初級產(chǎn)品品卑形建設(shè)——以農(nóng)夫山泉為例

李明月++朱華

摘要：初級產(chǎn)品在我國的進(jìn)出口貿(mào)易中面臨著低附加值、低利潤的被動局面。品牌化發(fā)展成為時代的必然選擇，然而眾多企業(yè)在品牌形象戰(zhàn)略的建設(shè)中存在著不少誤區(qū)。文章從縱橫兩個維度針對農(nóng)夫山泉的品牌成長歷程開展研究，探索創(chuàng)建品牌形象的階段規(guī)劃及策略與方法問題，對闡明消費者品牌忠誠度的影響機制具有參考意義，為初級產(chǎn)品的品牌化發(fā)展以及民族品牌的培育提供思路。

關(guān)鍵詞：品牌形象建設(shè) 初級產(chǎn)品 農(nóng)夫山泉

中圖分類號：F

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2016）01-0100-02

一 我國初級產(chǎn)品的品牌形象發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)聯(lián)合國《國際貿(mào)易標(biāo)準(zhǔn)》分類，將初級產(chǎn)品分為食品、飲料、農(nóng)礦原料、動植物油脂和燃料五大類。通常指的是未經(jīng)加工或因銷售習(xí)慣而略作加工的產(chǎn)品。在發(fā)展中國家，初級產(chǎn)品為主要出口商品，占據(jù)出口總值的3/4。我國地大物博，農(nóng)、林、牧、漁、礦業(yè)資源豐富，然而在國際貿(mào)易中卻面臨著低附加值的被動局勢。在市場經(jīng)濟的大環(huán)境下，品牌形象建設(shè)成為提升初級產(chǎn)品附加值和利潤率的解決思路。雖然一些企業(yè)已經(jīng)意識到品牌創(chuàng)建的重要性，但仍面臨著諸如品牌生命周期短暫、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、消費者忠誠度低等諸多問題。

品牌形象即是企業(yè)希望品牌如何被消費者所感知，擁有品牌并非意味著擁有成功的品牌形象。消費者往往會傾向于購買品牌產(chǎn)品并且更愿意購買熟悉的品牌，因為他們認(rèn)為品牌產(chǎn)品擁有企業(yè)支持的力量，較其他產(chǎn)品而言能夠得到更多的利益和保障。正如新奇士首席執(zhí)行官拉塞爾L·漢林所說：“一個橙子……只不過是一個橙子……還是一個橙子。當(dāng)然，除非它碰巧是一個新奇士橙子，80%的消費者都知道并信任的名字?！?/p>

二 農(nóng)夫山泉品牌形象剖析

農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年9月，專注于飲用天然水和飲料系列產(chǎn)品的科研、開發(fā)、生產(chǎn)與營銷。曾被國際專業(yè)市場調(diào)研機構(gòu)公布為最受消費者歡迎的產(chǎn)品。2002年，全球最大市場研究機構(gòu)——AC尼爾森公司發(fā)布中國城市消費市場報告，公布農(nóng)夫山泉為國內(nèi)消費品最受歡迎的六大品牌之一，農(nóng)夫山泉是其中唯一的本土品牌。2008年，農(nóng)夫山泉被美國《讀者文摘》評選為中國瓶裝水中唯一的“白金品牌”。2012年AC尼爾森公司調(diào)研數(shù)據(jù)顯示農(nóng)夫山泉飲用天然水市場份額躍升全國第一。

創(chuàng)建何種品牌形象意味著企業(yè)希望創(chuàng)造并保持何種獨特的聯(lián)想，這種聯(lián)想決定著品牌所代表的事物以及該組織給予消費者何種承諾與支持。品牌形象在橫向上分為四個層面：產(chǎn)品層面、組織層面、個體層面和符號層面。并非所有的品牌形象的建設(shè)都需要運用上述四個層面，同時也應(yīng)該注意避免局限于單一維度，每一個品牌的形象建設(shè)都需要對所有維度加以考慮，并且將有助于在消費者心目中樹立品牌形象的維度運用于實際運作中，只有拓寬品牌概念與視角才是建立強大品牌的關(guān)鍵。

（一）產(chǎn)品層面

品牌形象在產(chǎn)品層面包含著產(chǎn)品的范圍、屬性、品質(zhì)、用途等諸多方面。這里著重分析農(nóng)夫山泉品牌在產(chǎn)品層面對于品質(zhì)的塑造。品質(zhì)對于品牌形象而言是至關(guān)重要的一個部分，以至于很多品牌將其視作品牌形象的核心元素。然而僅僅實現(xiàn)高品質(zhì)只是第一步，更重要的是將高品質(zhì)轉(zhuǎn)化為高感知質(zhì)量，感知質(zhì)量在極大程度上決定著消費者的購買行為，因此成為企業(yè)財政效益的直接推動因素。如何讓消費者感受到產(chǎn)品與服務(wù)所帶來的優(yōu)勢與品質(zhì)感。在那個紛紛宣傳自己的瓶裝水如何純凈的年代，農(nóng)夫山泉便以“農(nóng)夫山泉有點甜”這一廣告語脫穎而出，成功的塑造品牌差異，使消費者認(rèn)得出并想得起品牌。當(dāng)他們需要購買飲用水時，腦海中第一時間浮現(xiàn)的便是“農(nóng)夫山泉有點甜”這句包含有產(chǎn)品特征并獨樹一幟的口號，成功塑造品牌意識。同樣是表達(dá)純凈的概念，“有點甜”運用通感將味覺體驗轉(zhuǎn)化為更高一級的品牌聯(lián)想而更勝一籌。隨后農(nóng)夫山泉公布長期飲用純凈水危害健康的實驗報告，并宣布停止生產(chǎn)純凈水轉(zhuǎn)型天然水。再一次證明其定位策略之精妙，也為后來的水源地建廠、水源地灌裝到“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”這一廣告界的又一力作埋下伏筆。農(nóng)夫山泉堅持“天然、健康”的品牌理念，與“水源地建廠、水源地灌裝”、“天然的弱堿性水”、“大自然的搬運工”等相關(guān)聯(lián)想，賦予了產(chǎn)品高品質(zhì)的信號，幫助建立高感知質(zhì)量，為之后的品牌擴展鋪平道路。其子品牌果汁飲品“農(nóng)夫果園”的廣告語“喝前搖一搖”，將單純果汁品質(zhì)高的訴求轉(zhuǎn)化為“需要搖一搖，因為有果肉在里面，因為果汁濃郁純正”這樣一個由動作產(chǎn)生的高品質(zhì)聯(lián)想。隨后眾多品牌紛紛效仿“搖一搖”這種行為聯(lián)想對感知質(zhì)量的塑造手段。（圖1）

（二）組織層面

隨著市場競爭的環(huán)境日趨惡劣，單純依靠產(chǎn)品屬性或價格優(yōu)勢已難以爭取市場。將部分品牌形象根植于品牌背后的組織成為保持差異化和競爭優(yōu)勢的可行之道。相對于產(chǎn)品層面的品牌形象而言，組織屬性更加抽象，體現(xiàn)的是這個品牌所屬組織的整體的價值觀與文化，它難以復(fù)制與逾越，有助于創(chuàng)造長久而深遠(yuǎn)的影響力。農(nóng)夫山泉長期以來基于社會公眾導(dǎo)向創(chuàng)造組織層面的品牌形象：從2001年“一分錢”行動——再小的力量也是一種支持，支持北京申奧、貧困地區(qū)學(xué)?；A(chǔ)體育設(shè)施建設(shè)、中國體育事業(yè)、水源地貧困孩子；到2003年支持中國航天事業(yè)；2008年汶川抗震；2010年云南旱災(zāi)；2013年雅安抗震救災(zāi)。將擁有社會責(zé)任感的企業(yè)作為組織形象，能夠吸引具有相同價值觀的消費者形成與品牌長久而密切的關(guān)系，在公共宣傳與活動贊助中樹立品牌意識，同時也增強了品牌的感知質(zhì)量與品牌聯(lián)想。此時體現(xiàn)的不再只是某個產(chǎn)品的高感知質(zhì)量，而是覆蓋整個品牌的信賴感與優(yōu)質(zhì)感。（圖2、圖3）

（三）個體層面

品牌除了能夠代表一種產(chǎn)品、一個組織之外，還可以把它視作一個個體，將品牌擬人化。這個品牌是親和的、幽默的、優(yōu)雅的還是權(quán)威的。獨特的品牌個性有助于創(chuàng)造差異化的品牌形象，比如農(nóng)夫山泉的天然水策略、子品牌東方樹葉系列；同時品牌個性能夠影響品牌與消費者之間的關(guān)系，品牌形象戰(zhàn)略的制訂在某種程度上得以操縱顧客對于品牌的感知，人們對品牌個性的描述反過來可以幫助戰(zhàn)略制訂者理解和調(diào)整顧客的感知與態(tài)度；品牌個性還能夠幫助企業(yè)內(nèi)部員工更加精準(zhǔn)高效地宣傳產(chǎn)品與服務(wù)，也使得組織成員明確自身特征。從2006年至今，農(nóng)夫山泉持續(xù)開展“尋源活動”，邀請媒體與消費者實地探訪水源和生產(chǎn)基地。通過切身的交互體驗使消費者感知產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)水源與生產(chǎn)流程，從而理解品牌文化，深化了品牌個性及品牌用戶關(guān)系，培育消費者品牌忠誠。（圖4）

（四）符號層面

與視覺形象相關(guān)的符號更易于識別和記憶，因此使得品牌更容易被再認(rèn)與回憶。從1997年產(chǎn)品上市至今的18年來農(nóng)夫山泉始終貫徹統(tǒng)一的品牌視覺形象。以核心產(chǎn)品農(nóng)夫山泉飲用天然水為例，品牌標(biāo)識由“農(nóng)夫山泉”中英文字體組成、以紅色與綠色構(gòu)成的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色以及由品牌誕生地干島湖衍生的象征圖案。2010年采用全新包裝上市，原有的干島湖具象照片簡化為由3種顏色構(gòu)成的抽象圖形符號，標(biāo)識經(jīng)再設(shè)計采用無稱線字體，在色彩上依然延續(xù)經(jīng)典紅綠色調(diào)，強大的視覺形象符號使得消費者只需輕輕一瞥便能夠在眾多產(chǎn)品中找到農(nóng)夫山泉。新形象在對舊形象傳承延續(xù)的基礎(chǔ)之上將信息抽象、提煉，具有更加準(zhǔn)確的傳達(dá)效果，符合當(dāng)今扁平化設(shè)計趨勢。再如子品牌“東方樹葉”一經(jīng)上市便以其別具一格的視覺形象脫穎而出：“公元—二六七年，蒸青綠茶東渡日本……傳統(tǒng)的中國茶，神奇的東方樹葉。”與市場上千篇一律以茶園為視覺元素的茶飲料產(chǎn)品不同，東方樹葉以一個外國人的視角來闡述茶文化的歷史發(fā)展脈絡(luò)，并將它命名為東方樹葉這樣一個別致的名字；上圓下方的瓶形飽滿而獨特，瓶口纏繞統(tǒng)一的東方樹葉標(biāo)識，瓶身裝飾廣告片中極具東方色彩的皮影風(fēng)格系列插畫，包裝背面紅底白字的“農(nóng)夫山泉出品”標(biāo)志成功以農(nóng)夫山泉作為背書，其品牌資產(chǎn)在東方樹葉上得以延續(xù)。（圖5、圖6）

三 結(jié)語

文章分析農(nóng)夫山泉品牌成長過程中形象建設(shè)運用的策略與方法，總結(jié)形象建設(shè)的維度與目標(biāo)，在具體的形象創(chuàng)建過程中還需要根據(jù)實際情況來制訂戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。我國初級產(chǎn)品要想在市場競爭中獲取優(yōu)勢地位，需要在創(chuàng)建品牌形象的過程中從產(chǎn)品、組織、個體以及符號四個層面著眼，分析有利于品牌形象建設(shè)的機會點，在各個層面分階段的塑造并實現(xiàn)品牌意識、感知質(zhì)量、品牌忠誠與品牌聯(lián)想，最終形成獨特的品牌形象。endprint