大數(shù)據(jù)時(shí)代的客戶(hù)關(guān)系管理探究

柳燕燕 廣東科技學(xué)院

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大數(shù)據(jù)時(shí)代的客戶(hù)關(guān)系管理探究

柳燕燕 廣東科技學(xué)院

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的再度興起，給大數(shù)據(jù)的爆發(fā)式增長(zhǎng)帶來(lái)了契機(jī)也對(duì)現(xiàn)有商業(yè)和管理模式帶來(lái)了沖擊，促使客戶(hù)關(guān)系管理得到了發(fā)展。文章對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代下的客戶(hù)關(guān)系管理進(jìn)行梳理和分析，整理相關(guān)依據(jù)，并提出相關(guān)策略，以期給企業(yè)和決策者提供可參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù) 客戶(hù)關(guān)系管理 措施

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、云計(jì)算等空前發(fā)展，各種社交、視頻、移動(dòng)應(yīng)用等產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流量也隨之爆發(fā)式增長(zhǎng)，大數(shù)據(jù)時(shí)代已然來(lái)臨。在此階段，企業(yè)在客戶(hù)的爭(zhēng)奪上競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)顯著。加之客戶(hù)關(guān)系管理在整合企業(yè)資源、促進(jìn)市場(chǎng)增值方面有很大的作用，研究客戶(hù)關(guān)系管理具有現(xiàn)實(shí)性。

一、大數(shù)據(jù)與客戶(hù)關(guān)系管理概述

1.大數(shù)據(jù)特點(diǎn)。麥肯錫全球研究所認(rèn)為：大數(shù)據(jù)是一種在獲取、存儲(chǔ)、管理、分析方面極大地超出了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)軟件工具能力范圍的數(shù)據(jù)集合，呈現(xiàn)出大規(guī)模、快轉(zhuǎn)換、多類(lèi)型等特點(diǎn)。它的出現(xiàn)和應(yīng)用，是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，源于互聯(lián)網(wǎng)并成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)。企業(yè)或政府可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)中的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和分析，并運(yùn)用到各行各業(yè)各個(gè)領(lǐng)域，以期產(chǎn)生出巨大能量，創(chuàng)造出更多的社會(huì)價(jià)值。

客戶(hù)關(guān)系管理特點(diǎn)。客戶(hù)關(guān)系管理，即CRM。CRM從最初關(guān)注的客戶(hù)關(guān)懷到現(xiàn)在的客戶(hù)管理體系理論，經(jīng)歷了一系列的發(fā)展，演變成了現(xiàn)代化的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，主要體現(xiàn)為運(yùn)用其自身的軟件系統(tǒng)，結(jié)合電子商務(wù)和硬件環(huán)境等的一系列客戶(hù)解決方案，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系的管理。它主要特點(diǎn)是在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)及管理中以客戶(hù)為中心，理解并管理企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系，以保持精準(zhǔn)的客戶(hù)識(shí)別和長(zhǎng)期的客戶(hù)維系為發(fā)展重點(diǎn)確保企業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，CRM也表現(xiàn)為一種新技術(shù)系統(tǒng)，包含了銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)、客戶(hù)智能分析等功能模塊，運(yùn)用數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和模塊，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)信息的全方位捕獲，既能達(dá)到客戶(hù)的需求，又能整合并優(yōu)化配置企業(yè)資源。

3.大數(shù)據(jù)與CRM之間的連接?？蛻?hù)關(guān)系管理運(yùn)用現(xiàn)代化的信息技術(shù)識(shí)別客戶(hù)，改進(jìn)企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系總體上是源于合理的信息載體和企業(yè)策略。它是企業(yè)在電子商務(wù)策略運(yùn)用中的基于數(shù)據(jù)的管理活動(dòng)，依托于客戶(hù)信息的收集和使用，而大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)則在信息方面為CRM提供了無(wú)限可能性，兩者的融合能夠使企業(yè)給客戶(hù)提供更好的體驗(yàn)以及對(duì)客戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和管理。兩者之間的連接具體表現(xiàn)為大數(shù)據(jù)為客戶(hù)關(guān)系管理提供了信息，企業(yè)運(yùn)行合理的方法對(duì)信息進(jìn)行收集、歸類(lèi)和分析，獲取經(jīng)營(yíng)和輔助商業(yè)決策的關(guān)鍵性數(shù)據(jù)，進(jìn)一步為目標(biāo)客戶(hù)提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，提高經(jīng)營(yíng)效果。

二、開(kāi)展客戶(hù)關(guān)系管理的大數(shù)據(jù)應(yīng)用

客戶(hù)關(guān)系管理開(kāi)展最重要的環(huán)節(jié)為：客戶(hù)細(xì)分、開(kāi)發(fā)新客戶(hù)、提升客戶(hù)價(jià)值和維系客戶(hù)。因而，企業(yè)為了提高客戶(hù)關(guān)系管理的有效性，需利用數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)的集成特點(diǎn)來(lái)分析市場(chǎng)，鎖定精準(zhǔn)客戶(hù)，保證客戶(hù)滿(mǎn)意度，提升客戶(hù)忠誠(chéng)度。

1.客戶(hù)細(xì)分?，F(xiàn)今，大眾化營(yíng)銷(xiāo)方式在面對(duì)消費(fèi)群體的層次化、多樣化和個(gè)性化的情境下已呈現(xiàn)出疲態(tài)和不適應(yīng)性，客戶(hù)細(xì)分十分必要。客戶(hù)細(xì)分是客戶(hù)關(guān)系管理的基礎(chǔ)，企業(yè)應(yīng)實(shí)施差異化策略，即對(duì)不同的消費(fèi)群體提供符合他們要求的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣既能減少成本支出，又足以做到市場(chǎng)滲透。如此，需要大量的客戶(hù)信息支撐，這得益于現(xiàn)階段不斷發(fā)展的大數(shù)據(jù)。這些來(lái)自不同渠道和媒體數(shù)據(jù)隱藏著客戶(hù)的習(xí)慣、技術(shù)走勢(shì)等信息，依托這些信息進(jìn)行客戶(hù)細(xì)分。因此，在此階段，企業(yè)可以利用聚類(lèi)分析，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，獲取相關(guān)客戶(hù)群體的需求，進(jìn)行針對(duì)性地接觸，更好地與客戶(hù)開(kāi)展互動(dòng)，從而保證對(duì)高價(jià)值客戶(hù)的維系和對(duì)潛在客戶(hù)的發(fā)掘。

2.開(kāi)發(fā)新客戶(hù)。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，開(kāi)發(fā)新客戶(hù)是比較困難的事情。面對(duì)如此浩瀚的市場(chǎng)，若是沒(méi)有目的性地對(duì)客戶(hù)進(jìn)行刪選，這無(wú)疑是一件代價(jià)很大并且無(wú)效率的事情?，F(xiàn)代企業(yè)管理講究效率和效果，在追求效果的同時(shí)關(guān)注效率。沒(méi)有方向地開(kāi)發(fā)新客戶(hù)，只能表現(xiàn)出低效率和弱效果。獲取新客戶(hù)，前期需要做很多的工作，包括對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查和分析，市場(chǎng)定位和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和自己產(chǎn)品及服務(wù)的特點(diǎn)，利用合適的方法和工具來(lái)完成。在此過(guò)程中，尤其是在當(dāng)前電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)盛行的時(shí)代，市場(chǎng)信息的收集和選擇扮演了很重要的角色。

大數(shù)據(jù)和客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的結(jié)合，能夠解決目標(biāo)客戶(hù)的定位和獲取難題，而獲取新客戶(hù)的重點(diǎn)則是對(duì)客戶(hù)的接觸點(diǎn)進(jìn)行分析。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)利用大數(shù)據(jù)，可以了解目標(biāo)群體與企業(yè)接觸點(diǎn)的形式，如電子郵件、面對(duì)面交談，還可以了解到接觸的頻率和客戶(hù)關(guān)注的焦點(diǎn)。在對(duì)接觸點(diǎn)的分析和管理中，最重要的是增加信息的集成度和信息共享，便于企業(yè)作為整體向客戶(hù)提供全環(huán)節(jié)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這需要依托于技術(shù)上建立科學(xué)有效的數(shù)據(jù)、技術(shù)工具和大數(shù)據(jù)的挖掘?；谀繕?biāo)群體數(shù)據(jù)的分析，企業(yè)可以明確哪些接觸點(diǎn)比較重要，哪些營(yíng)銷(xiāo)方式比較合適，從而保證資源的合理配置獲取新客戶(hù)。與此同時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)對(duì)客戶(hù)的預(yù)測(cè)，利用從線上線下收集到的數(shù)據(jù)，通過(guò)整理篩選，了解客戶(hù)的各自需求，運(yùn)用數(shù)據(jù)分析方法事先分析消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能產(chǎn)生效果進(jìn)行預(yù)測(cè)，就能進(jìn)一步了解到目標(biāo)客戶(hù)的可獲取性和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的必要性，據(jù)此來(lái)開(kāi)發(fā)新客戶(hù)。

3.提升客戶(hù)價(jià)值。在分析客戶(hù)價(jià)值時(shí)，必須要考慮客戶(hù)讓渡價(jià)值，客戶(hù)讓渡價(jià)值的增值，是建立高質(zhì)量的客戶(hù)關(guān)系的基礎(chǔ)?？蛻?hù)讓渡價(jià)值就是指客戶(hù)在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中獲取的總收益與客戶(hù)在這過(guò)程中所花費(fèi)的總成本之間差額，提升客戶(hù)價(jià)值就是要保證客戶(hù)的讓渡價(jià)值不為負(fù)。保證客戶(hù)讓渡價(jià)值的增值可以從兩個(gè)方面著手：提高客戶(hù)從產(chǎn)品或服務(wù)中獲取的總價(jià)值或減少客戶(hù)獲取產(chǎn)品或服務(wù)的成本。企業(yè)可以從對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和推廣入手，增加與目標(biāo)群體的接觸點(diǎn)，提高廣告和推廣的力度和真實(shí)度，保證客戶(hù)減少獲取產(chǎn)品或服務(wù)的成本。另一方面，企業(yè)依據(jù)收集到的大數(shù)據(jù)，對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行分析，能適時(shí)適地生產(chǎn)出符合消費(fèi)者自身的需求的產(chǎn)品或服務(wù)，并且在此基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行進(jìn)一步優(yōu)化，以此增加客戶(hù)的總價(jià)值，達(dá)到提高客戶(hù)讓渡價(jià)值的增值。

客戶(hù)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)有賴(lài)于企業(yè)對(duì)客戶(hù)了解，而對(duì)客戶(hù)信息的掌握又依賴(lài)于對(duì)線上線下海量的客戶(hù)數(shù)據(jù)的收集和分析。企業(yè)需要不斷掌握和分析客戶(hù)的大數(shù)據(jù)信息，只有這樣，企業(yè)才能與客戶(hù)建立良好持續(xù)和諧的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)CRM長(zhǎng)期價(jià)值。

4.維系客戶(hù)。眾所周知，維持客戶(hù)所需要支付的成本比開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的成本要低很多。所以，維系老客戶(hù)一直都是客戶(hù)關(guān)系管理或者營(yíng)銷(xiāo)管理中的重點(diǎn)。而維持客戶(hù)則可著力于兩個(gè)點(diǎn)：提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度或規(guī)避客戶(hù)流失。

客戶(hù)的滿(mǎn)意是客戶(hù)忠誠(chéng)的基礎(chǔ)，客戶(hù)滿(mǎn)意未必忠誠(chéng)，但客戶(hù)忠誠(chéng)則會(huì)體現(xiàn)出客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿(mǎn)意或?qū)Ξa(chǎn)品和服務(wù)能有更多的寬容。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，客戶(hù)對(duì)企業(yè)的要求已經(jīng)不局限于對(duì)商品質(zhì)量，更多的還在于企業(yè)的所產(chǎn)所做能否滿(mǎn)足其個(gè)性化的要求，追求消費(fèi)過(guò)程中的滿(mǎn)足感和充實(shí)感。保證客戶(hù)滿(mǎn)意，是企業(yè)需要關(guān)注的重點(diǎn)；保持客戶(hù)忠誠(chéng)則是企業(yè)必須重視的焦點(diǎn)。如此，企業(yè)就需要依靠客戶(hù)數(shù)據(jù)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和群體進(jìn)行多方面的了解和分析，掌握其潛在需求，不斷增加客戶(hù)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。追求客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，可以建立多樣性的客戶(hù)溝通渠道，形成企業(yè)與客戶(hù)之間的反饋體系，既可以讓客戶(hù)了解企業(yè)，感受到企業(yè)的關(guān)懷，也可以讓企業(yè)掌握市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，開(kāi)發(fā)出適應(yīng)當(dāng)前變化的產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值?？蛻?hù)流失顯示的是客戶(hù)對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或的價(jià)值不滿(mǎn)意，表明企業(yè)為其提供的價(jià)值存在著不足。由于企業(yè)當(dāng)中的任一環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯(cuò)都會(huì)引起客戶(hù)的不滿(mǎn)，以此要整體關(guān)注企業(yè)，或者是對(duì)企業(yè)的價(jià)值鏈進(jìn)行分析，找出源頭和環(huán)節(jié)并進(jìn)行調(diào)整，規(guī)避客戶(hù)的流失。在調(diào)整客戶(hù)與企業(yè)之間的關(guān)系時(shí)，還要注意對(duì)客戶(hù)本身的分析。通過(guò)數(shù)據(jù)分類(lèi)模型，監(jiān)控客戶(hù)流失的可能性，對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)要竭力挽留并盡可能地提高其滿(mǎn)意度，避免客戶(hù)的流失。

三、客戶(hù)關(guān)系管理的發(fā)展趨勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，全民幾乎都在制造數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)形式非常豐富，有微博等主動(dòng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，也有搜索等被動(dòng)行為被記錄的數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)以各種可能的方式影響著企業(yè)的管理。大數(shù)據(jù)時(shí)代的客戶(hù)關(guān)系管理需要的是形成爆炸式信息合理運(yùn)用的集成系統(tǒng)，借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)收集和分析技術(shù)，結(jié)合自身特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)需求的不斷滿(mǎn)足，以保證企業(yè)在客戶(hù)細(xì)分、獲取新顧客、提升客戶(hù)價(jià)值和維系客戶(hù)等重要環(huán)節(jié)利用大數(shù)據(jù)作出適時(shí)適地的策略，保證客戶(hù)的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。

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作者簡(jiǎn)介：柳燕燕（1987-），女，漢族，浙江金華人，管理學(xué)碩士研究生，企業(yè)管理方向，單位：廣東科技學(xué)院。