“萌”就是生產(chǎn)力

風(fēng)間徹+王玨

卡通人物的超強(qiáng)吸金能力

熊本縣位于日本西部，是個(gè)以農(nóng)業(yè)為主的城市，在日本國(guó)民中一直默默無(wú)聞。2011年3月九州新干線全線通車(chē)，熊本縣政府舉行“熊本地方吉祥物大賽 ”，熊本熊脫穎而出，被政府任命為“熊本縣營(yíng)業(yè)部長(zhǎng)”，全面推廣熊本縣，可愛(ài)的熊本熊以燎原之勢(shì)紅遍日本全國(guó)。至今約四年時(shí)間為熊本縣帶來(lái)約20億美元經(jīng)濟(jì)效益，熊本熊身上的商業(yè)項(xiàng)目更是多到令人咋舌：旅游觀光、地方特產(chǎn)、文具、玩具、日用品、服裝，甚至定制圖案汽車(chē)、美容產(chǎn)品等等。熊本縣成功靠一只卡通小熊在日本國(guó)內(nèi)翻身。

不可思議嗎？另一個(gè)例子也來(lái)自日本。提起即時(shí)通訊軟件LINE，許多人心中第一個(gè)浮現(xiàn)的是軟件內(nèi)超萌的卡通形象，主要有饅頭人、可妮兔、布朗熊和詹姆士四個(gè)。不管有沒(méi)有用過(guò)LINE，這幾個(gè)卡通形象都在年輕人中得到廣泛傳播。2013年第一季度，僅直接售賣(mài)表情，LINE就收入了1700萬(wàn)美元，第二季度又增至2700萬(wàn)美元。其巨大的變現(xiàn)能力和所吸引的可觀用戶(hù)量讓不少其他軟件都爭(zhēng)相模仿，從國(guó)內(nèi)的陌陌到國(guó)外的FACEBOOK，后者甚至單獨(dú)把消息功能從其官方軟件里單獨(dú)拎出來(lái)，盡管官方對(duì)這件事的說(shuō)法是“旨在簡(jiǎn)化信息發(fā)送和接收流程”，但在這樣的市場(chǎng)節(jié)點(diǎn)上為軟件加入大量又萌又賤的表情包，又該怎么解釋?zhuān)?/p>

邊賣(mài)萌邊賺錢(qián)是這幾年開(kāi)始的嗎？No！1922年，可口可樂(lè)即在法國(guó)使用了超萌的“北極熊”這一卡通形象。幾十年后的1993年，可口可樂(lè)公司的廣告業(yè)務(wù)面臨困境，再無(wú)新意，同年“Always Coca-Cola”系列廣告片中的“北極光”誕生，一只憨態(tài)可掬的北極熊坐在冰原上和朋友們一起觀看絢麗的極光，同飲可口可樂(lè)來(lái)慶祝。引起市場(chǎng)的熱烈反響，北極熊純潔歡樂(lè)的形象為可口可樂(lè)的品牌做了個(gè)注解。又過(guò)了20年，在兩輪昵稱(chēng)瓶和歌詞瓶之后，2015年圣誕，可口可樂(lè)再度召喚小北極熊，在各大城市的熱門(mén)商圈進(jìn)行裝置展覽，一個(gè)個(gè)可愛(ài)的塑像講述了北極熊一家人從爸爸媽媽相識(shí)相知到結(jié)婚生子組成幸福美滿(mǎn)家庭的故事，其中所透露出的積極樂(lè)觀誰(shuí)看了都不免感動(dòng)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是可口可樂(lè)為大家?guī)?lái)的一個(gè)故事，主題就是有可口可樂(lè)的日子充滿(mǎn)歡樂(lè)。

以上例子有一些共同特點(diǎn)：一、它們與機(jī)器貓、櫻桃小丸子、喜羊羊等有影視作品、形象背景的卡通形象完全不同，它們的誕生完全是以商業(yè)化為考量，包括已經(jīng)賣(mài)萌持續(xù)40年的Hello Kitty，都純以“顏值”紅遍全球；二、它們的誕生大都瞄準(zhǔn)了成年消費(fèi)者，成年人天性中對(duì)可愛(ài)事物的追求一直存在，成功激發(fā)起成年消費(fèi)者的童心是這些卡通形象成功的關(guān)鍵。

“賣(mài)萌”到底賣(mài)的是什么？

為什么這些案例中的賣(mài)萌行為都產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值？

首先，隨著商品種類(lèi)的豐富和消費(fèi)者知識(shí)眼界的不斷提升，他們對(duì)于商品的要求不再是“可用”這么簡(jiǎn)單，一定要有抓住人心的“點(diǎn)”。要么你就比別人好用，功能上切痛點(diǎn)；要么擁有戳中人心的“附加價(jià)值”，賣(mài)萌就是后一種方式。

以LINE為例，萌表情的出現(xiàn)，讓這款I(lǐng)M軟件除了解決用戶(hù)溝通中產(chǎn)生的實(shí)際問(wèn)題外，還為他們提供了另一種表達(dá)自我的溝通方式。這種方式未必是有非?！坝病钡膶?shí)用性，如果較真起來(lái)，不用萌表情可以交談嗎？其實(shí)可以。但是它的“萌”所帶來(lái)的附加價(jià)值卻非常高，使用這些表情，發(fā)出消息的人顯得更加可愛(ài)，收到消息的人也更樂(lè)意接受，雙方的溝通得以在輕松有趣的情境下更輕易地完成，有利于增進(jìn)雙方的感情——也正是溝通軟件的根本需求。這種價(jià)值是純技術(shù)手段所無(wú)法企及的。

而從生產(chǎn)者的角度來(lái)看。創(chuàng)造這些萌物的企業(yè)，其實(shí)背后也都是一個(gè)個(gè)“人”，也是消費(fèi)者，“萌物”們是他們所想要表達(dá)和喜歡的，也能和他們的心靈產(chǎn)生共鳴。企業(yè)，作為一個(gè)由人組成的群體，本也應(yīng)該具有人的本性。萌的東西是企業(yè)性格的表達(dá)，消費(fèi)者也更愿意和有性格的企業(yè)進(jìn)行交流和溝通，并產(chǎn)生消費(fèi)。

這就是萌的價(jià)值點(diǎn)所在。作為一種隱性的、非標(biāo)準(zhǔn)性的情感商品，它和人們的溝通是一種無(wú)形無(wú)質(zhì)，但是很有深度的。這與賣(mài)可口一瓶標(biāo)價(jià)幾元以一換一不同，是不可衡量的。

機(jī)會(huì)一直都在

《爸爸去哪兒》中的小孩子為什么紅了？因?yàn)樗麄兛蓯?ài)，激發(fā)起了觀眾的母性意識(shí)；TFBoys為什么紅了？因?yàn)樗麄兦啻耗晟?，激發(fā)起了粉絲（尤其是女粉絲）的保護(hù)意識(shí)；全球巡回的“大黃鴨”所到之處人山人海何解？不就是一只浴缸鴨子的放大版么……

可是不少品牌依然沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，或者說(shuō)意識(shí)到了也沒(méi)有去實(shí)行，或者想實(shí)行卻實(shí)行不得，這是為何？

一，看不到賣(mài)萌的價(jià)值。對(duì)于許多企業(yè)，尤其是對(duì)本土企業(yè)來(lái)說(shuō)，目前的經(jīng)營(yíng)狀況已經(jīng)可以滿(mǎn)足他們的胃口，無(wú)論他們嘴上說(shuō)有多想提升品牌，其實(shí)最根本的還是要提升銷(xiāo)量，一旦銷(xiāo)量有起色，品牌立刻變成第二位了。更別說(shuō)還要為了賣(mài)萌去投入甚至賠錢(qián)，這都是他們理念中絕不會(huì)發(fā)生的事。

二，看不到收益。對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，立竿見(jiàn)影的收益才是廣告和營(yíng)銷(xiāo)投入的基本原則，在這一點(diǎn)上，做一個(gè)形象，做一個(gè)品牌遠(yuǎn)不如做一次促銷(xiāo)、搞一次打折來(lái)得實(shí)在。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)這樣的考量的確是有道理的，但對(duì)一個(gè)想長(zhǎng)期發(fā)展的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣的目光就顯得有些短淺了。無(wú)論你承不承認(rèn)，不管你做不做形象管理，企業(yè)在消費(fèi)者的心里總是有一個(gè)形象的。如果你沒(méi)有給他們規(guī)劃一個(gè)形象，那么你平時(shí)表現(xiàn)出來(lái)的所有，包括店面、陳列、店員等等等等就都是你形象的一部分。于是我們可以得到這樣一個(gè)結(jié)論，沒(méi)有形象的品牌，如果想形成長(zhǎng)期的用戶(hù)好感，那么要不低價(jià)，要不就做好環(huán)節(jié)上的管理。但這一點(diǎn)卻鮮有企業(yè)能實(shí)現(xiàn)。

企業(yè)難以決心賣(mài)萌的第三個(gè)阻礙是根本沒(méi)有賣(mài)萌的能力。從根本上來(lái)說(shuō)，“賣(mài)萌”和企業(yè)的運(yùn)作其實(shí)是矛盾的。企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和管理，總體上來(lái)說(shuō)是嚴(yán)謹(jǐn)、嚴(yán)肅的。而賣(mài)萌一般被認(rèn)為是松散的。然而賣(mài)萌卻并不簡(jiǎn)單。的確，萌賣(mài)得成不成功沒(méi)有數(shù)據(jù)、標(biāo)準(zhǔn)可以衡量，但也正因?yàn)槿绱?，它“可?fù)制”的成功率也比較小，而這是基于幾個(gè)方面的共同努力：一個(gè)是設(shè)計(jì)師把握消費(fèi)者審美的能力，怎么樣才能抓住他們的“萌”點(diǎn)。另一方面卻也和領(lǐng)導(dǎo)層的審美的決策息息相關(guān)，否則一個(gè)不同意，整個(gè)品牌的一個(gè)機(jī)會(huì)可能就失去了。

幸好我們還能見(jiàn)到一些企業(yè)看到了“萌”的價(jià)值。洋河1號(hào)是洋河股份旗下的O2O官方購(gòu)酒服務(wù)平臺(tái)，名字取自“空軍一號(hào)”，寓意著勇敢、創(chuàng)新且無(wú)所畏懼。其吉祥物是一個(gè)手握酒瓶的藍(lán)色小人，奔跑的形象酷似一個(gè)送酒的快遞員，突出了洋河1號(hào)30分鐘交付的速度感。這個(gè)繼承了洋河股份藍(lán)色基因的“小藍(lán)人”，圓圓的臉上除了一張嘴沒(méi)有其他五官，透著一股憨厚的“萌”感，不僅非常具有辨識(shí)度，也使洋河這個(gè)時(shí)尚的白酒品牌帶上了一層萌萌噠屬性。而這個(gè)賣(mài)萌的“小藍(lán)人”也加深了人們對(duì)洋河1號(hào)以及洋河品牌的認(rèn)知度。

在中國(guó)，可口可樂(lè)北極熊的形象已經(jīng)有幾年沒(méi)有出現(xiàn)了。近幾年可口的營(yíng)銷(xiāo)做得更多的是創(chuàng)意上的拓展。但在經(jīng)過(guò)各種創(chuàng)意極致后，可口提出了內(nèi)容極致的品牌營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)想，多年后，北極熊的回歸意味著可口可樂(lè)看到市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)賣(mài)萌的需求和機(jī)會(huì)。一向在品牌上非常獨(dú)到的可口已經(jīng)這么做了，其他品牌還不跟上？

（作者單位：武警北京指揮學(xué)院軍事心理教研室講師）