中小型房地產(chǎn)企業(yè)營銷成本控制研究

應(yīng)曉惠 (西安思源學(xué)院 陜西西安 710038）

中小型房地產(chǎn)企業(yè)營銷成本控制研究

應(yīng)曉惠 (西安思源學(xué)院 陜西西安 710038）

隨著改革開放的深入以及我國城市化進程的加快，農(nóng)村人口不斷向城市轉(zhuǎn)移、集中，城市規(guī)模不斷膨脹，城市面貌發(fā)生翻天覆地的變化。過去的十多年，在我國計劃經(jīng)濟時代積聚的住房需求得到集中釋放，是我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“黃金年代”。在房地產(chǎn)業(yè)全面市場化的導(dǎo)向下，在建規(guī)模、銷售規(guī)模、銷售收入、從業(yè)人員得到極大增長，房地產(chǎn)業(yè)成為我國經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱，即增大了直接就業(yè)規(guī)模，又帶動了建材、室內(nèi)裝潢、家用電器等上下游行業(yè)的發(fā)展，并壯大了咨詢、服務(wù)、物業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)，擴大了金融服務(wù)領(lǐng)域。

但是，房地產(chǎn)市場的躍進式發(fā)展，使得我國房地產(chǎn)市場總體呈現(xiàn)過熱的特點，房價收入比的不斷擴大，商品房投資屬性的強化，市場的投機行為，住房空置率的不斷提高與大量剛需得不到釋放等等，帶來一系列的社會民生問題。因此，國家從穩(wěn)定和規(guī)范房地產(chǎn)市場，促進房地產(chǎn)市場健康發(fā)展的角度出發(fā)，隨著經(jīng)濟發(fā)展的時段不同，出臺了一系列的關(guān)于房地產(chǎn)市場的土地、金融、市場等方面的政策進行調(diào)控。隨著一輪又一輪的調(diào)控政策出臺，房地產(chǎn)市場受到了極大的影響。雖然市場剛性需求對整個市場還起到強勁支撐的作用，但是在調(diào)控政策、市場競爭以及供應(yīng)規(guī)模擴張的影響下，房地產(chǎn)企業(yè)的利潤空間已經(jīng)在不斷收窄。因此，從長遠(yuǎn)的眼光來看，房地產(chǎn)開發(fā)工作若要在未來激烈的競爭中生存下去，就必須保證每個項目都能達到最大的效益，這隱含著兩方面的要求：一是房地產(chǎn)項目要加快營銷速度，并逐漸實現(xiàn)項目溢價，這能夠極大緩解整個項目的資金壓力；另一方面就是要注重項目的成本控制，使得項目整體風(fēng)險可控。這是一個矛盾的統(tǒng)一體，一方面增加營銷速度，勢必會導(dǎo)致營銷投入的加大，另一方面嚴(yán)格控制項目的各項成本支出，勢必又會影響的項目的銷售。

對于中小型房地產(chǎn)企業(yè)來說，如何讓通過控制成本，促進銷售，保證資金鏈的運轉(zhuǎn)就尤為重要。項目的營銷成本是指在整個地產(chǎn)項目的開發(fā)過程中，企業(yè)為項目提升形象、擴大知名度以及增加項目的競爭力而采取一系列的手段。在競爭日益激烈的今天，企業(yè)常常面對不得不加大營銷投入的局面，營銷投入占企業(yè)總投入的比重呈現(xiàn)不斷增大的趨勢。但是，營銷投入就像“黑洞”，經(jīng)常不斷吞噬有限的資金，也不見得能夠帶來預(yù)期的收益，因此，怎樣科學(xué)、合理、有效的評價項目營銷支出效果，并有效的控制房地產(chǎn)項目的營銷成本就顯得越來越重要。

一、房地產(chǎn)項目營銷成本的概念與構(gòu)成

房地產(chǎn)項目的成本管理是項目開發(fā)全過程的成本管理，營銷成本管理是其中的一個部分，是營銷過程所涉及的成本管理，包括營銷成本預(yù)算、營銷成本控制以及效果評價等三個方面。從整個營銷成本管理流程上來看，營銷成本預(yù)算側(cè)重于營銷成本管理的“前期工作”，營銷成本控制側(cè)重于事中管理，效果評估完成營銷成本管理的收尾工作。而在實際實踐中，效果評價可以直接融入的營銷成本的控制中。營銷成本即為實現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所采取的一切營銷措施與手段所帶來的支出。

那么，為了有效的進行營銷成本的控制，就首先需要清楚房地產(chǎn)項目營銷成本的構(gòu)成。營銷費用主要分為兩大類：

1.固定費用

主要包括營銷部門的辦公費用、內(nèi)勤人員的工資等。這一部分的費用在營銷費用中占比較低，變化較小，納入預(yù)算實施控制比較方便。

2.變動費用

前期咨詢費、公共設(shè)施配套費、媒體廣告發(fā)布費（報紙、廣播、傳單、網(wǎng)站、車體廣告、樓體廣告、圍擋廣告、短信）、外展點租賃及建設(shè)費用、網(wǎng)絡(luò)營銷費用（網(wǎng)絡(luò)廣告、門戶網(wǎng)站、企業(yè)網(wǎng)站、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、微博營銷、搜索引擎營銷）、SP現(xiàn)場活動費、物料設(shè)計制作費用等。這一部分的營銷費用占這個營銷費用的比重較大，且項目復(fù)雜，每個營銷手段的選取并不固定，資金投入不一定能夠帶來直觀的效果，易形成資金黑洞，給營銷成本控制帶來一定難度。

二、目前中小型房地產(chǎn)項目營銷成本控制的必要性

1.企業(yè)內(nèi)部壓力巨大

營銷的費用不可能無限量的增加，對于項目管理者來說，營銷費用的數(shù)額與支配都是需要詳細(xì)考慮的問題，營銷費用的支出應(yīng)該為項目帶來實際效果，無效營銷支出應(yīng)該得以控制。營銷投入應(yīng)該為項目帶來資金的穩(wěn)定回收以及項目溢價，否則就是無效的，就應(yīng)該壓縮費用開支，降低或轉(zhuǎn)移營銷費用的投入在其它方面，以此保證企業(yè)的利潤。營銷費用的投入分配難度大，營銷費用的支出要分配到每一個營銷手段方面，在有效的資源條件下，什么樣的手段能夠為項目帶來更大的收益這都是不確定的，因此營銷費用支出的決策者常常處于左右為難的情況。

2.市場競爭加劇

房地產(chǎn)市場現(xiàn)在的競爭是越來越大，營銷手段層出不窮，花樣翻新極快。項目的決策者害怕失去競爭優(yōu)勢，不得不在各方面進行投入，在這種盲目的情況下，營銷成本控制就顯得愈發(fā)重要。

3.營銷費用支出不合理造成浪費

為了促進項目的銷售，企業(yè)往往采取各類手段進行宣傳推廣促銷，花了不少錢。但是實際效果如何，對項目銷售產(chǎn)生較大幫助的是什么，不是很清楚。銷售部門往往出現(xiàn)進度滯后的情況就推脫到營銷推廣力度上，對于支出是否有必要不是很清楚，抱著試一試的心理為了營銷推廣而推廣。甚至很多費用以回扣的形式成為銷售人員或策劃人員的灰色收入。

4.營銷成本控制的薄弱

企業(yè)的發(fā)展根本靠管理，項目的銷售與維持資金鏈的穩(wěn)定很大一部分要靠營銷。目前許多企業(yè)依賴于營銷，但是又不注意營銷成本的控制。項目的銷售陷入困境的原因很多，但是成本支出無節(jié)制增長只會使得情況更加糟糕，或者侵蝕利潤空間。還有一些企業(yè)，固守于舊的模式，認(rèn)為營銷就應(yīng)該放開了，生怕加強控制，會引起企業(yè)內(nèi)部的一些問題，造成企業(yè)動蕩。

10.19312/j.cnki.61-1499/c.2016.12.044

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