“凝視”理論下的影像廣告
——以香奈兒可可小姐香水廣告為例

李 翔

一、影像香水廣告的特點

廣告作為一種營銷方式，傳遞著重要的訊息。影像廣告打破了傳統(tǒng)文字廣告的局限，其故事結(jié)構(gòu)性強，通過視覺與聽覺兩方面?zhèn)鬟f產(chǎn)品信息，從而增強了觀眾的代入感，是一種新穎且高效的傳播方式。眾多香水品牌運用影像廣告展示自己的產(chǎn)品，并且具有以下特點：

1.廣告敘事性強

大多數(shù)的香水影像廣告運用影片的敘事風格，在較短的時間范圍內(nèi)，通過鏡頭的運動不斷地推動著故事情節(jié)的發(fā)展，為觀眾呈現(xiàn)出一部曲折生動的短片。其故事結(jié)構(gòu)完整，情節(jié)設(shè)置巧妙精致，敘事方式豐富。鏡頭角度、燈光背景、音樂等元素隨著產(chǎn)品理念的變化而調(diào)整，使觀眾擁有不同審美體驗的同時，準確把握產(chǎn)品信息。

2.廣告角色定位準

香水作為一種擁有獨特氣味的液體，能夠增強自身的氣質(zhì)。使用不同的香水會營造出不一樣的氛圍。香水影像廣告中男女主角通常能夠展現(xiàn)女性的曲線或男性的陽剛之氣，通過軀體的裸露等吸引觀眾眼球，將香水的香味與身體相結(jié)合，營造出特殊的感覺。影像香水廣告通常將產(chǎn)品理念與男女主角的形象、氣質(zhì)相結(jié)合，往往對角色的年齡、外形特征等定位較準。

3.影像香水廣告代入感強

廣告最大特點是傳播信息、產(chǎn)品理念等，并對受眾的價值觀念等具有一定的影響。而影像廣告較之于傳統(tǒng)廣告能夠更準確、高效且生動傳遞信息，并且使受眾在觀看廣告時擁有一定的想象空間，具有代入感強的特點，往往使觀眾在與主角一起體驗夢幻之旅的過程中，產(chǎn)生對產(chǎn)品的認同。

二、 香奈爾coco小姐香水廣告分析

視覺作為五感之一，是人類必不可少的感官?？磁c被看在任何時代都隨處可見，通過“看”我們可以感知世間萬物的不同，感知自我與他人的區(qū)別等等。在進入后現(xiàn)代之后，薩特提出他人和“我”發(fā)生關(guān)系是通過注視完成的，而“我”的身體成為他人注視的主體，視線確定了主體和他人的存在[1]。拉康提出了凝視理論，即想象界、象征界、實在界的三界理論，建構(gòu)了鏡像與自我認同、社會符號下自我被迫認同感等觀念[2]。?？绿岢隽恕搬t(yī)學凝視”概念[3]，在?？驴磥磲t(yī)生對病人身體的治療、診斷與凝視，以及監(jiān)獄全方位對犯人的監(jiān)視，代表了一種知識與權(quán)力，兩者之間是一種不平等的關(guān)系，他建立了“身體-知識-權(quán)力”三位一體理論。凝視理論下人們開始探討看與權(quán)力、欲望等問題，女性主義認為在看的背后始終蘊含著鮮明的性別意識，始終存在著“男性凝視”[4]。凝視之下，反凝視成為一種可能，將之前權(quán)力消除，建立一種新的話語權(quán)，達到從被控制到反控制的一種反轉(zhuǎn)。

廣告作為一種傳播媒介，將畫面內(nèi)容輸出，與觀眾產(chǎn)生一種聯(lián)系，廣告本身作為被看存在，觀眾通過主動“看”從而對畫面內(nèi)容進行審視。而在廣告視頻中的男女主角，也存在“看”與“被看”關(guān)系，并且是一種雙向的凝視。

從5號香水開始，香奈爾香水就以展現(xiàn)驚人的視覺效果的影像廣告?zhèn)鞑テ放?，并取得驚人的效果。接下來以凱拉·奈特莉代言的香奈爾coco小姐香水廣告為例進行分析。凱拉奈特莉自2007年起就成為了香奈爾可可小姐的代言人，一共推出4篇廣告，分別為紅裙篇（2007）、摩托篇（2011）、游艇篇（2014）以及轟趴篇（2018）。每一則廣告都體現(xiàn)著“看”與“被看”，可以說“凝視”這一行為在廣告中不可或缺，并體現(xiàn)出大量的話語權(quán)力。

（一）廣告中男女主角之間的凝視

1.男性凝視

“男性凝視”這一概念是男權(quán)社會特有的產(chǎn)物，女性作為“被凝視者”存在。香奈爾可可小姐香水廣告，以女性為主體，其著裝、行為等都體現(xiàn)著男性的審美價值與理念。“紅裙篇”廣告中首先映入眼簾的是女主角的一雙潔白的玉足和纖細的小腿，觀眾最先注意到的是女性的身體，這里身體是作為被看的對象存在。接著，女主角光著腳身穿男性白襯衣、頭戴男士英倫帽，為觀眾呈現(xiàn)的是一種性感的女性形象。女主角換裝時白色襯衣的滑落，給人以無限的想象空間，裸露的肌膚迎合了男性的窺視愉悅感。女主角身著紅裙、戴鉆石項鏈以及噴香水這一系列行為則是為了吸引儒雅、高貴的男主角，使自己更加完美的呈現(xiàn)在男性面前。換裝前后的兩種女性形象設(shè)計都以男性視角與審美為主，女性是作為被看對象、一種景觀存在，這體現(xiàn)了男性的話語權(quán)。

廣告中出現(xiàn)兩次女主角對著衣櫥鏡進行自我審視，在第二次注視之前，畫面出現(xiàn)她想象著自己走到男主角面前的樣子，并為自己戴上項鏈。這時女主角的審視，與拉康的鏡像自我相對應。在拉康的三界理論中，想象界對應鏡像自我階段，以主體他者的眼光去看待自我，并通過認同他者的目光來內(nèi)化自己成為理想的自我[5]。我們可以發(fā)現(xiàn)，女主角的盛裝打扮，是以想象自我在男主角面前的形象而裝飾自我，以男主角的眼光去審視自己，并且認同這種男性審美，廣告中女主角嫵媚自信的笑容就可以體現(xiàn)這一點。我們可以看出女主角是男性凝視下的產(chǎn)物。

2.反凝視

女性主義認為“男性凝視”背后蘊含著鮮明的性別意識與權(quán)力，女性處于一種不平等的地位。而“反凝視”就立足于此，主體通過一系列行為建立自己的話語權(quán)?！凹t裙篇”中廣告的第二部分開始，廣告中的男、女主角全部出現(xiàn)。女主角在走向男主角之前將香水放在左手手心藏于背后，主動側(cè)頭，給男主角一定暗示，卻偷偷在背后晃動香水瓶，以及男主角將要親吻她時，調(diào)皮地將香水抹到男主角鎖骨處等一系列連貫動作，體現(xiàn)出女主角在和男主角接觸過程中一直處于一個主動的狀態(tài)，她控制著兩者之間的關(guān)系。反凝視首先立足于消解凝視的權(quán)力性[6]。女主角從被男性審視的劣勢地位通過身體的一系列行為轉(zhuǎn)化為主動，以自我為中心，從而掌控全局，建立自身的話語權(quán)。

同樣，“摩托篇”廣告第二部分，女主角身著緊身衣與騎摩托的造型體現(xiàn)了女性的另外一面。摩托車發(fā)動時的力量，龐大的機身，以及超快的速度都與男性相關(guān)聯(lián)，與傳統(tǒng)柔弱的女性形象形成了鮮明的對比。女主角在公路甩脫男性，疾馳而過，以及男主角窗前等待女主角并為她開門的行為都顯示著女主角的主動權(quán)。女主角進入攝影棚走在三角最前端位置和拒絕工作人員為其準備的服裝堅持穿便裝拍攝的行為，都是她獨立性的表現(xiàn)。而廣告的第五部分，女主角從房間消失，騎車離開的行動，將男、女主角不平等的地位徹底打破，女主角從男性從屬的關(guān)系中剝離出來。福柯認為話語和權(quán)力密不可分，廣告中的女主角通過上述行為，建立了自己的話語體系，創(chuàng)造了一種新的權(quán)力關(guān)系，使自己從被凝視、被控制的角色中脫離，從而占據(jù)主動權(quán)。

“游艇篇”中，對于女性身體的特寫以及肌膚的裸露大量的減少，并且廣告中的男主角行為與其主題曲“she’s not there”的歌詞相呼應，一直是以尋找女主角的狀態(tài)出現(xiàn)。在樓梯處，男主角注視女主角的同時，女主角同樣在審視男主角，無論是挑眉示意、將香水瓶丟給男主角，還是開著快艇從塞納河離開，在與男主角的接觸過程中，女主角通過身體語言在兩者的關(guān)系中建立了優(yōu)勢地位，展示了女性對男性的支配性權(quán)力。

3.她迎合

“轟趴篇”中，男主角一共出現(xiàn)了三次。第一次是女主角主動為男主角圍絲巾，第二次是女主角故意在玻璃墻留下唇印吸引男主角，而這兩次都是出現(xiàn)在女主角的回憶之中。第三次則是結(jié)尾處，男主角在窗戶前看著女主角離開的背影大喊coco?；貞涀鳛閭€人的思緒情感，本就具有一定的話語權(quán)，回憶中呈現(xiàn)的男主角是女主角視角下的一種存在，是女主角凝視下的產(chǎn)物。而結(jié)尾處，男主角在窗戶追逐女主角的行為，突顯了女主角在雙方關(guān)系中的優(yōu)勢地位，男主角對女主角戀戀不忘，以及女主角的瀟灑離開，形成了鮮明的對比。

較之于之前的紅裙篇、摩托篇、游艇篇，這則廣告男主角出現(xiàn)的次數(shù)、時間最短，這也體現(xiàn)出coco小姐香水作為一款女性香水在不斷地突出女性的地位，女性不再是男性的附屬品，女性也可成為主導者，擁有權(quán)力，不在是順從的、被動的、從屬于男性的形象。但觀眾以一種全知視角觀看廣告，男主角出現(xiàn)次數(shù)的減少，就越增加觀眾對女性主體（身體）的關(guān)注。廣告中女性主義的體現(xiàn)，是對于傳統(tǒng)男性凝視的反抗，但也在一定程度上成為迎合觀眾需求的產(chǎn)物，在消費文化下，形成了一種獨特的“她迎合”現(xiàn)象。而在這種“她迎合”現(xiàn)象中則融合了反抗與妥協(xié)的雙重態(tài)度。這也體現(xiàn)了在傳統(tǒng)男權(quán)主義下，女性主義在建構(gòu)新型女性形象過程中的艱辛與不易。

（二）觀眾與廣告中男女主角之間的凝視

1.觀眾對廣告的凝視

“摩托篇”我們可以清晰地了解，女主角扮演的是一位平面模特，男主角是攝影師。在廣告第一部分中，女主角在床上裸睡的狀態(tài)，裸露的香肩給人一種想要窺視的欲望。廣告作為視覺文化的代表是對欲望的敘述[7]，以男性視角去塑造女性形象，而這一點在廣告的第三、四部分表現(xiàn)的較為明顯。第三部分男主角在影片中撫摸女主角耳朵的動作就具有一定的性暗示。撫摸耳朵能夠有效地刺激人的感官，耳朵與性有著密不可分的關(guān)系。廣告中女主角躺在床上，嘴唇微啟，慢慢拉開上衣拉鏈的動作極具誘惑性。窺視欲望是人的一種自然反應。窺視是以他者的看為對象存在的，窺視欲的滿足就“來自于主動控制意義上的對某個個體化的他者的看”[8]。欲望常常能夠帶來幻想以及快感，女主角作為觀眾以及男主角觀看的對象，在其拉拉鏈的動作中，引起了強烈視覺快感，呈現(xiàn)出性信息，在這一過程中，觀眾在不自覺的狀態(tài)下完成了對女主角身體的窺視。這種窺視的欲望在廣告的第四部分中得到了強烈的滿足。女主角在影片中完全赤裸的后背以及男主角親吻女主角的行為，使女性處在一種不平等的地位，廣告中的女主角不僅是觀眾觀看的對象，還隱喻式地成為了他們的性愛對象。因此，在凝視過程中，人們通過下意識的想象滿足了自身的欲望[9]。

2.認同凝視

“凝視”這一概念既包含看的行為，也包括被看的行為[10]。觀眾作為消費意義的主體，在觀看廣告時屬于凝視的主體，廣告為凝視的客體。但廣告會通過修辭幻象將觀眾帶入一種另類的凝視之中，并在凝視中通過“言內(nèi)之意”與“言外之意”，驅(qū)動言后行為的消費[11]。以“游艇篇”為例，這則香水廣告，隱含著女主角擁有香奈兒coco香水，因此吸引著本是萬眾矚目的男主角眼球的理念。所以，觀眾在觀看廣告的同時，也是廣告中男女主角的凝視對象，與傳統(tǒng)的凝視相比，這是一種不在場的凝視。觀眾在觀看廣告時，會不自覺將自己帶入為女主角的形象存在，以想象中他者的身份與女主角共同完成這一奇妙之旅。影片中女主角以身穿潔白晚禮服優(yōu)雅的造型出現(xiàn)，雖然表現(xiàn)出女主角的高貴氣質(zhì)，但確是男性認同下的女性形象。這種形象影響著消費香奈兒香水女性的判斷，對女性塑造自我產(chǎn)生極大的作用，這種男性凝視對女性的思想、行為具有一定的規(guī)訓作用。觀眾與廣告中的主角構(gòu)成了一種凝視關(guān)系，觀眾既是觀看的主體，同時也是接受客體，在觀看廣告的過程中，以不自覺的狀態(tài)對廣告的意義進行解碼，并與自身對照，產(chǎn)生認同，從而完成認同凝視。

可可香水作為一款女性香水，從廣告的特定受眾（女性）來看，“轟趴篇”廣告的隱喻就是一旦擁有可可香水就可以成為自由大膽、任性誘惑的女性。觀眾對廣告凝視的過程中會同樣會產(chǎn)生一種觀影的認同幻想。廣告中的女主角不再是男權(quán)社會控制下的產(chǎn)物，她具有獨立性。女性觀眾將自己代入女主角角色中，以認同視角觀看女主角。由此可見，廣告不僅是被凝視的對象，同時存在著控制的因素，使受眾產(chǎn)生認同，從而達到推銷產(chǎn)品的效果。在一定程度上，廣告使觀眾產(chǎn)生的認同凝視減輕了觀眾對于廣告的權(quán)力凝視[12]。

我們從上述四則廣告男、女主角的角度看，可以發(fā)現(xiàn)廣告中的女主角一定程度上是男性凝視下的產(chǎn)物，例如服裝、身體的裸露、形象的塑造等都是為了迎合男性的審美需求。但從廣告的結(jié)局看，無論是消失在夜幕中、酷炫機車女郎帥氣離開、駕駛游艇在黃昏中離開還是狂歡后瀟灑離開，女主角在被凝視的情況下通過肢體語言建立自己的話語權(quán)，從被控制成功的反轉(zhuǎn)，成為了男、女主角雙方關(guān)系的主導者。從廣告與觀眾的角度看，觀眾作為觀看廣告的主體，是以一種凝視者的身份存在，占據(jù)著話語的主控權(quán)。但廣告的主體（男、女主角）則是以不在場的存在凝視著觀眾，通過廣告的隱喻意義，使觀眾在不知不覺中完成了對廣告隱喻意義的認同，使觀眾在看完廣告后就產(chǎn)生了購買廣告產(chǎn)品的欲望。從這種意義上說，本是客體的廣告通過認同凝視消解了主體觀眾的權(quán)力凝視。

三、結(jié)論

21世紀的今天，香水作為一件隱形的衣服，成為時尚達人必不可少的產(chǎn)品。在如今的消費社會，香水品牌創(chuàng)建者也通過影像廣告的方式，吸引消費者。本文通過分析凱拉·奈特莉代言的香奈爾可可小姐香水廣告，發(fā)現(xiàn)在廣告背后藏著許多深意。從上述香奈爾的可可小姐香水廣告中，我們可以看到廣告中的女主角與眾多展示自己千姿百態(tài)、嫵媚誘人的身體的模特不同，她打破這種傳統(tǒng)的凝視觀，通過離開等一系列行動建立自身話語權(quán)，改變了不平等的關(guān)系。并且從2007到2018年，我們可以看到這四則廣告女主角形象的轉(zhuǎn)變，女性身體的裸露減少，并在廣告中占據(jù)了更多的話語權(quán)，這說明女性在被凝視的狀態(tài)中并非無意識，而是在不斷地打破男權(quán)主義下的凝視觀，努力尋求、建立一種新型的關(guān)系。觀眾與廣告主體的關(guān)系，也不是一種單向的凝視，在認同凝視之下，傳統(tǒng)的權(quán)力凝視也在一定意義上消解。