中檔女裝顧客感知價值的構成與提高研究

杜璨

(武漢紡織大學服裝學院，湖北 武漢 430000)

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中檔女裝顧客感知價值的構成與提高研究

杜璨

(武漢紡織大學服裝學院，湖北 武漢 430000)

當今女性具有很強的品牌意識，注重品質消費，自主消費意識強，目標性消費突出，同時，由于生活高水平不斷提高，追求高品質的生活屢見不鮮。顧客感知價值的核心是感知利益(Perceived Benefits)與感知付出(Perceived Sacrifices)之間的權衡。提高顧客感知價值，有利于建立顧客對品牌的忠誠度，有利于增強產品質量對顧客的吸引力，還能增強顧客購買產品的重復性。

中檔女裝；顧客感知價值；感知利得；感知利失

1 研究問題的提出與假設

1.1 國內的品牌服裝的發(fā)展現(xiàn)狀(引言)

在今天的中國，我們看到了服裝產業(yè)的突飛猛進，在不斷地引進國外品牌的同時也看到了中國本土服裝品牌的迅速崛起。

在實地研究中，通過與武漢市有品牌消費偏好的女性的訪談得知，品牌的被認可與被購買是以消費者的品牌感知價值的評估為基礎的。

1.2 顧客感知價值

1.2.1 顧客感知價值的概念。顧客感知價值決定了企業(yè)的競爭力。對于顧客感知價值的理解。

感覺是為了獲得結果對輸入的信息進行辨別、分析和選擇的過程。人們通過感官“看、聽、聞、嘗和摸”等接受信息。雖然獲得了大量的零碎的信息，但只有一部分成為知覺。知覺是在感覺的基礎之上，對事物屬性的綜合反映。我們選擇一些信息同時放棄其它大量的信息，這是因為我們無法在同一時間里去注意所有的信息。

1.2.2 關于顧客感知價值的現(xiàn)有研究結論。隨著市場競爭的加劇,顧客感知價值作為一種企業(yè)競爭優(yōu)勢的新來源,已經(jīng)引起學者們的廣泛關注。

企業(yè)為顧客提供優(yōu)異價值的能力被視為是90年代最成功的競爭戰(zhàn)略之一。如何將資源有效地、最大程度地轉化為顧客感知價值，這將是企業(yè)構筑核心競爭力的基點。

2 中檔女裝顧客感知價值

中檔女裝顧客感知價值維度假設。經(jīng)文獻資料研究得知，顧客感知價值是顧客感知利得與顧客感知利失之間的權衡，因而其構成主要包括兩個部分:利得(功能價值、社會價值、情感價值)與利失(貨幣、時間、精力)。

3 研究實施與數(shù)據(jù)分析

3.1 研究對象與研究方法的確定

3.1.1 研究對象的確定。從中國全文期刊數(shù)據(jù)庫的關鍵詞檢索得到的數(shù)據(jù)中，大部分中檔女裝顧客對品牌的選擇還處于盲目與迷茫的階段，因此本文將通過一些實證方法，運用真實的第一手數(shù)據(jù)來分析中檔女裝顧客的服裝品牌感知價值。

3.1.2 研究方法的確定

質性研究：在大量的前期文獻檢索中，近幾年國外對消費者的心理行為研究，比較常采用的是一些質性研究的方法。

量化研究：對了解到的影響因子采用五級量表法進行打分，1代表很不重要，2代表重要；3代表一般重要；4代表重要；5代表很重要。

3.2 對調研數(shù)據(jù)的整理與分析

質性研究的結論。本次深度訪談主要訪談的對象是武漢高校的某三位女大學生，他們具有著強烈的品牌意識和審美。

三位被訪問者對國外品牌的感知要比國內本土品牌的感知要好：國外品牌具有店面形象整體設計感強，產品風格統(tǒng)一，導購專業(yè)素質高。

4 提高顧客感知價值的營銷策略

4.1 提升市場終端的服務質量

4.1.1 提倡視覺營銷。視覺營銷即服裝營銷環(huán)境，是營銷服務中的重要組成部分。通過一定的空間、燈光、結構、色彩、貨架、聲音等使顧客在購買過程中產(生心理感受和心境體驗。視覺營銷就是市場營銷層面上一部分銷售技術的總和[11]

4.1.2 提升服務人員的形象與素質。服裝店的經(jīng)營業(yè)績很大程度上取決于員工的素質與工作表現(xiàn)，在銷售過程中，店員在提供服務、推銷商品、宣傳服裝店形象等方面發(fā)揮著重要作用。

營銷終端中的服務人員著裝要規(guī)范、統(tǒng)一，注重服務人員的形象留給顧客的印象，服務態(tài)度以及交流能力。

4.2 合理定價，創(chuàng)建完善的會員優(yōu)惠制度

4.2.1 合理定價在服裝銷售活動中，定價是一項既重要又困難且?guī)в酗L險的工作。它強烈地影響著服裝在市場中的被接受程度;影響服裝和賣方的形象;影響著競爭的行為;影響服裝店的銷售收入以及利潤。

常見的服裝定價策略，有兩種截然不同的形式，一種是高價策略，另一種是低價策略，兩種形式各有其利弊。

4.2.2 創(chuàng)建完善的會員優(yōu)惠制度。長期顧客帶來的固定的收入是公司的生命來源，因為他們幫助公司實現(xiàn)贏利和占有相當市場份額。作為一種特殊的市場營銷方式，一個獎勵積分計劃可以有效地穩(wěn)定老顧客，并吸收新的臨時客戶發(fā)展成長期客戶。顧客們一邊為提供的服務和產品本身所吸引，另一方面也被附加的物質利益，如折扣和獎勵積分所影響。

4.3 塑造品牌精神文化內涵

針對消費者的消費取向，服裝企業(yè)越來越注重產品品牌文化內涵的塑造，具體而言是其蘊涵的深刻價值內涵和情感內涵，也就是品牌所凝煉的價值觀念、時尚品位、生活態(tài)度、情感訴求等精神象征。

著名體育運動品牌耐克，其廣告語為“nothing is impossible”蘊涵了一種勇于拼搏，志在必得的精神境界。

5 結語

服裝消費市場中顧客感知價值的影響因素隨著國家以及國際宏觀條件、微觀條件的變化而變化，文化程度、國民經(jīng)濟水平、生活態(tài)度、消費者價值觀念、情感訴求等方面的影響表現(xiàn)的尤為突出。這些中有很多方面的因素在本文中能尚且考慮不足，而且也會因時間、局勢的變化而發(fā)生變化。本文在現(xiàn)階段已知的條件下，給出了目前階段的可以參考的中檔女裝的顧客感知價值的主要影響因素，并在此基礎上提出了解決方案及提升手段。

杜璨(1989.03-)，女，湖北武漢人，藝術設計碩士，武漢紡織大學服裝學院13級研究生，研究方向：服裝藝術設計。

F713.5

A

1671-1602(2016)20-0065-01

在現(xiàn)有的顧客感知價值的理論的基礎上，分析了中檔女裝顧客消費過程中感知價值的構成因素和主要影響因子，并且對顧客感知價值的提高提出了一些建議，以便于中檔女裝品牌的提升。