新媒體環(huán)境里新聞專業(yè)主義的重建∶企業(yè)的能動性與可能性①

■鄧理峰

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新媒體環(huán)境里新聞專業(yè)主義的重建∶企業(yè)的能動性與可能性①

■鄧理峰

【內(nèi)容摘要】本文嘗試討論在新媒體環(huán)境里企業(yè)對媒體專業(yè)化的影響及其可能有的積極貢獻。對于有關新聞媒體與企業(yè)關系的討論常圍繞著企業(yè)作為媒體公共性之侵蝕者而展開，而忽略了企業(yè)有可能成為解決當前媒體與企業(yè)關系問題的方案構成者的情況。本文則提出在企業(yè)自媒體爆發(fā)增長的情況下，重建編營分離制度和新聞專業(yè)主義文化，也是企業(yè)不能回避的社會責任。企業(yè)自媒體雖然無法取代或代行專業(yè)新聞媒體的社會角色，但同樣需要秉承公共服務的精神，踐行新聞專業(yè)主義的專業(yè)規(guī)范和方法。這不僅有利于構建良性的市場競爭環(huán)境，符合企業(yè)界的長遠利益，同時也是企業(yè)自媒體獲得社會能見度、公信力和社會影響力的路徑，是其進入公共領域繞不開的合法性門檻。

【關鍵詞】編營分離；新聞專業(yè)主義；企業(yè)自媒體

①本文系教育部人文社會科學研究青年基金項目“媒體權力，企業(yè)合法性與制度變遷”（項目編號: 11YJC860009）的研究成果。

一、導言

回顧近年來新聞媒體與商業(yè)企業(yè)的關系，最令人矚目的自然要屬2014年新聞媒體腐敗案集中爆發(fā)。從中央電視臺李東生案、芮成鋼案、央視二套財經(jīng)頻道窩案，再到二十一世紀傳媒網(wǎng)窩案，我們看到的是一個比一個更腐敗、更令人瞠目的媒體人。除了由于涉案人與機構的行政級別及其高知名度，從而使其犯案情節(jié)和社會影響更為惡劣之外，這些媒體腐敗案和我國媒體走向市場化改革之后一直以來普遍存在的媒體尋租，在性質(zhì)上并無特別之處。不過，由于媒介技術變革對新聞媒體的傳統(tǒng)商業(yè)模式與收入來源所造成的沖擊，給新聞業(yè)造成深重的行業(yè)焦慮感，加上媒體尋租主要是根植于媒體權力集中的傳統(tǒng)媒體，從而使得媒體腐敗問題很快就被技術變革問題所蓋過了，以至于新聞業(yè)內(nèi)外對于新聞業(yè)未來的討論，更多地集中在新商業(yè)模式和收入來源上。

本文嘗試討論企業(yè)對媒體專業(yè)化（professiona1ization）的影響及其可能有的積極貢獻。企業(yè)是當前媒體與企業(yè)關系中非常重要的一個行動主體。但是目前對于這對關系中企業(yè)一方的分析，往往側重于商業(yè)邏輯和商業(yè)利益對新聞媒體的侵蝕。本文提出的問題是，既有關于媒體與企業(yè)關系的討論，常圍繞著企業(yè)作為麻煩制造者而展開，忽視了企業(yè)有可能成為解決當前媒體與企業(yè)關系問題的方案構成者。編營分離制度和新聞專業(yè)主義的文化傳統(tǒng)，歷史上不是專業(yè)新聞媒體單方面成就的，從來都是包括政府、媒體、企業(yè)及社會組織等在內(nèi)多方面互動的結果。正如美國社會學家安德魯·阿伯特所說，相互關聯(lián)的職業(yè)構成一個職業(yè)系統(tǒng)，而這個職業(yè)系統(tǒng)內(nèi)任何一種職業(yè)的變化都將引發(fā)其他職業(yè)的改變。因此不同職業(yè)之間的演進歷史不可避免是相互依存的。①循此邏輯，我們認為媒體的專業(yè)化程度，也依賴于其他相關職業(yè)的專業(yè)化程度，彼此之間會相互影響，相輔相成。本文希望通過分析企業(yè)在編營分離防火墻制度和新聞專業(yè)主義文化等方面所具有的能動性和可能性，從而來探討企業(yè)對構建良性的媒體與企業(yè)關系所具有的貢獻。

二、編營分離制度及新聞專業(yè)主義的重建∶企業(yè)的能動性與可能性

目前無論是業(yè)界還是學界，提及企業(yè)與媒體關系的時候，首先聯(lián)想到的是商業(yè)對新聞專業(yè)主義文化的侵蝕，往往帶有負面聯(lián)想，而少有正面想象。其實，在媒體與企業(yè)的互動過程中，企業(yè)可以憑借自己的專長、資源和規(guī)模優(yōu)勢等市場權力（market power），發(fā)揮其積極作用。正如布迪厄?qū)τ跈嗔Φ慕缍?，權力既是一種約制，也可能是一種賦能。我們在分析新媒體環(huán)境里媒體與企業(yè)關系重建的問題時，需要從規(guī)范意義上思考企業(yè)對于重建媒體與企業(yè)關系所具有的能動性和可能性。

企業(yè)社會責任的界定通常有兩個面向，一個是志愿責任，另一個是義務責任②。對企業(yè)經(jīng)營給社會帶來的負面外部性和社會問題負責，是企業(yè)不能回避的社會責任。而且企業(yè)界對于新聞媒體的社會角色需要有戰(zhàn)略性認識。媒體環(huán)境也是邁克·波特所說的企業(yè)在構建外部環(huán)境競爭優(yōu)勢中的重要構成部分。③客觀地說，近年來發(fā)生的新聞媒體與企業(yè)之間的各類紛爭，給正常的企業(yè)運營帶來諸多的麻煩。

大多數(shù)有著短期業(yè)績壓力的企業(yè)管理者常常看不到或者不愿意正視新聞業(yè)對于良性市場競爭環(huán)境的長遠意義，因而總是難免會有破壞的沖動。但至少需要澄清和確立一個觀念:一方面，在當下國內(nèi)媒體尋租泛濫作為一種社會問題持久存在、綿延不絕的情況下，對于媒體與企業(yè)關系中一方的企業(yè)而言，構建良性的媒體與企業(yè)關系，是企業(yè)一方不可回避的社會責任。另一方面，編營分離的制度建設與新聞專業(yè)主義的文化傳統(tǒng)建設對企業(yè)是長遠有利的。我們需要確立一個媒體與企業(yè)關系的理想原型（mora1 idea1），作為學界和業(yè)界的共識。比如新聞是一種服務于民主之健康運行的神圣職業(yè)；又如編營分離制度是媒體公信力的根基；以及新聞專業(yè)主義基本原則不僅僅是新聞媒體的行為規(guī)范，在新媒體環(huán)境里也是企業(yè)自媒體（corporate socia1 media）應該遵循的行為規(guī)范等。否則，我們可能會在當下媒體與企業(yè)關系的亂象中無所適從，無能為力，也無所作為，或者陷入犬儒主義的憤世嫉俗，或者陷于陰謀論的妄想臆測（比如認為企業(yè)批評報道背后總有權力部門的影子）。

本文嘗試通過評述制度主義視野里的編營分離的防火墻制度，以及文化社會學視野里對新聞專業(yè)主義文化的研究，提出在現(xiàn)代社會里對于媒體權力的構建過程中，企業(yè)在編營分離制度和新聞專業(yè)主義文化等兩個方面的構建與再生產(chǎn)過程中，都可以發(fā)揮其能動性，并做出其可能的貢獻。

1.遵守新聞媒體編營分離制度對于商業(yè)企業(yè)具有重要政治意義

在新聞采編與經(jīng)營分離的防火墻制度建設方面，企業(yè)尊重新聞媒體的獨立性，推動媒體編營分離的防火墻制度，其實符合企業(yè)界的長遠利益。根據(jù)美通社的研究，盡管很多企業(yè)創(chuàng)立了自媒體，但專業(yè)新聞媒體仍舊是企業(yè)實現(xiàn)最廣泛溝通的可靠信使。④破壞防火墻制度有可能使涉事企業(yè)短期獲利，但長遠而言卻是扼殺信使的短見之舉。有的時候企業(yè)的政策還可能會有破壞防火墻制度的非企及社會后果。比如2014年年底海爾集團在其發(fā)給新聞媒體的公函《這是一封沒有車馬費的媒體邀請函》里，提出凡是參加了海爾新聞發(fā)布，并在社交媒體上發(fā)布稿件的媒體人或自媒體人，海爾將“根據(jù)一周之內(nèi)的閱讀量，我們愿意為你付出一筆還不錯的稿費”。海爾的稿費政策無異于變相地籠絡、控制和收編媒體人，因而激惹了很多媒體人的反感和批評。這其實也呈現(xiàn)出海爾人對媒體的公信力源自其獨立無偏和無利益沖突這一常識的漠視或無知。

作為存在于新聞業(yè)內(nèi)的一種文化規(guī)范，新聞媒體編營分離的防火墻制度是19世紀中后期歐美商業(yè)化新聞媒體在走向職業(yè)化過程中逐步確立起來的一種非正式制度。防火墻是區(qū)隔新聞編輯部和經(jīng)營部之間的一道虛擬墻，乃是一個隱喻。對于現(xiàn)代新聞業(yè)百年多的歷史，編營分離的防火墻制度之所以在北美被視為“教堂”（編輯部）與“國家”（經(jīng)營部）的分離，不僅僅是按照美國憲法第一修正案，國家公權力不能干涉新聞自由，更是借著一個隱喻來表達美國新聞業(yè)內(nèi)外的一個社會共識:新聞媒體的廣告經(jīng)營部門，不能干擾和侵蝕編輯部門的獨立性。

防火墻制度的設立，其原本目的在于防范沖突的利益對于新聞媒體的獨立和自主可能產(chǎn)生的消極影響。防范可能的利益沖突，首先是新聞采編與廣告經(jīng)營部門之間的可能利益沖突。但是，這種利益沖突并不僅僅表現(xiàn)為采編與廣告部門之間的沖突，還包括新聞媒體涉足多元經(jīng)營（如地產(chǎn)等）可能帶來的利益沖突，也包括媒體人多重社會角色可能帶來的利益沖突，比如2012年《21世紀經(jīng)濟報道》房地產(chǎn)新聞主編袁一泓出任地產(chǎn)企業(yè)獨董并在輿論壓力下卸任。財經(jīng)媒體通常禁止記者涉足股票市場，也是出于同樣的邏輯。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里，由于傳統(tǒng)廣告模式逐步式微和原生廣告作為一種營銷手段的興起，再次將編營分離制度的存廢問題提出來。歐美業(yè)界對于這個問題的討論，有一種意見是認為在新媒體環(huán)境里編營分離是新聞媒體需要卸下的負累。公民新聞的倡議者、紐約大學新聞學教授簡·羅森（Jay Rosen）就認為記者了解所服務媒體的財務狀況，此乃賦權于記者的做法。因為編營分離的制度安排，恰恰是讓記者缺席于媒體的重大決策（包括財務），而對媒體經(jīng)營狀況的無知將無助于記者做出更好的新聞判斷。⑤羅森還是新聞專業(yè)主義基本原則如中立、客觀、平衡報道等的批評者，認為這些原則都有其局限，而新聞業(yè)界不愿意正視這些先天局限的存在，以至于陷入以告知真相為使命的記者卻無法真正告知真相的悖論。這些看法并非個例，而是廣泛存在于當下新聞業(yè)內(nèi)的困惑。

但是，對于一些有著卓越傳統(tǒng)和聲譽的新聞媒體，如英國《金融時報》、美國《紐約時報》《華爾街日報》《華盛頓郵報》《大西洋月刊》等，即使原生廣告取代了傳統(tǒng)廣告，逐步成為新聞媒體重要的收入來源，他們?nèi)耘f堅持一個底線:負責原生廣告文案等業(yè)務的經(jīng)營部門和嚴肅新聞的編輯部門是完全區(qū)隔開的。因而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里編營分離制度仍舊是傳統(tǒng)專業(yè)媒體堅守的底線。由此看來，新聞媒體所賴以傳達新聞的介質(zhì)可能會發(fā)生改變，但新聞采編與經(jīng)營分離的防火墻制度不會消失，因為此乃新聞媒體獨立性的根基，也是其公信力的來源。

有學者在試圖回答“編營分離制度為何可能被逐利的美國新聞業(yè)主接受”這一問題時，認為一方面是由于美國社會對于新聞媒體服務于民主政治以及媒體乃社會公器具有普遍共識；另一方面編營分離制度也暗合了媒介經(jīng)濟規(guī)律，這種制度可以滿足媒體業(yè)主對財富和利潤的追逐。因而遵從編營分離制度的約束本身符合媒介業(yè)主商業(yè)利益。⑥編營分離制度在北美得以確立并得到延續(xù)，其邏輯對于非媒體的企業(yè)界而言，其實也是一樣的。媒體的相對獨立是公眾對媒體作為社會公器的期待。破壞防火墻制度有可能使涉事企業(yè)短期獲利，但長遠而言卻是扼殺信使、破壞市場環(huán)境的短見之舉。正如阿萊克斯·瓊斯（A1ex Jones）所分析的，新聞之于民主的重要性，在于假如新聞不專業(yè)不可靠，那么其對公眾的說服能力將大打折扣。這點既為媒體人所認可，也是企業(yè)營銷和政治傳播等非媒體人的共識。如果新聞媒體不再被公眾接納為廣受信賴的信息中介，那么人們就會將異見或政治上不討人喜歡的新聞斥責為偏見或公關。循此邏輯，那么知情民主就會被充滿了謠言、虛假和欺騙的亂政所取代。⑦

2.企業(yè)自媒體作為新聞專業(yè)主義的實踐者

企業(yè)自媒體怎么可能會是新聞專業(yè)主義文化傳統(tǒng)的實踐者？之所以會有這類質(zhì)疑，至少有兩個預設:一是對企業(yè)自媒體承擔專業(yè)新聞媒體之社會角色的否認；二是對于在新媒體環(huán)境里“何謂新聞和新聞專業(yè)主義”的界定存在異議。針對這兩個質(zhì)疑，本文的觀點是，提出企業(yè)自媒體作為新聞專業(yè)主義文化的實踐者，并非認為企業(yè)自媒體可以取代或代行專業(yè)新聞媒體的社會角色，而是認為企業(yè)自媒體在社會角色定位上當然無法代行或取代專業(yè)新聞媒體，但企業(yè)自媒體同樣需要秉承公共服務的精神，并且可以在專業(yè)理念、規(guī)范和方法層面上，繼承和發(fā)展新聞專業(yè)主義的文化傳統(tǒng)。

針對第一個質(zhì)疑，關涉到企業(yè)自媒體之社會角色的定位。專業(yè)新聞媒體并不僅僅是在傳遞新近發(fā)生的事實，更是在提供社會團結，以及揭示真相和問責權力的權衡標準。新聞業(yè)正是通過對精英和權力機關實施監(jiān)督，并要求他們在民主價值觀（平等、自由和公正）的準則之下履責，從而服務于民主的健康運行。⑧因此，毋庸置疑，由于專業(yè)新聞媒體的社會公器性質(zhì)及源自此身份的獨立性與公共服務使命，企業(yè)自媒體化永遠也無法取代專業(yè)新聞媒體。

盡管目前很多企業(yè)開始在社交媒體平臺上建設自己的自媒體，其中一些企業(yè)自媒體甚至吸引了眾多的粉絲，逐步構建出了自己獨特的社會影響力?；诖诉M展，一些企業(yè)甚至提出了“企業(yè)即媒體”的口號。顯然，服務于企業(yè)戰(zhàn)略等私人利益的此“媒體”非服務于公共利益的彼“媒體”。企業(yè)媒體化的本質(zhì)，是企業(yè)開始通過建設自有的媒體渠道，繞過了過去的大眾媒體，開始直接與消費者等企業(yè)諸利益方互動溝通。尤其是在一些即興活動和危機事件中，企業(yè)社交媒體能快速直接地面向公眾發(fā)布信息，展開互動，有助于企業(yè)贏得寶貴的時間。就事實呈現(xiàn)的這個面向而言，在新媒體環(huán)境里企業(yè)媒體化的確有助于推動媒體生態(tài)體系走向更加開放與多元，讓真相在競爭中呈現(xiàn)。

有鑒于此，企業(yè)自媒體的一個重要功能，自然不在于企業(yè)媒體如何代行或取代本來屬于新聞媒體的公共服務職能，而在于向社會和公眾呈現(xiàn)企業(yè)希望傳達的事實和故事。比如企業(yè)自媒體可以為各類網(wǎng)絡自媒體、專業(yè)新聞媒體或主要提供新聞聚合服務的網(wǎng)絡新聞機構提供新聞素材，與各類網(wǎng)絡新聞媒體在內(nèi)容資源共享意義上形成共生關系。企業(yè)自媒體還在為社會提供專門信息方面有其獨特價值，尤其是企業(yè)所在行業(yè)里的基礎數(shù)據(jù)。這對于企業(yè)而言，既不需要額外付出，也不損及其市場競爭力。比如美國出租車網(wǎng)絡平臺品牌優(yōu)步（Uber）提供的紐約市民出行數(shù)據(jù)，這為公共交通的決策部門提供了重要的出行數(shù)據(jù)，在我國則是由電商企業(yè)阿里巴巴在協(xié)助政府監(jiān)管部門推動消費者維權方面提供大數(shù)據(jù)支持。

針對第二個疑問，關涉到獨立、客觀、公共服務等新聞專業(yè)主義的專業(yè)理念，以及平衡、雙重核實、意見與事實分開等新聞專業(yè)主義的工作規(guī)范與方法在新媒體環(huán)境里的存廢問題。很多人對在新媒體環(huán)境里重建中國的新聞專業(yè)主義持悲觀的態(tài)度，認為新聞專業(yè)主義在中國呈現(xiàn)衰減的趨勢。⑨也有人提出，假如我們注意區(qū)分從職業(yè)意識形態(tài)和新聞業(yè)的社會角色兩個不同角度來理解新聞專業(yè)主義的未來命運，我們會看到不一樣的結果。⑩

的確，當業(yè)余的公民記者開始參與新聞生產(chǎn)，而新聞的散播也更多地借助大數(shù)據(jù)和電腦計算法則的時候，有關記者的使命是在發(fā)掘和呈現(xiàn)事實還是在特定文化語境里闡述和理解事實、事實和意見分開是否應該繼續(xù)等各類議題變得更加凸顯出來。問題的關鍵，在于我們需要看到新傳播科技正在重塑新聞業(yè)，重塑何為新聞及新聞專業(yè)主義的界定。當人人皆可為媒體的時候，新聞教育不應該只局限在新聞學院，而是要將新聞學院里有關新聞專業(yè)主義的理念、規(guī)范和方法延伸拓展到新聞媒體之外，比如企業(yè)和個體公民，讓在新媒體環(huán)境里參與新聞及信息生產(chǎn)和流通的人或機構，也都具備有關新聞的基礎常識。正如南加州大學前任新聞學院院長吉尼華·歐荷賽（Geneva Overho1ser）所言，無論傳遞新聞的介質(zhì)會如何變化，作為現(xiàn)代新聞業(yè)百年來的基石的基本價值觀，如核實的承諾、平衡報道、追尋真相、透明、公正等，仍舊會是新聞業(yè)在新媒體時代的基本價值觀。而這樣的價值觀也需要在新聞自媒體以及在新聞媒體之外從業(yè)的公共傳播專業(yè)人士中得到傳承。

越來越多的企業(yè)意識到可以借助社交媒體平臺，直接和包括消費者在內(nèi)的各個利益方開展互動與溝通（如智能手機制造商小米科技），在這種新的歷史語境里，新聞專業(yè)主義的基本原則其實獲得了更為廣闊的空間。因為假若企業(yè)自媒體要想獲得公信力和社會影響力，那么曾經(jīng)在現(xiàn)代新聞業(yè)走向職業(yè)化過程中積累和沉淀下來，幫助新聞媒體獲得公信力和社會影響力的新聞專業(yè)主義的理念、規(guī)范和方法等基本守則，也應該是企業(yè)傳播過程中應當繼承和堅守的原則。在這種情況下，企業(yè)自媒體作為企業(yè)面向公眾發(fā)布信息的渠道，并自覺成為新聞專業(yè)主義的理念、規(guī)范和方法的實踐和推動者，對企業(yè)而言乃是開明自利的做法。事實上，早在2007年公民新聞的倡導者丹·吉爾默（Dan Gi11mor）曾發(fā)布過公民新聞的五項原則，包括準確（accuracy）、周全（thoroughness）、公正（fairness）、透明（transparency）和獨立（independence）。這五項原則并非從零開始，而是新聞專業(yè)主義基本原則的移植和延續(xù)。這或許也可以作為一個例證，證實芭比·翟利澤在解釋新聞專業(yè)主義的生成軌跡時所說的，“專業(yè)主義的話語具有整合新聞從業(yè)者之專業(yè)社群的作用，并通過新聞從業(yè)者的實踐和他們對于自己的實踐的集體解說而不斷再生、不斷豐富”。?

作為一種職業(yè)意識形態(tài)的新聞專業(yè)主義，其生成環(huán)境包括了各種影響因素，比如企業(yè)和市場、政府以及社會組織，而且在不同的歷史文化語境及發(fā)展階段里，這些主體可能發(fā)揮著不同的作用。新聞專業(yè)主義在北美興起和演進過程中，自由競爭的市場體制和作為媒體廣告主的企業(yè)就曾經(jīng)發(fā)揮了非常重要的主導作用。而在中國，若媒體能獲得相對寬松的政治環(huán)境，則揭露問題和問責權力的調(diào)查新聞就能得到相對更大的發(fā)展空間，由此我們看到政府可能是中國新聞專業(yè)主義成長中的一個重要推動力量。而在新媒體環(huán)境里，由于傳統(tǒng)新聞媒體及其商業(yè)模式的式微，很多社會組織（尤其是環(huán)保組織）繼承了一部分調(diào)查新聞和新聞專業(yè)主義的文化傳統(tǒng)。?在最近的十年里，國內(nèi)也有一批出身媒體的公益人，發(fā)起成立環(huán)保公益組織，他們承襲了早先在媒體的優(yōu)勢，通過公益組織的網(wǎng)絡平臺，發(fā)布了很多有影響力的調(diào)查報道。?

在企業(yè)社交媒體的數(shù)量呈幾何級數(shù)增長的環(huán)境里，我們可以期待企業(yè)成為新聞專業(yè)主義的理念、規(guī)范和方法在新媒體環(huán)境里的積極實踐者。假如企業(yè)自媒體沒有公共服務精神，也沒有新聞專業(yè)主義理念、規(guī)范和方法的基本操守，那么企業(yè)自媒體的公信力和社會影響力就很難建立，企業(yè)自媒體進入公共領域的合法性就會付諸闕如。目前有關企業(yè)如何借助社交媒體控制和操縱公眾的討論廣為流行，完全忽略了企業(yè)自媒體的公共性和企業(yè)信息進入公共領域里的合法性門檻。這類討論所指向的企業(yè)自媒體建設方向，最終將使企業(yè)自媒體失去其獲得更廣泛社會能見度、公信力和社會影響力的根基。

沃爾特·李普曼曾經(jīng)對1920年代的新聞業(yè)感慨說，當時每天進入到報紙編輯部的新聞其實就是包括了事實、宣傳、謠言、懷疑、線索、希望和憂慮的雜糅混合。李普曼因此認為，選擇和排列新聞是民主社會里真正神圣如同牧師一樣的社會職能。?如今在新媒體環(huán)境里，各類企業(yè)的微博或微信公眾賬號多如牛毛，信息龐雜，令人眼花繚亂，更有各類謠言傳聞滿天飛。19世紀末至20世紀中期，新聞媒體的企業(yè)社會責任理論正是基于對自由意志論、自由主義新聞理論的重新反思，認為需要考慮到?jīng)]有節(jié)制和約束的媒體，可能產(chǎn)生的消極社會后果。而李普曼所描述的在20世紀初葉媒體的社會責任理論和新聞專業(yè)主義興起之際的歷史情境，和當下新媒體環(huán)境之下的情境，是何其相似。

由于傳統(tǒng)專業(yè)新聞媒體和嚴肅新聞的衰落，與之相伴隨的是利用和迎合民眾的心理弱點（如獵奇心理、風險規(guī)避、非理性認知等）而產(chǎn)生的民粹新聞、沒有倫理底線且沒有事實支撐的相互揭發(fā)的爆料新聞、訴諸煽情甚至色情等感官刺激的小報新聞等劣質(zhì)新聞的泛濫，已經(jīng)給國內(nèi)正常的市場秩序和競爭帶來困擾。從最近幾年來屢屢發(fā)生的同行業(yè)競爭、企業(yè)之間紛爭及其輿論戰(zhàn)中，我們可窺一斑。2010—2014年之間，先后有加多寶與王老吉、三一重工與中聯(lián)重科、怡寶與農(nóng)夫山泉等同行業(yè)企業(yè)爆發(fā)輿論戰(zhàn)。這些企業(yè)除了借助傳統(tǒng)的專業(yè)新聞媒體之外，也在各自的微博等自媒體上相互攻擊。由于相互爆料且用語辛辣，甚至粗鄙，博取了廣泛的社會關注。但這類同業(yè)競爭的輿論戰(zhàn)中雙方企業(yè)大多數(shù)時候都不向公眾提供新的事實和真相，而是更多地呈現(xiàn)攻擊對方的刻薄言辭。企業(yè)向公眾提供這樣的“新聞”并不屬于傳統(tǒng)意義上基于調(diào)查的“事實新聞”，而是基于主觀意見甚至偏見的“論斷新聞”。這既是對專業(yè)新聞媒體的不尊重，暴露出對新聞專業(yè)主義的無知，更是企業(yè)管理者不懂得公共傳播基本規(guī)律的外癥。當同在一個市場競爭的企業(yè)，不懂得尊重媒體借以獲得公信力和社會影響力，從而得以安身立命的基本規(guī)則時，不僅可能會葬送新聞業(yè)的專業(yè)理念、價值觀和標準，也連帶將企業(yè)自身帶入了沒有真相、無人可信，也無處說理的處境而不得脫身。

三、結語

在新媒體技術的沖擊之下，傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式的式微和專業(yè)新聞媒體的萎縮，使得企業(yè)里面從事媒體關系管理工作的部門也受此牽累，而經(jīng)受著前所未有的壓力。有的人甚至提出疑問:由于媒體關系中的“媒體”已經(jīng)在走下坡路，媒體與企業(yè)關系的工作是否意味著也面臨著終結？

這無疑是一個需要重新反思的問題。假如我們重新回到企業(yè)之媒體關系管理的使命本身，即在公眾中增加認知和培育認同，那么我們認為在新媒體環(huán)境里，企業(yè)與媒體關系的工作不僅不會終結，反而會因為在新媒體環(huán)境里媒體渠道的爆發(fā)式增加而變得更為重要。企業(yè)與媒體關系的本質(zhì)，是企業(yè)在不向內(nèi)容生產(chǎn)者支付報酬的情況下，試圖說服和影響內(nèi)容的生產(chǎn)者，以撰寫和散播與企業(yè)相關的產(chǎn)品、服務或話題的信息，旨在影響人們的認知或態(tài)度。非付酬說服是企業(yè)在開展媒體關系工作的關鍵要點，否則往往就淪為涉嫌違反廣告法的軟文或者商業(yè)賄賂等非法活動。最近幾年頻頻曝光的各類媒體尋租案，問題的癥結就在于企業(yè)在處理與媒體關系中有意或無意地突破新聞媒體的編營分離制度，以至于沖撞法律底線，淪為犯罪活動。

有鑒于此，本文認為在新媒體環(huán)境里，企業(yè)需要認識到編營分離的防火墻制度其實是媒體作為內(nèi)容生產(chǎn)者防范利益沖突，避免損及其獨立性、公信力和社會影響力的根本。媒體的相對獨立是公眾對媒體作為社會公器的期待，破壞防火墻制度有可能使涉事企業(yè)短期獲利，但長遠而言卻是扼殺信使，破壞市場環(huán)境的短見之舉。此外，在企業(yè)社交媒體的數(shù)量快速增長的情況下，企業(yè)自媒體作為網(wǎng)絡新聞實踐中的一個組成部分，也需要踐行新聞專業(yè)主義的理念、規(guī)范和方法。提出企業(yè)自媒體作為新聞專業(yè)主義文化的實踐者，并非認為企業(yè)自媒體可以取代或代行專業(yè)新聞媒體的社會角色，而是認為企業(yè)自媒體在社會角色定位上雖然無法代行或取代專業(yè)新聞媒體，但同樣需要秉承公共服務的精神，并且可以在專業(yè)理念、規(guī)范和方法層面上，繼承和發(fā)展新聞專業(yè)主義的文化傳統(tǒng)。無論是尊重新聞媒體的編營分離制度，還是繼承和發(fā)展新聞專業(yè)主義的文化傳統(tǒng)，不僅有利于構建良性的市場競爭環(huán)境，符合企業(yè)界的長遠利益，同時也是企業(yè)自媒體獲得社會能見度、公信力和社會影響力的路徑，是企業(yè)自媒體進入公共領域繞不開的合法性門檻。

注釋：

① Abbott，A.（1988）. The System of Professions: An Essay on the Division of Expert Labor. The University of Chicago Press. p. 315.

② Carro11，A. B.（1999）. Business and Society，Sep 1999；38，3，pp. 268 -295.

③ Porter，M. E.（1990）. The Competitive Advantage of Nations. Free Press.

④ 美通社2013年的調(diào)研結果發(fā)現(xiàn)，中小企業(yè)對微博、微信、移動終端Apps等新興媒體的利用程度要高于大型企業(yè)。但對于多數(shù)企業(yè)而言，企業(yè)自營媒體的影響力建立過程非常艱難。只有不足半數(shù)（47. 6%）的企業(yè)社交媒體的粉絲總數(shù)超過一萬，且近三年增長持續(xù)放緩。參見美通社:《2014新媒體環(huán)境下企業(yè)內(nèi)容傳播趨勢與ROI效果評估》。來自于美通社網(wǎng)站www. prnasia. com。

⑤ Rosen，J.（2001），What are Journalist for？Ya1e University Press.

⑥ 張健:《編營分離制度為何可能被逐利的美國新聞業(yè)主接受:一種新制度經(jīng)濟學的解釋》，《國際新聞界》，2010年第10期。

⑦ A1ex，J.（2009）. Losing the News: The Future of the News That Feeds Democracy. New York，NY: Oxford University Press. pp. 28 -30.

⑧ Kreiss，D.（2015）. Beyond Administrative Journalism: Civic Skepticism and the Crisis in Journalism，in A1exander，J.，eds.（2015）Crisis of Journalism Reconsidered. Cambridge University Press.

⑨ 展江:《中國媒體的困境與出路在哪》，http: / / www. 21ccom. net/ artic1es/ china/ ggz1/20150120119266. htm1。

⑩ 胡翼青:《自媒體力量的想象:基于新聞專業(yè)主義的質(zhì)疑》，《新聞記者》，2013年第3期。

? Ze1izer，B.（1993）. Journalists as Interpretive Communities. Critica1 Studies in Media Communication vo1. 10，no. 3，pp. 219 -237.

? Hunter，M. L. and Wassenhove，L. N. V.（2010）. Disruptive News Technologies: Stakeholder Media and the Future of Watchdog Journalism Business Models. INSEAD: Facu1ty & Research Working Paper.

? 截止目前，中國大陸地區(qū)很多知名公益組織的發(fā)起人都是出身記者的媒體人，比如鳳凰周刊鄧飛的“免費午餐”、南華早報前記者馬軍的“公眾環(huán)境研究中心”、中央人民廣播電臺前記者汪永晨的“綠家園”、光明日報記者馮永鋒的“自然大學”、中國經(jīng)濟時報記者王克勤的“大愛清塵”、周口日報記者霍戴珊的“淮河衛(wèi)士”等。

? Lippmann，W.（1920）. Liberty and the News. New York: Harcourt，Brace and Howe. p. 47.

（作者系中山大學傳播與設計學院副教授）

【責任編輯∶潘可武】