玩轉(zhuǎn)色彩營銷，多樂士中國市場加速

史亞娟

盡管中國已成為阿克蘇諾貝爾業(yè)務(wù)僅次于美國的全球第二大市場，但中國居民家庭中的用色比例只有10%。而多樂士的使命就是“為人們的生活增添色彩”。

阿克蘇諾貝爾2014年全年業(yè)績報告顯示，其全球總銷售額達(dá)到143億歐元（約合979億元人民幣），中國區(qū)銷售額占據(jù)12%，達(dá)17億歐元（約119.37億元人民幣）。阿克蘇諾貝爾中國三大業(yè)務(wù)領(lǐng)域分別包括以多樂士及多樂士專業(yè)為主的裝飾漆業(yè)務(wù)部、高性能涂料業(yè)務(wù)部及專業(yè)化學(xué)品業(yè)務(wù)部，三大業(yè)務(wù)比重基本各占三分之一。

自1993年進(jìn)入中國市場，多樂士已成為中國消費者最熟知的裝飾漆品牌之一，除顯示出積極的銷量增長和銷售回報提升外，在阿克蘇諾貝爾“人·城市TM ”計劃整體推動下，多樂士中國市場進(jìn)行新的營銷布局規(guī)劃，基于“為人們的生活增添色彩”的品牌使命，多樂士通過一系列品牌整合營銷活動，向消費者傳遞“幸福家庭，多彩開始”的品牌理念和積極向上的生活方式，包括植入江蘇衛(wèi)視《我們相愛吧》節(jié)目，在此基礎(chǔ)上錄制《讓幸福多彩開始》數(shù)字視頻并于四大門戶網(wǎng)站和品牌官方數(shù)字媒體上做聯(lián)合傳播等。

“盡管中國已成為阿克蘇諾貝爾業(yè)務(wù)僅次于美國的全球第二大市場，但中國居民家庭中的用色比例只有10%。而多樂士的使命就是‘為人們的生活增添色彩，通過色彩教育、技術(shù)創(chuàng)新及家易涂等為消費者家居生活提供便利，”阿克蘇諾貝爾中國區(qū)總裁、裝飾漆中國及北亞區(qū)董事總經(jīng)理林良琦博士在接受《成功營銷》記者專訪時表示。

“人·城市TM”計劃下的受眾群體溝通

在林良琦博士看來，未來城鎮(zhèn)化將是一個全球性趨勢，而城市建筑將用到很多色彩，多樂士一直倡導(dǎo)做色彩的領(lǐng)導(dǎo)者，展開消費者溝通的同時也在推動“人·城市TM”計劃，在此過程中，色彩和教育是最相關(guān)的兩個方面。

多樂士在荷蘭總部的多樂士全球美學(xué)中心分別對全球各地的色彩文化、色彩心理、建筑趨勢展開了研究，成立13年間也堅持每年與時裝、材料建筑等領(lǐng)域的全球領(lǐng)先設(shè)計師交流，推出下一年的流行色。

林良琦博士表示，Colour Futures（色彩妙韻）是阿克蘇諾貝爾“人·城市TM”計劃的最佳實踐之一。多樂士結(jié)合色彩流行趨勢，運用自身的色彩專長改善、振興和重塑城市社區(qū)，向消費者傳遞色彩帶來的煥新力量。

“我們每年的主題色都相應(yīng)搭配一本手冊，內(nèi)含相應(yīng)色系，以2015年為例，我們將‘赭金色作為2016年度主題色。”林良琦博士介紹道。多樂士市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，雖然中國消費者心底暗藏對色彩的需求，但卻不善大膽使用?！耙虼?，更重要的是，我們還要教會消費者怎么去用、怎么去搭。以多樂士2014年推出的一款可實時展現(xiàn)色彩上墻效果的“多樂士煥色大師”App為例，消費者可在手機(jī)或平板下載該軟件，上傳需粉刷的房間照片至多樂士品牌門店，色彩設(shè)計師就可協(xié)助做色彩搭配，實現(xiàn)實時顏色上墻效果，該軟件操作簡單，可使消費者在整個家裝過程更具決定權(quán)?！绷至肩┦窟M(jìn)一步說明。

多樂士全新品牌官網(wǎng)于2015年11月上線，通過色彩、創(chuàng)新及家易涂管家級煥新服務(wù)等改善消費者生活，如多樂士CP4調(diào)色系統(tǒng)提供2000多種顏色選擇，以12個色系進(jìn)行劃分，幫助消費者找到心儀墻面顏色，而多樂士提供的家易涂管家級煥新服務(wù)，消費者只需線上預(yù)約，短時間內(nèi)便有專業(yè)人員上門做墻面基檢、顏色搭配，及對家具的保護(hù)和涂刷。

在整體“人·城市TM”計劃推動下，多樂士的消費者教育延續(xù)以往公益營銷做法，踐行企業(yè)社會責(zé)任的同時進(jìn)行品牌建設(shè)。截至2015年9月，多樂士為留守兒童共捐贈31個“多樂士多彩天地”，同時攜手騰訊公益發(fā)起號召，募集消費者捐贈92萬元善款，同期，多樂士所在的阿克蘇諾貝爾裝飾漆業(yè)務(wù)部在上海市靜安寺街道啟動“樂齡風(fēng)采·弄堂影像”系列公益活動，用色彩煥新老人生活環(huán)境，為歷史老建筑重?zé)ɑ盍Α?/p>

以“幸?！睘橹骶€的整合營銷傳播

多樂士與消費者溝通的渠道呈現(xiàn)多樣化，既包括電視、平面等傳統(tǒng)媒體平臺，也包括數(shù)字視頻和社交媒體平臺。“由此我們會用資源整合的方式實現(xiàn)傳播效果的最大化，在數(shù)字媒體和傳統(tǒng)媒體的投放渠道會做一個平衡?！绷至肩┦勘硎荆谥贫I銷策略時，多樂士會結(jié)合品牌在不同階段的業(yè)務(wù)訴求和品牌訴求差異采取不同的媒介投放策略：一是根據(jù)各城市特點和提供品牌產(chǎn)品與服務(wù)種類的不同，有針對性地推出10秒鐘車載收音機(jī)廣告或報紙廣告;二是進(jìn)一步豐富數(shù)字媒體投放形式，除視頻平臺和社交媒體外，還會做一些搜索引擎的優(yōu)化，在數(shù)字投放率上，將結(jié)合不同視頻網(wǎng)站各自特點、面對受眾人群的差異做出調(diào)整，包括根據(jù)一些熱播劇的推出，進(jìn)行進(jìn)一步優(yōu)化。

“幸福”一直是整個多樂士品牌溝通的主線。2012年，在“一百萬個多彩開始”整合營銷活動中，多樂士品牌號召人們用色彩來體悟人生，用有趣、生動的活動來改善家庭成員間的關(guān)系，回歸幸福生活的本質(zhì)。2015年，多樂士推出的“幸福家庭，多彩開始”系列主題活動也貫穿著同樣的品牌溝通主線，而贊助傳達(dá)“鼓勵人們對愛的向往”的電視節(jié)目——《我們相愛吧》，同樣將訴求指向了“幸福”。

《我們相愛吧》以明星情侶間的相處為看點，吸引了20歲～40歲之間的明星粉絲觀眾，而這正是多樂士目標(biāo)受眾范圍，他們具備一定消費能力，對油漆產(chǎn)品色彩和安全環(huán)保等基本功能有一定訴求。但更深層次的品牌理念無法單純用品牌植入表達(dá)，隨后，多樂士跟進(jìn)推出了《讓幸福多彩開始》系列視頻，并在幾大視頻網(wǎng)站和多樂士官網(wǎng)同步傳播。

對20歲～40歲年輕目標(biāo)消費者來說，整合傳播的效果要更好，而購買也更多發(fā)生在電商平臺上?！冻晒I銷》記者了解到，多樂士于2011年推出電商渠道，近年來呈快速增長態(tài)勢，開始僅上線天貓旗艦店，2014年上線京東。在2015年“雙十一”期間，多樂士在京東、天貓兩平臺總銷售額突破千萬，其中多樂士的明星產(chǎn)品——“抗甲醛”系列產(chǎn)品成為“雙11”當(dāng)日爆款，當(dāng)日累計銷量超過10000套。

多樂士認(rèn)為，以年輕人為主體的網(wǎng)購消費者已形成涂料市場中的一個巨大用戶群，多樂士在整個中國零售市場的覆蓋率很高，電商是傳統(tǒng)零售的很好補充，同時也會對整個市場的產(chǎn)品價格起到規(guī)范作用。