杭州市民體育用品消費(fèi)的影響因素研究

姜美芬　項(xiàng)瑩

摘要：采用問(wèn)卷調(diào)查法、訪談法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法等，以杭州市民為研究對(duì)象，對(duì)杭州市民體育用品消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查研究，剖析了杭州市民購(gòu)買(mǎi)體育用品的動(dòng)機(jī)以及影響因素，提出了促進(jìn)杭州市體育用品消費(fèi)市場(chǎng)健康發(fā)展的對(duì)策和建議。

關(guān)鍵詞：體育用品 消費(fèi) 影響因素

隨著人民生活水平的提高以及全民健身運(yùn)動(dòng)的推廣，居民對(duì)體育用品的需求逐步增加。體育用品作為強(qiáng)健身體、消遣娛樂(lè)的必需品，在居民日常生活中，已經(jīng)變得不可或缺。繼成功取得2018年世界短池游泳競(jìng)標(biāo)賽承辦權(quán)以后，2015年9月亞奧理事會(huì)正式宣布杭州成為2022年亞運(yùn)會(huì)舉辦城市。杭州市向體育強(qiáng)市邁進(jìn)的同時(shí)也為本市體育用品消費(fèi)水平的提高帶來(lái)了契機(jī)。而提高體育用品消費(fèi)水平的第一步是要了解居民體育用品消費(fèi)的特點(diǎn)和影響因素，目前相關(guān)實(shí)證研究較為缺乏。因此，本文以杭州市為例，在分析杭州市體育用品消費(fèi)市場(chǎng)潛力的基礎(chǔ)上，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查了解居民體育用品消費(fèi)的特點(diǎn)并進(jìn)一步分析影響體育用品消費(fèi)的因素，最終提出促進(jìn)體育用品消費(fèi)的對(duì)策建議。

一、杭州市體育用品消費(fèi)市場(chǎng)潛力

（一）經(jīng)濟(jì)支持

2014年杭州市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，杭州市經(jīng)濟(jì)社會(huì)呈平穩(wěn)健康發(fā)展。全市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值9201.16億元，比2013年增長(zhǎng)8.2%，全市居民人均可支配收入39237元，增長(zhǎng)9.7%，全體居民人均生活消費(fèi)支出28492元，增長(zhǎng)6.2%。收入提高、生活條件改善使得體育消費(fèi)在居民總體消費(fèi)中的比重不斷增加，體育用品行業(yè)具有巨大的市場(chǎng)空間和良好的發(fā)展機(jī)遇。

（二）政策保障

自1995年6月國(guó)務(wù)院頒布實(shí)施《全民健身計(jì)劃綱要》以來(lái)，杭州市經(jīng)過(guò)十幾年的努力探索與實(shí)踐，基本建立了一個(gè)符合中國(guó)國(guó)情，具有杭州地方特色的全民健身體系。全民健身活動(dòng)內(nèi)容豐富，培育和形成了西湖國(guó)際馬拉松、國(guó)際（杭州）毅行大會(huì)、橫渡錢(qián)塘江游泳和重陽(yáng)節(jié)登山等一系列具有全省、全國(guó)，乃至全世界影響力的體育文化經(jīng)典品牌。體育活動(dòng)的豐富開(kāi)展，讓體育運(yùn)動(dòng)精神深深扎根于市民心中，為體育用品消費(fèi)創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。

（三）設(shè)施完善

杭州市人均體育場(chǎng)地面積1.53平方米，遠(yuǎn)超國(guó)家目標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)；近年又新建并啟用體育健身中心2個(gè)、體育健身廣場(chǎng)8個(gè)、體育健身公園15個(gè)；學(xué)校體育場(chǎng)地設(shè)施向社會(huì)全面開(kāi)放。扎實(shí)推進(jìn)體育強(qiáng)市創(chuàng)建，創(chuàng)建省級(jí)強(qiáng)鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）1個(gè)、中心村體育休閑公園14個(gè)、特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)4個(gè)、先進(jìn)街道2個(gè)。強(qiáng)大的公共體育設(shè)施建設(shè)力度，滿(mǎn)足了杭州市民的體育需求，使之有更多的機(jī)會(huì)參與到體育運(yùn)動(dòng)中，也為體育用品消費(fèi)者市場(chǎng)的擴(kuò)展提供了基礎(chǔ)。

二、調(diào)研實(shí)施

（一）體育用品的范圍界定

體育用品一般是指用于體育活動(dòng)并符合相關(guān)要求的一種特殊生活消費(fèi)品，主要分為運(yùn)動(dòng)服裝、體育器械設(shè)施、運(yùn)動(dòng)鞋和娛樂(lè)休閑器具四大類(lèi)，根據(jù)研究需要，本文中的體育產(chǎn)品僅包括體育健身器材、體育運(yùn)動(dòng)服裝鞋帽。

（二）調(diào)查對(duì)象和方法

本研究以杭州市普通居民為調(diào)查對(duì)象，采用現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)調(diào)查的方式向市民發(fā)放《體育用品消費(fèi)情況》調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷內(nèi)容包括市民基本信息、消費(fèi)特征、消費(fèi)影響因素等三大方面。共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收281份，回收率93.67%，其中有效問(wèn)卷262份，有效率93.23%。

（三）調(diào)查對(duì)象基本情況分析

對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度分析，得到Cronbach's Alpha系數(shù)為0.760，說(shuō)明數(shù)據(jù)有效。本次調(diào)查對(duì)象男性為141人，占53.79%，女性為121人，占46.21%；年齡結(jié)構(gòu)以中青年為主，20-29，30-39兩個(gè)年齡段的比重較大，分別占比為51.31%和32.02%；收入水平每個(gè)階段的比例較均衡。文化程度上高中、專(zhuān)科和本科及以上的比例占到了87.12%，其次是初中和小學(xué)及以下的占12.88%。

三、杭州市居民體育用品消費(fèi)影響因素分析

（一）不同性別市民的體育用品消費(fèi)動(dòng)機(jī)存在差異

目的和動(dòng)機(jī)是市民進(jìn)行體育消費(fèi)的主要原因。通過(guò)回收的有效調(diào)查問(wèn)卷可以看出男性和女性進(jìn)行體育用品消費(fèi)的動(dòng)機(jī)差異明顯。男性體育用品消費(fèi)的主要目的為強(qiáng)身健體，約占44.29%。女性市民進(jìn)行體育用品消費(fèi)的主要目的為健美減肥，為54.09%，而為健美減肥進(jìn)行體育用品消費(fèi)的男性比例明顯較小，僅有15.71%。另外，僅有5.7%的男性和4.9%的女性會(huì)因?yàn)槊つ扛鷱亩M(jìn)行體育用品消費(fèi)，說(shuō)明杭州市民的消費(fèi)行為較理性。

（二）收入與閑暇時(shí)間對(duì)體育用品消費(fèi)影響顯著

調(diào)查顯示，月收入在1500-3000元之間的市民是體育消費(fèi)支出的主要群體，但其中91.11%市民的支出金額在300元/月以下，支出金額為500元/月以上的主要為中（月收入3000-6000元）高收入（月收入6000元以上）市民。可見(jiàn)收入對(duì)體育用品消費(fèi)存在較大關(guān)系。進(jìn)一步運(yùn)用相關(guān)分析得出，收入與體育用品消費(fèi)之間在0.01水平（單側(cè)）上顯著正相關(guān)。

除收入外，閑暇時(shí)間也是影響市民體育用品消費(fèi)的主要原因之一。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，認(rèn)為閑暇時(shí)間影響非常大和較大的比例占到70.99%，僅有6.87%的市民認(rèn)為閑暇時(shí)間對(duì)于他們消費(fèi)沒(méi)有影響。說(shuō)明如果市民有更多的閑暇時(shí)間，那么他們就會(huì)有較多的時(shí)間參加到體育活動(dòng)中，最終會(huì)增加其體育用品消費(fèi)。在調(diào)查過(guò)程中，了解到不斷加快的生活節(jié)奏，市民的生活壓力激增，導(dǎo)致他們沒(méi)有時(shí)間參加體育活動(dòng)，以至于體育用品消費(fèi)偏低。

（三）價(jià)格、質(zhì)量、售后服務(wù)對(duì)體育用品消費(fèi)的影響

調(diào)查可得，認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)體育用品消費(fèi)的有影響的比例占到88.55%，說(shuō)明價(jià)格仍是企業(yè)吸引消費(fèi)者的重要因素，因此企業(yè)要制定合理的價(jià)格策略來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品的質(zhì)量對(duì)市民體育用消費(fèi)的影響也非常大，僅有4.6%的居民認(rèn)為其影響較小，這就要求企業(yè)重視產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題。售后服務(wù)基于本文體育器材和服裝鞋帽兩種產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，對(duì)于市民消費(fèi)沒(méi)有特殊影響。endprint

通過(guò)對(duì)體育用品品牌、款式、舒適性的調(diào)查，出乎意料的是產(chǎn)品的品牌和款式對(duì)于市民進(jìn)行體育用品消費(fèi)時(shí)的影響一般，占比56.5%；77.1%的市民認(rèn)為舒適性的影響較大。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因是：①市民偏向于理性消費(fèi)，品牌和款式均只是體育用品的一些附加特征，忽略它們的作用不會(huì)對(duì)產(chǎn)品的實(shí)用性和優(yōu)劣產(chǎn)生影響。②體育用品本身的特殊性，運(yùn)動(dòng)器材類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)一般是個(gè)人喜好的消費(fèi)行為，只是個(gè)人進(jìn)行體育活動(dòng)的工具，對(duì)產(chǎn)品品牌和款式要求較低。而服裝鞋帽類(lèi)產(chǎn)品只是在特殊場(chǎng)合穿戴，不像普通服飾頻繁使用，因此人們不會(huì)過(guò)多的注意其品牌和款式，而舒適性是穿戴者能直接感受到的，其對(duì)消費(fèi)者的影響程度必然較大。

（四）消費(fèi)環(huán)境對(duì)體育用品消費(fèi)影響大

體育用品的購(gòu)物環(huán)境也會(huì)影響市民的體育用品消費(fèi)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，87.02%的市民在進(jìn)行體育用品消費(fèi)時(shí)受購(gòu)物環(huán)境的影響。訪談中，了解到市民更愿意到杭州大廈、銀泰、萬(wàn)達(dá)等大型購(gòu)物商場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)，其寬敞、舒適的優(yōu)點(diǎn)會(huì)影響到市民的購(gòu)物心情，從而影響市民的消費(fèi)行為。特別地，隨著網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的迅速發(fā)展也在影響市民的消費(fèi)行為，在調(diào)查過(guò)程中了解到越來(lái)越多的市民開(kāi)始在網(wǎng)上店鋪購(gòu)買(mǎi)體育用品，其方便、快捷等特點(diǎn)受到青年人的青睞。

（五）公共體育設(shè)施的完善程度影響市民體育用品消費(fèi)

有83.97%和85.49%的被調(diào)查者認(rèn)為公共設(shè)施的建設(shè)和體育館的開(kāi)放程度對(duì)其進(jìn)行體育活動(dòng)有重要影響。體育設(shè)施場(chǎng)館是市民進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)所，也是體育消費(fèi)者進(jìn)行體育用品消費(fèi)的重要保障，而杭州市較完善的公共設(shè)施的建設(shè)這杭州市民參與體育鍛煉提供了場(chǎng)所保證，在一定程度上也促進(jìn)了市民的體育運(yùn)動(dòng)和體育用品消費(fèi)。

四、提高市民體育用品消費(fèi)水平的對(duì)策與建議

（一）基于體育用品消費(fèi)的影響因素，形成差異化的產(chǎn)品特色

根據(jù)前面的調(diào)查和分析可以看出，體育用品的價(jià)格、質(zhì)量和舒適性會(huì)對(duì)杭州市民的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生重要的影響。因此企業(yè)應(yīng)適當(dāng)應(yīng)用價(jià)格策略，例如節(jié)假日滿(mǎn)減活動(dòng)、消費(fèi)積分等方式，激發(fā)體育消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣和欲望，獲得一些忠實(shí)的消費(fèi)者群體；并加大科技投入，在產(chǎn)品質(zhì)量方面力求達(dá)到較高標(biāo)準(zhǔn)；開(kāi)發(fā)核心技術(shù)和培養(yǎng)創(chuàng)新能力，形成產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品銷(xiāo)售階段，企業(yè)只有全面考慮產(chǎn)品因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響程度并結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，生產(chǎn)出具有差異化的產(chǎn)品，才能再市場(chǎng)上擁有一席之地。

（二）建設(shè)優(yōu)質(zhì)購(gòu)物環(huán)境和多元化銷(xiāo)售途徑，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

除了產(chǎn)品因素會(huì)對(duì)消費(fèi)行為造成影響之外，購(gòu)物環(huán)境也是重要因素。環(huán)境會(huì)給消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)帶去最直接最正面的心理感受，因此企業(yè)可以?xún)?yōu)化產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境，讓消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)有較愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)，以此來(lái)提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。網(wǎng)絡(luò)的興起也改變了消費(fèi)者的購(gòu)物方式，因此體育用品企業(yè)應(yīng)該將傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)與科技同步，建立多元化的銷(xiāo)售途徑，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）建立體育用品消費(fèi)市場(chǎng)信息平臺(tái)，促進(jìn)產(chǎn)品的流通和銷(xiāo)售

企業(yè)科學(xué)的決策是以市場(chǎng)信息為基礎(chǔ)的，要促進(jìn)杭州市體育用品消費(fèi)市場(chǎng)的生產(chǎn)和流通，就必須建立杭州市體育用品市場(chǎng)信息平臺(tái)，重視市場(chǎng)信息的獲取，掌握產(chǎn)品的供給和需求信息以及變化情況，分析體育用品產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和發(fā)展趨勢(shì)，為制定杭州市體育用品市場(chǎng)的政策提供科學(xué)指導(dǎo)。

同時(shí)，建立杭州市體育用品消費(fèi)市場(chǎng)的信息平臺(tái)，能以信息為導(dǎo)向針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行差別化營(yíng)銷(xiāo)。另外，通過(guò)建立杭州市體育用品消費(fèi)市場(chǎng)的信息平臺(tái)，能保存體育用品消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)，分析杭州市體育消費(fèi)者的心理需求和消費(fèi)趨勢(shì)，更好的為消費(fèi)者提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而促進(jìn)體育用品的銷(xiāo)售。

（四）加大資金投入和完善公共設(shè)施建設(shè)，激發(fā)體育用品消費(fèi)

從調(diào)查結(jié)果可知，杭州市民體育用品消費(fèi)受公共設(shè)施建設(shè)和體育館開(kāi)放程度的影響較大。因此政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)和完善公共設(shè)施，為市民提供更加便利的戶(hù)外健身器材和場(chǎng)所，使更多的人體會(huì)到體育帶來(lái)的健康和樂(lè)趣，以此來(lái)激發(fā)市民進(jìn)行體育活動(dòng)的熱情和欲望。市民通過(guò)形式多樣的戶(hù)外活動(dòng)，會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)體育用品的興趣和欲望。

經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長(zhǎng)也為體育用品消費(fèi)的發(fā)展提供了必要的物質(zhì)基礎(chǔ)和保障，有支付能力的體育需求才能轉(zhuǎn)化為體育用品消費(fèi)。政府可以通過(guò)適當(dāng)?shù)母深A(yù)，加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從而提高廣大市民的收入水平。增加市民的可支配收入，就可以激發(fā)他們的體育消費(fèi)能力，最終實(shí)現(xiàn)體育用品業(yè)的快速發(fā)展。endprint