奢侈品電商不應(yīng)打折

C=CBNweekly

F=Ferruccio Ferragamo

面對急速變化的奢侈品市場，品牌們從未如此主動地取悅消費(fèi)者。它們開始用翻新店面來代替快速擴(kuò)張、收回門店的代理權(quán)以加強(qiáng)對品牌形象的控制……這些做法取得了一些成效。盡管環(huán)境艱難，但仍有部分品牌在中國市場取得了積極的增長。在菲拉格慕董事長Ferruccio Ferragamo看來，品牌應(yīng)該要比市場提前一步，觀察到市場的變化，并緊密跟隨、轉(zhuǎn)型，用新的方法顯現(xiàn)自己品牌的獨特性。

C：奢侈品品牌應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對目前市場的急速變化？

F：從全球來講，整個行業(yè)的增長幅度變小了，中國市場也面臨更大的挑戰(zhàn)。但以菲拉格慕為例，我們在中國的零售門店仍在持續(xù)積極增長，2016年還會在一些二線城市緩慢增開新店。2015年，我們從合作伙伴那里收回了一些不太成功的店鋪，未來，對于中國市場我們會更多把握控制權(quán)。保持品牌形象、保持服務(wù)水準(zhǔn)很重要。自己管理，可以保證每家門店都能提供最新的布置和產(chǎn)品組合，并且盡可能提供相同的服務(wù)水準(zhǔn)，而不是像現(xiàn)在各家門店有所不同。消費(fèi)者的期望是，奢侈品品牌應(yīng)該永遠(yuǎn)有新的東西、新的辦法來保持品牌價值，傳遞奢華感受和樂趣。這個行業(yè)的一切都從夢想和渴望開始。與一些年輕的新銳設(shè)計師合作是品牌保持年輕的一個辦法。比如此次我們與哥倫比亞的鞋履設(shè)計師合作的膠囊系列，就是用當(dāng)代的手法來重新演繹菲拉格慕在1930年代至1950年代的經(jīng)典設(shè)計。

C：奢侈品品牌對待電商的態(tài)度是怎樣的？

F：你知道，在時尚界，電商是正在崛起的一件大事，盡管目前它在總銷售額的占比還在個位數(shù)，但未來的發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒?。以菲拉格慕為例，美國是我們最大的電商市場，我們有自己的電商平臺，而英國是歐洲最大的市場。我認(rèn)為像這樣的成熟市場，品牌最好擁有自己的平臺或網(wǎng)站，因為你會知道在那個市場應(yīng)該如何做。但現(xiàn)階段在中國，品牌可能還需要合作伙伴，因為龐大的客戶數(shù)據(jù)庫、不同的語言、不同的支付方式等等，這一切都是為了奢侈品顧客有更好的體驗。同時你需要對品牌形象非常小心，當(dāng)我們建立電商網(wǎng)站時，我們從不會在上面售賣打折產(chǎn)品。

C：你如何看待奢侈品行業(yè)越來越多的收購現(xiàn)象？

F：時尚行業(yè)的典型企業(yè)一般都是從某一個有設(shè)計才華的創(chuàng)始人開始的。大部分這樣的企業(yè)都建立了家族企業(yè)或者私人企業(yè)。而隨著這個行業(yè)在法國市場的兼并變化，一些家族消失了，一些企業(yè)加入了更大的財團(tuán)。但是在意大利，大部分時尚企業(yè)還在由第一代或第二三代家族成員掌控，就像菲拉格慕。這些企業(yè)往往還處在家族直接參與公司事務(wù)的階段。這在某種角度上是對品牌的保護(hù)。如果處在一個大的集團(tuán)中，品牌增長的力度會提高，但是你可能會失去品牌的獨特性。我們看到一些案例，都是由于奢侈品品牌迎合市場而失去了自己的某種獨特性。拿菲拉格慕來說，我們是上市公司，但控制權(quán)仍然在家族手中，這樣一來，既能有空間去增長，又能夠保持很好的平衡。奢侈品行業(yè)所需要的人才是懂得市場，同時又能代表公司立場的人。他不能離市場太遠(yuǎn)，但又不能完全迎合它。

C：法國和意大利是歐洲奢侈品的兩大產(chǎn)地，你認(rèn)為兩地有哪些不同特色？

F：區(qū)別在于，法國品牌有時尚設(shè)計的悠久歷史，而意大利是以原材料和產(chǎn)品制造聞名的主要地區(qū)，你可以看到許多法國公司也在意大利制造產(chǎn)品。“意大利制造”幾個字就像第二品牌一樣表達(dá)了奢侈品的價值。所以意大利目前是時尚界最產(chǎn)業(yè)化的國家，同時也是唯一一個結(jié)合了生產(chǎn)與創(chuàng)意的國家。從商業(yè)模式的角度來說，法國公司發(fā)展出了不同的規(guī)模，有些成為了大型的奢侈品集團(tuán)。同時它們也發(fā)展出了不同的產(chǎn)品品類，比如香水、化妝品等。而意大利公司一般來說更加專注于它們的核心業(yè)務(wù)。（采訪：盧雋婷）