房地產(chǎn)營(yíng)銷存在的問(wèn)題及對(duì)策研究

丁影 何紅 沈陽(yáng)工程學(xué)院

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房地產(chǎn)營(yíng)銷存在的問(wèn)題及對(duì)策研究

丁影 何紅 沈陽(yáng)工程學(xué)院

摘 要：房地產(chǎn)營(yíng)銷是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、推廣、開(kāi)發(fā)，以及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)的中的運(yùn)用，是房地產(chǎn)事業(yè)蓬勃、健康發(fā)展的重要原因，房地產(chǎn)的營(yíng)銷工作的好壞一直是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商最關(guān)心的。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)營(yíng)銷 問(wèn)題 對(duì)策

一、房地產(chǎn)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

1.市場(chǎng)調(diào)研不足，市場(chǎng)定位不明確。目前許多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商缺乏廣泛而有深度的市場(chǎng)調(diào)研，脫離實(shí)際，使得營(yíng)銷成為空中樓閣，經(jīng)不起時(shí)間的推敲和市場(chǎng)的考驗(yàn)。如市場(chǎng)調(diào)研方法單一，不論樓盤大小，取樣總是同一常量；缺乏項(xiàng)目規(guī)模、位置特點(diǎn)等與消費(fèi)者的關(guān)系的整體了解；樣本數(shù)據(jù)不足，導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果與實(shí)際差距很大。對(duì)市場(chǎng)實(shí)際需求分析不足導(dǎo)致房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷停滯。另一方面，許多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商并未全面充分地認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)需求的差異，不顧當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平和居民的承受能力，甚至毫不顧及企業(yè)自身的資源條件，沒(méi)有明確的目標(biāo)，不進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)定位，盲目興建高檔公寓、別墅、辦公樓和商業(yè)住房，最終導(dǎo)致諸多樓盤滯銷，而適應(yīng)廣大中低收入家庭的經(jīng)濟(jì)住房卻十分短缺。

2.宣傳過(guò)分依賴于廣告，且宣傳手段單一。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為了促進(jìn)房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷，大量使用廣告宣傳，不僅成本較高且效果不好。目前房地產(chǎn)廣告過(guò)剩，虛假成分較高，干擾了房地產(chǎn)企業(yè)的健康發(fā)展，損害了房地產(chǎn)行業(yè)的形象及信用，大量的消費(fèi)者對(duì)廣告存在不信任的態(tài)度，影響產(chǎn)品銷售。

3.房地產(chǎn)營(yíng)銷研究專業(yè)人員較少。目前，房地產(chǎn)營(yíng)銷理論與實(shí)踐缺乏結(jié)合，主要是房地產(chǎn)營(yíng)銷研究專業(yè)人員較少，多數(shù)房地產(chǎn)研究人員為有過(guò)幾個(gè)成功案例的代理商或者是學(xué)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)院派教授。前者注重的是經(jīng)驗(yàn)且理論知識(shí)較少，后者注重的是理論缺乏實(shí)踐，能將理論與實(shí)踐結(jié)合起來(lái)的人少之又少。

4.商品賣點(diǎn)把握不準(zhǔn)確，過(guò)度炒作賣點(diǎn)：商品房賣點(diǎn)，無(wú)非就是產(chǎn)品與眾不同的特點(diǎn)、特色。這些特點(diǎn)、特色一方面是產(chǎn)品自身與生俱來(lái)的，另一方面是通過(guò)營(yíng)銷人員的想象力、創(chuàng)造力產(chǎn)生的。一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目賣點(diǎn)有很多，例如：房型、規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施、物業(yè)等等，但是很多房地產(chǎn)商和營(yíng)銷人員會(huì)選擇概念炒作，以概念做為產(chǎn)品的賣點(diǎn)，例如：生態(tài)綠色，人文，歐美風(fēng)格等概念層出不窮。一味的只想制造轟動(dòng)的傳播效果，造成消費(fèi)者聽(tīng)覺(jué)沖擊，反而忽略了消費(fèi)者真正的需求。這種做法有時(shí)會(huì)讓消費(fèi)者很迷茫。

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷存在問(wèn)題的對(duì)策探究

1.加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研、細(xì)分和定位。市場(chǎng)調(diào)研是房地產(chǎn)營(yíng)銷中的第一步，一般包括國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的政策法規(guī)、市場(chǎng)供需狀況、經(jīng)濟(jì)狀況等宏觀環(huán)境的調(diào)查研究，還包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和營(yíng)銷手段以及消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查。通過(guò)全面的市場(chǎng)調(diào)研才能夠充分了解市場(chǎng)和消費(fèi)者，在這樣的基礎(chǔ)上進(jìn)行準(zhǔn)確的綜合分析才可以引起消費(fèi)者的興趣。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研之后需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，以便于選擇目標(biāo)市場(chǎng)。在市場(chǎng)定位的過(guò)程中不能忽略對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格的定位。

2.創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式。體驗(yàn)式營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是“可感知化”，其不僅可以使消費(fèi)者能夠親身感受，直接刺激消費(fèi)者的感官，也可以增加企業(yè)與消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)。目前，常見(jiàn)的體驗(yàn)式營(yíng)銷模式包括利用營(yíng)銷中心來(lái)宣傳項(xiàng)目的形象風(fēng)格，利用樣板房的情境體驗(yàn)使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同感等。除了體驗(yàn)式營(yíng)銷模式，目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式越來(lái)越普遍。消費(fèi)者可以在網(wǎng)站上了解到任何一個(gè)樓盤的基本信息，最后選擇合適的房源進(jìn)行看房，可以避免耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力奔走各個(gè)樓盤的營(yíng)銷中心。開(kāi)發(fā)企業(yè)還可以利用一切網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行宣傳，不僅成本相對(duì)來(lái)說(shuō)較低，還可以與客戶進(jìn)行及時(shí)互動(dòng)溝通。在傳統(tǒng)營(yíng)銷宣傳成本越來(lái)越高的今天，企業(yè)為了降低成本，節(jié)省資源，提高效率，可以利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷吸引客戶，達(dá)到雙贏的效果。

3.實(shí)事求是，避免故意炒作。策劃者應(yīng)根據(jù)顧客的不同而不是產(chǎn)品的不同來(lái)細(xì)分產(chǎn)品。一個(gè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，往往賣點(diǎn)很多，規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣點(diǎn)。因而策劃者及房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)選取最能打動(dòng)消費(fèi)者的賣點(diǎn)。在房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的運(yùn)作中，策劃人應(yīng)做到實(shí)事求是。一方面實(shí)事求是的進(jìn)行策劃，不講大話、空話，另一方面要在客觀實(shí)際的基礎(chǔ)上謹(jǐn)慎行動(dòng)，避免引起故意“炒作”之嫌

4.注重廣告品質(zhì)，重視廣告創(chuàng)意。廣告是把“雙刃劍”。廣告做得很好，消費(fèi)者會(huì)有很高的預(yù)期，而一旦產(chǎn)品出了一點(diǎn)問(wèn)題，也很容易遭到集體抗議，產(chǎn)生許多負(fù)面后果。廣告最重要是要有針對(duì)性，廣告媒介的選擇不能陷入套路，更不能誤以為廣告是萬(wàn)能的。事實(shí)上，有許多傳播渠道可以代替廣告。對(duì)于面向低收入人群的中低端項(xiàng)目，價(jià)格是更好的傳播方式，如果房地產(chǎn)商肯把樓盤的價(jià)格降低一點(diǎn)，客戶便會(huì)蜂擁而來(lái)，口碑的傳播效果決不輸給廣告，而成本可能會(huì)比廣告低。在高端產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃中，口碑同樣可以作為重要的傳播渠道，取得理想的傳播效應(yīng)。

5.加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)，提高責(zé)任感。加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，可以定期組織學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，為營(yíng)銷人員提供能夠互相交流的機(jī)會(huì)，吸取眾家之長(zhǎng)，吸收優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)。房地產(chǎn)營(yíng)銷需要不斷的吸收新的思想和概念，但是吸收后還要深刻的理解，才能正確運(yùn)用到營(yíng)銷策劃的過(guò)程中，才不至于在概念包裝的時(shí)候連自己都不能解釋清楚到底概念的內(nèi)涵是什么。這就要求策劃者在策劃的過(guò)程中一定要具有高度的責(zé)任感，認(rèn)真負(fù)責(zé)的做好策劃項(xiàng)目。

三、結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)講，目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)顯著特點(diǎn)是，營(yíng)銷能力在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的作用越來(lái)越重要，房地產(chǎn)企業(yè)越來(lái)越重視對(duì)樓盤的包裝和宣傳。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商要充分認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代房地產(chǎn)營(yíng)銷的重要作用，走出陳舊的房地產(chǎn)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，把房地產(chǎn)營(yíng)銷作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中不可缺少的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通過(guò)有特色有創(chuàng)意的營(yíng)銷來(lái)壯大自己的企業(yè)，達(dá)到利益的最大化。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：丁影（1993.3），女，遼寧北票人， 沈陽(yáng)工程學(xué)院，房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理專業(yè)，學(xué)生；何紅（1973.11），女，遼寧新民人，碩士，沈陽(yáng)工程學(xué)院，講師，研究方向：房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷。