網紅攪動時尚界

胡晨希

這個人是誰？

一月初的米蘭男裝周期間，那些奔波的時尚人士突然被一個“圈外人”搞懵了。一個長得很像Justin Bieber的小青年，在半個小時內刷了時尚圈的屏。當他出現(xiàn)在Calvin Klein的秀場外時，當?shù)丿偪竦呐劢z撕心裂肺地呼喊，圍了整整好幾層。在平淡的男裝周，這個名叫Cameron Dallas的“小鮮肉”可能引發(fā)了唯一的高潮。

網上很快出現(xiàn)了一堆“誰是Cameron Dallas？”的普及文章。但對于大部分少女來說，他毫不陌生—Dallas今年21歲，兩年前他靠著無厘頭自拍及惡作劇短視頻迅速紅了起來。在Instagram、Twitter、Vine和YouTube上， Dallas共計擁有超過2900萬粉絲。這個數(shù)字幾乎是時尚圈名模Karlie Kloss與Gigi Hadid在Instagram上粉絲之和的兩倍。

這一次，Dallas是來出席Calvin Klein時裝秀的。他被安排坐在了資深時尚評論家Tim Blanks旁邊的重要位置上。Blanks在秀評中認真分析道，這一季采用了銀光太空材質的顛覆設計。但沒人真的關心這個，場外偶爾傳來的少女尖叫聲足以證明，Dallas這塊“小鮮肉”一定會成為更熱鬧的談資。

“這是滾石樂隊、披頭士，以及Justin Bieber三者同時出現(xiàn)才會有的瘋狂景象。”德國獨立時尚雜志032c的總編Joerg Koch在時裝秀結束后說道。

Calvin Klein時裝秀結束后的飯局上，21歲的Dallas保持著自己的無厘頭，一心與一桌的網紅分享“一群年輕人吃掉含有頭發(fā)的蛋糕”這個視頻。這看上去可能是有點奇怪的場景。Dallas是個和傳統(tǒng)時尚界不那么搭的年輕人，也是個真實的草根網紅。

Dallas沒什么特殊才能或驚人的時尚品位，更不是造星推手的作品。他一直很想成為Calvin Klein的模特—靠著廣受歡迎的面孔，他的夢想實現(xiàn)了。

穿著一套綠色西裝，站在二樓陽臺上對一片少女海洋招手的Dallas營造了一種社交網絡時代的幻象—他瞬時成為了所有少女的“男朋友”，擁有英國女王或是梵蒂岡教皇一般的廣泛號召力。正如教皇低調地穿了一雙Prada皮鞋也能令這個意大利品牌再次讓人興奮，Dallas的植入讓Calvin Klein這個快60歲的品牌一下子和年輕人產生了關聯(lián)。

和這些狂歡少女一樣的未成年人及20歲左右的“Z世代”，恰恰是時尚品牌想要培養(yǎng)的新消費者。Calvin Klein的“網紅策略”正是出于這樣的期待，Louis Vuitton則用電子游戲《最終幻想》中的19歲公主作為春季廣告的代言人，其他奢侈品品牌也在Snapchat這片閱后即焚的少男少女領地迎合著這股潮流。

與標準身材的模特相比，身高一米七五的Dallas配合品牌發(fā)布的帶有#mycalvins（我的Calvins內衣）標簽的推文及Instagram或許會激發(fā)一群少女購買這個中高價位的寬邊內衣系列—以前她們可能會覺得這是媽媽或祖母才會買的東西。

Calvin Klein 2015年第三季度的總收入增長了3%。完全可以期待，也許因為Dallas，在它即將公布的2015年財報中，這個數(shù)字還會增長。

靠著百萬美元的廣告預算，Calvin Klein總能獲得更大的爭議性，但它不是每次都那么成功。Bieber與名模Lara Stone一起拍攝的廣告成了互聯(lián)網笑料，也說明硬性植入網紅并不會奏效。

不過長期看來，Calvin Klein與小鮮肉網紅走得太近的嘗試，還是可能磨損時尚品牌的名聲，時尚品牌本質上與Dallas相反的不接地氣，才是時尚最吸引人之處。品牌瘋狂地想要點贊及粉絲，這事挺可悲的。在Instagram上發(fā)一張紅人的擺拍照片反而會讓品牌形象變得廉價?！叭藗儜摳袆?chuàng)意地使用社交媒體?！眲偙晃螢锽alenciaga設計總監(jiān)，現(xiàn)任時裝品牌Vetements設計師的Demna Gvasalia說道。

幾天之后，Ralph Lauren也做了跟Calvin Klein差不多的事，它請了17歲的小鮮肉Lucky Blue Smith來為品牌站臺。Smith這個來自猶他州摩門教家庭的17歲男孩是這兩年來最成功的“小鮮肉”。擁有190萬Instagram粉絲的Smith這一季走了Balmain、Etro的幾場時裝秀，最重要的是他一出秀場就會被女粉絲圍堵自拍。

可以這樣說，和Dallas一樣，Smith在模特界有TFBOYS般的影響力。他長得比較鄰家男孩，沒有傳統(tǒng)男模那樣挺拔的身材，也沒有強壯的肌肉，但他12歲時就拍攝了Saint Laurent Paris設計總監(jiān)Hedi Slimane的時尚大片—網紅成名其實也要趁早。Dallas跟Smith一樣，可能是Andy Warhol所說的“能紅15分鐘”的幸運兒，只是這15分鐘在快速翻新的互聯(lián)網文化中，有可能要變成15秒（Instagram的視頻長度上限）。

“網紅總是能夠搶先一步找到垂直的受眾群，人們希望在這些網紅的行為舉止中找到自己。某種程度上網紅為小眾發(fā)聲了，”Temple University媒體與傳播學院的助理教授Brooke Duffy說道。“這是主流媒體一直缺失的多元化?！?/p>

這也意味著，在被品牌消耗后，網紅并不能紅很久，因為他們往往缺少靈活性。“像在現(xiàn)實生活中一樣，在一個世界里很大牌的網紅，在另外一個圈子里可能毫無存在感。John Galliano走進紐交所的話，可能沒人會在意吧。”社交媒體經理Lil Government說道。

品牌的困擾是，與傳統(tǒng)明星不一樣，網紅能為他們賺取瞬間轟動的名聲，但他們始終顯得不夠主流，品牌很難對他們的影響力做出準確的估值。

這也不難理解為何獲得了時尚圈認可的Dallas，最終簽約了主管四大時裝周、明星及運動員的經紀公司WME/IMG集團。他更像是個娛樂人物。平時出席小活動Dallas可以賺到幾百上千美元，然而巡回粉絲見面會才是他主要的收入來源。見面會每場能容納3000多人，票價30到150美元不等，98%的票都賣給了少女粉絲。Dallas這么做雖然不時尚，但比兜售內褲有著更大的商業(yè)化可能。

還有一批網紅，他們大多是內容制造者，賺錢之路也更有跡可循。這個普遍高顏值的人群賺錢的方式更主流，和中國的gogoboi或者石榴婆一樣，在社交媒體上生產時尚搭配及時尚評論內容?；\絡了一群粉絲后，隨手發(fā)一張Instagram照片，就能獲得5000到2.5萬美元不等的收入。如果網紅是卡戴珊姐妹之一，一張照片貴達30萬美元，在一年后很可能再漲5倍。

出版集團康泰納仕還曾搭建時尚博主平臺NowManifest，試圖把網紅聚集起來，為他們提供廣告招商幫助。不過這個博客社區(qū)在去年年初就解散了，看來如果只是完成簡單的軟文寫作以及廣告植入，網紅直接與品牌溝通取得的效果更好。康泰納仕想當經紀公司的愿望不那么容易實現(xiàn)。

掌握了百萬粉絲資源的網紅發(fā)軟文時毫不避諱，不過根據美國聯(lián)邦貿易委員會的新要求，這些網紅必須在軟文中明確注明贊助商。

最賺錢的瑞士博主Kristina Bazan在Instagram上擁有200萬粉絲，她與巴黎歐萊雅簽署了一份百萬美元的廣告合約。一般網紅的廣告合約起碼也有至少50萬美元，這讓他們的年收入能夠輕松達到一兩百萬美元。

這群被品牌統(tǒng)稱為關鍵意見領袖（KOL）的網紅，跟Dallas、Smith一樣，在自發(fā)地爆紅后，需要在好萊塢造星機器的幫助下轉型。洛杉磯與紐約都涌現(xiàn)出了一批網紅經紀公司，創(chuàng)辦已有5年的Digital Brand Architects（DBA）就是其一，負責打磨網紅的個人品牌，出面與廣告商議價。

駐扎洛杉磯的DBA創(chuàng)始人之一Raina Penchansky認為，網紅成功的秘訣在于他們獨特的氣質能夠吸引人。經營著130多名網紅客戶業(yè)務的DBA年收入大約達到5000萬美元。影響力最大的10名博主，每人每年的收入都在100萬至300萬美元之間。

DBA負責的Song of Style的設計師Aimee Song最初學的是室內設計，推出個人設計首飾產品線再自然不過。除了在個人網站銷售，這些產品在梅西百貨旗下的百貨公司Bloomingdales早就賣光了。

去年6月，DBA專門設立了“網紅產品”（Digital Brand Product）部門，讓網紅們更直接地商品化?！拔覀儾⒉皇窃谥谱髻N牌產品，而是希望能夠做成長期的品牌。如果你的巨大粉絲群認為你的產品不是個人品牌的自然延伸，就不會成功。”Penchansky說道。

DBA的CEO Daniel Landver希望，慢慢培養(yǎng)出的這批時尚網紅的產品能夠改變零售業(yè)，這些品牌很可能就是10年后的J.Crew或者Levis。但如果沒有及時發(fā)展出衍生品牌，他們也只能像國內許多網紅一樣，停留在淘寶店主的段位。

還有許多網紅，靠獨立運營取得了商業(yè)成功。

意大利博主Chiara Ferragni在Instagram上擁有540萬粉絲，2009年，當時還是法律系學生的Ferragni創(chuàng)辦了The Blonde Salad，她在網站上分享一些穿衣心得，再配上攝影師男友幫她街拍的造型，模特身材的她很快就獲得了一批也想穿得這么甜美的粉絲的關注。

2013年開始，F(xiàn)erragni本能地想要創(chuàng)造一個俏皮的鞋履品牌，但她沒有具體計劃。在獲得了一筆百萬美元的投資后，F(xiàn)erragni推出了帶有大眼睛長睫毛圖標的一系列鞋履及配飾，算是網紅中成功打入時尚圈上游的第一人。她的鞋履品牌Chiara Ferragni Collection準備在中國臺灣開專柜。

Ferragni找來了曾在奢侈品品牌Louis Vuitton做了6年營銷的Alessio Sanzogni擔任公司總經理，令這個19人的小型公司在2015年的收入達到將近1000萬美元，其中30%來自品牌合作，70%來自銷售。

她小心翼翼地經營著自己的讀者群，在The Blonde Salad上，2/3的內容是獨立編輯的。Ferragni還準備推出TBS Crew，為時尚品牌提供咨詢服務。像Ferragni一樣不斷完善著網紅產業(yè)鏈的畢竟占少數(shù)，大部分網紅還在鉆研怎么獲得更多的贊。

當5年前第一波網紅熱潮出現(xiàn)時，時尚公關Kelly Cutrone曾說過，“我是否應該重視一個美國鄉(xiāng)村小男孩的博客在說什么，而不是VOGUE雜志的編輯？答案是當然，這個小男孩在網絡上寫的東西永遠不會消失，設計師也會在第一時間看到他的評價?！?