基于品牌層次的終端陳列淺析

王屏 浙江理工大學

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基于品牌層次的終端陳列淺析

王屏 浙江理工大學

摘 要：隨著國內(nèi)外陳列的不斷發(fā)展，服裝店鋪的陳列方式也越來越精細化以滿足不同的需求。從將簡單的商品擺放作為陳列到注重整個貨場的規(guī)劃，服裝陳列已經(jīng)上升為一套系統(tǒng)的理論并在不斷豐富。了解不同層次品牌對終端陳列的訴求不同，不僅能正確傳遞品牌文化，更能達到提升銷售的最終目的。

關鍵詞：品牌層次 陳列 櫥窗 賣場

品牌（brand）原是一種印記，用于區(qū)分已物與他物的象征。而在商業(yè)社會里作為trademark的品牌是一個綜合、復雜的概念，它是名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告風格的有形與無形內(nèi)涵的總稱。美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義是：品牌是一個名稱名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合。其目的是識別某個銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或勞務區(qū)別開來。好的品牌有助于產(chǎn)品銷售，反之亦然。

依據(jù)文章需要，本文將品牌層次劃分為高端品牌、中端品牌、低端品牌。分別從櫥窗及賣場兩大方面分析不同層次的品牌其對陳列方式的不同訴求。

一、高端品牌

高端品牌相對于同類品牌，長期具有較高的價值和品質(zhì)，同時價格相對較高，定位于消費較高的人群。其買賣不在于商品的物質(zhì)形態(tài)，而是商品所體現(xiàn)的意義，價值，地位。高端品牌的產(chǎn)品擁有較高的質(zhì)量，其價格也相應較高，銷售范圍具有一定的局限性。例如Lanvin、Chanel、Dior等。

高端品牌在陳列上主要有三項著重點：一是強調(diào)品牌精神，陳列不僅僅是商品的組合擺放，更是彰顯品牌高貴身份的名片；二是由于高端品牌都擁有一段相對漫長的品牌發(fā)展史，其商品一代代的歷史傳承造就了品牌的歷史厚重感，陳列不僅僅要追求外在的美感，更要向消費者傳遞品牌的文化底蘊；三是高端品牌都擁有屬于自己的獨一無二的品牌“標簽”，可以是品牌的logo、圖案、經(jīng)典款式、制作工藝等，品牌在陳列中需要好好利用這些標簽打造品牌形象，讓消費者一眼就能將該品牌與其他品牌區(qū)別開來。

在櫥窗設計上，高端品牌通常都充滿創(chuàng)意性，運用各種夸張的道具給消費者以視覺上的震撼，陳列師有條件可以發(fā)揮自己的奇思妙想將品牌的文化內(nèi)涵最大化，出樣也以經(jīng)典款與走秀款為主。例如高端品牌櫥窗陳列中的佼佼者Lanvin，其將空間所營造出的神秘感是很多奢侈品牌所不能媲美的，趣味性與戲劇性兼得卻又不乏貴族氣息。

在賣場設計上，高端品牌的店鋪通常位于大型百貨公司的顯眼位置，占地面積較大，店鋪商品陳列擺放稀疏，給人以距離感。

二、中端品牌

中端品牌相對于同類品牌，定位于中等收入水平的消費者，品牌擁有較短的發(fā)展歷史，由于商品定價相對較低，因此店鋪分布較廣。例如Etam、MUJI等。

中端品牌在陳列上主要有三項著重點：一是向消費者訴說其顧客層，陳列往往以講故事的方式展現(xiàn)，貼近消費者日常生活，以免對消費者造成距離感，影響進店率；二是由于中端品牌在市場中所占比例較大，品牌間的競爭也較為激烈，因此中端品牌的陳列要注重抓住品牌特色，引導其目標及潛在消費群體進店購買；三是因為中端品牌一般發(fā)展歷史較短，消費者對品牌歷史并沒有明確的概念，缺乏對品牌深層次的認同感，所以中端品牌陳列需要以簡單明了的方式向顧客傳遞品牌文化，制造品牌認同感，加深品牌與消費者之間的情感紐帶。

在櫥窗設計上，中端品牌以推銷品牌本季新款為中心要素設計櫥窗，一般以畫冊款及雜志同款為推銷點，向消費者展示品牌對最新一季流行趨勢的解讀，引導消費者日常服裝搭配方式，鼓勵消費者成套購買。

在賣場規(guī)劃上，中端品牌通常占地面積較小，分散在商場的各個地方，是商場眾多品牌中的主要占成部分。店鋪內(nèi)會將主推品擺在顯眼位置，人模較少，賣場通道較窄，路線引導明確。依據(jù)品牌的風格店鋪內(nèi)會播放相應的音樂及進行燈光設計，以為消費者創(chuàng)造一個舒適悠閑隨意的購物環(huán)境

三、低端品牌（以快時尚為例）

低端品牌相對于同類品牌，定位于低收入消費群體，其價格低廉，商品質(zhì)量較差，所覆蓋消費者范圍最廣。例如H&M、Zara、UNIQLO等。

低端品牌（以快時尚為例）在陳列上主要是三項著重點：一是由于受消費目標群的影響，低端品牌（以快時尚為例）的陳列以訴說流行趨勢為主，該層次品牌的消費者比起商品的質(zhì)量更加重視商品的流行性；二是由于低端品牌（以快時尚為例）貨品種類齊全，其陳列方式必須讓消費者能夠方便尋找自己所需商品，以免影響消費者的購買情緒；三是低端品牌（以快時尚為例）的陳列必須能恰當?shù)膫鬟f商品價格，通常在賣場中都會以醒目的標識注明貨品價格，以刺激消費者的購買欲，增加成單率。

在櫥窗設計上，低端品牌（以快時尚為例）在櫥窗中大多以眾多人模進行簡單的商品搭配組合，向消費者傳遞品牌所涵蓋的貨品種類及消費群體，出樣款式則以時尚款及潮流款為主，告知顧客最新商品已到店，吸引消費者進店購買。

在賣場規(guī)劃上，低端品牌（以快時尚為例）由于貨品種類豐富，通常在商場中占地面積較大以滿足不同貨品的展示需求，因此店鋪內(nèi)多展柜及貨架，賣場區(qū)域通常以樓層進行劃分或以左右及前后進行劃分，以方便不同消費群體的購買需求，店鋪內(nèi)通常會配以動感的音樂以刺激消費者的購買心理。

由此可見，不同層次的品牌對陳列的要求也不盡相同，品牌要認真研究適合本品牌的陳列方法進行賣場陳列規(guī)劃方能將品牌的文化內(nèi)涵正確傳遞給消費者，以達到增加銷售額的目的。隨著陳列經(jīng)濟的不斷發(fā)展，各類不同的陳列方式正不斷出現(xiàn)以更好的為品牌服務。

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作者簡介：王屏（1990-），女，浙江理工大學研究生，研究方向：服裝陳列。