大型超市顧客滿意模型建構(gòu)與比較——基于中小城市情境

郭國慶，楊海龍、2，鄧詩鑒

（1.中國人民大學(xué)商學(xué)院，北京市100872；2.宿州學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院，安徽宿州234000）

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大型超市顧客滿意模型建構(gòu)與比較
——基于中小城市情境

郭國慶1，楊海龍1、2，鄧詩鑒1

（1.中國人民大學(xué)商學(xué)院，北京市100872；2.宿州學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院，安徽宿州234000）

摘要：隨著顧客需求的不斷演進，零售模式和技術(shù)不斷變遷，零售業(yè)競爭日益加劇。顧客滿意作為影響顧客未來購買意愿的關(guān)鍵因素，對店鋪銷售業(yè)績具有十分重要的影響。零售商只有把握好顧客滿意與銷售業(yè)績之間的復(fù)雜關(guān)系，才有可能更好地進行顧客滿意相關(guān)決策。文章利用消費者透鏡方法，系統(tǒng)剖析零售情境下中小城市顧客滿意，構(gòu)建并實證檢驗中小城市大型超市顧客滿意二因子模型。研究表明，在中小城市情境下，影響大型超市顧客滿意的因素可萃取為“基本滿意因子”和“滿意強化因子”。與較大城市相比，中小城市的消費者在追求總體性價比的前提下，更重視服務(wù)態(tài)度，會綜合比較自己所付出的金錢與所獲得的“服務(wù)態(tài)度”“商品質(zhì)量”“購物環(huán)境”等，并由此判斷“值”還是“不值”；中小城市的消費者更重視付款方式的多樣化與員工產(chǎn)品知識，這體現(xiàn)了中小城市顧客滿意的獨特性。而且，中小城市的本土大型超市在“基本滿意因子”與“滿意強化因子”兩個層面上，均落后于家樂福等外來品牌，可提升空間很大。因此，為更好地提升顧客滿意度，一要加強員工管理，重點圍繞招聘、績效激勵、技能提升等方面進行，讓那些樂于提供服務(wù)并掌握必備技能的員工感到滿意，從而更好地提升顧客滿意度；二要加強流程管理，主要圍繞采購流程、定價流程、促銷流程、售后服務(wù)流程進行，零售企業(yè)的商品組合及定價合理性均與采購直接相關(guān)；三要加強現(xiàn)場管理，主要圍繞超市營業(yè)環(huán)境、布局陳列、收銀管理等進行。

關(guān)鍵詞：中小城市；大型超市；顧客滿意；比較研究

一、引言

零售業(yè)已經(jīng)成為競爭最激烈的行業(yè)之一。[ 1 ]波洛克皮斯（Prokopis）等[ 2 ]指出，在顧客需求不斷演進、零售模式和技術(shù)不斷變遷、行業(yè)兼并重組此起彼伏的競爭環(huán)境下，零售商對顧客滿意的理解和預(yù)見成為一項重要課題。因為滿意是顧客形成未來購買意愿的關(guān)鍵影響因素，[ 3 ]滿意的顧客更有可能告訴他人令自己感到愉悅的購買體驗，并進而形成正向的口碑傳播。[ 4 ]盡管有研究顯示，構(gòu)成滿意的因素與店鋪收益之間的關(guān)系是非對稱和非線性的，但同時也強調(diào)了顧客滿意對店鋪銷售業(yè)績的關(guān)鍵作用，認為零售商必須把握這種關(guān)系的復(fù)雜性，從而提高顧客滿意相關(guān)決策的準確性。[ 5 ]在

此背景下，國內(nèi)學(xué)者采用不同方法對零售情境下顧客滿意的測量指標(biāo)、顧客滿意測量的應(yīng)用與管理啟示展開研究，并取得了豐碩的成果。但是，綜觀目前國內(nèi)學(xué)者的研究，無論是測量指標(biāo)構(gòu)建，還是應(yīng)用討論與管理啟示，往往立足于核心城市，數(shù)據(jù)更多來源于北京、上海、廈門、大連等特大城市和大城市。這些研究盡管增加了對零售行業(yè)的整體洞見，但一方面，由于中小城市在“人口結(jié)構(gòu)”“消費環(huán)境”“收入層次”“區(qū)域物流”等方面與大型核心城市存在差異，進而導(dǎo)致了“消費結(jié)構(gòu)”“消費習(xí)慣”等方面的天然不同；另一方面，隨著大城市和特大城市大型超市布局的日趨飽和，核心城區(qū)人口在百萬以下的中小城市已經(jīng)成為新的利潤增長點和競爭高地。例如，近年來大潤發(fā)在地級市和縣級市不斷擴張，[ 6 ]韓國易買得放棄了上海等競爭激烈的大城市，以西部內(nèi)陸地區(qū)中小城市為中心擴大門店數(shù)量和規(guī)模，[ 7 ]一線大型超市品牌尤其是外資品牌的縱深布局給中小城市本土大型超市品牌帶來了巨大的競爭壓力，這就為中小城市零售情境下大型超市顧客滿意的相關(guān)研究提供了現(xiàn)實基礎(chǔ)和必要性。與此同時，有數(shù)據(jù)顯示，1998—2008年，我國100萬人以下的中小城市由142座增長到了165座。[ 8 ]齊楊等[ 9 ]進一步指出，中小城市數(shù)量的迅速增加是當(dāng)今和將來全球城市化最為顯著的特征之一。因此，本文在中小城市零售情境下，對影響大型超市顧客滿意的因素進行探索性研究，以消費者為中心構(gòu)建中小城市大型超市顧客滿意模型，并在各個維度上將本土大型超市品牌與外來競爭者進行比較，分析本土大型超市品牌顧客滿意提升策略，對豐富和發(fā)展零售滿意理論具有重要意義。

二、文獻回顧

1965年，顧客滿意度概念被引入了營銷學(xué)領(lǐng)域，[ 10 ]自此，有關(guān)顧客滿意的研究逐步深入并取得了豐碩的成果，特別是在金融與零售行業(yè)情境下。零售情境下的顧客滿意研究主要包括兩類：一是零售情境下顧客滿意的界定與維度構(gòu)建；二是對顧客滿意前因與結(jié)果變量的研究。

（一）零售情境下顧客滿意的界定與維度構(gòu)建

滿意是一種心理構(gòu)念，描述了消費者在對一系列體驗進行評估時的主觀情緒狀態(tài)和反應(yīng)。[ 11 ]顧客是否滿意與產(chǎn)品或服務(wù)實際績效偏離消費者購買前預(yù)期水平的程度及方向相關(guān)，即“預(yù)期不一致性模型”。[ 12-13 ]斯旺（Swan）等[ 14 ]在零售服務(wù)情境下進一步驗證了“預(yù)期不一致性模型”，指出“不一致性→滿意→行為意向”邏輯路徑對初次購買與重復(fù)購買同樣適用。在零售店鋪滿意度評估方面，維斯布魯克（Westbrook）[ 15 ]認為，僅僅用“滿意—不滿意”的單問項進行總體評估，或者僅僅對店鋪里的商品進行評估是不合適的，因為消費者完整的購買體驗既包括產(chǎn)品或服務(wù)，也包括店鋪自身及其運營組織?；谶@種理念，維斯布魯克[ 16 ]通過探索性因子分析，萃取了“銷售人員”“店鋪環(huán)境”“商品策略”“服務(wù)導(dǎo)向”“產(chǎn)品與服務(wù)”“員工”“性價比”“廣告促銷”等八個滿意度評價因子。伊萬斯特基（Evanschitzky）等[ 17 ]構(gòu)建了零售情境下滿意的“商品”“環(huán)境”“價格”“友好”“位置便捷”“等待時間”等六個維度。魯伊茲（Ruiz）等[ 18 ]通過對影響西班牙消費者對超市賣場滿意度的關(guān)鍵因素進行實證分析，萃取了“顧客服務(wù)與便利性”“質(zhì)量形象”“性價比”三個因子。在后續(xù)的比較研究中，魯伊茲等[ 19 ]發(fā)現(xiàn)，盡管因子的內(nèi)涵發(fā)生了細微的變化，但經(jīng)濟形勢的下行并沒有對人們的購買行為形成顯著影響。與學(xué)者們的廣泛研究相對應(yīng)，國家與地區(qū)層面的滿意指數(shù)評估也迅速展開，1989年瑞典率先開始測量并公布消費者滿意指數(shù)，接下來美國、歐洲、中國臺灣、中國香港、韓國等國家和地區(qū)也相繼展開了滿意指數(shù)體系的研究與實施。[ 20 ]

國內(nèi)零售情境下顧客滿意方面的研究開始得相對較晚，有些學(xué)者直接基于國外顧客滿意度指數(shù)模型，[ 21 ]或者在其基礎(chǔ)上進一步調(diào)整，[ 22 ]并運用國內(nèi)調(diào)研數(shù)據(jù)來進行實證分析；有些學(xué)者運用證據(jù)推理方法、[ 23 ]關(guān)鍵事件分析法、[ 24 ]未確知理論、[ 25 ]層次分析法，[ 26 ]分別構(gòu)建了零售情境下顧客滿意的測量指標(biāo)體系。還有些學(xué)者基于消費者視角，采用消費者透鏡方法，先通過焦點訪談、深度訪談等定性方法獲得基礎(chǔ)測量指標(biāo)，再通過構(gòu)建模型并進行實證檢驗，為進一步分析討論提供依據(jù)。[ 27 ]

（二）零售情境下顧客滿意的前因與結(jié)果變量

在零售情境下，諸多學(xué)者對顧客滿意的前因變量進行了廣泛探討，研究顯示，等待時間、[ 28 ]感知擁擠度、[ 29 ]實用主義和享樂主義、購買利益、[ 30 ]認知評估與情感互動、[ 31 ]店鋪形象、[ 32 ]互動質(zhì)量、[ 33 ]

零售顯性技能本土化、[ 34 ]服務(wù)質(zhì)量、[ 35 ]服務(wù)補救與關(guān)系質(zhì)量[ 36 ]等對顧客滿意水平具有顯著影響。顧客滿意的結(jié)果變量相對較少，卻充分證明了其對零售管理者的重要意義。已有研究顯示，在零售情境下，顧客滿意與一系列關(guān)鍵結(jié)果顯著相關(guān)，包括銷售業(yè)績、[37]顧客忠誠與口碑、[38]購買意向。[ 39 ]

通過文獻回顧，我們發(fā)現(xiàn)，顧客滿意對零售管理者具有非常重要的應(yīng)用價值，相關(guān)研究也為業(yè)界進行有效的顧客滿意管理提供了必要的指引。但如前所述，國內(nèi)學(xué)者的研究，除汪旭暉[ 40 ]以遼寧農(nóng)村消費者為背景展開研究之外，其他學(xué)者均以大城市消費者的零售滿意為研究對象，無論是從現(xiàn)實市場發(fā)展的需要，還是從理論的完整性來看，都凸顯了對中小城市大型超市顧客滿意進行研究的重要性。

三、量表開發(fā)與模型構(gòu)建

（一）樣本城市選擇

為使研究更具代表性，更便于對本土大型超市品牌與外來品牌進行比較分析，我們選擇位于蘇魯豫皖四省交界處的安徽省北部城市——宿州作為本次研究的抽樣對象。統(tǒng)計資料顯示，宿州市2010年城區(qū)常住人口46.35萬人，預(yù)計2030年達到110萬人，2014年末城市化率為37.42%，是中部地區(qū)典型的經(jīng)濟欠發(fā)達中小城市。盡管該市整體在安徽省經(jīng)濟排名中處于落后位置，但近年來GDP增長速度較快，尤其是批發(fā)和零售業(yè)，2014年宿州市消費品零售總額較2013年增長了13.6%。零售業(yè)的快速發(fā)展也伴隨著激烈的競爭，宿州城區(qū)核心商圈1000米范圍內(nèi)聚集了本土連鎖零售企業(yè)——華夏超市以及外來的華潤蘇果、家樂福、大潤發(fā)等全國知名零售連鎖品牌，并主要以大型超市的業(yè)態(tài)形式出現(xiàn)，市場競爭空前激烈。

（二）測量量表開發(fā)

為更加準確地進行中小城市消費者顧客滿意測量，在量表開發(fā)階段，我們采取了消費者透鏡方法。首先，通過便利抽樣方式，對城區(qū)四個住宅小區(qū)的12位家庭主婦進行入戶深度訪談；然后，以在超市出口攔截的方式邀約8位消費者參加焦點小組訪談，男女性別比例為1：3。參與焦點小組訪談的消費者在主持人引導(dǎo)下進行交流，為與以往研究保持一致，從而更好地對比大城市與中小城市顧客滿意的差別，交流內(nèi)容參考了王高等[ 41 ]的研究設(shè)計，主要圍繞購物前、購物中、購物后各階段的購物經(jīng)驗進行交流與溝通。通過挖掘入戶訪談和焦點小組討論所形成的資料，并結(jié)合相關(guān)研究文獻，最后得到了14個測量指標(biāo)。

（三）探索性因子分析

為進一步構(gòu)建模型，我們首先進行了預(yù)調(diào)研。為獲得超市顧客滿意的一般特征，而不具體針對本土或外來超市品牌，我們在調(diào)研地點的選擇上避開了具體超市，并首先讓受訪者判斷“在宿州市現(xiàn)有的超市品牌中，自己最喜歡去購物的是哪一家”，然后再針對這家超市進行評價。最終發(fā)放問卷310份，回收有效問卷220份，問卷有效率為71%。我們通過SPSS22.0軟件對14個測量變量進行探索性因子分析，結(jié)果顯示，KMO值為0.896，巴特利特（Bartlett’s）球形檢驗卡方值χ2為1638.863，概率值Sig為0.000，達到顯著水平，通過測項純化刪除了3個指標(biāo)，符合因子分析的條件。采用主成分分析方法，并進行方差最大化正交旋轉(zhuǎn)，以特征根大于1的標(biāo)準截取數(shù)據(jù)，結(jié)果顯示，問卷的11個測量變量被兩個因子解釋。其中，一個因子包含“商品質(zhì)量”“服務(wù)態(tài)度”“商品價格”“購物環(huán)境”“商品種類”和“促銷活動”，我們將之命名為“基本滿意因子”；另外一個因子包含“物品陳列”“收銀速度”“付款方式”“員工產(chǎn)品知識”和“超市規(guī)模”，我們將之命名為“滿意強化因子”。

（四）模型構(gòu)建

赫斯克特（Heskett）等[ 42 ]提出了“服務(wù)—利潤鏈”的概念框架，安德森（Anderson）等[ 43 ]在此基礎(chǔ)上進一步將之強化為“滿意—利潤鏈”。戈麥斯（Gómez）等[ 44 ]則在其研究中進一步將“滿意—利潤鏈”解釋為“顧客滿意—營業(yè)績效鏈”（CSSP），即把識別出的預(yù)計會影響顧客總體滿意水平的若干具體屬性萃取為滿意影響因子，這些因子的改善轉(zhuǎn)而會提升總體顧客滿意水平，而滿意水平更高的顧客更有可能去重復(fù)購買并進行口碑傳播，從而最終提升整體營業(yè)績效。根據(jù)“顧客滿意—營業(yè)績效鏈”理論，本研究用顧客忠誠代表營業(yè)績效，進而構(gòu)建中國中小城市超市顧客滿意概念模型（參見圖1）。

四、樣本設(shè)計與數(shù)據(jù)分析

（一）調(diào)研設(shè)計

本研究正式調(diào)研于2015年元旦假期進行，分別在華夏超市宿州中心店（以下簡稱“華夏”）、華潤蘇果宿州中心店（以下簡稱“蘇果”）、家樂福宿州店（以下簡稱“家樂?！保⒋鬂櫚l(fā)宿州店（以下簡稱“大潤發(fā)”）設(shè)置了四個調(diào)研小組，每個調(diào)研小組由三名人員組成，在超市出口處通過固定間隔攔截的方式進行隨機調(diào)研，以最大程度地避免調(diào)研人員對被訪者的選擇偏差。本次調(diào)研采取了面談訪問的方式，這種方法能夠讓調(diào)研人員對題項進行充分解釋，以確保被訪者能夠正確理解問卷的內(nèi)容和答題要求。本次調(diào)研共回收問卷452份，其中有效問卷394份，有效問卷率87.2%。在此次調(diào)研的被訪者中，女性占比為56.6%，男性占比為43.4%；年齡以中青年為主，21～40歲的消費者占比為69%；家庭月收入以3000～6000元為主，占比為51.8%；家庭結(jié)構(gòu)以三口之家或與一方父母同住為主，占比為55.9%；學(xué)歷以高中、大專和本科為主，占比為69.3%。

（二）信度與效度檢驗

圖1　中小城市超市顧客滿意二因子概念模型

表1　量表信度

表2　驗證性因子分析結(jié)果

我們運用SPSS22.0軟件對問卷進行信度檢驗，量表整體克隆巴哈α值（Cronbach's Al?pha）為0.930，滿意強化因子、基本滿意因子、滿意和忠誠等變量的克隆巴哈α值均超過了0.7，表明內(nèi)部一致性較好（具體參見表1）。我們運用AMOS22.0軟件進行驗證性因子分析，以驗證各變量的建構(gòu)效度，所有的標(biāo)準化因子載荷都大于0.5，組合信度都大于0.7，滿意強化因子（0.392）和基本滿意因子（0.489）的平均提取方差略低于可接受水平0.5（具體參見表2）。

與此同時，我們采用了競爭模型方法，[ 45 ]結(jié)果顯示，模型的卡方自由比（χ2/df）為2.523，擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI）為0.908，標(biāo)準擬合指數(shù)（NFI）為0.901，比較擬合指數(shù)（CFI）為0.937，差別擬合指數(shù)（IFI）為0.938，近似誤差均方根（RMSEA）為0.062，標(biāo)準化殘差均方根（SRMR）為0.0419，均達到了可接受水平。綜上所述，參考王高等、[ 46 ]汪旭暉[ 47 ]的研究方法，盡管有兩個因子的平均提取方差略低于可接受水平，但考慮到變量的實際意義及模型整體擬合指標(biāo)，我們認為效度是可以接受的。

（三）路徑關(guān)系分析

在測量模型估計結(jié)果良好的基礎(chǔ)上，我們運用AMOS22.0軟件對設(shè)定模型進行路徑系數(shù)和T檢驗值估計（參見圖2）。滿意強化因子與基本滿意因子相關(guān)系數(shù)為0.83，低于0.9的共線性問題門檻。[ 48 ]

圖2　結(jié)構(gòu)模型估計結(jié)果

由表3的結(jié)果可以看出，基本滿意因子顯著影響顧客滿意（路徑系數(shù)為0.52，T值為4.87，p< 0.001），滿意強化因子也能顯著影響顧客滿意（路徑系數(shù)為0.40，T值為3.76，p<0.001），顧客滿意顯著影響顧客忠誠（路徑系數(shù)為0.88，T值為36.67，p< 0.001）。結(jié)合前人的研究成果（具體參見表4），[ 49 ]我們可從以下六個方面對研究發(fā)現(xiàn)進行描述：

表3　結(jié)構(gòu)方程模型的標(biāo)準化路徑系數(shù)和檢驗結(jié)果

第一，影響不同類型城市消費者滿意的因素均可歸為兩類：一類是基本滿意因子，另一類是滿意強化因子，基本滿意因子對顧客滿意的影響更大。

第二，從整體上看，大城市消費者比中小城市消費者對大型超市的期待更多，如社會責(zé)任、商譽、售后服務(wù)等。

第三，從基本滿意因子看，不同類型城市的消費者均體現(xiàn)出對性價比的追求，這與汪旭暉[ 50 ]對農(nóng)村市場的研究有相似之處，但大城市的消費者滿意對性價比的關(guān)注著眼于價格，且把商譽作為一項考量內(nèi)容，而中小城市的消費者滿意對性價比的關(guān)注則著眼于商品質(zhì)量，并把服務(wù)態(tài)度作為考量的重要內(nèi)容，與大城市消費者更多尋求自我服務(wù)的特質(zhì)不同，中小城市零售情境下消費者對服務(wù)態(tài)度的重視，以及更愿意把商品、價格、服務(wù)態(tài)度、環(huán)境結(jié)合起來進行綜合考慮的特點，構(gòu)成了其滿意影響的獨特性。

表4　不同類型城市大型超市滿意影響因素比較

第四，在滿意強化因子中，中小城市消費者更為具體地關(guān)注付款問題，超市能否提供多樣化的付款方式以及對員工產(chǎn)品知識的強調(diào)，被作為滿意強化因子的重要內(nèi)容，這在以往學(xué)者的研究中較為少見。

第五，選址作為影響商業(yè)成功的重要因素，本研究結(jié)論并未體現(xiàn)出其對顧客滿意的影響，盡管這與王高等[ 51 ]在大城市情境下的研究結(jié)論一致，但其背后的原因卻可能大相徑庭，中小城市核心商圈集聚突出，競爭品牌往往毗鄰而居，因此其選址令人“意外”的研究結(jié)果與中小城市商圈集中、主城區(qū)范圍有限等特點是緊密相關(guān)的。

第六，與其他學(xué)者的研究結(jié)論一致，中小城市零售情境下，顧客滿意對顧客忠誠具有重大的影響和作用。

五、基于滿意二因子的比較分析

為進一步比較宿州本土大型超市品牌——華夏與外來的蘇果、家樂福、大潤發(fā)之間在基本滿意和滿意強化因子層面的表現(xiàn)差異，我們采用語義差別量表進行補充調(diào)研，讓擁有四家超市購物體驗的消費者在基本滿意和滿意強化因子共11個維度上分別對四家超市進行打分。補充調(diào)研再次以在核心商圈進行定點攔截的方式采集數(shù)據(jù)，共發(fā)放問卷700份，回收有效問卷592份，問卷有效率為84.6%。在補充調(diào)研中，女性受訪者占比為56.4%，男性受訪者占比為43.6%；受訪者主要為中青年，21～40歲者占比為56.6%；受訪者受教育程度以高中（中專）、大專和本科為主，占比為53%。我們利用SPSS22.0軟件，采取重復(fù)測量的方差分析法（RMANOVA）對宿州本土的華夏以及外來的蘇果、家樂福、大潤發(fā)等在基本滿意與滿意強化因子上的得分進行比較。

（一）基本滿意因子比較分析

統(tǒng)計結(jié)果表明，基本滿意因子不滿足球形假設(shè)檢驗（Mauchly's Test of Sphericity）（p=0.000）。因此，一元方差分析采用G-G（Greenhouse-Geisser）統(tǒng)計量（F=286.482，p=0.000），四組均值具有顯著差異。接下來，多重比較結(jié)果顯示，大潤發(fā)與家樂福基本滿意因子具有顯著差異（p=0.002），大潤發(fā)與蘇果基本滿意因子具有顯著差異（p=0.000），大潤發(fā)與華夏基本滿意因子具有顯著差異（p= 0.000），家樂福與蘇果基本滿意因子具有顯著差異（p=0.000），家樂福與華夏基本滿意因子具有顯著差異（p=0.000），蘇果與華夏基本滿意因子具有顯著差異（p=0.000）。如圖3所示，大潤發(fā)基本滿意因子（mean=4.7615）優(yōu)于家樂福（mean=4.6667）、蘇果（mean=4.0425）和華夏（mean=3.8131），家樂?；緷M意因子優(yōu)于蘇果和華夏，蘇果基本滿意因子優(yōu)于華夏。

圖3　基本滿意因子均值

（二）滿意強化因子比較分析

統(tǒng)計結(jié)果表明，滿意強化因子不滿足球形假設(shè)檢驗（Mauchly's Test of Sphericity）（p=0.000）。因此，一元方差分析采用G-G統(tǒng)計量（F=240.532，p= 0.000），四組均值具有顯著差異。接下來，多重比較結(jié)果顯示，大潤發(fā)與家樂福滿意強化因子具有顯著差異（p=0.000），大潤發(fā)與蘇果滿意強化因子具有顯著差異（p=0.000），大潤發(fā)與華夏滿意強化因子具有顯著差異（p=0.000），家樂福與蘇果滿意強化因子具有顯著差異（p=0.000），家樂福與華夏滿意強化因子具有顯著差異（p=0.000），蘇果與華夏滿意強化因子具有顯著差異（p=0.007）。如圖4所示，大潤發(fā)滿意強化因子（mean=4.8020）優(yōu)于家樂福（mean=4.5355）、蘇果（mean=3.8885）和華夏（mean=3.9834），家樂福滿意強化因子優(yōu)于蘇果和華夏，華夏滿意強化因子優(yōu)于蘇果。

六、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論及啟示

與其他大型超市顧客滿意度研究有所不同，中小城市的顧客滿意可歸結(jié)為兩大因子：一是基本滿意因子，包括“服務(wù)態(tài)度”“商品質(zhì)量”“商品種類”“購物環(huán)境”“商品價格”和“促銷活動”；二是滿意強化因子，包括“物品陳列”“超市規(guī)模”“收銀速度”“付款方式”和“員工產(chǎn)品知識”。

二因子的研究結(jié)論帶來以下啟示：其一，二因子結(jié)論并沒有否認其他學(xué)者在零售滿意度研究中所強調(diào)的“價廉”的重要性，而是進一步強調(diào)性價比感知對消費者滿意的影響。同時，與大城市相比，中小城市消費者所認可的性價比具有不同的內(nèi)涵，即中小城市的消費者更重視服務(wù)態(tài)度，會綜合比較自己所付出的金錢與所獲得的“服務(wù)態(tài)度”“商品質(zhì)量”“商品種類”“購物環(huán)境”等，并由此判斷“值”還是“不值”；其二，滿意強化因子中所包含的“付款方式”和“員工產(chǎn)品知識”，在其他學(xué)者以大城市大型超市為樣本的研究中較少出現(xiàn)，體現(xiàn)了中小城市零售顧客滿意的獨特性，對于以“開放自選”為特征的現(xiàn)代超市來說，對其零售服務(wù)的內(nèi)涵提出了新的解釋。其三，基本滿意因子與滿意強化因子相比，前者對滿意的影響更大，即顧客更重視零售企業(yè)所提供服務(wù)的總體性價比。與其他學(xué)者研究結(jié)論相一致的是，中小城市零售滿意依然表現(xiàn)出了對顧客忠誠的顯著影響。實證分析表明，滿意與忠誠之間的路徑系數(shù)為0.88，前者解釋了后者77%的方差。這更加充分地說明了中小城市本土零售企業(yè)提升顧客滿意度的重要性。

基于滿意二因子的比較分析表明，中小城市本土大型超市零售企業(yè)在基本滿意因子和滿意強化因子層面都有較大的可提升空間。從基本滿意因子層面看，本土零售企業(yè)需要真正提升顧客價值感，這種價值感的提升可來自于員工服務(wù)態(tài)度的改善、精選商品的組合、對商品質(zhì)量的重視、購物環(huán)境的優(yōu)化以及促銷活動的豐富多樣。從權(quán)重來看，其核心是服務(wù)、商品質(zhì)量與購物環(huán)境的改善。從滿意強化因子來講，本土零售企業(yè)需要加強零售基本面建設(shè)：一要優(yōu)化超市內(nèi)部空間布局設(shè)計，以提供流暢的顧客動線與具有視覺沖擊力的生動化陳列；二要提升員工服務(wù)技能，加強對所負責(zé)區(qū)域產(chǎn)品品類基本知識的學(xué)習(xí)和了解；三要通過靈活管理收銀通道的開放或關(guān)閉，采用現(xiàn)金、企業(yè)卡（會員卡、儲值卡）、銀行卡、移動支付等多種手段提升收銀速度；四要提升超市規(guī)模，既可通過實質(zhì)性擴張加以提升，也可通過空間設(shè)計、布局優(yōu)化、優(yōu)選商品品種來進行“軟提升”。

綜上所述，可從三個方面入手提升本土大型超市顧客滿意管理水平：一是員工管理，重點圍繞招聘、績效激勵、技能提升等三個方面進行，只有讓那些樂于提供服務(wù)并掌握必備技能的員工感到滿意，才能讓顧客滿意；二是流程管理，主要圍繞采購流程、定價流程、促銷流程、售后服務(wù)流程進行，零售企業(yè)的商品組合及合理定價均與采購直接相關(guān)；三是現(xiàn)場管理，主要圍繞超市營業(yè)環(huán)境、布局陳列、收銀管理等進行。

（二）研究局限與未來研究方向

本研究在中小城市大型超市顧客滿意二因子模型構(gòu)建過程中，與其他學(xué)者對大城市大型超市以及農(nóng)村市場超市滿意影響路徑的研究相對應(yīng)并形成補充，豐富了零售情境下的顧客滿意理論。但是，一方面，本研究沒有對不同類型城市大型超市滿意影響因素差異背后的消費文化進行深入探究；另一方面，盡管宿州具有研究的典型性，但單一樣本的城市選擇降低了研究結(jié)論的一般性。

未來對于中小城市超市顧客滿意的研究，一方面，可在中部、西部范圍內(nèi)選取更多的樣本城市，從而進一步檢驗結(jié)論的穩(wěn)健性，同時對滿意影響因素差異背后的區(qū)域消費亞文化進行探究；另一方面，可將二因子模型延展至企業(yè)真實營業(yè)績效，同時鑒于顧客滿意與忠誠之間非線性關(guān)系的存在，可進一步探討二因子滿意、忠誠與企業(yè)營業(yè)績效間的非線性關(guān)系。

圖4　滿意強化因子均值

＊清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院李飛教授在本文寫作過程中

給予了很多修改建議，特此感謝。

注釋：

①根據(jù)王高等的研究成果，本文將PLS模型系數(shù)大于0.1的歸為基本滿意因子，系數(shù)小于0.1的歸為強化滿意因子。

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責(zé)任編輯：陳詩靜

Construction and Comparative Study of Consumer Satisfaction Model with Hypermarket in the Context of Small and Medium Cities

GUO Guo-qing1，YANG Hai-long1，2and DENG Shi-jian1
（1.Renmin University of China，Beijing100872，China；2.Suzhou University，Suzhou，Anhui234000，China）

Abstract：With the evolution of customer demand，the pattern and technology of retailing is changing continuously；and competition in retailing industry is becoming increasingly fierce. Customer satisfaction，the key factor having effect on customers ’future willingness to buy，is of great significance to the selling performance of shops. Only with the understanding of relation between customer satisfaction and selling performance will retailers make better customer satisfaction related decision. With the help of lens of consumers，the authors analyze customer satisfaction in small and medium cities in the context of retailing，construct and testify consumer satisfaction dual-factor model with hypermarket in the context of small and medium cities. It demonstrates that attributes of supermarket perceived by consumer in small and medium cities can be summarized into two factors，namely satisfaction- fundamental factor and satisfaction- enhancement factor. Compared to relatively big cities，consumers in small and medium cities will pay more attention to service attitude；and the judgment of“worthy”of“unworthy”of them will be determined by the comparison of money they paid with“service attitude”，“commodity quality”and“shopping environment”they obtained. Consumers in small and medium cities will pay more attention to the diversification of payment methods and employees’knowledge about the goods，which is the special feature of customer satisfaction in small and medium cities. Furthermore，in terms of both the satisfaction- fundamental factor and satisfaction- enhancement factor，domestic hypermarkets lagged behind such foreign brands as Carrefour. So，to better improve customer satisfaction，first，we should strengthen management on employees in terms of recruitment，incentives，and the improvement of skill；second，we should strengthen management on process，such as purchasing，pricing，promotion and after sale；and third，we should strengthen onsite management，such as management on environment，layout and display，and cashier.

Key words：small and medium cities；hypermarket；customer satisfaction；comparative study

作者簡介：郭國慶（1962—），男，河北省衡水市人，中國人民大學(xué)商學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向為市場營銷理論、非營利組織管理；楊海龍（1980—），男，安徽省宿州市人，中國人民大學(xué)商學(xué)院博士生，宿州學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院副教授，主要研究方向為營銷戰(zhàn)略；鄧詩鑒（1983—），男，廣東省湛江市人，中國人民大學(xué)商學(xué)院博士生，主要研究方向為營銷戰(zhàn)略。

基金項目：安徽省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目“質(zhì)性與定量結(jié)合的安徽特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群品牌與企業(yè)品牌互動成長機制研究”（項目編號：AHSKY2014D25）、專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)能力提升項目“O2O店長綜合實訓(xùn)體”（項目編號：szxyfwcy201306）。

收稿日期：2015-09-22

中圖分類號：F713.55

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1007-8266（2016）01-0095-09