國貨奶粉：沒有新國標，渠道革命也在進行

朱雀

2014年，是業(yè)內(nèi)公認的國產(chǎn)奶粉品牌崛起元年，不過這高興勁兒剛過，辣手摧花的政策就來了，說是要規(guī)范企業(yè)的注冊配方數(shù)量，不允許一個配方下有多個奶粉品牌。

這下子，國產(chǎn)品牌傻眼了。

為啥要傻眼？

這要說到2014年為啥國產(chǎn)品牌能崛起的原因了。

咱先不說國家出臺的政策把洋品牌都攆得倒退了兩步的事兒，咱就說國產(chǎn)品牌自己，那是下了功夫的渠道下。

他們組建了大批的尖兵隊伍，跨過中間渠道，直接殺向終端零售母嬰店，甚至僅有5家的那種小型母嬰店，他們都不放過，他們都能貼個品牌廠家直供貨源，美其名曰這種規(guī)模的店是“黃金成長型”，其實也就是大家爭得眼紅了，是肉就搶吧。

然而，渠道的工作剛做的差不多了，全國7萬家母嬰店，名單大家都拿到手了，都在做區(qū)域品牌直供了。這個時候，卻天有不測風云，國家一個新政下來，只允許一個配方，一個配方只允許5個品牌。國產(chǎn)品牌賴以擴張的區(qū)域小品牌不能做了，原來在全國恨不得有200個品牌覆蓋，現(xiàn)在只能變成個位數(shù)了！

國產(chǎn)品牌該怎么辦？

“奶粉業(yè)有沒有新政，都在面臨著巨大的變革，信息渠道和消費渠道的發(fā)達，讓消費者甚至不再信任官方的信息，所以服務(wù)差異化是要做，但是最重要的是，不要上黑名單。”農(nóng)業(yè)部乳業(yè)專家陳瑜對《中童觀察》記者說，“在奶粉行業(yè)管控的高壓態(tài)勢下，出一點問題都很難挽回。”

品牌換代升級有難度

新政來臨，很多企業(yè)在部分區(qū)域之內(nèi)的子品牌，原來是有市場的，現(xiàn)在小品牌不能賣了，第一步當然是維護好原有的渠道，想辦法用產(chǎn)品彌補，最重要的是讓下架的子品牌和全國統(tǒng)一銷售的母品牌之間建立起聯(lián)系，不要失去渠道和消費者。

“不過這件事情也很難處理?！标愯Α吨型^察》記者說，“此前，新希望在全國收了很多區(qū)域的乳品企業(yè)，也是在當?shù)財?shù)一數(shù)二的乳業(yè)品牌，但是截至目前，新希望還沒有統(tǒng)一地做出一個全國性的大品牌，或者說在全國建立起綜合的品牌形象，他經(jīng)營的奶粉品牌依然是當?shù)氐钠放?。當然，在區(qū)域當?shù)厥怯幸欢ǖ氖袌龇蓊~。區(qū)域品牌和全國品牌的整合和嫁接是有一定難度的?！?/p>

即便沒有新國標，渠道革命也在進行

“但是，對企業(yè)傷害最大的，其實并不是新國標，而是現(xiàn)在的營銷環(huán)境。”陳瑜對《中童觀察》記者解釋，移動互聯(lián)的出現(xiàn)其實已經(jīng)徹底改變了奶粉的營銷模式。

數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在的三、四線城市，甚至農(nóng)村的嬰幼兒奶粉消費者，因為都是85-90后的年輕一代，他們購買嬰幼兒奶粉的渠道比例發(fā)生了重大變化，在移動端甚至達到了70%，今天的消費大環(huán)境變了。

奶粉相對于其他農(nóng)產(chǎn)品來說，有讓人羨慕的優(yōu)勢，因為它客單價高、耐儲存、品牌引流作用大，但它沒有生鮮電商的復購率高。生鮮是今天買了明天還要買，奶粉可能一個月就買一兩次，所以它相對來說天然就具有走電商渠道的特性和優(yōu)勢。

另外，海淘和電商，也導致整個奶粉業(yè)的競爭格局發(fā)生了變化，導致整個價格中樞在下降，因此這一系列的變化，即便沒有這個新國標，渠道的變化也是在快速進行的。

“其實，新國標在這個時候出現(xiàn)是好事，避免了我們的企業(yè)在這個時候不去做減法，還去做加法?！背掷m(xù)沿用多品牌覆蓋渠道的做法，只能讓企業(yè)在營銷環(huán)境徹底改變的現(xiàn)實中，背上更沉重的成本（人力、市場費用、管理）包袱。