沈陽市戶外廣告現(xiàn)狀探究及其發(fā)展途徑

劉洋 喬冰倩

摘要：隨著沈陽市城市化進(jìn)程的不斷加快，戶外廣告的發(fā)展在某一程度上代表著城市經(jīng)濟(jì)的繁榮程度，但盲目肆意擴(kuò)張的戶外廣告卻損壞了城市形象。本文首先對沈陽市戶外廣告現(xiàn)階段遇到的問題進(jìn)行了梳理，并提出了沈陽市戶外廣告規(guī)劃發(fā)展的途徑。

關(guān)鍵詞：戶外廣告 城市更新 冬季策略

中圖分類號：F713.82

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2016）01-0146-02

沈陽市是東北地區(qū)的經(jīng)濟(jì)中心，由于物質(zhì)需求多元化而促使沈陽市的戶外廣告形式種類多樣化，大量戶外廣告覆蓋著沈陽的大街小巷。如果戶外廣告規(guī)劃缺乏總體控制，就會使城市街道景觀日益混亂，各區(qū)域廣告難以形成特色，不能形成沈陽市應(yīng)有的空間文化特性。

2004年，《沈陽市戶外廣告設(shè)置管理辦法》即開始頒布施行，但受當(dāng)時的認(rèn)識局限，此管理辦法部分規(guī)定界定不是十分清晰，可操作性不強(qiáng)。近幾年，隨著沈陽市的進(jìn)一步發(fā)展，城市規(guī)模的不斷擴(kuò)大，城市戶外廣告規(guī)劃要做有跡可循，到有法可依，來保證城市有條不紊地發(fā)展。2013年11月19日，沈陽市頒布了《沈陽市戶外廣告設(shè)置管理規(guī)范》，對樓頂戶外廣告、墻面戶外廣告、落地?zé)粝鋸V告做出相關(guān)規(guī)定來統(tǒng)一規(guī)范戶外廣告設(shè)施。由此可以看出，城市規(guī)劃者日益重視城市戶外廣告對城市發(fā)展帶來的影響，但是《沈陽市戶外廣告設(shè)置管理規(guī)范》在戶外廣告規(guī)劃管理中仍然存在諸多理論與實(shí)際問題。

1 沈陽市現(xiàn)階段戶外廣告規(guī)劃存在的問題

l.1 戶外廣告布局分區(qū)較為模糊

每個城市都會存在功能不同的分區(qū)。城市功能分區(qū)主要包括居住區(qū)、商業(yè)區(qū)、行政區(qū)、休閑娛樂區(qū)等。通常來講，不同的功能分區(qū)都有自己的特征。沈陽中街作為一條地道的商業(yè)街，商家為吸引顧客購買商品而臨街做招牌、打廣告、設(shè)置大型LED電子顯示屏營造熱鬧繁華的景象來吸引大眾消費(fèi)。而對于居住區(qū)來講，其環(huán)境則要相對優(yōu)雅寧靜、綠化程度較高、交通便利、遠(yuǎn)離生產(chǎn)工廠。不同的功能分區(qū)則要求不同的戶外廣告規(guī)劃保證功能分區(qū)的正常運(yùn)行。商業(yè)區(qū)要求數(shù)量較多、種類齊全的戶外廣告來吸引受眾的眼球，盡可能展現(xiàn)商業(yè)街的熱鬧繁華，而居住區(qū)則要盡量求禁止戶外廣告設(shè)施的設(shè)置，來保持相對安靜的居住環(huán)境。但目前沈陽城區(qū)的戶外廣告由于早期管理規(guī)范界定的模糊不清，在操作時缺乏統(tǒng)一的尺度規(guī)范，導(dǎo)致部分戶外廣告陳設(shè)隨意、較為混亂，與城市功能分區(qū)互不協(xié)調(diào)。在應(yīng)該嚴(yán)格控制戶外廣告的公園綠地、居住區(qū)、歷史文化保護(hù)區(qū)等也被各種各樣的戶外廣告覆蓋，造成了城市環(huán)境視覺污染。

1.2 戶外廣告設(shè)置位置不當(dāng)

由于設(shè)置管理規(guī)范存在漏洞，導(dǎo)致對規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的理解不統(tǒng)一，在管理過程中執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)就難以統(tǒng)一，部分戶外廣告設(shè)置不規(guī)范。比如，在城市主干道橫跨馬路的交通指示支架上設(shè)置商業(yè)廣告（圖1），而且道旗廣告設(shè)置位置較低，已經(jīng)影響了行人的安全通行；在一些公共活動場所，甚至在高層建筑的樓頂上也設(shè)置了各種各樣的戶外廣告，遮擋建筑物表面形象，破壞了建筑的整體風(fēng)貌，與周邊環(huán)境難以協(xié)調(diào)，影響了城市輪廓天際線的完整。同時有些戶外廣告牌設(shè)計的安全系數(shù)較低，穩(wěn)固性較差，常常帶有安全隱患，威脅到人們的生命財產(chǎn)安全。

1.3 戶外廣告信息過載

在缺少整體控制的情況下，很多小型廣告主和廣告代理商會一味地追求利潤的最大化，在投放廣告時，不顧及建筑和街道的整體形象和大眾的心理接受度，只是站在自身的角度將大量的信息以更醒目的方式呈現(xiàn)在建筑物表面上，導(dǎo)致建筑物表面幾乎完全被戶外廣告覆蓋（圖2）。而受眾所能接受、處理和有效利用的信息是有限的，海量的廣告信息已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了受眾的所能承受的信息閾值，造成信息過載污染。這樣的戶外廣告只能淪為環(huán)境信息背景，嚴(yán)重影響建筑和街道的美觀，給城市形象帶來極其惡劣的影響。

1.4 戶外廣告設(shè)計缺乏創(chuàng)意，科技感不強(qiáng)

戶外廣告設(shè)計水準(zhǔn)也影響著城市環(huán)境質(zhì)量。由于一些戶外廣告缺乏創(chuàng)意、毫無美感、內(nèi)容漏洞百出甚至過于諂媚，而一些煽情低俗的戶外廣告與城市精神文明建設(shè)格格不入；還有一些戶外廣告缺乏科技感，與建筑外觀極其不協(xié)調(diào)。在沈陽太原街的臨街商店的促銷廣告中（圖3），只是簡單地將文字排列，突出數(shù)字，用色對比強(qiáng)烈，毫無創(chuàng)意可言，嚴(yán)重影響整個街道的美觀。

1.5 戶外廣告缺乏長期的規(guī)范管理

戶外廣告具有長效性與更新性的特點(diǎn)，缺乏長期有效的規(guī)范管理是戶外廣告的突出問題。一些戶外廣告在經(jīng)歷風(fēng)吹日曬之后便會褪色、陳舊，妨礙觀瞻，影響城市環(huán)境質(zhì)量，這就需要對戶外廣告做經(jīng)常性的維護(hù)，以保持清潔、良好的效果。

另外，相對城市建筑和街道風(fēng)貌來說，戶外廣告的陳設(shè)是短暫的，頻繁的更替則要求必須對戶外廣告進(jìn)行持續(xù)的長期的規(guī)范管理，不然街道的視覺秩序則時時可能陷入混亂。對戶外廣告的管理需要在房地產(chǎn)售賣之初就介入管理，若等到業(yè)態(tài)已經(jīng)成熟之后再行介入，則戶外廣告的混亂狀態(tài)已經(jīng)形成，管理難度變大，若必須改造則會產(chǎn)生較大的拆改成本。

2 沈陽市戶外廣告規(guī)劃發(fā)展途徑

2.1 根據(jù)城市功能分區(qū)劃分戶外廣告控制分區(qū)

沈陽是一座多元化的城市，在戶外廣告的規(guī)劃過程中，我們要側(cè)重對城市單一功能分區(qū)的反思。并且，隨著現(xiàn)階段混居與多元功能分區(qū)的融合趨勢越來越明顯，所以，戶外廣告規(guī)劃要根據(jù)沈陽市地域文化特征，將沈陽市按照廣告禁止區(qū)、廣告控制區(qū)、廣告展示區(qū)來劃分控制分區(qū)，并根據(jù)各分區(qū)提出具體的控制要求、規(guī)劃管理要求以及使用區(qū)域。

2.2 戶外廣告與城市更新

戶外廣告技術(shù)與戶外廣告媒介也隨著科技的發(fā)展逐漸更新，展現(xiàn)出一個現(xiàn)代城市的無盡魅力。戶外廣告行業(yè)發(fā)展到今天，從最初的單一性載體宣傳到現(xiàn)在的多種渠道并行傳播。近些年來戶外廣告朝著LED電子顯示屏（圖4）的方向發(fā)展。這種電子戶外廣告具有循環(huán)播放的特點(diǎn)，以LED電子顯示屏為載體，采取動靜結(jié)合的播放方式達(dá)到宣傳效果，與往常戶外廣告局限于平面宣傳和白天宣傳有所不同。但是，由于夜間LED電子顯示屏亮度過高，導(dǎo)致行車司機(jī)、路人眩暈，觀察不清交通信號燈以及周圍情況，容易發(fā)生交通事故。因此，電子顯示屏應(yīng)具備亮度調(diào)節(jié)的功能。

2.3 戶外廣告和公共設(shè)施之間的跨界

公共設(shè)施遍布在城市的各個角落，而戶外廣告以其豐富多彩的表現(xiàn)形式和視覺形態(tài)呈現(xiàn)在公共設(shè)施上，例如，公共汽車、公交站牌（圖11）、垃圾箱、售報亭、天橋、護(hù)欄（圖12）等。公共空間人流量大，戶外廣告恰當(dāng)?shù)乩昧斯部臻g里的公共設(shè)施，達(dá)到了精妙的宣傳作用。同時，在公共空間應(yīng)該盡量多投放公益類性質(zhì)的廣告，醒目自然，很容易與受眾產(chǎn)生互動，吸引行人的注意力，凈化社會風(fēng)氣，提高城市形象。

2.4 注重冬季戶外廣告策略

由于沈陽處于中國東北地區(qū)，冬季持續(xù)時間長且氣溫較低，人口流動速度快。通常情況下，行人不會在戶外停留過長時間，所以，在戶外廣告的配色上，要考慮到行人的心理特點(diǎn)，避免使用強(qiáng)烈的對比色，顏色跳躍，給行人造成視覺負(fù)擔(dān)，而應(yīng)該選擇較為親切的明亮的間色和原色，配以調(diào)和的中明度色彩。在特定環(huán)境下，要適當(dāng)改變戶外廣告的純度來適應(yīng)環(huán)境。在廣告創(chuàng)意上，切忌復(fù)雜繁瑣，要簡潔明了地表現(xiàn)廣告內(nèi)容來吸引大眾眼球，促使大眾產(chǎn)生消費(fèi)欲望。另外，霓虹燈廣告也是城市戶外廣告的主要組成部分。在夜晚（圖13），霓虹燈廣告不僅起到照明作用，并且能搞清楚地展示出自己的宣傳功能，作為宣傳產(chǎn)品的主要媒介，具有很強(qiáng)的引人注意的刺激性效果。同時，霓虹燈廣告主要以燈光、色彩為主要表現(xiàn)手段，在寒冷的冬季，將霓虹燈燈光調(diào)控成暖色調(diào)，使行人產(chǎn)生溫暖感。

另外，在戶外廣告構(gòu)架材質(zhì)的選材上也要有所考慮。沈陽冬季寒冷干燥，風(fēng)雪較多，春季風(fēng)級較大，因此一定要選擇具有抗寒抗干燥、穩(wěn)固性較高的材質(zhì)（圖6、7），根據(jù)不同種類的戶外廣告牌，廣告牌材質(zhì)的要求也有所不同。

結(jié)語：遍地開花、雜亂無章的戶外廣告會造成城市的視覺污染，妨礙正常的城市功能，給城市環(huán)境帶來了極壞的負(fù)面影響和社會效應(yīng)，成為了城市形象的一大公害。沈陽市作為東北地區(qū)最為發(fā)達(dá)的城市，要充分利用戶外廣告?zhèn)髅降膬?yōu)勢，營建良好的城市形象，這不僅對戶外廣告規(guī)劃提出了更為嚴(yán)格的要求，也是當(dāng)今政府面臨的難題。