好設(shè)計(jì)，改變消費(fèi)

牙韓翔+張菁+趙慧

設(shè)計(jì)只是美嗎？

2016年2月2日，你手機(jī)上的Uber圖標(biāo)發(fā)生了變化。這家公司放棄了App原來(lái)的黑白logo，使用了更多色彩，以一個(gè)形似硬幣的圖標(biāo)代替了原有的“U”形字母。Uber的創(chuàng)始人兼CEO，Travis Kalanick則在舊金山Uber辦公室的第四層，等待著用戶對(duì)于全新logo的反饋。

用戶對(duì)新logo褒貶不一—雖然這是Kalanick和一個(gè)6人團(tuán)隊(duì)從去年6月就開始不斷設(shè)計(jì)與研究的東西—來(lái)自中國(guó)用戶的評(píng)價(jià)是，Uber的新logo看起來(lái)和那幾家傳統(tǒng)商業(yè)銀行沉悶的logo太相似了。

美是整個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)程最后關(guān)注的事。

這家硅谷“獨(dú)角獸”公司（估值超過(guò)10億美元的初創(chuàng)公司）已經(jīng)進(jìn)入65個(gè)國(guó)家。Kalanick希望通過(guò)一個(gè)全新的色彩明亮的logo來(lái)體現(xiàn)Uber在不同國(guó)家的獨(dú)立個(gè)性，以及Uber在其他領(lǐng)域可能存在的延伸。新logo的設(shè)計(jì)參考了二進(jìn)制和原子，譬如網(wǎng)格形狀與比特原子主題有相似之處—這是一位Uber設(shè)計(jì)師在自己浴室里，對(duì)著網(wǎng)格瓷磚獲得的靈感。

2015年，至少有20家大公司都更換了自己的logo。每每這些新logo曝光，社交網(wǎng)絡(luò)上總會(huì)引起不小爭(zhēng)論—設(shè)計(jì)從來(lái)沒有這么被大眾重視過(guò)。消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)和社交網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)運(yùn)而生，正激發(fā)著大眾對(duì)于設(shè)計(jì)的關(guān)注。

他們不再滿足于解決需求，而對(duì)商品具有更多附加價(jià)值懷有期待—而這種附加價(jià)值，往往來(lái)自設(shè)計(jì)提供的精良制作，獨(dú)特體驗(yàn)和對(duì)美好事物的愉悅感。

麥當(dāng)勞決定從2016年1月開始，在全美麥當(dāng)勞門店推行新包裝設(shè)計(jì)，并最終在全球推廣。這家公司的全球品牌發(fā)展高級(jí)主管Matt Biespiel稱這是為了吸引更多人前來(lái)消費(fèi)?！爸辽?gòu)囊曈X上讓人覺得，麥當(dāng)勞也還算是不錯(cuò)的選擇。”他這么說(shuō)。紅與黃不再是這個(gè)品牌的經(jīng)典配色，全新的外賣包裝，飲料杯和食品紙盒，采用了包括紫色與綠色在內(nèi)的7種更為明亮的顏色以及夸張放大的字體。上一次麥當(dāng)勞改變?nèi)装b設(shè)計(jì)是在55年之前。

紅色還是綠色？襯線字體還是扁平風(fēng)格？金屬還是玻璃？這些與設(shè)計(jì)有關(guān)的東西曾經(jīng)只是決定了產(chǎn)品的外形，但已經(jīng)有越來(lái)越多的商業(yè)公司明白，設(shè)計(jì)的價(jià)值不止于此。

2014年硅谷無(wú)人不談的“設(shè)計(jì)思維”、提供居住空間共享服務(wù)的Airbnb的興盛和蘋果公司市值劇增，都證明了設(shè)計(jì)全面向技術(shù)領(lǐng)域滲透。在2015年，當(dāng)財(cái)富增長(zhǎng)及消費(fèi)者需求明顯多變的時(shí)候，設(shè)計(jì)作為一種創(chuàng)新武器，開始愈發(fā)明顯地影響著更為傳統(tǒng)的公司和它們的“十萬(wàn)億市場(chǎng)”。

《第一財(cái)經(jīng)周刊》也從創(chuàng)刊之時(shí)就關(guān)注商業(yè)與設(shè)計(jì)的關(guān)系。2012年我們?cè)?jīng)參照設(shè)計(jì)與商業(yè)的關(guān)系，將你可以購(gòu)買到的產(chǎn)品分為解決/制造需求、改進(jìn)以制造差異化、制造附加價(jià)值、附加價(jià)值取代功能（譬如家居與時(shí)裝）、純粹審美產(chǎn)品（譬如畫作）。2015年，我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的商業(yè)公司正在向市場(chǎng)投入具有附加價(jià)值的產(chǎn)品。消費(fèi)者的購(gòu)買行為則是對(duì)這些附加價(jià)值的投票。設(shè)計(jì)帶來(lái)了溢價(jià)。

我們一共策劃了6次“這個(gè)設(shè)計(jì)了不起”的評(píng)選。2010年，我們“試圖發(fā)現(xiàn)好設(shè)計(jì)，以及好設(shè)計(jì)背后的邏輯”，時(shí)至今日，這個(gè)初衷仍沒有改變。但是今年我們不再邀請(qǐng)各個(gè)領(lǐng)域的設(shè)計(jì)師，向我們推薦他們心中認(rèn)為的“了不起的好設(shè)計(jì)”，而是從設(shè)計(jì)如何幫助公司實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值出發(fā)，定義了2015年里10個(gè)我們認(rèn)為最好的設(shè)計(jì)。與以往的不同在于，我們縮小了推薦的范圍和數(shù)量，但它們?cè)谏钪卸颊鎸?shí)可見。

統(tǒng)一推出的“小茗同學(xué)”，以出眾的包裝設(shè)計(jì)，快速進(jìn)入年輕人市場(chǎng)；無(wú)印良品用幾款小家電，告訴陌生市場(chǎng)的消費(fèi)者，自己所提倡的設(shè)計(jì)與生活方式是什么樣子；上海自然博物館新館，在建筑結(jié)構(gòu)和材料的聰明設(shè)計(jì)下，解釋了城市空間應(yīng)該如何運(yùn)用；WeWork對(duì)于開放式辦公空間的設(shè)計(jì)，盡可能地提高了工作效率，也正在重新定義公司這樣一個(gè)古老商業(yè)結(jié)構(gòu)的運(yùn)作方式。

效率、成本、差異化、規(guī)模與品牌效應(yīng)，是這些公司從設(shè)計(jì)當(dāng)中獲得的—它們也最終影響了消費(fèi)選擇，化為商業(yè)回報(bào)。這是我們?cè)?015年眾多設(shè)計(jì)當(dāng)中，把它們介紹給你的原因。因?yàn)槲覀冋J(rèn)為，設(shè)計(jì)不僅僅是美，更不是藝術(shù)—藝術(shù)在美術(shù)館那兒，而不是商店里—它是一種可以改變消費(fèi)的商業(yè)力量。

好設(shè)計(jì)可以節(jié)約成本。

比如對(duì)結(jié)構(gòu)和材料的聰明使用。宜家的大部分家居都是規(guī)范化生產(chǎn)，鼓勵(lì)用戶自行拼裝，可不是為了激發(fā)你的創(chuàng)造力和動(dòng)手能力。這些經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的外形結(jié)構(gòu)和部件，可以加快它的生產(chǎn)和運(yùn)輸效率，同時(shí)減少庫(kù)存空間。

你經(jīng)常見到的星巴克咖啡杯套也是如此，這家公司曾經(jīng)為紙杯燙手的問(wèn)題而苦惱。它曾經(jīng)試過(guò)各種解決方案，比如在紙杯內(nèi)再加一層，但是這無(wú)疑增加了成本和環(huán)保代價(jià)。星巴克最終設(shè)計(jì)出了在咖啡紙杯外面，套一個(gè)回收廢紙制作的杯套。它的結(jié)構(gòu)更為靈活，而使用的材料也只是紙杯內(nèi)層的一半。

低成本同樣也可以由高效率所帶來(lái)。如今總部位于舊金山的設(shè)計(jì)咨詢公司Frog也發(fā)現(xiàn)，服務(wù)過(guò)的大部分客戶開始意識(shí)到，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的生命周期不斷縮短。公司越早把產(chǎn)品投入市場(chǎng)，就能越快從中盈利。這家公司同樣也是蘋果等大公司的合作伙伴。Frog甚至也使用了“最小可執(zhí)行產(chǎn)品”（MVP）的量化設(shè)計(jì)模型，以縮短設(shè)計(jì)周期和開發(fā)成本。你也可以在我們所選擇的“故宮博物院周邊產(chǎn)品”案例中，看到創(chuàng)意是如何與效率結(jié)合的。

好設(shè)計(jì)帶來(lái)的差異化，也可以讓品牌快速進(jìn)入一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。

哪怕是最常見的日用品。比如你不可能找到兩家一模一樣的Aesop門店。這個(gè)來(lái)自澳大利亞的護(hù)膚品品牌，在全球35家門店的設(shè)計(jì)和陳列，都由當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)師主持完成。其中，開在墨爾本的門店，設(shè)計(jì)者M(jìn)arch Studio將維也納風(fēng)格的水槽、黃銅的水龍頭和富有歷史感的元素運(yùn)用于其中。而在日本京都的門店，日本設(shè)計(jì)師緒方慎一朗將黑白主題大量使用制造出極度簡(jiǎn)單的門店風(fēng)格。

如今創(chuàng)意界人士的洗手臺(tái)上，背包內(nèi)和他們的Instagram里，你總能看到Aesop。精品設(shè)計(jì)類酒店也會(huì)選擇這個(gè)黑色極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)的包裝瓶和乳白色標(biāo)簽的品牌，來(lái)向消費(fèi)者暗示服務(wù)水準(zhǔn)。我們2015年的“金字招牌”評(píng)選中它也不斷出現(xiàn)，風(fēng)頭蓋過(guò)了寶潔這樣的傳統(tǒng)品牌。

門店和產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，讓Aesop迅速在這個(gè)市場(chǎng)上與目標(biāo)用戶建立關(guān)系，那些對(duì)于設(shè)計(jì)有要求的人，往往也是有機(jī)概念的樂(lè)于嘗試者。統(tǒng)一集團(tuán)在2015年夏天推出的“小茗同學(xué)”茶飲料，也是另一個(gè)相似故事。

在擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模并不斷積累構(gòu)建一個(gè)不朽品牌時(shí)，設(shè)計(jì)同樣在發(fā)揮作用。

2015年是可口可樂(lè)弧形瓶誕生的第100年。100年前可口可樂(lè)邀請(qǐng)美國(guó)所有的玻璃瓶裝廠參加招標(biāo)，需要一種“哪怕摔碎到地上也能夠被識(shí)別”的玻璃瓶設(shè)計(jì)。隨后的數(shù)個(gè)世紀(jì)里，這個(gè)稱為“弧形瓶”的設(shè)計(jì)成為設(shè)計(jì)與商業(yè)結(jié)合的經(jīng)典證明。

來(lái)自Root Glass Company的設(shè)計(jì)師Earl R. Dean從《大英百科全書》的可可豆莢獲得靈感，隨后可口可樂(lè)將其標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，并獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。因?yàn)榭诟凶罴训谋?zhèn)可樂(lè)總會(huì)是讓玻璃杯變得滿是水珠，容易滑落，而弧形瓶解決了這個(gè)問(wèn)題—它確實(shí)好看，而好看的曲線線條也滿足了功能，以及規(guī)?；钠占?。

1949年，有調(diào)查稱超過(guò)99%的美國(guó)人通過(guò)外形就能辨別出可口可樂(lè)。也就是說(shuō)，人們認(rèn)為弧形瓶裝的就是那種冒著氣泡的糖水。這種設(shè)計(jì)幫助可口可樂(lè)擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，迅速擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。

弧形設(shè)計(jì)被后人總結(jié)為飲料瓶裝設(shè)計(jì)的準(zhǔn)則—手握時(shí)不宜滑落、外形別致、液體看起來(lái)比實(shí)際更多。隨后可口可樂(lè)更換塑料瓶時(shí)，也保留了弧形設(shè)計(jì)。這支弧形瓶也和可口可樂(lè)一起，成為了1930年代美國(guó)商業(yè)歷史上不可或缺的故事。這便是設(shè)計(jì)的延續(xù)性對(duì)品牌價(jià)值的保存。

更多這樣的設(shè)計(jì)正在你身邊誕生，影響著你的消費(fèi)。

我們這次所選擇的10個(gè)好設(shè)計(jì)，是對(duì)2015年商業(yè)世界的總結(jié)。（如果你因?yàn)槲覀儽酒谡倦s志的橡皮泥設(shè)計(jì)元素，而購(gòu)買了它，也是一個(gè)恰逢時(shí)宜的佐證。）

毫無(wú)疑問(wèn)，靈感和創(chuàng)意是設(shè)計(jì)之所以了不起的根本，但設(shè)計(jì)只有在公司這樣偉大的組織架構(gòu)當(dāng)中才能得以實(shí)現(xiàn)。在審美與功能、設(shè)計(jì)與商業(yè)結(jié)合之后，設(shè)計(jì)的無(wú)等級(jí)最終會(huì)實(shí)現(xiàn)。

所以如此看來(lái)，亨利·福特才是燃油汽車的設(shè)計(jì)者。

1766年瓦特改良了蒸汽機(jī)、1892年米其林公司發(fā)明了一種可以拆卸的充氣橡膠輪胎，隨后是蓄電池、傳動(dòng)裝置的誕生……福特則在這些事物的基礎(chǔ)上，使用流水線和商業(yè)公司的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，使汽車變成了普通人可以消費(fèi)的產(chǎn)品。他也完成了設(shè)計(jì)師的職責(zé)。

這便是設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)與商業(yè)的改變與推動(dòng)。