影響不連續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品早期市場購買意向的關(guān)鍵因素及機(jī)理研究

肖海林，黃　毅

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影響不連續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品早期市場購買意向的關(guān)鍵因素及機(jī)理研究

肖海林，黃毅

[摘要]理解影響早期市場消費(fèi)者購買意向的主要因素對不連續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品成功擴(kuò)散具有重要意義。當(dāng)前購買意向的理論主要有期望理論、理性行為理論、計(jì)劃行為理論以及科技接受模型等，而影響購買意向主要因素有態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、產(chǎn)品屬性、消費(fèi)者創(chuàng)新性等，這些關(guān)鍵因素通過擴(kuò)散主體、客體及媒介影響著購買意向。

[關(guān)鍵詞]不連續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品；影響因素；購買意向；機(jī)理

一、引　言

在知識經(jīng)濟(jì)時代，不連續(xù)技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)成為企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵驅(qū)動力。然而，有研究發(fā)現(xiàn)，雖然企業(yè)努力采用以不斷提升顧客價值為導(dǎo)向的創(chuàng)新開發(fā)流程，但多數(shù)企業(yè)都面臨著高比率的創(chuàng)新失?。–astellion & Markham，2013）[1]。因此，探明消費(fèi)者接受創(chuàng)新產(chǎn)品的原因?qū)?chuàng)新擴(kuò)散具有十分重要的意義。要使得不連續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品取得市場成功，關(guān)鍵在于“抓住曲線的最左端”，盡快獲得早期市場消費(fèi)者的認(rèn)可，這些認(rèn)可可以創(chuàng)造了一種從眾效應(yīng)，從而使大眾市場的消費(fèi)者自然地愿意接受這種創(chuàng)新產(chǎn)品（Moore，1991）[2]（P13-14），也只有在新產(chǎn)品擴(kuò)散初期被大量的、適當(dāng)?shù)娜怂捎?，才能給潛在使用者一個采用這種產(chǎn)品的信號。

近幾十年來，各國學(xué)者們對不連續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品的購買意向的理論與關(guān)鍵影響因素做出許多研究，并卓有成效。但是，當(dāng)前學(xué)術(shù)界并未就不連續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品早期市場的購買意向的關(guān)鍵影響因素形成一致的認(rèn)識。因此，有必要進(jìn)一步識別影響不連續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品早期市場的主要因素及影響機(jī)理。

二、不連續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品定義及早期市場特征

（一）不連續(xù)創(chuàng)新定義

不連續(xù)技術(shù)創(chuàng)新是基于連續(xù)技術(shù)創(chuàng)新而言，它改變了現(xiàn)有主流技術(shù)軌道，改變了行業(yè)主導(dǎo)技術(shù)，產(chǎn)生新的技術(shù)規(guī)范、技術(shù)軌道和主導(dǎo)產(chǎn)品，同時也改變了消費(fèi)者的行為方式，往往具有高的不確定性或高風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而加重了消費(fèi)者拒絕采用的可能性。對不連續(xù)創(chuàng)新的定義，普遍接受Christensen的觀點(diǎn)，認(rèn)為維持性創(chuàng)新只是對當(dāng)前主流市場的產(chǎn)品進(jìn)行性能改進(jìn)，而破壞性創(chuàng)新則立足于低端市場，并對主流市場具有破壞性。而國內(nèi)的學(xué)者在Christensen的觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上也定義了不連續(xù)創(chuàng)新的概念，認(rèn)為不連續(xù)創(chuàng)新是建立在全新的知識基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出當(dāng)前市場不存在的產(chǎn)品并帶來全新的產(chǎn)品功能（柳卸林，2000）[3]，強(qiáng)調(diào)不連續(xù)創(chuàng)新導(dǎo)致企業(yè)在技術(shù)基礎(chǔ)或競爭基礎(chǔ)或兩個方面都發(fā)生重大變化（魏江和馮軍政，2010）[4]。

（二）不連續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品早期市場特征

由于不連續(xù)創(chuàng)新改變了當(dāng)前主流市場產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)范或技術(shù)軌道，并改變消費(fèi)者的行為習(xí)慣，表現(xiàn)出高的不確定性或高風(fēng)險(xiǎn)。不連續(xù)創(chuàng)新改變了現(xiàn)有技術(shù)規(guī)范或技術(shù)軌道，因此導(dǎo)致競爭格局發(fā)生變化，創(chuàng)造新的市場——用戶聯(lián)結(jié)，改變了為運(yùn)作這種新的核心技術(shù)所需要的技能和知識基礎(chǔ)，要求消費(fèi)者為獲得這類產(chǎn)品收益必須改變現(xiàn)有行為方式，從而競爭更激烈，市場更加混沌。而且還需要消費(fèi)者更多地學(xué)習(xí)成本以消除對這類產(chǎn)品不確定性所帶來的風(fēng)險(xiǎn)感知。

創(chuàng)新者以及早期使用者是不連續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品的早期市場消費(fèi)群。創(chuàng)新者熱衷于新技術(shù)產(chǎn)品，并不在意新產(chǎn)品的功能，僅為了探索新性能就購買。早期采用者善于想象、了解并欣賞新產(chǎn)品的優(yōu)勢，不禁錮于公認(rèn)的看法，更愿意尊重自己的直覺和想象。也指出早期市場中創(chuàng)新者是技術(shù)熱衷者、愿意忍受剛進(jìn)入市場的任何創(chuàng)新帶來的最初失靈和問題；早期接受者是夢想者、愿意接受并使用創(chuàng)新、愿意忍受高風(fēng)險(xiǎn)（Rogers，2002）[5]（P15-38）。同時，創(chuàng)新者與早期使用者一般具有年齡較輕、收入較高、教育較好的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，具有獨(dú)立判斷、熱衷新事物、愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)等特征。

三、購買意向的理論基礎(chǔ)

目前對產(chǎn)品購買意向的理論或模型成果豐富，其中最主要的或最基礎(chǔ)的理論/模型是理性行為理論、計(jì)劃行為理論、科技接受模型，其他模型往往在這些模型基礎(chǔ)上進(jìn)行相應(yīng)拓展。

（一）理性行為理論

考慮到期望價值理論中態(tài)度與行為間的相關(guān)系數(shù)偏低的現(xiàn)象，1980年Fishbein提出了理性行為理論（the theory of reasoned action，TRA）[6]。TRA認(rèn)為行為意向的第一決定因素是對所感興趣的行為的態(tài)度；第二決定因素是“規(guī)范信念”，即一個特定規(guī)范性的參照者希望這個人實(shí)施某一個特定行為。理性行為理論出現(xiàn)之后，它催生了大量的實(shí)證研究，這些研究用來預(yù)測解釋各種領(lǐng)域的行為。理性行為理論之所以被成功用于各種領(lǐng)域的研究，是因?yàn)樗峁┝艘环N方法：以態(tài)度作為手段預(yù)測和解釋了個人行為。然而，理性行為理論認(rèn)為行為受意志控制。正是這種假設(shè)，限制了理性行為理論不能用于預(yù)測和解釋所有社會上有意義的行為。

（二）計(jì)劃行為理論

考慮到理性行為理論忽視控制因素的影響，1985年Ajzen在理性行為理論中把行為控制程度這個因素考慮進(jìn)來，即把“感知行為控制”作為意向與行為預(yù)測的前置變量融入到理性行為理論中來，認(rèn)為個體的行為往往受三個要素的影響：態(tài)度、主觀規(guī)范以及感知行為控制。而感知行為控制是指關(guān)于能促進(jìn)或阻礙實(shí)施某一給定行為的資源的信念，也就是說個體感知實(shí)施某一特定行為的容易或困難程度。

（三）科技接受模型

雖然理性行為理論能預(yù)測信息技術(shù)/產(chǎn)品的接受行為，但主觀規(guī)范這個變量對預(yù)測或預(yù)測變差的解釋沒有做出貢獻(xiàn)（Davis et al.，1989）[7]。為此，Davis（1986）在理性行為理論基礎(chǔ)經(jīng)過改編以適用于信息系統(tǒng)使用者接受的一種意向預(yù)測模型，即科技接受模型（the technology acceptance model，TAM）。TAM認(rèn)為感知有用性以及感知易用性是影響消費(fèi)者科技產(chǎn)品接受的最關(guān)鍵因素[8]。感知有用性是指使用者對在一個組織內(nèi)使用某一特定技術(shù)會增加其工作績效的主觀概率。感知易用性是指使用者對系統(tǒng)能容易使用和需要少的努力（或付出）的評價。

理性行為理論、計(jì)劃行為理論以及科技接受模型認(rèn)為可以通過衡量消費(fèi)者對某一特定行為的信念強(qiáng)度來預(yù)測消費(fèi)者的行為，而這些信念可能包括個體動機(jī)（如行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制）或產(chǎn)品感知因素（如感知有用性以及感知易用性）。然而信念是一個非常寬泛的解釋，有時很難準(zhǔn)確地解釋特定背景下的行為，應(yīng)該結(jié)合特定背景進(jìn)行理論的拓展。

四、不連續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品早期市場消費(fèi)者購買意向的關(guān)鍵影響因素識別

購買意向理論認(rèn)為影響消費(fèi)者對不連續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品購買決策的因素主要基于消費(fèi)者自身對使用或購買這類產(chǎn)品的信念，而這些信念的形成受消費(fèi)者對購買這類產(chǎn)品的態(tài)度、他人的影響、外部便利條件、自身具有的創(chuàng)新特征以及產(chǎn)品知識、產(chǎn)品屬性等因素的影響。

（一）行為態(tài)度的影響

態(tài)度被認(rèn)為是對行為意向產(chǎn)生強(qiáng)有力的、直接的和積極的影響（Bobbitt & Dabholkar，2001）[9]。態(tài)度反映了個體對特定事物的評估以及所持有的心理反應(yīng)傾向，也表現(xiàn)出一種心理傾向性。消費(fèi)者對某種行為所形成的態(tài)度反映其贊成或不贊成、喜歡或不喜歡該行為的心理傾向，這種傾向引領(lǐng)消費(fèi)者未來行為，即如果贊成或喜歡該行為，那么今后很有可能實(shí)施該行為。一些學(xué)者驗(yàn)證了態(tài)度對不連續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品早期市場購買意向的影響，態(tài)度總是與購買意向存在著正相關(guān)，如對媒體播放器的購買態(tài)度顯著影響著購買意向（Fu & Elliott，2013）[10]。

（二）主觀規(guī)范的影響

消費(fèi)者作為社會人，總是處于特定的群體中，因此其行為可能受群體中其他成員的影響，而且消費(fèi)者也可能愿意遵守他人對他/她的期望。因此主觀規(guī)范強(qiáng)調(diào)群體內(nèi)個體應(yīng)該遵守某一特定準(zhǔn)則。在社會環(huán)境下，個人行為受其特定規(guī)范性參照者的影響，即個體會考慮這個特定規(guī)范性參照者對自己實(shí)施該行為的意見或期望。消費(fèi)者之所以遵守主觀規(guī)范，是為了規(guī)避不確定性、產(chǎn)生歸屬感、得到獎勵或避免懲罰、維持與群體之間滿意的關(guān)系及實(shí)現(xiàn)自己價值的最大化。實(shí)證研究證實(shí)了主觀規(guī)范顯著性影響著不連續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品早期市場購買意向的影響（Fu & Elliott，2013）[10]。但是，也有研究發(fā)現(xiàn)社會規(guī)范對不連續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品購買意向不產(chǎn)生影響，如主觀規(guī)范并沒有顯著地影響中國消費(fèi)者對有機(jī)食品的購買意向（Zhou et al.，2013）[11]。

之所以主觀規(guī)范對創(chuàng)新產(chǎn)品購買意向的影響不一，其原因可能在于前人的研究并沒有很好區(qū)分創(chuàng)新類型產(chǎn)品差異（如連續(xù)產(chǎn)品與不連續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品）或消費(fèi)特征差異（如消費(fèi)者在乎他人意見的傾向差異、早期消費(fèi)者與大眾消費(fèi)者）或消費(fèi)者文化背景差異（如集體主義文化背景與個體主義文化背景）等。

（三）感知行為控制的影響

感知行為控制表達(dá)了關(guān)于取得實(shí)施特定行為所需資源和機(jī)會的信念，或者是阻止行為實(shí)施的內(nèi)部和外部因素，如外部環(huán)境提供的便利條件等。一般地，消費(fèi)者所具備的感知行為控制越高，映射了消費(fèi)者為完成特定行為可能遇到的不可控制因素越少，他們感覺到實(shí)現(xiàn)該行為越容易（鄧新明，2012）[12]。就不連續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品的購買意向而言，感知行為控制影響著消費(fèi)者購買意向的形成及強(qiáng)弱，其機(jī)理在于消費(fèi)者通過自我效能與感知控制來反映出其對行為實(shí)施難易程度的感知。當(dāng)前學(xué)者們普通證實(shí)了感知行為控制正向影響著不連續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品購買意向，如感知行為控制顯著正向影響中國消費(fèi)者對有機(jī)食品購買意向（Zhou et al.，2013）[11]。

（四）產(chǎn)品屬性的影響

產(chǎn)品屬性（例如產(chǎn)品的相對優(yōu)勢、復(fù)雜性、口碑、價格等）是影響消費(fèi)者對新產(chǎn)品購買行為的一個重要影響因素（Decker et al.,2010）[13]。因產(chǎn)品具有有利于消費(fèi)者的屬性而導(dǎo)致消費(fèi)者愿意為購買它而付出努力，即產(chǎn)品屬性通過消費(fèi)者介入顯著地影響著新產(chǎn)品的購買意向。有研究表明產(chǎn)品（服務(wù)）的創(chuàng)新特征（如技術(shù)創(chuàng)新性、有用性或功能性）與購買意向間呈正相關(guān)（Zolfagharian & Paswan，2009）[14]，說明了感知產(chǎn)品特征是支配消費(fèi)者創(chuàng)新采用的關(guān)鍵因素。但是產(chǎn)品創(chuàng)新特征（相對優(yōu)勢、兼容性、復(fù)雜性、可試驗(yàn)性、可觀察性以及不確定性等）的影響效果不同，如許暉等（2014）[15]通過深度訪談研究消費(fèi)者對蘋果iphond等產(chǎn)品的購買傾向時發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品屬性對購買傾向產(chǎn)生重要影響，相對優(yōu)勢是產(chǎn)品成功上市的最為首要因素，復(fù)雜性阻礙了購買傾向，可試驗(yàn)性和可觀察性對早期創(chuàng)新采用者比對晚期采用者來說更為重要。而Li et al.(2015)[16]認(rèn)為只有不連續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品中的獨(dú)創(chuàng)性與有用性間均衡時才使購買意向最大。

（五）現(xiàn)有使用模式（或習(xí)慣）的影響

過去行為模式作為消費(fèi)者今后行為慣例也影響著將來行為。對一些消費(fèi)者來說，他們愿意保持現(xiàn)在的生活方式、生活習(xí)慣以及相應(yīng)的行為慣例，即消費(fèi)者日常慣例負(fù)向影響著創(chuàng)新購買意向或采用。當(dāng)現(xiàn)有的習(xí)慣與創(chuàng)新產(chǎn)品使用方式不相容時，可能導(dǎo)致消費(fèi)者拒絕創(chuàng)新采用。而且當(dāng)消費(fèi)者對當(dāng)前現(xiàn)狀滿意時，他們可能不愿意或沒有理由改變現(xiàn)狀，因此那些對一致行為模式承諾越高的采用者，越可能抵制創(chuàng)新，越有可能不接受創(chuàng)新產(chǎn)品。所以，消費(fèi)者在購買決策中往往會通過對比他們現(xiàn)有使用模式的相容性來形成接受或拒絕創(chuàng)新的判斷。

（六）消費(fèi)者創(chuàng)新性的影響

消費(fèi)者創(chuàng)新性顯著正向影響著創(chuàng)新產(chǎn)品采用。消費(fèi)者的創(chuàng)新性越高，越喜歡追求刺激、更樂于搜索新鮮事物以及更希望通過購買或使用具有獨(dú)特性產(chǎn)品以突顯其與眾不同的特質(zhì)。而不連續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品在技術(shù)范式上的改變，迎合了消費(fèi)者特色性需求。因此，消費(fèi)者創(chuàng)新性越高，越可能購買不連續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品。同時消費(fèi)創(chuàng)新者具有高收入、高教育和更年輕的特征，表現(xiàn)出高支付與信息處理能力，他們趨向于更快地接受市場創(chuàng)新產(chǎn)品。因此，消費(fèi)者創(chuàng)新特別是專門領(lǐng)域創(chuàng)新性是影響不連續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品采用意向的最主要因素?？梢姡M(fèi)者創(chuàng)新特性是支配創(chuàng)新采用的關(guān)鍵因素，是創(chuàng)新采用的強(qiáng)驅(qū)動因素。所以，個體越具有創(chuàng)新性，他們越傾向于接受創(chuàng)新產(chǎn)品，同時他們越不受社會系統(tǒng)其他成員所持有的關(guān)于采用這個創(chuàng)新產(chǎn)品的意見的影響。

（七）產(chǎn)品知識的影響

消費(fèi)者所擁有的創(chuàng)新產(chǎn)品知識影響著創(chuàng)新購買意向。消費(fèi)者對不連續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品購買決策過程本質(zhì)上是一個信息加工過程，即通過對產(chǎn)品相關(guān)信息的識別、接收并形成認(rèn)知，并把認(rèn)知作為購買決策的依據(jù)之一。而信息加工能力的強(qiáng)弱依賴于其自身知識存量，即通過自身知識判斷產(chǎn)品屬性及收益，判斷產(chǎn)品是否匹配自身需要。因此，消費(fèi)者對產(chǎn)品知識越豐富，越能有效理解產(chǎn)品屬性與收益，越能預(yù)見各種風(fēng)險(xiǎn)，從而避免信息不足而造成的決策失誤。由于不連續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品采用了與當(dāng)前市場主流產(chǎn)品完全不同的技術(shù)范式，無法就產(chǎn)品功能等屬性通過現(xiàn)在產(chǎn)品類別加以對比，因此在缺乏體驗(yàn)前提下，消費(fèi)者通常會依賴其產(chǎn)品知識而評價新產(chǎn)品，也就是說消費(fèi)者所擁有的創(chuàng)新產(chǎn)品知識的豐富程度影響其購買意向（Fu & Elliott,2013）[10]。

（八）其他因素的影響

不連續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品競爭標(biāo)準(zhǔn)存在與否影響著消費(fèi)者購買意向。當(dāng)不存在競爭標(biāo)準(zhǔn)時，考慮到技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)性，風(fēng)險(xiǎn)偏好早期消費(fèi)者比風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者具有更強(qiáng)烈的購買意向；當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)競爭存在時，因?yàn)榧夹g(shù)將會趨同，消費(fèi)者將更多考慮使用成本而不是使用收益。

此外，從信息溝通角度看，由于不連續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品可分為實(shí)用的、享樂的或混合的，不同的信息陳述方式或信息溝通方式對購買意向影響不同（Feiereisen et al.，2013）[17]。

五、影響機(jī)理

不連續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品的采用過程本質(zhì)是創(chuàng)新產(chǎn)品的社會擴(kuò)散過程，因此擴(kuò)散的社會系統(tǒng)構(gòu)成影響著創(chuàng)新擴(kuò)散的效果。這個社會系統(tǒng)主要包括擴(kuò)散主體（消費(fèi)者）、擴(kuò)散客體（創(chuàng)新產(chǎn)品）以及擴(kuò)散媒介（外部便利、群體意見、溝通方式等）。同時態(tài)度-情境-行為理論（Attitude-Condition-behavior）認(rèn)為個體行為的產(chǎn)生與其所具有的內(nèi)部因素（如態(tài)度、信念、信息、行為習(xí)慣、意向等）及所處的外部條件（如經(jīng)濟(jì)因素、群體意見、物理?xiàng)l件等）間存在著因果關(guān)系，并且內(nèi)外因素互相作用影響著個體行為。這說明了不連續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散的社會系統(tǒng)的擴(kuò)散主體、客體以及媒介不是獨(dú)立作用于產(chǎn)品擴(kuò)散，而是其間存在著相互關(guān)聯(lián)。

（一）擴(kuò)散主體的直接影響

作為理性人，消費(fèi)者的行為決策受其思維影響。而消費(fèi)者對創(chuàng)新產(chǎn)品的態(tài)度、消費(fèi)者的創(chuàng)新性、行為習(xí)慣以及所具有的產(chǎn)品知識決定著消費(fèi)思維。消費(fèi)者對創(chuàng)新產(chǎn)品形成了贊成、喜歡的評價或愉悅的情感之后，將認(rèn)為購買、采用這種創(chuàng)新產(chǎn)品是值得的，從而增強(qiáng)購買欲望。早期消費(fèi)者具有高創(chuàng)新性特征，他們敢于冒險(xiǎn)、樂意嘗試新鮮事物，愿意為冒險(xiǎn)付出代價，因此愿意嘗試使用那些技術(shù)尚未成熟的創(chuàng)新產(chǎn)品。而高創(chuàng)新消費(fèi)者不禁錮于現(xiàn)有的生活方式、生活習(xí)慣或行為慣例，他們能根據(jù)環(huán)境變化對自己的行為方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)母淖儭Ｍ瑫r，知識可以改變行為，消費(fèi)者具有的產(chǎn)品知識越多，越能了解創(chuàng)新產(chǎn)品存在的各種風(fēng)險(xiǎn)以及可能帶來的收益，能預(yù)期產(chǎn)品使用可能產(chǎn)生的各種結(jié)果，因此對以提高消費(fèi)者效用為目標(biāo)的創(chuàng)新產(chǎn)品而言，消費(fèi)者的知識結(jié)構(gòu)及豐富程度能激發(fā)購買欲望。也就是說，消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度、消費(fèi)者的創(chuàng)新性、行為習(xí)慣以及所具有的產(chǎn)品知識等因素影響著消費(fèi)者的消費(fèi)特征，形成了獨(dú)特的思維，進(jìn)而影響著對創(chuàng)新產(chǎn)品購買意向。可見，擴(kuò)散主體特征決定了不連續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品的采用欲望。

（二）擴(kuò)散客體的直接影響

產(chǎn)品屬性決定了產(chǎn)品最終能給消費(fèi)者帶來的效用。不連續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品由于技術(shù)變軌，因此在相對優(yōu)勢、兼容性、復(fù)雜性、可試驗(yàn)性、可觀察性以及不確定性等產(chǎn)品屬性方面明顯有別于主流市場產(chǎn)品。新技術(shù)、新工藝的使用使不連續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品具有顯著優(yōu)勢，會明顯改善消費(fèi)者效用，從而能激發(fā)購買欲望。但是，也正是技術(shù)范式的改變，不連續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、使用等方面比主流產(chǎn)品更加復(fù)雜，難與當(dāng)前的支撐環(huán)境或使用習(xí)慣相兼容，加大了產(chǎn)品使用風(fēng)險(xiǎn)或不確定性，進(jìn)而降低了消費(fèi)者購買欲望。同樣地，對具有結(jié)構(gòu)或使用復(fù)雜性的不連續(xù)創(chuàng)新來說，如果缺乏足夠的體驗(yàn)，消費(fèi)者無法通過試驗(yàn)或觀察體會到產(chǎn)品的優(yōu)勢或效用，那么依然無法喚起消費(fèi)者購買欲望（許暉等，2014）[15]。此外，當(dāng)創(chuàng)新技術(shù)在市場中存在著標(biāo)準(zhǔn)競爭時，因?yàn)樾录夹g(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化能使其他企業(yè)便于模仿而在不久的將來失去創(chuàng)新性，從而使創(chuàng)新產(chǎn)品很快成為普通產(chǎn)品，所以消費(fèi)者會推遲購買?？梢?，消費(fèi)者通過對擴(kuò)散客體屬性的了解與評價而影響著購買意向。

（三）擴(kuò)散媒介的直接影響

作為一個社會人，消費(fèi)者或多或少都會考慮其所處的社會系統(tǒng)對其行為決策的影響，其中群體關(guān)系是重要社會體系。為獲得社會認(rèn)同，消費(fèi)者希望在行為規(guī)范方面保持與群體多數(shù)成員相一致，為此其行為決策必將考慮群體成員的意見或期望，即主觀規(guī)范影響著消費(fèi)者對不連續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品購買意向。另一方面，不連續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)變軌導(dǎo)致了當(dāng)前市場缺乏支持產(chǎn)品使用的便利條件，從而制約著消費(fèi)者的購買決策，如充電裝置影響著電動汽車的使用。而溝通方式的差異影響著消費(fèi)者對創(chuàng)新產(chǎn)品的了解程度?？梢?，擴(kuò)散媒介的存在，使消費(fèi)者在做出購買決策時考慮群體影響，考慮創(chuàng)新產(chǎn)品使用便利條件存在與否以及能否更便捷地了解創(chuàng)新產(chǎn)品。

（四）三者的交互影響

消費(fèi)者購買決策不僅是個體內(nèi)部因素與外部因素直接作用的結(jié)果，也受二者相互作用的影響。消費(fèi)者對創(chuàng)新產(chǎn)品所形成的贊成、愉悅態(tài)度越強(qiáng)烈，其創(chuàng)新性越高或產(chǎn)品知識越豐富，越可能弱化產(chǎn)品高風(fēng)險(xiǎn)或高不確定性對其購買決策的影響，也越可能弱化群體多數(shù)人的反對意見或外部不便利條件的影響。產(chǎn)品技術(shù)越先進(jìn)、越具有優(yōu)勢，越能符合高創(chuàng)新性消費(fèi)者的要求，產(chǎn)品創(chuàng)新性與消費(fèi)者創(chuàng)新性間的匹配促進(jìn)了購買意向的形成。創(chuàng)新產(chǎn)品的優(yōu)越性能與時尚性可以使消費(fèi)者在群體地位競爭中獲得先機(jī)，從而弱化群體多數(shù)人意見的影響。而外部的便利條件越多，越減少消費(fèi)者對使用風(fēng)險(xiǎn)的感知，越增強(qiáng)其對創(chuàng)新產(chǎn)品所形成的贊成或愉悅態(tài)度，進(jìn)而引領(lǐng)其購買決策。群體意見越強(qiáng)，越削弱贊成或愉悅態(tài)度的強(qiáng)度，越增強(qiáng)使用風(fēng)險(xiǎn)。所以說擴(kuò)散主體、客體以及媒介三者交互作用影響著消費(fèi)者對不連續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品的購買決策。

六、結(jié)　語

早期消費(fèi)者對不連續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品的態(tài)度、他人的影響、外部便利條件、自身具有的創(chuàng)新特征、產(chǎn)品知識以及產(chǎn)品屬性等因素影響著購買意向的形成。但各因素影響機(jī)理不同，態(tài)度、消費(fèi)者創(chuàng)新性以及產(chǎn)品知識等因素通過擴(kuò)散主體（消費(fèi)者）影響著購買意向，產(chǎn)品屬性、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與否等因素通過擴(kuò)散客體（創(chuàng)新產(chǎn)品）影響著購買意向，而主觀規(guī)范、感知行為控制以及溝通方式等因素通過擴(kuò)散媒介影響著購買意向；并且擴(kuò)散主體、客體以及媒介交互作用進(jìn)一步影響著購買意向。

研究結(jié)論表明，加快不連續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品市場擴(kuò)散速度，必須識別出具有高創(chuàng)新性的消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)者對創(chuàng)新產(chǎn)品所形成的贊成或愉悅態(tài)度，必須通過各種溝通途徑豐富消費(fèi)者的產(chǎn)品知識，營造積極使用新產(chǎn)品的氛圍以及各種便利條件。

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[責(zé)任編輯：劉烜顯]

[基金項(xiàng)目]北京市自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目“北京市變軌型高技術(shù)企業(yè)創(chuàng)業(yè)：市場變軌初期的營銷模式研究”（9132013）

[中圖分類號]F014.5

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1004- 4434(2016)03- 0040 -05

[作者簡介]肖海林，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，北京100081；黃毅，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院博士研究生，廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院管理科學(xué)與工程學(xué)院副教授，廣西南寧530003