卷書，行萬里路”的人生理念，之所以把“行路”提到與“讀書”同等重要的地位，是因?yàn)橥ㄟ^行路豐富閱歷，通讀社會(huì)實(shí)踐這部人生大書。而旅游不僅在行路之列，而且是最風(fēng)光、最愉悅、最有收獲的行路，通過行路感悟陌生的世界而獲得認(rèn)知?；诖耍〉脟?guó)際共識(shí)的《大阪旅游宣言》將旅游的核心概括為“一項(xiàng)接觸、感知和學(xué)習(xí)豐富知識(shí)的大自然以及利用社會(huì)和文化的活動(dòng)”[4]。

2.體驗(yàn)的心理。體驗(yàn)與求知并行不悖、相輔相成，受眾在求知中獲得體驗(yàn)，通過體驗(yàn)加深理解并鞏固新的認(rèn)知，并且通過體驗(yàn)，獲得感官愉悅與心理享受。隨著旅游市場(chǎng)的細(xì)分，養(yǎng)生游、探索游等主題性旅游從旅游產(chǎn)業(yè)鏈中分離出來，受眾體驗(yàn)這些主題性旅游，既提升了其生活質(zhì)量，又進(jìn)一步增強(qiáng)了其主觀幸福感。

3.審美的心理。無論是團(tuán)隊(duì)游、自駕游還是徒步游，旅游受眾都是為了領(lǐng)略美、欣賞美而來，可以說，審美構(gòu)成了全部旅游活動(dòng)的豐富底蘊(yùn)。鑒于此，有學(xué)者將祖國(guó)豐富多樣的旅游景觀傳播概括為“六美”：靈秀之美，如峨眉山、九寨溝；奇秀之美，如黃山三勝、九華石臺(tái)；華麗之美，如武夷丹霞、海南風(fēng)光；雄壯之美，如偉岸的泰山、挺拔的嵩山；險(xiǎn)峻之美，如華山天險(xiǎn)、青藏奇觀；曠遠(yuǎn)之美，如白山黑水、東北平原。[3]104因此，每一次出行，都是與美的零距離接觸。為了擁抱美、接受美的沐浴與洗禮，甘愿跋山涉水、風(fēng)餐露宿。

4.休閑的心理。休閑是社會(huì)文明的產(chǎn)物，公民獲得充裕的休閑時(shí)間是社會(huì)以人為本的重要標(biāo)志。它給人提供了自由思索、娛樂消遣、社會(huì)交際、旅游觀光、學(xué)習(xí)深造等發(fā)展個(gè)性自由的機(jī)會(huì)。這其中，以接受旅游觀光為內(nèi)容的休閑，使受眾暫時(shí)擺脫了城市的車水馬龍、環(huán)境的嘈雜以及精神世界不同表現(xiàn)形式的苦悶、焦慮乃至失望、憂郁，隨之而來的是心理的調(diào)節(jié)、情感的凈化與思想境界的升華。

總之，以新、奇、特為標(biāo)志的個(gè)性化景觀，對(duì)于受眾認(rèn)知來說，仿佛打開了一扇瞭望新天地的窗口；對(duì)于受眾體驗(yàn)說來，罕見的、不曾經(jīng)歷過的景觀形象必將牢牢刻在記憶深處；對(duì)于受眾審美來說，如詩(shī)如畫的異地景觀較之既有本土生活的差異、參差與別致，美則蘊(yùn)含其中；對(duì)于受眾休閑來說，刺激尋求與審美期待獲得極大地滿足，愈加有利于驅(qū)逐世俗的煩惱與不悅。需要指出的是：在個(gè)性化景觀傳播過程中，這四個(gè)方面對(duì)旅游受眾心理的內(nèi)在契合盡管各有側(cè)重，但并非是涇渭分明、截然分開的，它們往往“你中有我，我中有你”，甚至是一種景觀的傳播兼容并蓄，滿足了旅游受眾不同的審美期待。

四、景觀同質(zhì)化：削弱了旅游受眾的審美興趣并產(chǎn)生“趕客效應(yīng)”

旅游作為文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要分支，在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下，它的興旺發(fā)達(dá)，對(duì)旅游地以餐飲服務(wù)業(yè)為標(biāo)志的第三產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)可謂功不可沒，對(duì)于風(fēng)景名勝和文化名城而言，旅游產(chǎn)業(yè)及其輻射效應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)已占GDP的半壁江山。與此相適應(yīng)，傳統(tǒng)的“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”旅游觀光“六要素”已經(jīng)難以涵蓋旅游產(chǎn)業(yè)的豐富性與多樣化，因此，在2015年全國(guó)旅游工作會(huì)議上，又提出“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”新的“六要素”作為拓展與補(bǔ)充。[5]無疑，這是我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的重要標(biāo)志。然而，我們也應(yīng)看到，當(dāng)下在城市建設(shè)中，在景區(qū)景點(diǎn)的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、布局上，特別是在景觀形象傳播的創(chuàng)意、策劃與塑造上，呈現(xiàn)同質(zhì)化加劇的趨勢(shì)。“城市逐漸失去個(gè)性”，不僅削弱了旅游受眾的觀光興趣與體驗(yàn)欲望，乃至產(chǎn)生“趕客效應(yīng)”，因此必須給予梳理，引以為戒。

1. 拆舊布新，弄巧成拙。城市的人文景觀是城市自肇興以來的歷史文化的積淀，它見證著歷史的變遷與社會(huì)的發(fā)展。每逢歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)或有重大事件發(fā)生，總會(huì)或多或少，或物質(zhì)或精神在城市的人文景觀上留下印痕，這無疑成為旅游受眾關(guān)注的焦點(diǎn)。然而，自20世紀(jì)90年代以來，許多城市的規(guī)劃不盡人意：一邊是舊城文物保護(hù)建筑的拆除，拆除意味著它的消失，不可再生，即使異地復(fù)制，不僅耗資巨大，且失去了歷史真跡的光芒；一邊是為了發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，新區(qū)高大建筑群里模擬仿古，呈現(xiàn)出現(xiàn)代人穿上古代衣衫的滑稽。旅游受眾行走其中，只能產(chǎn)生“疏離感與異在感”[2]141。與其如此對(duì)新區(qū)弄巧成拙地仿古，莫不如懷著敬畏之心對(duì)老城文物倍加珍惜保護(hù)。

2. 設(shè)計(jì)雷同，缺乏創(chuàng)意。城市的主體建筑、主題公園、休閑廣場(chǎng)、塑像浮雕的設(shè)計(jì)、建設(shè)與造型，應(yīng)融入地域的歷史文脈，富有歷史傳承，旅游受眾漫步其間，使之感受到的是城市的文化底蘊(yùn)和人文情懷。當(dāng)下，如此理想且凝聚建筑師創(chuàng)意智慧，為他鄉(xiāng)游客眼前一亮的城市景觀形象簡(jiǎn)直是鳳毛麟角了。正如有學(xué)者所批評(píng)的那樣：“國(guó)內(nèi)不少新建或擴(kuò)建的城市，其基本形象與風(fēng)格樣式在很大程度上是‘山寨版式’的‘雜湊’，相關(guān)建筑的設(shè)計(jì)者做法簡(jiǎn)單，設(shè)計(jì)雷同，照抄照搬，更像是無所顧忌的雜湊者或混成型模仿者(pasticheur)，而不是具有專業(yè)素養(yǎng)和美學(xué)眼光的建筑師(architect)?！盵3]139由此，致使鋼筋水泥壘砌的樓群密不透風(fēng)，且千城一面，沒有任何文化品位與美感可言。

3. “拿來”有余，特色不足。在人文景觀塑造上，我們并不排外，采取拿來主義的目的是為我所用，并且對(duì)于烘托城市形象既有機(jī)融入，又協(xié)調(diào)統(tǒng)一，甚至是錦上添花。以哈爾濱為例，新興的建筑群如何洋溢歐式風(fēng)格都不為過，20世紀(jì)30年代它曾是遠(yuǎn)東著名的商埠，特別是在建筑上經(jīng)歷過歐洲文化的浸潤(rùn)。假如其他城市也如此這般生搬硬套，只能令旅游受眾大跌眼鏡。2013年12月9日，高8.18米、重約8噸、耗資500萬元的“中國(guó)最高的瑪麗蓮·夢(mèng)露大型雕塑”亮相廣西貴港市：只見她烈焰紅唇、裙裾飛揚(yáng)、性感妖嬈，尤其是其不雅的“大尺度”，許多游客甚至覺得受到“胯下之辱”。[6]迫于輿論壓力，雕塑的建造者、某房地產(chǎn)開發(fā)公司不得不于2014年6月的一天深夜，悄悄地將其拆除，結(jié)束了其僅半年多的壽命。實(shí)事求是地說，如此“搬來”洋建筑，與廣西貴港的歷史文化底蘊(yùn)風(fēng)馬牛不相及，也難以實(shí)現(xiàn)在雕像矗立地打造“國(guó)際化商業(yè)地產(chǎn)”的理念。

4. 自吹自擂，嘩眾取寵?！百?gòu)”是傳統(tǒng)的旅游“六要素”之一，也是以旅游產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展之所在。然而，在旅游城市的許多商鋪匾額乃至招牌上，肆意夸張、言過其詞的現(xiàn)象不勝枚舉。在筆者看來，牌匾若非地方權(quán)威機(jī)構(gòu)或極具誠(chéng)信力的社會(huì)組織所授予，并且又亮不出讓旅游受眾足以信服的佐證文本，只能是自吹自擂，商業(yè)炒作。作為旅游城市，特別是改革開放之后新興的旅游城市，商鋪匾額必須與地域的歷史、文化相融相諧。多而流俗，俗而不珍，如此費(fèi)盡心機(jī)嘩眾取寵，莫不如從所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品質(zhì)上，從所提供的服務(wù)方式方法上，深入開掘，塑造品牌。

凡此種種，或東施效顰、胡亂模仿；或造型僵化、形式單一，產(chǎn)生“趕客效應(yīng)”也就在所難免了。中國(guó)人民大學(xué)吳銘育教授在接受記者采訪時(shí)，分析了這種效應(yīng)的成因所在：“在144個(gè)國(guó)家和地區(qū)中，中國(guó)排名在一百開外的因素分別是：旅游觀光設(shè)施(第101名)、環(huán)境持續(xù)穩(wěn)定性(第109名)、旅游觀光業(yè)親和力(第129名)?！盵7]這其中，景觀同質(zhì)化是造成產(chǎn)業(yè)親和力削弱的瓶頸之一。旅游心理學(xué)研究也表明，同質(zhì)化景觀傳播必然使受眾“審美疲勞”：“面對(duì)持續(xù)的同樣刺激，人們會(huì)產(chǎn)生適應(yīng)，變得‘麻木’；只有當(dāng)刺激強(qiáng)度增加幅度很大，或刺激種類發(fā)生變化時(shí)，人們才能進(jìn)入激起和警醒狀態(tài)，這種狀態(tài)意味著刺激尋求需要的滿足，達(dá)到了身心快樂。”[2]64

五、彰顯個(gè)性：旅游景觀傳播應(yīng)踐行的基本策略

消解“審美疲勞”、使旅游受眾“進(jìn)入激起和警醒狀態(tài)”、進(jìn)而實(shí)現(xiàn)以愉悅快樂為目的的休閑體驗(yàn)，唯有個(gè)性化景觀不負(fù)所望。這是因?yàn)椋骸奥糜位顒?dòng)在本質(zhì)上是一種尋求身心舒適與情感愉悅的過程，既需要悅耳悅目，也需要悅心悅意與悅志悅神，它是淺層次的觀光娛樂與深層次的情感體驗(yàn)和精神愉悅的統(tǒng)一，是一個(gè)由感動(dòng)到心動(dòng)，再到精神升華的過程?！盵2]24-25從心理學(xué)來說，好奇心、求知欲、探索欲、體驗(yàn)欲是人之天性，是人的本能使然。這或許也正是馬斯洛在先期人的需要“五層次”理論的基礎(chǔ)上，提出“認(rèn)識(shí)和理解的需要”、“審美的需要”作為補(bǔ)充的原因所在。[2]58實(shí)現(xiàn)以“六悅”為表征的旅游景觀傳播效果，個(gè)性化景觀之所以肩負(fù)著神圣的使命，也是由旅游活動(dòng)的本質(zhì)規(guī)定性所決定的。由此說來，彰顯個(gè)性自然也必然成為旅游景觀傳播的基本策略。那么，這一基本策略的內(nèi)蘊(yùn)是什么，如何把握？

1. 明確主題。旅游景觀的主題，盡管由旅游地發(fā)展戰(zhàn)略派生而來，但卻在旅游景觀個(gè)性化傳播中居于承前啟后的位置：所謂承前，秉承發(fā)展戰(zhàn)略，是發(fā)展戰(zhàn)略的具體化，并為旅游受眾感悟、體驗(yàn)進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)知；所謂啟后，它一經(jīng)明確下來，則引領(lǐng)著景區(qū)形象的布局、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)與塑造。從一定意義上說來，旅游景觀的主題，代表著旅游地主打產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值取向。彰顯旅游景觀個(gè)性化，首先要對(duì)包括全部景觀形象在內(nèi)的旅游產(chǎn)品與服務(wù)所蘊(yùn)含的主題給予明確：一方面，要實(shí)現(xiàn)主題差異化，即所確立的主題有別于同類景區(qū)景點(diǎn)。正如有學(xué)者所分析的那樣：同在江南蘇州，同為園林景觀，拙政園的遠(yuǎn)香堂“以堂前荷花為題，借周敦頤‘香遠(yuǎn)益清’之意而得名”；而“留園留聽閣，同樣以荷花為題，但取李商隱‘留得殘荷聽雨聲’的詩(shī)意而得名”[3]137。前者引領(lǐng)受眾進(jìn)入純潔高尚、清雅之意境；后著寓意灑脫、淡泊、怡然自樂的情勢(shì)。另一方面，要賦予主題獨(dú)到性。即所傳播的主題在旅游受眾的內(nèi)心世界是不曾有過的思想理念，亦或有，也處于朦朧狀態(tài)。而接受景觀傳播之后，產(chǎn)生相見恨晚、茅塞頓開之感，主體的價(jià)值取向及其輻射的吸引力牢牢占領(lǐng)了受眾的心理空間。如前所述，黑龍江撫遠(yuǎn)作為我國(guó)的東極，主題傳播明確為“共和國(guó)最早迎接太陽(yáng)的地方”，既在意料之外，又在情理之中?？傊?，差異化是景觀客體的表現(xiàn)；獨(dú)到性是旅游受眾的主體感受，二者的和諧統(tǒng)一，構(gòu)成了明確主題的豐富內(nèi)涵。

2. 立足地域。地域是孕育個(gè)性化景觀的母體，對(duì)于我國(guó)來說，尤其如此。這不僅因?yàn)槲覈?guó)幅員遼闊、人口眾多，不同的自然環(huán)境與地理位置構(gòu)成了不同的生產(chǎn)業(yè)態(tài)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展走向與富饒的物產(chǎn)，更在于我國(guó)民族眾多、風(fēng)俗各異，西高東低的地形地貌復(fù)雜多樣，可供旅游開發(fā)的自然資源豐富充裕。不僅如此，我們還應(yīng)看到，中華民族五千年的歷史，創(chuàng)造了璀璨的物質(zhì)文明與精神文明，遍布于神州大地的古跡、建筑、園林與雕塑；陳列于博物館的珠寶、繪畫、書法、篆刻與服飾；洋溢著不同民族原生態(tài)韻味的音樂、舞蹈與雜技；東西南北中千姿百態(tài)的民情、民風(fēng)與民俗，如此等等，囊括了美的一切領(lǐng)域，一切形態(tài)，積蓄了無與倫比的厚重美學(xué)傳統(tǒng)與文化底蘊(yùn)。所有這一切，對(duì)于個(gè)性化景觀形象的布局、設(shè)計(jì)、塑造與傳播而言，中華大地?fù)碛腥≈槐M、用之不竭的旅游寶藏。借助地域資源的獨(dú)特性彰顯景觀形象的個(gè)性，必將使受眾寓認(rèn)知、探索、審美、體驗(yàn)于全部旅程。

3. 特色為美。“研究表明，并不是所有目的地因素都會(huì)影響旅游形象，只有那些易于識(shí)別的地方性特征和具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的景觀、一些空間和時(shí)間片段上的一個(gè)個(gè)意向性場(chǎng)景，才可能成為旅游形象的感知因子，深深印刻在人們腦海中?！盵8]這是既成的景觀形象作用于旅游受眾的內(nèi)在機(jī)理。它如此看重景觀的視覺震撼力與意象性場(chǎng)景，從而揭示了旅游景觀形象塑造的藝術(shù)規(guī)律：唯有獨(dú)具特色的景觀才能對(duì)受眾產(chǎn)生強(qiáng)刺激，進(jìn)而刻在記憶深處。所謂特色為美，是指在聚焦地域優(yōu)勢(shì)資源的基礎(chǔ)上，按照所明確的主題與傳播理念，遵循美學(xué)原理，運(yùn)用夸張、變形、通感等一系列藝術(shù)表現(xiàn)形式，使所塑造的景觀形象具有親和力，令旅游受眾以其所熟稔的本地本土文化為視角，去鑒賞異域他鄉(xiāng)異質(zhì)文化的新奇性價(jià)值，從而產(chǎn)生深切持久的審美愉悅。實(shí)施特色為美的策略彰顯個(gè)性，既取決于擷取地域題材的獨(dú)特性，也取決于景觀表現(xiàn)形式以及表現(xiàn)手段的獨(dú)創(chuàng)性。

4. 修舊如舊。凝結(jié)著民族智慧、鐫刻著民族文明足跡的文物保護(hù)建筑星羅棋布般地遍及神州大地，這是我國(guó)振興旅游產(chǎn)業(yè)不可多得的寶貴財(cái)富。鑒于某些城市拆舊布新、弄巧成拙的怪象，必須將修舊如舊作為彰顯個(gè)性的重要策略。所謂修舊如舊，是指在歷史文物古跡的維護(hù)修復(fù)中，嚴(yán)格遵照所修文物的造型、色彩、規(guī)格、尺度等固有樣式，以盡可能恢復(fù)其本原的狀貌與樣態(tài)為準(zhǔn)則，即便借助于現(xiàn)代新技術(shù)或新材料，也要“注意吸收傳統(tǒng)建筑的語言”，在修復(fù)物的總體藝術(shù)風(fēng)格上，務(wù)必確保歷史的傳承性。例如北京故宮、西藏布達(dá)拉宮、河北正定縣隆興寺大悲閣等諸多古代文化建筑的修復(fù)，無不是如此。而之所以要修舊如舊，在于這些文物古跡歷經(jīng)歲月風(fēng)雨，千淘萬漉，從總體上完好地保存下來，其民族文化的底蘊(yùn)性、別致造型的奇特性和審美鑒賞的意象性，成為旅游景觀個(gè)性化的最佳范式范本。

綜上所述，保持個(gè)性、彰顯個(gè)性應(yīng)該也必須成為旅游景區(qū)景觀傳播的坐標(biāo)。這是由旅游作為文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造性與創(chuàng)新性基本規(guī)律決定的；是旅游企業(yè)堅(jiān)守“內(nèi)容為王”、通過景觀形象塑造品牌、參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展戰(zhàn)略決定的；也是適應(yīng)并滿足旅游受眾好奇心、求知欲、探索欲和體驗(yàn)欲的旅游動(dòng)機(jī)決定的。唯有如此，我國(guó)的旅游產(chǎn)業(yè)才能愈加蓬勃發(fā)展，欣欣向榮。

[1] 習(xí)近平.《福州古厝》序[N].福建日?qǐng)?bào)，2015-01-06.

[2] 孫喜林，榮曉華.旅游心理學(xué)[M].大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2013.

[3] 王柯平.旅游美學(xué)論要[M].北京：北京大學(xué)出版社，2015.

[4] 國(guó)家旅游局政策法規(guī)司.大阪旅游宣言[J].旅游調(diào)研，1995，(5)：36-39.

[5] 李金早.2015年全國(guó)旅游工作會(huì)議工作報(bào)告[EB/0L].中國(guó)網(wǎng)，2015-01-16.

[6] 劉昆，張林濤.“夢(mèng)露”的倒下[N].光明日?qǐng)?bào)，2014-07-28.

[7] 李子健.中國(guó)旅游怪象：外國(guó)人咋不來了？[N].黑龍江廣播電視報(bào)，2015-08-10.

[8] 王慶生.旅游項(xiàng)目策劃教程[M].北京：清華大學(xué)出版社，2013:62.

〔責(zé)任編輯：巨慧慧〕

2016-06-16

綏化學(xué)院杰出青年基金項(xiàng)目“黑龍江省對(duì)俄旅游形象設(shè)計(jì)研究”(SJ14004)

王海榮(1981-)，女，黑龍江慶安人，講師，碩士，從事旅游規(guī)劃與開發(fā)、 旅游經(jīng)濟(jì)研究。

G122；F590.31

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1000-8284(2016)11-0185-05