國家形象：概念、特征及研究路徑之再探討*

■ 吳獻舉　張　昆

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國家形象：概念、特征及研究路徑之再探討*

■ 吳獻舉張昆

【內容摘要】 隨著中國綜合國力的提升，國家形象逐漸成為學界關注和研究的熱點。由于研究視角不同，研究者對于國家形象概念的認識和理解各異，出現(xiàn)了“媒介形象說”“評價說”“實力說”“身份或認同說”等不同的提法。對國家形象概念的認識是對國家形象進行塑造與建構的前提，因此，弄清國家形象的內涵與特征是非常必要的。本文從哲學的角度探討國家形象的內涵及特征，并對國家形象的研究路徑進行思考。

【關鍵詞】國家形象；概念；特征；研究路徑

*本文系國家社科基金重大項目“跨文化傳播中的中國國家形象建構研究”（項目編號：11＆ZD024）的研究成果。

隨著世界信息化、媒介化的進一步發(fā)展，國家形象在國家的經濟、政治、外交等活動中起著越來越重要的作用，國家形象問題已引起許多國家政府的相關部門和學術界的高度重視，他們認識到國家形象是一個國家的重要的無形資產，對國家的政治、經濟和社會等的發(fā)展具有重要意義。但國家形象的內涵是什么？它有哪些特征？許多研究對這些問題的認識還不夠清晰，甚至有些混亂。對問題的研究是從厘清概念開始的，本文試圖從哲學的角度對這些問題進行再探討。

一、國家形象概念的多種界說

目前，對國家形象的定義主要有以下幾種：

（一）媒介形象說

這類定義把國家形象看成是媒介上所呈現(xiàn)的形象。在我國，徐小鴿是最早關注國家形象問題的學者。他認為，國家形象是“一個國家在國際新聞流動中所形成的形象，或者說是一國在他國新聞媒介的新聞和言論報道中所呈現(xiàn)的形象”(1)。另一位學者郭可則認為，國家形象是“國際性媒體通過新聞報道和言論（也即國際信息流動）所塑造”(2)的關于一個國家的形象。而在學者張毓強看來，國家形象是“一個主權國家在系統(tǒng)運動過程中發(fā)出的信息被公眾映像后在特定條件下通過特定媒介的輸出”(3)。

（二）評價說

這類定義認為國家形象是對國家的認識和評價。管文虎認為，國家形象是一個國家的外部公眾和內部公眾對該國行為及其各項活動與成果等的綜合評價和認定。(4)孫有中認為，國家形象是一個國家內部公眾和外部公眾對該國的政治、經濟、文化、地理等方面的認識和評價。(5)而劉小燕認為，國家形象是社會公眾對國家的客觀狀態(tài)的“印象、看法、態(tài)度和評價的綜合反映，是公眾對國家所具有的情感和意志的總和”(6)。

（三）實力說

持這類定義的學者認為，國家形象是國家實力的體現(xiàn)，實力越強國家形象越好。如張昆、徐瓊認為，國家形象是國家的物質和精神力量的綜合體現(xiàn)，是國家最重要的無形資產，也是國家在國際社會產生影響的重要實力來源。其構成要素包括“物質要素、制度要素和精神要素三個層面”。(7)也有學者從國家軟實力的角度界定國家形象。如徐萍、王家福認為，國家形象是“國家結構的外在形態(tài)，是國家傳統(tǒng)、民族傳統(tǒng)與文化傳承在當代世界空間的特性化脈動的映像化張力，是物質文明、精神文明和政治文明在歷史文化傳承中所形成的國家素質及其信譽的總尺度”(8)，它“是基于硬權力的軟權力的總和，是國家軟實力的最高層次”(9)。

（四）身份或認同說

這類定義利用建構主義分析框架來解讀國家形象，認為國家形象不是國家自我設計、定位和建構的產物，而是該國在與他國交往互動過程中所形成的相互認同關系。如丁磊認為，“國家形象不是類比意義（它或多或少像……）上的，而是在參照系意義上的形象”“國家形象反映了國家間的相互建構關系”(10)。而李智認為，“國家形象的實質（基礎、內核）是國家間基于社會互動而構成的一種相互身份認同關系”，因此，國家形象的定義為：“國家在國際社會中通過交往互動而被對象國賦予的一種身份表達、折射”(11)。

上述幾種定義從不同角度概括了國家形象的一些特征，但也存在一些不足，主要原因如下：

1.國家形象不等同于媒介形象。毋容置疑，當今是媒介化社會，媒介是人們獲得外界信息的重要渠道，媒介傳播是塑造國家形象的重要手段，但國家形象是通過多種渠道呈現(xiàn)的，媒介只是傳播國家形象的重要渠道之一?！懊浇樾蜗笳f”夸大了媒介在國家形象形成過程中的作用，把國家在媒介中展現(xiàn)出來的形象等同于國家形象，忽視了影響國家形象的其他因素，有失偏頗。

2.“評價說”強調認識主體的認識和評價作用，忽視了認識對象的能動性。該類定義認為國家形象不是一種客觀實在，而是屬于認識論范疇，符合形象的本質特征，是目前使用最廣泛的。但國家既是認識和反映的客體，又是形象塑造和傳播主體，其對認識主體認識的形成并不是被動的，而是有一定的影響作用，因此，國家形象認識主體與認識對象之間是一種主體間性關系，它們在形象的形成中是相互影響、相互制約的關系?！霸u價說”只注重認識主體的能動性，沒有注意到認識對象的反作用，因此沒能全面把握國家形象的內涵。

3.國家形象不是國家實力的簡單體現(xiàn)。國家實力（包括硬實力和軟實力）是影響國家形象的重要因素，但國家形象并不是國家實力的簡單反映，因為國家形象的實質是主客體之間的一種認識關系，既受到形象客體本身素質（如政治、經濟、科技、文化、國防等實力因素）的影響，又受到形象主體本身的價值觀、利益等因素的制約，是主客體間互動的產物。事實上，即使國家物質豐厚，國民的素質相對較高，其國家形象并不一定良好；相反，實力弱的國家其國家形象卻可能良好。(12)如日本是世界上最發(fā)達的國家之一，其人均財富持有量和國民素質都比較高，但其在東亞國家民眾中的形象卻很糟糕；相反，國家實力比較弱的小國不丹卻贏得眾多亞洲人的好感。

4.“身份說”或“認同說”強調國家形象主客體之間的相互建構關系，忽視了形象客體本身的客觀狀況對國家形象建構所起的基礎性作用。這類定義主張國家形象完全建立在主體間性之上，擺脫了物質本源觀的束縛，對于正確認識國家形象的生成規(guī)律具有重要意義。但如果片面強調國家形象主客體的相互建構作用，忽略形象客體本身的客觀實際，所建構的形象往往是虛幻的，經不起實踐的檢驗。一個國家的形象主要取決于該國的“實際情形和國家作為：如果一個國家經濟落后、制度有缺陷、公義不彰”(13)，該國是很難建構起良好的國家形象的。離開一定的社會條件和客觀基礎，國家形象如同無源之水、無本之木，很難具有穩(wěn)定性。

厘清國家形象的概念，不僅是我們開展研究的起點，更是探討國家形象塑造與建構的重要前提。上述對國家形象概念理解的“偏差”，在實踐中容易導致對國家形象塑造與建構的誤導。因此，界定清楚國家形象的概念，不但對人們深入研究國家形象的相關問題非常必要，而且具有重要的實踐價值。

二、國家形象的內涵

“形象”是一個合成詞，由“形”和“象”兩個詞構成。在古漢語中，“形”字的基本意思是形狀、形體等，如《荀子·天論》中說，“形具而神生”；《老子》云，“大音希聲，大象無形”；《孫子兵法·虛實》云，“兵無常勢，水無常形”。而“象”則有事物的外形、輪廓、相貌等的意思，如《老子》云，“惚兮恍兮，其中有象?；匈忏辟猓渲杏形铩?；《周易·系辭上》中說，“在天成象，在地成形，變化見矣”；而《戰(zhàn)國策·燕策二》云，“宋王鑄諸侯之象”。“形”“象”二字合成“形象”一詞最早出現(xiàn)在孔安國的《尚書注疏》中?！渡袝ふf命上》云：“（武?。舻坳逵枇煎?，其代予言。乃審厥象，俾以形旁求于天下?！笨装矅凇渡袝⑹琛分袑Υ俗⒌剑骸皩徦鶋糁?，刻其形象，四方旁求之于民間。”《周禮·天官·司會注》在解釋地契版圖時說：“土地之圖，有其形象，即是民之田地廣狹多少，皆在圖也?！?/p>

由上述分析可知，“形”與“象”二字的意思相似，表示事物的外形、外貌，“形象”一詞與“形”或“象”單獨使用時意思差不多，大多表示物之形狀或人之相貌。而在現(xiàn)代漢語中，形象常常用來指事物的具體形狀或姿態(tài)，或者指文藝作品中人物的性格特征或精神面貌。(14)可見，“形象”的固有含義著重于事物的外在形態(tài)或面貌。

在英語中，與漢語“形象”對應的詞是“im-age”。根據1994年版《韋氏大百科辭典》的解釋，image主要有三種含義：一是指人的大腦對事物的反映或由此產生的觀念、概念等；二是指物體被鏡子反射或光線折射所形成的圖像；三是指人們采用繪畫、雕塑或照相等方式制作的人、動物或其他事物的相似物。西方學者常常把“形象”一詞置于文化、社會語境中來認識其內涵。英國學者雷蒙德·威廉斯（Ray-mond Williams）對形象一詞的發(fā)展演變進行了梳理。他認為，英文image作為“形象”之意最早出現(xiàn)在13世紀，當時的意思是人的肖像或畫像。其詞源是拉丁文imago，意思是表象、心之圖像等。Image的含義與imitate（模仿）詞義的演變密切相關。在英文中，這兩個概念“就其整個形塑過程而言，皆屬于心理概念，其中包含了相當早期的意涵：設想不存在的東西或明顯看不見的東西”(15)。但這些看不見的東西是可感知的，因此，“這些有關image的諸多用法后來被另一種將image用在名聲上的用法所超越……其意思是‘可感知的名聲’（perceived reputation）”(16)，如商業(yè)中的品牌形象、政治家的個人形象等。約翰·菲斯克等認為，形象最初是指對社會現(xiàn)實生活中想象的事物（如文學或音樂中的），或者實際存在的事物（如照片或圖畫中的）的視覺性表述，現(xiàn)在一般是指人們?yōu)榱宋姷淖⒁舛藶閯?chuàng)造的某種公共印象或人工制品，如政治人物形象或產品形象等。(17)由于形象是人為創(chuàng)造的，因此，在約翰·菲斯克等人看來，形象不可避免地帶有一定的虛妄成分，往往同現(xiàn)實難以相符。

綜上所述，“形象”一詞在漢語與英語中的意思有些差異，漢語強調事物的外形，而英語則注重事物給人們所留下的印象，但隨著中外交流的日益頻繁，其使用方式和習慣也越來越接近。當前，“形象”這一概念往往指由事物的內在特點和外在表現(xiàn)共同作用下給人們所留下的印象。菲利普·科特勒（Philip Kotler）是對形象問題研究得較為深入的一位西方學者，他認為，形象是指人們對某一對象所持有的印象、觀念與信念(18)。也就是說，它“是一種客觀事物的主觀映像，是客觀刺激物經主體思維活動加工或建構的產物，是直接或間接引起主體思想情感等意識活動的跡象或印象”(19)?？梢姡S著社會的發(fā)展，形象一詞從強調事物的外形到注重內外兼修，再到強調人們對事物的印象、認識和評價，其含義在不斷改變、深化和發(fā)展。

因此，形象一詞的內涵極其豐富，要準確、科學地理解這個概念，只從事物本身或觀察者的角度來認識是不夠的，還應借鑒哲學中的“主體”“客體”等概念，從主體、客體和主客體關系等維度來進行界定。在哲學中，主體是指從事認識和實踐活動的人、群體或組織。從主體的維度來看，形象是主體在一定條件下對客觀事物或他人的感覺、認識和評價。在哲學中，客體是指主體認識和實踐活動的客觀對象，是主體以外的事物或人。從客體的維度來看，形象是人或事物由其內在特點所決定的外在表現(xiàn)。在這一維度上，形象是客體的一種客觀素質存在，沒有這種存在，一切看法、評價和印象都不可能發(fā)生。作為哲學的基本范疇，形象主體和形象客體是相對而存在的，是形象活動實踐的產物，兩者缺一不可，沒有主體就無所謂客體。也就是說，形象是一種關系現(xiàn)象，它存在于主體與客體的關系之中，是主體與客體的對象性關系的產物。因此，只從主體或客體的維度來認識形象都有失偏頗，應從主客體關系的維度來界定其內涵。從主客體關系來看，形象是主體在一定條件下對客體由其內在特質所決定的外在表現(xiàn)的總體印象和評價?？梢?，形象并不只是事物外形的簡單表現(xiàn)，而是滲透著主體對客體的認識和評價，是一種主觀對客觀的反映，但這種反映并不是隨意的，而是建立在形象客體內在特點的基礎之上的，是主觀印象和客觀存在的統(tǒng)一。

國家是一種有著“國際人格者”特征的政治組織，而形象則體現(xiàn)為一種主客體互動關系，是主觀印象和客觀存在的統(tǒng)一。因此，國家形象并不是國家和形象的簡單組合，而是有著特定理論內涵和價值指向的、具有政治屬性的概念。國家形象也體現(xiàn)為一種關系，存在于主客體關系之中，是作為“國際人格者”的國家與他人在一定條件下的互動關系，因此，應從主客體關系的角度來認識國家形象。從主客體關系來看，國家形象是人們（形象主體）在一定條件下對一個國家（形象客體）由其客觀存在所決定的外在表現(xiàn)的總體印象和評價。該定義具有以下兩個特點：首先，它認為國家形象不是一種客觀實在，而是體現(xiàn)為主客體互動關系，是形象主體對客體的認識和評價。也就是說國家形象并不是靜止不變的，而是隨著主客體關系的變化而變化的。國家形象的意義取決于主客體的關系狀態(tài)，主體的利益、需要、價值觀等以及客體對這種利益、需要、價值觀等的符合程度決定著國家形象的意義。其次，它指出主體對客體的認識和評價并不是任意的，而是建立在一定客觀條件和客體內在客觀情況的基礎之上的。這也同時說明，一個國家對該國形象的塑造和建構并不能隨心所欲，而應以一定的社會情景和自身內在特點為基礎?？梢哉f，該定義吸收了現(xiàn)實主義和建構主義理論對國家形象的合理認識，避免了上述“評價說”“實力說”和“身份說”或“認同說”的某些不足。

三、國家形象的特征

通過國家形象的定義，我們知道，從本質上來說國家形象既不是某種實體，也不是國家的某種屬性，而是存在于主客體關系之中，是個關系范疇。沒有主客體關系，就沒有國家形象。在一定程度上，國家形象可視為主客體關系狀態(tài)的反映?；诖?，國家形象具有以下幾個特征：

（一）具象性與抽象性

按照現(xiàn)代漢語辭典的解釋，具象是指具體的、不抽象的；而抽象是指不能具體經驗到的，籠統(tǒng)的、空洞的。(20)相應地，具象性指事物可感知的、具體的特性；抽象性則指事物概括的、共同的屬性。國家形象的具象性和抽象性是由國家形象客體的對象性和被評價性決定的。

國家是形象客體，也是人們認識和評價的對象。從認識和評價對象的角度來看，國家形象具有具象性。國家是由多種具體要素構成的復合體，國家形象通過多種維度來體現(xiàn)。如根據不同領域，國家形象可表現(xiàn)為社會形象、文化形象、人口形象、經濟形象、政治形象、軍隊形象等。這些領域的形象也往往是通過具體的可感知的外顯符號表現(xiàn)出來的，如一國公民外出旅游的表現(xiàn)可以體現(xiàn)出這個國家的人口素質，一國產品的質量則代表這個國家的產品形象。雖然個別不能代表整體，但形象主體接觸到的正是這些具體的個體，正所謂“窺一斑而知全豹”，通過一系列具象，形象主體能夠建立起對一個國家的整體印象。

但是，國家形象并不完全等同于個體的具象，個體的具象是引發(fā)形象主體意識聯(lián)想的符號，進而“抽象”出對形象客體國的認識和評價。這種認識和評價是認識主體經過思維加工，舍棄細枝末節(jié)，綜合各種因素的結果，因而具有抽象性特征。可見，認識主體對一個國家的認識往往是從具體人或事開始的，首先形成“具象”，然后經過思維的分析活動，抽象出共同的、本質規(guī)定性，從而建立起對這個國家的整體印象。因此，國家形象具有具象性和抽象性的特征，是具象性與抽象性的統(tǒng)一。

認識到國家形象的具象性和抽象性特征對于國家形象建構具有重要意義。由于國家形象的形成往往首先是從建立具象開始的，那么國家形象建設也要從具體、從細節(jié)入手，如要改善中國海外游客文明素養(yǎng)低的不良形象，就要從提高每個游客素質入手，因為每一個走出國門的公民的表現(xiàn)都會被他國公民建立起關于中國游客形象的“具象”，并進行有意識聯(lián)想，進而“抽象”出中國游客的文明素養(yǎng)形象。

此外，在對外傳播中，講好中國故事對于建構積極健康的中國形象非常重要。媒體通過一個個真實、生動、鮮活的中國故事，可以使他國人民更好地了解和認識中國，形成關于中國的“具象”，然后經過思維的分析加工、聯(lián)想，進而“抽象”出對整個中國的認識和看法。能否講好中國故事，關鍵看受眾是否愿意聽、聽得懂。這要求媒體要有受眾意識，深入基層，多報道接地氣、有溫度、能讓人產生情感共鳴的人和事。

（二）主觀性與客觀性

主觀與客觀是以人的意識、思維的本性和特征為標志而建立的關系范疇?！爸饔^”指意識著的意識，“客觀”則指被意識著的對象或狀態(tài)。相應地，主觀性是為人的意識所固有的特性或依賴于人的意識的特性，而客觀性是指非意識本身所固有的特性或不依賴于對它的意識的特性。(21)形象主體的意識性決定了國家形象具有主觀性，而形象客體的客觀對象性決定了國家形象具有客觀性。

從認識主體的角度來看，國家形象是人們對一個國家的綜合認識和評價，具有主觀性。由于意識形態(tài)、價值觀念、知識水平、利益關系、道德標準、審美取向、宗教信仰、思維方式等的不同，不同的人對同一國家會有不同的認識和評價，有的甚至迥然相異。比如由于歷史的恩怨和現(xiàn)實的利益關系的原因，印度把中國視為競爭者、威脅者和敵對者，而與其有恩怨情仇的巴基斯坦則視中國為風雨與共的“鐵哥們”。因此，國家形象并不是人們對一個國家狀況的簡單的、直觀的、被動的“鏡子式”反映，而是有著鮮明的主觀色彩。

但是，認識主體對一個國家的認識和評價并不是隨意的，而是建立這個國家的客觀存在的基礎之上的，認識主體的認識和評價要受到這個國家的內在特點的制約，從這個意義上說，國家形象又具有客觀性。一個國家的政府效率、政治制度、社會生態(tài)、歷史文化傳統(tǒng)、軍事實力、地理環(huán)境、經濟發(fā)展狀況、公民素質等構成該國的客觀實際，人們對該國的認識和評價并非空穴來風，而是基于對這些客觀情況的了解。沒有對這些情況的了解，一切印象、評價等都不可能發(fā)生。這種對國家客觀存在的認識和評價可能與該存在一致，也可能不一致，甚至相反；事實上，不同文化背景的人對同一國家的評價不一致是普遍的、經常的。但是，即使向左，不論溢美或飾丑的評價都是由該國的客觀情況所決定的。只不過有的表現(xiàn)相對直接一些、正態(tài)一些、“直白”一些，更多的表現(xiàn)也許更間接一些、歪曲一些、含蓄一些而已。不管怎樣，認識主體的認識和評價都是以該國的客觀存在為依據和根基進行的，沒有國家本身的客觀情況的存在，就不會有對該國的認識和評價。因此，一國的國家形象并不是形象主體天馬行空的主觀臆測，而是建立在該國的客觀存在基礎之上的。

認識到國家形象既有主觀性特征又有客觀性特征，對于國家形象建設具有重要價值。由于國家形象是認識主體對國家的認識和評價，具有主觀性特征，因此形象客體國家要加強與形象主體的溝通和交流，增加形象主體對該國的了解，使其改變對該國的認識和評價。同時還要意識到同樣是認識主體，不同的認識主體對同樣的國家會有不同的認識與評價，既要注意與認識主體的交流溝通，又要意識到主體之間的差異。在尊重認識主體及其差異的前提下，進行有針對性的傳播。不過，因為國家形象具有客觀性，所以，國家形象的改善最終還是建立在國家內在客觀情況變化的基礎上。因此，要建構良好的國家形象，固然需要通過傳播等手段以增加人們對該國的了解，但最重要的是練好“內功”，加快國家的各項事業(yè)的建設，促進國家的全面發(fā)展和進步，國家的各項事業(yè)發(fā)展了，人們對該國的認識和評價也會相應的變化。否則，一味的強調“傳播”“塑造”國家形象，忽略自身的建設和改造，國家形象改善就如同無本之木，無源之水，難以根本改觀。

（三）多維性與整體性

國家形象的多維性是指，雖然任何一個國家對外都表現(xiàn)為一定的整體性，成為一個個體，但在這個國家自身內部，其結構和規(guī)定性又是立體的、多面的，而這種立體的、多面的結構和規(guī)定性都會受到形象主體的認識和評價，從而使這個國家的形象表現(xiàn)出多種側面和維度。例如，根據國家的構成領域來劃分，國家形象可分為社會、外交、政治、經濟、文化、軍事、科技、生態(tài)、地理等不同領域的形象；從國家的不同行為主體來看，國家形象可分為政府（這里是廣義的政府，包括執(zhí)政黨、軍隊、警察、司法系統(tǒng)等）形象、企業(yè)形象、社會組織形象、公民形象等。

國家形象的整體性是指國家作為一個個體或整體的形象是由各方面形象相互配合（綜合）而成的特性。國家形象表現(xiàn)為多維性，是由一系列局部形象組成的，但國家的整體形象并不是局部形象的簡單加和，而是它們相互配合、綜合而成的有機整體。例如新加坡雖然在經濟、軍事、政治等方面實力都不及中國，但由于其各方面協(xié)調發(fā)展，以至于在國際上的形象要好于中國。就像一個人，即使她的五官長得都很好，但如果它們配合不好，這個人看上去也不是那么好看。

從系統(tǒng)論的角度看，國家形象實際上是一個系統(tǒng)。系統(tǒng)是“由若干要素組成的具有一定新功能的有機整體，各個作為系統(tǒng)子單元的要素一旦組成系統(tǒng)整體，就具有獨立要素所不具有的性質和功能，形成了新的系統(tǒng)的質的規(guī)定性，從而整體的性質和功能不等于各個要素的性質和功能的簡單加和”(22)。因此，國家形象的整體性，其實質就是國家形象作為系統(tǒng)的表現(xiàn)。認識到國家形象的多維性與整體性對于我國當前的國家建設具有重要啟發(fā)。我們不但要重視各個領域的發(fā)展，而且要注重它們的協(xié)調發(fā)展，只有這樣才能贏得良好的國家形象。例如，我們不但要重視經濟增長的數(shù)量，還要注重經濟增長的質量；不但要保增長，而且要保生態(tài)。

（四）穩(wěn)定性與變動性

國家形象一旦形成，也即公眾對一個國家的印象產生之后，在一段時間內不會輕易改變，這種不易改變性使得國家形象具有一定程度的穩(wěn)定性。國家形象的穩(wěn)定性是由國家的客觀存在的穩(wěn)定性決定的。國家客觀存在的構成要素，如國家的政治、經濟發(fā)展水平、人口的文明程度等，在短期內不會有太大的變化，只要國家的客觀情況是相對穩(wěn)定的，國家形象就不會有大的變化。國家形象具有一定程度穩(wěn)定性的另一個原因是形象主體的心理定勢作用。心理定勢又稱心向，是指主體對一特定活動的準備狀態(tài)或行為傾向，這種狀態(tài)決定了后繼活動的方向和進程。(23)具體來說，心理定勢就是指人們過去的行為常常影響到當前的行為，而且使當前的行為往往帶有過去行為的特點。形象主體對一個國家的印象一旦形成，就會影響到以后對這個國家的看法。如一些西方人士對中國的認識仍然停留在改革開放前的時期。

國家形象具有穩(wěn)定性并不意味著國家形象不可改變。隨著國家內在情況的變化和與形象主體之間交流溝通的增加，形象主體也會改變過去對該國的認識和看法。從這個意義上說，國家形象又具有變動性。由于國家是不斷發(fā)展變化的，人們對該國的認識也不是固定不變的，因此，國家形象的穩(wěn)定性是相對的，變動性是絕對的。只不過，對于國家形象的不同方面，穩(wěn)定性和變動性的程度不同而已。例如，改革開放三十多年來，中國的經濟形象在西方有很大的變化，但政治形象卻變化不大。這固然有西方意識形態(tài)偏見的原因，也與我們的政治改革滯后有關。

四、國家形象的研究路徑

由上述對國家形象的內涵與特征的探討得知，國家形象既不是某種獨立的實體，也不是任何國家固有的屬性，而是作為主體的人對形象性關系的產物，體現(xiàn)為主客體間的一種關系，是主體對客體的認識和評價。因此，國家形象研究要注意把握主體和客體這一對基本范疇，從主客體本身的特征及他們的關系中探討國家形象的有關問題。

首先，以主客體關系為基礎探討國家形象的生成及建構。傳統(tǒng)的研究往往是從傳播學的視角探討國家形象的傳播主體和受眾，把國家形象視為已存在的可傳播的內容，由傳播者（媒體、政府等）傳播給受眾。從哲學的角度看，國家形象的主客體之間不是傳播者和接受者的關系，而是主體間性關系，國家形象也不是已存在的可傳播的內容，而是具有主體間性特質，由形象主體和客體共同決定著國家形象的生成。

此外，傳統(tǒng)的對國家形象的生成與建構的研究主要有兩種思路：一是以國家形象客體國為本位的“自塑”，研究政府、媒體應如何塑造國家形象；二是以國家形象認知國或其媒體、民眾為本位的“他塑”，研究他國政府、媒體、民眾如何建構中國或他國的國家形象。這些研究割裂了主客體的關系，難以全面、科學地考察國家形象生成和建構的規(guī)律。研究應在兼顧到國家形象生成與建構的跨文化語境的同時，從主客體互動關系中研究國家形象的生成、建構，以此才能更科學地揭示國家形象的生成與建構規(guī)律。

其次，宏觀考察與微觀分析相結合的研究路徑。人們是國家的認識者和評價者，是形象主體，國家是認識和評價的對象，是形象客體。同時，作為“國際人格者”的國家在國家形象形成中并非無所作為，而是往往有意識地進行形象的塑造或傳播。從國家形象塑造或傳播的角度來看，形象塑造或傳播的主體是國家，本國或他國的人則是國家形象實踐活動的對象，是客體。以往的研究要么從國家層面、媒體傳播者方面進行宏觀的考察，要么從受眾的角度進行微觀分析。從哲學角度來看，研究可采取宏觀考察與微觀分析相結合的研究路徑，既從宏觀方面探究國家形象建構主體（形象客體）的特征、構成因素，國家形象的建構原則、路徑，又從微觀方面分析國家形象主體的認知心理、國家形象的生成過程等。這樣就充分顧及國家形象問題既是國家層面的宏觀問題，又是公眾層面的微觀問題的現(xiàn)實。

哲學被稱為最高的智慧，凝結著人類認識在一定時代所達到的知識成果。思維與存在的關系問題，或者說主觀與客觀的關系問題是哲學研究的基本問題。國家形象是作為主體的人對作為客體的某一國家的認識和評價，屬于哲學的研究范疇，從哲學的視角來探討國家形象的概念及其他問題，可以更全面、深刻地把握國家形象問題的實質，有助于提高研究的科學性和對實踐指導的有效性。

注釋：

(1) 徐小鴿：《國際新聞傳播中的國家形象問題》，《新聞與傳播研究》，1996年第2期。

(2) 郭可：《當代對外傳播》，復旦大學出版社2003年版，第84頁。

(3) 張毓強：《國家形象芻議》，《現(xiàn)代傳播》，2002年第2期。

(4) 管文虎主編：《國家形象論》，電子科技大學出版社2000版，第23、22頁。

(5) 孫有中：《國家形象的內涵及其功能》，《國際論壇》，2002年第3期。

(6) 劉小燕：《關于傳媒塑造國家形象的思考》，《國際新聞界》，2002年第2期。

(7) 張昆、徐瓊：《國家形象芻議》，《國際新聞界》，2007年第3期。

(8)(9) 王家福、徐萍：《國際戰(zhàn)略學》，高等教育出版社2005年版，第115、127頁。

(10) 丁磊：《國家形象及其對國家間行為的影響》，知識產權出版社2010年版，第81頁。

(11)(12) 李智：《中國國家形象：全球傳播時代建構主義的解讀》，新華出版社2011年版，第25、19頁。

(13) 張昆：《當前中國國家形象建構的誤區(qū)與問題》，《中州學刊》，2013年第7期。

(14)(20) 中國社會科學院語言研究所詞典編輯室編：《現(xiàn)代漢語詞典》，商務印書館2007年版，第1526、740、192頁。

(15)(16) ［英］雷蒙德·威廉斯：《關鍵詞——文化與社會的詞匯》，生活·讀書·新知三聯(lián)書店2005年版，第224、225頁。

(17) ［美］約翰·菲斯克等編撰：《關鍵概念：傳播與文化研究經典》，新華出版社2004年版，第132－133頁。

(18) Philip Kotler（1997），Marketing Management，Analysis，Planning，Implementation and Control（9th edition），Upper Saddle River，NJ：

Prentice Hall International，Inc.，p.607.

(19) 李德順：《價值論——一種主體性的研究》（第3版），中國人民大學出版社2013年版，第33－34頁。

(20) 魏宏森、曾國屏：《試論系統(tǒng)的整體性原理》，《清華大學學報》（哲學社會科學版），1994年第3期。

(21) 《中國大百科全書：心理學卷》，中國大百科全書出版社1987年版，第251頁。

（作者吳獻舉系華中科技大學新聞與信息傳播學院博士研究生，廣東財經大學人文與傳播學院副教授；張昆系華中科技大學新聞與信息傳播學院院長、教授、博士生導師）

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