《獨(dú)立報》為什么比不上一杯劣質(zhì)咖啡？

董曉常

報紙?？F(xiàn)在已經(jīng)不是新聞了，但英國《獨(dú)立報》和《星期日獨(dú)立報》的停刊還是引發(fā)了很多的感慨。

2月13日，《獨(dú)立報》及《星期日獨(dú)立報》的母公司ESI媒體集團(tuán)宣布，將在3月底停止發(fā)行這兩份報紙。作為英國主要的報紙之一，擁有30年歷史的《獨(dú)立報》一度非常成功，創(chuàng)立第一周的發(fā)行量就達(dá)到了50萬份。

和大部分報紙的命運(yùn)類似，這份報紙過去幾年的發(fā)行量不斷萎縮。BBC的報道稱，去年12月的統(tǒng)計數(shù)字顯示，《獨(dú)立報》每天的發(fā)行量只有約5.6萬份，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其主要競爭對手，包括日均發(fā)行量達(dá)180萬份的《太陽報》及16.6萬份的大報《衛(wèi)報》。

此次?？彩菆蠹埻ǔ５囊环N策略。ESI媒體集團(tuán)的俄羅斯裔老板Evgeny Lebedev稱，這一調(diào)整是為了迎接數(shù)字媒體的未來，將保留《獨(dú)立報》的品牌，繼續(xù)投資高素質(zhì)的內(nèi)容，并吸引更多讀者到網(wǎng)絡(luò)平臺。

但是《星期日獨(dú)立報》編輯麗莎·馬克威爾（Lisa Markwell）在接受BBC采訪時卻提出了一個有意思的問題：“我們一直覺得非常郁悶，人們會很樂意支付3.7英鎊購買一杯劣質(zhì)咖啡，但他們不愿意支付1.6英鎊或2.2英鎊購買一份《獨(dú)立報》或者《星期日獨(dú)立報》，而且上面的文章都非常精彩。”

那么人們?yōu)槭裁锤敢赓I劣質(zhì)咖啡，而不是一份報紙呢？

替代性 一杯3.7英鎊（約合35元人民幣）的咖啡雖然沒有多可口，但它的替代性產(chǎn)品卻很少—雖然各種新式提神飲品不斷出現(xiàn)，但咖啡仍然是最主流的選擇，這種選擇經(jīng)歷了長時間的驗(yàn)證，與經(jīng)濟(jì)或者網(wǎng)絡(luò)技術(shù)并沒有太直接的關(guān)聯(lián)。相反，報紙的替代性產(chǎn)品就非常多，除了網(wǎng)絡(luò)，還有傳統(tǒng)的電視、廣播等。這使得《獨(dú)立報》這樣的報紙更容易被用戶拋棄。

便捷性 一杯3.7英鎊的咖啡隨處都可以買到，這得益于咖啡本身擁有的天然的銷售渠道，而且其所依附的咖啡館通常都是贏利性的實(shí)體。相反，隨著報紙的衰落，購買一份報紙的便捷性正在嚴(yán)重下滑，與手機(jī)等新媒體渠道相比，報紙的便捷性是個無法彌補(bǔ)的短板。

商業(yè)模式 與報紙相比，咖啡擁有更好的商業(yè)模式。咖啡館賣的不僅僅是咖啡，而是一種社交和氛圍，甚至是一種文化，這是技術(shù)無法取代的。雖然很古老，但咖啡館的商業(yè)模式是線下社交，而且隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，這種線下社交實(shí)際上是更重要了?！丢?dú)立報》這樣的報紙也擁有古老的商業(yè)模式，但這種依賴廣告的模式太容易受到技術(shù)的沖擊。在網(wǎng)絡(luò)之前，報紙其實(shí)就已經(jīng)被各種新型媒體沖擊得很厲害了。

當(dāng)然，像很多傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者一樣，Lisa Markwell實(shí)際上更想比較的不是劣質(zhì)咖啡和報紙，而是報紙和網(wǎng)絡(luò)媒體。為什么讀者選擇了沒有太多營養(yǎng)的網(wǎng)絡(luò)媒體，而不是“文章都非常精彩”的報紙？

在吸引用戶方面，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)取得了壓倒性的優(yōu)勢，但網(wǎng)絡(luò)媒體并沒有解決根本問題—就用戶體驗(yàn)到的媒體內(nèi)容而言，質(zhì)量不是提高了，而是大大下降了。用戶得到的是海量的信息，以及需要自己判斷信息質(zhì)量的重負(fù)。對于大部分的普通用戶來說，這并不是獲取信息的有效方式，這也不是普通人獲取信息的正常方式。網(wǎng)絡(luò)媒體的勝出，唯一的解釋是，大部分的用戶目前不關(guān)心信息的質(zhì)量。

當(dāng)然，《獨(dú)立報》這樣的報紙也不是普通用戶獲取信息的最有效方式。傳統(tǒng)媒體的缺點(diǎn)非常明顯，除了更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)容制作流程和質(zhì)量、更有公信力的品牌，傳統(tǒng)媒體看起來并沒有什么可以吸引用戶。傳統(tǒng)媒體基本上和一百年前沒什么本質(zhì)的區(qū)別，更何況《星期日獨(dú)立報》這樣的報紙并不是所有文章都非常精彩。

長遠(yuǎn)來看，目前的網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體都不是解決問題的最佳方式。無論什么形態(tài)，媒體和其他產(chǎn)品的本質(zhì)是一樣的—好的品質(zhì)和好的品牌最終會擁有好的溢價，新的技術(shù)和新的渠道應(yīng)該是加強(qiáng)這兩個最本質(zhì)的元素，而不是降低。人人都做自己的編輯是個可笑的方式，這是效率和分工的倒退。商業(yè)就是這樣。