淺談營銷策略在成人高等學(xué)校招生中的應(yīng)用——以國家開放大學(xué)南海實驗學(xué)院為例

張淑冰（廣東理工職業(yè)學(xué)院（南海校區(qū)） 廣東佛山 528200）

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淺談營銷策略在成人高等學(xué)校招生中的應(yīng)用——以國家開放大學(xué)南海實驗學(xué)院為例

張淑冰（廣東理工職業(yè)學(xué)院（南海校區(qū)） 廣東佛山 528200）

摘 要：在如今生源競爭激烈的招生環(huán)境下，如何做好招生工作關(guān)乎到各個學(xué)校的長期生存和發(fā)展，作為成人高等學(xué)校的國家開放大學(xué)南海實驗學(xué)院也不例外。因此，對國家開放大學(xué)南海實驗學(xué)院而言，做好招生工作顯得尤為重要。本文首先闡述了營銷策略在學(xué)校招生中應(yīng)用的必要性，緊接著從廣告招生宣傳、現(xiàn)場推廣、注重品牌傳播、采取勸說促銷戰(zhàn)略、不斷提升客戶滿意度這五大方面闡述營銷策略在學(xué)校招生中的具體應(yīng)用，以供其他成人高等學(xué)校參考。

關(guān)鍵詞：成人高等學(xué)校；招生；營銷；策略

【DOI】10.19312/j.cnki.61-1499/c.2016.05.025

隨著教育體制改革進(jìn)程的不斷推動，成人高等學(xué)校在生源市場中面臨著愈來愈激烈的競爭。能否做好招生工作對此類學(xué)校而言至關(guān)重要，它直接關(guān)乎到成人高等教育的長遠(yuǎn)發(fā)展，是確保其生源問題得到妥善處理的關(guān)鍵途徑。只有積極采用營銷策略，拓展招生規(guī)模，才能推動學(xué)校實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

一、營銷策略在成人高等學(xué)校招生中應(yīng)用的必要性

在我國成人高等教育逐步普及的大環(huán)境下，成人高等教育的市場愈來愈大。國家開放大學(xué)南海實驗學(xué)院是成人高等教育學(xué)校，截至目前已為我國培養(yǎng)了很多人才。但是如今，我國成人教育存在同質(zhì)化發(fā)展的問題，導(dǎo)致各高校每年都會生源大戰(zhàn)，怎樣在競爭激烈的大環(huán)境下獲取最佳生源是成人高等學(xué)校亟待解決的問題。

目前，市場營銷理念已深入教育業(yè)的高校中，國家開放大學(xué)南海實驗學(xué)院也是如此。隨著教育市場化程度的逐步提升，教育競爭的激烈程度也在逐步加強(qiáng)，生源問題成為了各大教育機(jī)構(gòu)與學(xué)校的搶奪焦點。學(xué)校要想在日益激烈的教育市場上實現(xiàn)長久地發(fā)展，就必須采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略。其中，招生環(huán)節(jié)是最為重要的，要做好招生工作，學(xué)校必須做好營銷宣傳工作，充分利用多樣媒介的優(yōu)勢，確定有效的、科學(xué)的、合理的廣告宣傳策略，從而達(dá)成預(yù)期目標(biāo)。換言之，國家開放大學(xué)南海實驗學(xué)院有必要運用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷策略，開拓更廣闊的生源市場，促使自身實現(xiàn)長足發(fā)展。

二、營銷策略在學(xué)校招生中的具體應(yīng)用

1.在招生過程中要注重品牌的傳播

品牌在現(xiàn)代社會及人們的日常生活中的地位與作用越來越重要，品牌對顧客是有“轉(zhuǎn)向”作用的。不管是哪個學(xué)校，要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須做好自身定位、提高自身的核心價值，然后積極向公眾、向目標(biāo)消費者傳播，樹立良好的形象，并不斷強(qiáng)化自身核心價值。對成人高等學(xué)校而言，要想做好每年的招生工作，首先要明確自己的目標(biāo)客戶群體，打造核心價值。其次，要培養(yǎng)良好的師資隊伍，迎合當(dāng)代教育改革發(fā)展的需求。再次，要積極營造校園文化，為學(xué)校的發(fā)展提供源源動力。

2.在招生過程中要做好廣告宣傳工作

依據(jù)廣告目標(biāo)可將廣告活動劃分成競爭性廣告與通知性廣告兩種。其中，競爭性廣告的目的是創(chuàng)造選擇性需求，讓目標(biāo)客戶在所有的選擇中選擇自己，又叫誘導(dǎo)性廣告；而通知性廣告的目的主要在激發(fā)初始需求上，提高知名度。對于學(xué)校而言，在具體的招生工作過程中應(yīng)密切聯(lián)系自身的實際狀況，在招生前期借助通知性廣告的方式提高學(xué)校的知名度、擴(kuò)大影響力。然后利用競爭性廣告策略的方式大范圍地宣傳自身的辦學(xué)特色、專業(yè)設(shè)置等其他優(yōu)勢，吸引更多成人加入到學(xué)校的這個大家庭中接受教育。當(dāng)然，在借助廣告策略開展招生工作的過程中，要注重廣告媒體的選擇、廣告?zhèn)鞑シ懂?、目?biāo)市場的媒體習(xí)慣以及廣告效果的評價等諸多因素，以獲取到較好的成效。

3.在招生過程中要做好現(xiàn)場推廣工作

要做好現(xiàn)場推廣工作，學(xué)?？蓮囊韵逻@幾方面入手：第一，做好區(qū)域營銷的工作。在每年招生過程前期，學(xué)?？膳汕蚕嚓P(guān)工作人員前往潛在生源的各個地區(qū)進(jìn)行招生宣傳工作，派發(fā)學(xué)校制作的宣傳資料，向公眾闡述自身的辦學(xué)質(zhì)量、招生規(guī)模、師資隊伍以及就業(yè)情況等等。值得一提的是，要重點強(qiáng)調(diào)學(xué)校的辦學(xué)特色，從而博得潛在客戶的眼球與認(rèn)可；第二，要積極安排客戶或相關(guān)人員來學(xué)校參觀。由于學(xué)校的生源多來源于成人，成人一般都有自己的工作，大多是利用業(yè)余時間選擇某種途徑提升自己，而學(xué)校有兩種教育方式可供學(xué)生選擇，一種是網(wǎng)上學(xué)習(xí)，另一種是現(xiàn)場教學(xué)，因此可在這兩種學(xué)習(xí)形式方面讓客戶進(jìn)行體驗，建立情感。

4.在招生過程中采取勸說促銷的策略

市場促銷策略的內(nèi)容較為繁雜，它具體涵蓋了活動促銷策略、配套促銷策略、勸說促銷策略以及獎贈促銷策略等，這在一定程度上給學(xué)校的促銷策略起到了一定參考作用與啟發(fā)性意義。在這當(dāng)中，勸說促銷策略與學(xué)校招生之間的聯(lián)系最為密切。具體而言，在招生過程中的勸說促銷可在以下這幾方面體現(xiàn)出來：（1）信息的傳遞，向公眾介紹學(xué)校的各類專業(yè)設(shè)置以及服務(wù)項目。（2）開發(fā)客戶，給學(xué)校開展科研活動與教學(xué)活動奠定基礎(chǔ)，培養(yǎng)目標(biāo)公眾隊伍以及潛在的生源；（3）說服公眾，涵蓋了采取語言表達(dá)技巧說服公眾、巧妙地接近客戶、真誠地回答客戶給出的問題；（4）提供服務(wù)，全方位地為客戶提供專業(yè)咨詢、學(xué)校介紹等諸多服務(wù)；（5）信息的收集，在向市場宣導(dǎo)的過程中，應(yīng)抓住和公眾密切接觸的機(jī)遇，適時開展市場調(diào)研工作，廣泛收集目標(biāo)公眾與市場的情報、信息，從而有利于學(xué)校開展產(chǎn)品開發(fā)工作，并作出適當(dāng)?shù)臓I銷決策；（6）產(chǎn)品資源的優(yōu)化配置，也就是說，當(dāng)在市場上產(chǎn)品出現(xiàn)短缺、供不應(yīng)求時，調(diào)查者應(yīng)深入研究顧客的需求狀態(tài)，學(xué)校可依據(jù)調(diào)查結(jié)果實施資源的優(yōu)化配置，調(diào)整專業(yè)課程設(shè)置，從而擴(kuò)大自身的市場影響力；（7）建立公眾關(guān)系，在具體實踐過程中，招生工作人員要在和公眾密切接觸的過程中搭建良好的人際關(guān)系，從而有利于學(xué)校后續(xù)的招生、營銷工作的開展；（8）積極開拓市場，在此過程中，招生工作人員要竭盡全力挖掘出公眾需求的最新增長點，緊抓市場發(fā)展機(jī)遇，從而為學(xué)校的后續(xù)發(fā)展、專業(yè)的安排等奠定基礎(chǔ)。

5.在招生過程中注重滿意度管理

學(xué)校在招生的過程中，為吸引顧客的注意，獲取到更多生源，務(wù)必要注重滿意度管理工作，可考慮從下面這兩方面入手：其一，積極拓展報讀渠道，增加潛在客戶滿意度。借助各種途徑、采取全面的營銷方式，積極為客戶提供全面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以簡明扼要的信息為廣大客戶解讀學(xué)校的辦學(xué)宗旨、專業(yè)設(shè)置、人才培養(yǎng)及就業(yè)方向等，同時，組織各類群體前往學(xué)校進(jìn)行實地參觀，做好服務(wù)，增加對學(xué)校的印象分，傳播好的口碑。其二，要增強(qiáng)專業(yè)設(shè)計的滿意度。眾所周知，學(xué)校要想吸引更多的生源，就必須在專業(yè)設(shè)置上下功夫。專業(yè)設(shè)置要有預(yù)見性，要滿足社會發(fā)展、時代變化的需求，迎合生源市場的需求，唯有如此，才能擴(kuò)大學(xué)校的影響力，提升學(xué)校的總價值，增加學(xué)校競爭的籌碼。

三、結(jié)語

隨著目前市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，教育市場的競爭愈來愈激烈，各大高校的招生工作也在如火如荼地開展著，如何在招生上獲取到良好成績對各大高校而言至關(guān)重要，對成人高等教育學(xué)校而言也是如此。因此，國家開放大學(xué)南海實驗學(xué)院在招生過程中應(yīng)結(jié)合學(xué)校目標(biāo)確立對本校適用的市場營銷策略，并積極付諸于實踐，從而完成每年的招生計劃。

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作者簡介：

張淑冰（1986-）女，廣東佛山人，廣東理工職業(yè)學(xué)院（南海校區(qū)）教師。