傳統(tǒng)實(shí)體店“變臉”自救

侯雋

傳統(tǒng)企業(yè)和零售商希望通過應(yīng)用全新的方式創(chuàng)造出線上無(wú)法取代的購(gòu)物體驗(yàn)，重新奪回用戶的心。

春節(jié)期間，很多消費(fèi)者都發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的實(shí)體店“變臉”了：超市不再像賣場(chǎng)，商品陳列注重體驗(yàn)感，還多了嬰童中心、名酒中心、家庭廚房及輕餐飲等多個(gè)“場(chǎng)景”;咖啡館再也不是以往的老樣子，成了創(chuàng)業(yè)孵化器……

幾乎一夜之間，這些被馬云和劉強(qiáng)東們逼得無(wú)奈的傳統(tǒng)企業(yè)和零售商們，都改頭換面玩起了“體驗(yàn)”和“跨界”，他們希望通過應(yīng)用全新的方式創(chuàng)造出線上無(wú)法取代的購(gòu)物體驗(yàn)，開辟出新的戰(zhàn)場(chǎng)，重新奪回用戶的心。

傳統(tǒng)賣場(chǎng)：從賣產(chǎn)品到“生活家”

“在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，只有打通線上線下，構(gòu)建健康、環(huán)保、有品位、有文化的生活方式與更多用戶分享，方太生活家不僅是體驗(yàn)館更是用戶之家，提供更為健康的生活方式，打造豐富的社交圈，為用戶服務(wù)?！?方太集團(tuán)總裁茅忠群對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示。

2016年1月16日，方太集團(tuán)聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師呂永中精心設(shè)計(jì)在北京開設(shè)了號(hào)稱全球最大規(guī)模、最高端的單體頂級(jí)廚電體驗(yàn)館，同時(shí)在2015年就發(fā)布了O2O社交平臺(tái)——方太生活家。所有方太的用戶均可以通過線上的APP、微信和官網(wǎng)，預(yù)約方太生活家提供的“大師課”、“烘焙課”等烹飪，以及插花、茶道，甚至是私宴、派對(duì)等生活服務(wù)。

作為一家傳統(tǒng)專業(yè)的廚電企業(yè)，方太集團(tuán)希望用這種新玩法，通過每周定期邀請(qǐng)“星級(jí)大廚”開設(shè)美食烹飪等課程、帶有烹飪體驗(yàn)功能的城市體驗(yàn)店和專賣店等新方法，不斷吸引用戶，讓消費(fèi)者改變對(duì)方太的印象，把方太看成是一款基于美食、生活的全新生活方式開放平臺(tái)。

“我們希望通過方太生活家平臺(tái)的打造，在O2O模式下，和熱愛生活的消費(fèi)者創(chuàng)造一種健康而優(yōu)雅的生活方式，與他們談一場(chǎng)終身的戀愛，讓每個(gè)人都能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，做自己的生活家。” 茅忠群說(shuō)。

類似的還有麥德龍、家樂福等企業(yè)，例如麥德龍新開辟一間“餐廳教室”，很像是把電視節(jié)目“天天美食”搬到賣場(chǎng)里。但與后者不同，教室每天的課程不僅向顧客傳授廚藝，還會(huì)提供從菜譜、食材及輔料、鍋碗瓢盆到廚房家電等一整套廚房解決方案，這些企業(yè)期望利用活生生的生活場(chǎng)景，讓消費(fèi)者有新的認(rèn)識(shí)。

咖啡館：把創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目掛在墻壁上

相對(duì)于其他實(shí)體店的革新，咖啡店是最大刀闊斧的，無(wú)論是雕刻時(shí)光進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，還是星巴克大力做直營(yíng)，在飄出醇香的咖啡館背后，市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。

2015年最火的一條街一定是中關(guān)村的創(chuàng)業(yè)大街，自從李克強(qiáng)總理在這條街上喝下一杯“創(chuàng)業(yè)咖啡”之后，不少以眾籌、創(chuàng)業(yè)為主題的咖啡吧在全國(guó)流行。

和星巴克、紅卡咖啡、漫咖啡等傳統(tǒng)白領(lǐng)喜歡聊天、進(jìn)行商務(wù)社交不同的是，這些新型咖啡店發(fā)揮著創(chuàng)業(yè)孵化器的功能。最引人矚目的是，這里的顧客都是年輕人，他們大多帶著電腦、帶著自己的項(xiàng)目匯聚在一起，交流眾籌、創(chuàng)業(yè)、商業(yè)模式等。

中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街一家咖啡館的老板告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者，以前很多高大上的論壇也開始挪到他們店里，各種主題沙龍活動(dòng)每個(gè)月都有，因?yàn)樵谶@個(gè)大眾創(chuàng)業(yè)的時(shí)代，經(jīng)常會(huì)有三五成群的年輕人圍坐在一起聊如何優(yōu)化自己的商業(yè)模式，如何尋找最優(yōu)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目等等。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街入駐的創(chuàng)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)已從最初的11家發(fā)展到38家。截至目前，街區(qū)孵化創(chuàng)業(yè)企業(yè)已接近600家，其中350余家獲得投融資，融資總額突破17億元，平均每家融資約500萬(wàn)元。

值得關(guān)注的是，很多咖啡店里以前在墻上掛的都是寫了某某到此一游或者感受的照片或者小紙條，現(xiàn)在則是很多人把自己的項(xiàng)目和聯(lián)系方式寫出來(lái)掛在墻壁上?？Х鹊甑墓ぷ魅藛T告訴記者，這樣效率更高，以前一個(gè)創(chuàng)業(yè)者一周可能只能約到一位投資者，如今他們希望讓靠譜的創(chuàng)業(yè)者可以在一小時(shí)內(nèi)，見到10位甚至更多的投資者，降低成功創(chuàng)業(yè)的時(shí)間成本。

目前，中關(guān)村“創(chuàng)業(yè)大街”還實(shí)現(xiàn)了差異化平臺(tái)，每個(gè)咖啡屋各自對(duì)外強(qiáng)調(diào)的立點(diǎn)也并不相同。有的強(qiáng)調(diào)24小時(shí)營(yíng)業(yè)，為創(chuàng)業(yè)者提供低價(jià)周到的辦公空間;有的強(qiáng)調(diào)眾籌融資，他們的主要作用是幫創(chuàng)業(yè)者找投資者;有的則強(qiáng)調(diào)路演指導(dǎo)服務(wù)等等。顯然，各種各樣的人都能在咖啡館找到不同的他們想要的生活方式。

百貨業(yè)：重塑旗艦店奪回消費(fèi)者們的心

同樣企圖翻身的還有傳統(tǒng)百貨業(yè)零售商們。一個(gè)典型代表就是馬莎百貨，這家英國(guó)最大連鎖零售商之前屢屢上頭條的都是全球關(guān)店、生意不景氣等新聞。

從2008年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，這家老牌服裝零售商在中國(guó)發(fā)展得不盡如人意，尤其是2015年底在布局北京門店之前，馬莎百貨陷入了關(guān)店危機(jī)之中。此前，馬莎百貨宣布關(guān)閉5家在華門店，其中包括上海的一家門店和江蘇的4家門店。其在一線城市未站穩(wěn)腳跟的情況下同時(shí)布局二線、三線城市的策略，一直被行業(yè)內(nèi)視為零售業(yè)企業(yè)在華拓展的“反面教材”。

但是，馬莎在2015年12月18日，在北京世貿(mào)天階大張旗鼓開設(shè)了一家面積約1500平方米的旗艦店，店面布局專門設(shè)置了食品專區(qū)和咖啡吧，這與上海地區(qū)的馬莎老門店內(nèi)部布局有了很大不同。

馬莎國(guó)際部總監(jiān)Costas Antimissaris坦言，馬莎一直在革新變化當(dāng)中，同時(shí)會(huì)把北京門店好的布局經(jīng)驗(yàn)傳遞到上海門店中。因?yàn)轳R莎發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人最感興趣的其實(shí)是馬莎百貨的一些食品，一些非常地道、傳統(tǒng)的英國(guó)食品，因此馬莎百貨在北京食品的展示面積大大增加，產(chǎn)品也更加多元化，希望由此重生，奪回消費(fèi)者的心。

正如一位傳統(tǒng)零售商而言，當(dāng)他們被“互聯(lián)網(wǎng)+”打敗了之后，忽然明白“顧客走到哪兒，看了什么，逛了多久，最終拿走了什么”，這些行為數(shù)據(jù)做出的曲線反饋，遠(yuǎn)超任何“經(jīng)驗(yàn)主義”，也只有轉(zhuǎn)型，從“變臉”開始，將商品和電商差異化、體驗(yàn)化、場(chǎng)景化、立體化才能重新奪回顧客。

責(zé)編：徐豪 ?xuhao@ceweekly.cn

美編：孟凡婷