當(dāng)二三線城市比一線城市更愛電子閱讀，Kindle做了什么？

毛怡玫

進(jìn)入中國3年多的Kindle正在改變它最初的策略。

毫無意外，無論電子書的購買量還是設(shè)備保有量，北上廣深始終是Kindle的數(shù)據(jù)庫中排名最靠前的城市。在Kindle剛進(jìn)入中國市場時(shí)，亞馬遜也同其他公司一樣，把最大的關(guān)注點(diǎn)放在了一線城市。

但Kindle不久前發(fā)布的2015年電子書閱讀報(bào)告，在分析不同城市的電子閱讀行為時(shí)，這家電子閱讀服務(wù)商并沒有將各城市的購書總量作為重要指標(biāo)，而是更多地強(qiáng)調(diào)了閱讀完成率、閱讀時(shí)間、城市人群偏好等Kindle使用情況的數(shù)據(jù)。

在這些指標(biāo)上，昆明、武漢、東莞等新一線或二三線城市的表現(xiàn)超出了很多人的預(yù)期。

這份《2015年Kindle電子書閱讀行為報(bào)告》顯示，在Kindle上，中文付費(fèi)圖書完成率排名前三的城市分別是武漢、東莞、哈爾濱。前十名中沒有北上廣深，這4座城市中最靠前的廣州位列第13名，上海緊隨其后。

關(guān)于這一點(diǎn)，亞馬遜中國Kindle市場總監(jiān)于洪給出的一個(gè)解釋是，由于生活方式不同，二三線城市的人們花費(fèi)在沉浸式閱讀上的時(shí)間會(huì)比一線城市更多。

東莞通常會(huì)被貼上“中國制造”的標(biāo)簽，但在Kindle的電子書閱讀報(bào)告中，它的表現(xiàn)超過了多數(shù)人們印象中的書香城市。

武漢集中了7所211大學(xué)和成片的科研院。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2014年的數(shù)據(jù)，武漢的普通高等學(xué)校在校人數(shù)有約96萬人，僅次于廣州的102萬人。不僅如此，武漢在2010年至2012年都是中國大學(xué)生數(shù)量最多的城市。

徐宇豪算得上是Kindle在中國的第一批用戶。在Kindle剛進(jìn)入中國的2013年，當(dāng)時(shí)還在武漢念初中的徐宇豪就從朋友那知道了這個(gè)電子閱讀器，并在姐姐的資助下買了一臺(tái)Kindle Paperwhite。“我空閑時(shí)間拿起Kindle的頻率比拿起手機(jī)的頻率高多了。”徐宇豪說。

有一定教育水平的學(xué)生群體是符合Kindle在中國的目標(biāo)人群定位的，而龐大的高校學(xué)生數(shù)量與武漢能在“中文付費(fèi)圖書完成率”這一更考驗(yàn)用戶黏性的指標(biāo)上位居榜首不無關(guān)系。

在重慶某家事業(yè)單位做財(cái)務(wù)的張明漢稱自己是Kindle的忠實(shí)用戶，幾乎天天睡前會(huì)看一會(huì)兒，長距離通勤與長途旅行也都會(huì)帶著它。他在重慶到廈門的動(dòng)車上看完了《瑯琊榜》。

張明漢算是電子閱讀的原生用戶，早在2011年他就習(xí)慣在一臺(tái)屏幕大小約等于iPad mini的MP4上看書。2013年他在豆瓣小組推薦閱讀神器的帖子里，看到了被稱做“800元機(jī)”的Kindle Paperwhite，隨后他果斷拋棄了原本想買的漢王。

2015年，張明漢一共在Kindle上花了100多元，買了五六十本好書，其中看完的有二十多本。徐宇豪也在Kindle上看完了十幾本書。

相比一線城市的快節(jié)奏生活、各類不斷興起的室內(nèi)外娛樂活動(dòng)，在新一線和二三線城市生活的人們相對不受社交與工作所累，更容易靜下心來閱讀。

Kindle不是剛剛發(fā)現(xiàn)電子閱讀在二三線城市的機(jī)會(huì)。在剛進(jìn)入中國的第二年，它就已經(jīng)開始拓展二三線城市，在蘇寧、國美等3C商場里開設(shè)Kindle設(shè)備的專賣區(qū)—截至2015年，這類專賣區(qū)的數(shù)量已經(jīng)超過了1000個(gè)，覆蓋超過50個(gè)城市。此外，在全國30家機(jī)場書店，以及有超過300家實(shí)體店的中信書店里，也有Kindle設(shè)備銷售。

于洪認(rèn)為，二三線城市的電子書閱讀行為表現(xiàn)搶眼的原因更多在于地域文化、人的行為和生活節(jié)奏。但僅2015年就在30個(gè)城市新增線下銷售渠道這樣的策略下，Kindle一定會(huì)被更多正在經(jīng)歷閱讀行為轉(zhuǎn)型的二三線城市人熟知。

2015年4月，Kindle邀請了7位建筑設(shè)計(jì)師，分別在北京、上海、廣州、成都、南京和廈門6個(gè)城市的書店中，設(shè)計(jì)不同風(fēng)格的閱讀空間，讓讀者體驗(yàn)沉浸式閱讀。除了在現(xiàn)有城市中增設(shè)更多店面，Kindle接下來還準(zhǔn)備把銷售渠道覆蓋到更多有潛力的二三線城市中，比如機(jī)場、校園、超市或社區(qū)。

3年多來，Kindle的月活躍付費(fèi)用戶增長了37倍。

看起來電子書正在中國迎來一個(gè)好時(shí)機(jī)，不僅僅是二三線城市居民對電子書閱讀興趣濃厚，這種更便捷的閱讀方式與紙質(zhì)書的互動(dòng)也正在加強(qiáng)。

“這幾年來能接受紙電同步的出版社越來越多?！眮嗰R遜全球副總裁、亞馬遜中國Kindle總經(jīng)理張文翊對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，“出版社在運(yùn)營過程中發(fā)現(xiàn)，電子書作為新的業(yè)務(wù)，每年的增長力度比紙書要高得多，這給它們帶去了附加值。”

Kindle發(fā)現(xiàn)，電子書如果能和紙質(zhì)書同步推出，前者可以推動(dòng)后者的銷售。主持人大冰在2014年9月出版了《乖，摸摸頭》，并在Kindle同步上線了電子書版本。到2015年年底，這本書在亞馬遜中國暢銷書榜上排名第七，在Kindle的榜單上也是銷量排名第五的電子書。

而大冰更早一些出版的另一本同類型的《他們最幸?！?，由于電子書比紙質(zhì)書晚了4個(gè)月出版，在亞馬遜和Kindle上，紙質(zhì)書和電子書的銷量都比《乖，摸摸頭》少了近10倍。

Kindle電子書店的中文首頁顯示，當(dāng)前Kindle共有30多萬冊電子書在售，而在2013年年底這個(gè)數(shù)字僅為 6.2萬冊。電子書的數(shù)量在短短兩年內(nèi)翻了5倍。

傳統(tǒng)出版也不再對電子書懷有敵意，電子出版正以一種更靈活的方式進(jìn)入出版行業(yè)。

以前出版社決定了人們該讀哪些書，卻對人們的閱讀反饋渾然不知。紙質(zhì)書時(shí)代，你從來不知道書是誰買走的。但Kindle數(shù)據(jù)部門了解到用戶行為已經(jīng)可以解決這個(gè)問題，大數(shù)據(jù)能描繪目標(biāo)消費(fèi)者的人群特征，甚至能區(qū)分不同城市的人群偏好。

在上方的各類別電子書閱讀比例排行榜中，你能看到北方城市更愛看社科類的書，排名前10的城市中有7個(gè)處于長江以北地區(qū)；而閱讀經(jīng)管類圖書占比最高的10個(gè)城市中，7個(gè)城市屬于廣東??；喜愛文學(xué)的城市則大多集中在江浙一帶。

人們更喜歡在Kindle上閱讀文學(xué)類書籍，文學(xué)類圖書排名前10的城市，文學(xué)書下載量占比差不多是所有類別書目的一半，其次是經(jīng)管類。

徐宇豪喜歡在Kindle上看科幻、小說、散文、漫畫類的書，屬于輕閱讀范疇。張明漢在Kindle上也大多看消遣類的書，如果是相對嚴(yán)肅的話題，他則更傾向紙本閱讀，比如講美國民主的《歷史深處的憂慮》。

在深入二三線城市的過程中，Kindle還有更大的野心?！癒indle進(jìn)入中國這3年，核心用戶還是消費(fèi)類的讀者，”張文翊說，“我們下一步要開發(fā)的是更專業(yè)的用戶?！钡词乖诿绹蜌W洲，Kindle及其他的電子閱讀服務(wù)商都還沒有真正占領(lǐng)過嚴(yán)肅閱讀這一領(lǐng)域。