基于STP理論下廣西龍獅運動市場營銷策略研究

徐永峰

(桂林電子科技大學 體育部，廣西 桂林 541004)

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基于STP理論下廣西龍獅運動市場營銷策略研究

徐永峰

(桂林電子科技大學 體育部，廣西 桂林 541004)

摘要：為了揭示廣西龍獅運動的市場營銷策略，為起步階段的廣西龍獅運動市場規(guī)范和良性發(fā)展提供理論參考，進一步推動廣西地區(qū)龍獅運動的快速發(fā)展，通過市場營銷的STP理論分析，對廣西龍獅運動的市場細分、市場選擇和定位進行論證，并從市場營銷意識提升、拓展對外交流、加強專業(yè)人才培養(yǎng)等三個方面提出了廣西龍獅運動的市場營銷策略.

關鍵詞：STP理論；廣西龍獅運動；市場營銷

舞龍、舞獅運動作為中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)體育項目，它有著悠久的歷史和廣泛的群眾基礎，不僅具有很高的藝術欣賞價值，同時又能鍛煉人的身體和意志，起著弘揚民族精神，激勵人們團結、前進、向上的作用，如今已成為凝聚龍的傳人的一股巨大力量[1].尤其是近年來由于中國龍獅運動協(xié)會的大力推廣，舞龍運動的發(fā)展可謂是日新月異，發(fā)展成為具有娛樂、健身、觀賞性、藝術性等功能的體育運動[2].但從全國范圍來看，相對于那些廣東、江蘇、湖南等龍獅運動發(fā)展比較好的地區(qū)，廣西地區(qū)的龍獅運動還處于落后的狀態(tài).從中國龍獅協(xié)會統(tǒng)計的情況來看，目前廣西地區(qū)還只有少數的南獅和舞龍隊伍參加過全國性比賽，隊伍水平也不高，由龍獅協(xié)會組織的比賽及各級各類活動也比較少，廣西各類學校中也只有個別高?，F在開設了龍獅課程，中、小學幾乎還沒有開展.龍獅方面的專門人才、運動員、教練員、裁判員數量少、水平不高，龍獅運動產業(yè)、市場等還都處于起步階段[3].但廣西作為民族地區(qū)因其地域和民族特色，在發(fā)展民族體育產業(yè)方面具有一定的優(yōu)勢，隨著廣西與東盟體育文化的交流合作的深入及特色村寨旅游業(yè)的打造與勃興，廣西龍獅運動不僅在文化傳承上大有可為，而且在體育文化產業(yè)、體育旅游方面還有較大市場潛力等待挖掘.為此，文章運用市場營銷的STP理論，對廣西龍獅運動進行STP分析，以期對廣西龍獅運動市場進行精準定位，從而找到推廣該運動的市場營銷策略.

1廣西龍獅運動市場的STP分析

STP理論是市場營銷比較成熟的一種理論，美國營銷學家溫德爾·史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出，此后，美國營銷學家菲利浦·科特勒進一步發(fā)展和完善了溫德爾·史密斯的理論并最終形成了成熟的STP理論.其中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細分、目標市場和市場定位的意思. STP營銷是現代市場營銷戰(zhàn)略的核心,具體來說就是通過市場細分選擇目標客戶，進而以此為根據確定目標市場，最后進行市場定位[4].

1.1廣西龍獅運動市場細分

所謂的市場細分也就是對總體市場進行分類的一個過程，具體就是根據消費者的需要、欲望以及購買類型和習慣等方面存在著的顯著差異，將某種產品或者是服務的整個市場劃分成為若干個需求較為一致的子市場的過程.由于龍獅運動本身的獨特性，對其市場細分主要從消費者的角度(動機、購買行為、以及需求)來進行，而不是根據產品類型以及品種.市場細分主要分為地理細分、人口統(tǒng)計細分以及心理細分.而在廣西龍獅運動的市場可以從傳統(tǒng)和競技兩方面來闡述，廣西傳統(tǒng)龍獅運動的市場是與廣西的地域及民族特色緊密相關的，整個廣西各個少數民族聚居區(qū)都有非常特色的傳統(tǒng)龍獅資源，這些地區(qū)和民族將龍獅運動看作民俗節(jié)日和地方文化的一部分，如田陽的壯族舞獅、賓陽炮龍、龍勝的草龍等.這一類市場的影響不僅僅是當地的群眾和老百姓，市場的開發(fā)同樣吸引了全國各地的旅游愛好者及龍獅項目的研究人員.另一部分就是競技龍獅運動的市場，主要是由廣西龍獅運動協(xié)會組織的各類比賽和各大高校開展的龍獅項目組成的，包括在廣西舉行的東盟獅王爭霸的系列賽事和廣西區(qū)內的競技龍獅隊伍參加的全國及國際性的各類比賽活動.這類龍獅運動的市場也是近年來隨著廣西與東盟的交流合作的深入及一帶一路戰(zhàn)略的實施，迅速成長和發(fā)展起來的，而且隨著國家及廣西體育部門對傳統(tǒng)體育文化的重視及社會發(fā)展的需要，廣西競技龍獅運動的市場前景相當看好.

1.2廣西龍獅運動的目標市場選擇

目標市場是指企業(yè)從市場細分后的市場中選擇出來的值得進入的細分市場，也是對企業(yè)最有利的市場組成部分.龍獅運動根據消費習慣以及地理位置選擇了其主要目標市場——廣西.廣西地區(qū)有著極為繁榮的民族文化產業(yè)，民族物質資源也非常豐富，其中少數民族眾多，無論是從其健身性還是觀賞性都對其他地區(qū)的游客形成了強有力的吸引力. 同時廣西也非常重視對于本地區(qū)的第三產業(yè)的發(fā)展，新建了一批旅游項目，包括廣西特色民族村落等項目的建設. 尤其是廣西的名勝古跡繁多，有漓江、桂林以及賀州的風雨橋等諸多的景點.所以，龍獅運動的市場發(fā)展可以將本地區(qū)的旅游業(yè)作為重要依托，用歷史悠久、博大精深、源遠流長的龍獅體育文化以及精彩的表演來吸引廣大的游客，使得旅游業(yè)以及體育業(yè)相輔相成共同發(fā)展.

1.3廣西龍獅運動的市場定位

市場定位就是在營銷過程中把其產品或服務確定在市場中的一定位置上，即確定自己的產品或服務在目標市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”.因為廣西的特殊地理位置，因而得出了龍獅運動在廣西的市場定位策略：依托當地的旅游業(yè)共同發(fā)展.這種協(xié)同發(fā)展的方式方法在龍獅運動走向市場的初期階段可以有效防止龍獅運動的孤立推廣.廣西地區(qū)擁有大量的旅游資源，具有風景旖旎的自然美景，也有帶著少數民族特色的人文景觀以及風俗民情.近年來，越來越多的游客都將廣西作為其出行度假旅游的目標地點.所以，龍獅運動的市場定位就是主要依托旅游業(yè)的發(fā)展，這樣能夠達到相互促進，相互推動，實現雙贏的目的.同時，還可以建設龍獅運動的旅游文化村，進行合理規(guī)劃設計，打造出專屬于龍獅運動的特色旅游景點，有效促進龍獅運動的可持續(xù)發(fā)展.

2廣西龍獅運動市場營銷策略

2.1加強顧客至上的市場營銷意識，提升服務質量

市場是由需求所創(chuàng)造產生的，沒有顧客需求就根本談不上市場營銷以及商業(yè)化的策略，因此龍獅運動實施市場營銷策略就需要充分挖掘顧客的需求，展開調研工作，針對廣西不同地區(qū)的風俗習慣以及人群特點，開發(fā)出消費者所滿意的龍獅運動產品，對龍獅運動相關產品的經營者和購買者、龍獅比賽的贊助商的利益要加以維護.總而言之，只有積極轉變觀念，充分解放思想，滿足顧客需求，強化市場營銷意識，才能夠使得龍獅運動走向市場化邁出重要一步.

2.2加強相關專業(yè)人才的培養(yǎng)

除了準確的市場營銷策略以及理論體系的指導，龍獅運動進行市場營銷還必須要有一批具備相關能力的專業(yè)人才來對整個市場進行具體的操作.例如，牢固掌握相關市場經濟規(guī)律，對現代企業(yè)的經營管理比較熟悉的專業(yè)人才，龍獅運動表演以及教練人才等.要將龍獅運動推向市場化，首先就要能夠選出一批優(yōu)秀的龍獅愛好運動者對其進行訓練培養(yǎng)，這種培養(yǎng)與參加比賽方式不同，主要訓練的目的就是為了形成觀賞性較強的表演來吸引觀眾積極參與.同時建議廣西的當地政府部門成立類似龍獅運動的民族傳統(tǒng)體育企業(yè)，這樣既可以選拔專業(yè)人才，又可以解決就業(yè)問題，一舉兩得，實現可持續(xù)發(fā)展.

2.3積極對外交流，開發(fā)新的市場空間

(1)加強對外的交流活動.龍獅運動作為一種體育項目，在不斷創(chuàng)新發(fā)展，與時俱進，而不是故步自封，一成不變.廣西的龍獅運動要想擁有更大的市場范圍，就必須要有更多觀眾的支持與關注，要想贏得觀眾的吸引力就要加強在技術以及器材方面的創(chuàng)新改革.因為市場處于一個動態(tài)變化的過程，觀眾的需求也會發(fā)生相應的改變，現在的龍獅運動可能對于未來的市場并不適應，對外交流是龍獅運動進行市場化發(fā)展的必要途徑.所以，不同地區(qū)，不同高校的傳統(tǒng)龍獅運動隊伍應該加強彼此之間的交流合作，開展競技比賽以互相取長補短，吸引更多的人群參與到建設龍獅運動的行列之中，在技術上加強溝通，共同進步，形成一種友好合作的氛圍，進而促進技術方式上的發(fā)展創(chuàng)新.

(2)加強龍獅運動的對外教學工作.近些年來，廣西的龍獅運動經過迅速發(fā)展已經傳播到中國的各個省份，但由此產生了地區(qū)發(fā)展不平衡的現象[5].例如湖南的龍獅運動現在已經發(fā)展成為了一項競技體育賽事，但是其他很多地區(qū)的龍獅運動仍然處于發(fā)展的起步階段.所以，加強龍獅運動的對外教學工作顯得尤為重要，這樣同時還能夠促進各個地區(qū)的相互交流，加強友誼.廣西龍獅運動發(fā)展部門可以借鑒其他運動項目的成功案例，有計劃地組織一些龍獅運動的專業(yè)人才學者到其他省份進行指導訓練講學，使得他們能夠對廣西地區(qū)的龍獅運動及其蘊含的文化精神了解得更加深刻，從而產生更加濃厚的興趣，愿意主動參與接受龍獅運動，還可主動向其提供相關的運動器材，主動邀請他們來廣西地區(qū)進行考察觀摩，這些都是推廣龍獅運動的合理策略，在無形中便可打開外地的廣闊市場.

(3)增加全國性的龍獅運動比賽.由于廣西地區(qū)經濟實力的不斷增強，其在全國的影響力與日俱增，越來越多的省外體育團隊來本地了解和學習龍獅運動，在很多的全國性龍獅運動比賽上，其他地區(qū)的參與度得到了明顯提高，龍獅運動在國內的推廣步伐不斷加快，其全國性的市場進一步擴大.

2.4結合廣西地區(qū)的文化，搭建平臺

由于社會主義市場經濟體制的完善，與之相適應的，龍獅運動的管理運行機制也要成熟起來，不斷深化其文化內涵，培育市場.對于其目前日益增長的體育健身需求，不僅僅要依靠政府的投資，還要能夠充分挖掘龍獅運動的內在潛力，積極推向市場，讓各種體育社會團體，公益俱樂部都投入到龍獅運動的市場開發(fā)中來，充分結合未來的體育發(fā)展趨勢，考慮消費者對于龍獅運動的將來市場需求，全面進行安排設計，形成多種渠道，多種形式共同發(fā)展的良好局面，搭建良好的市場化平臺.

2.5增強廣西地區(qū)龍獅運動的可持續(xù)性發(fā)展

要將龍獅運動成功地推向市場就必須要有一套完善的理論指導體系.當然這種理論體系的研究不一定可以起到立竿見影的效果.所以這就要求進行理論研究的工作人員要有持之以恒的毅力以及踏實的態(tài)度，不能夠急功近利，只有這樣才能使得龍獅運動的理論具有現實可操作性以及合理有效性.同時對于其他已經成功的市場營銷理論成果的有關借鑒和引用，也要符合實際，進行認真地分析論證，同時加以創(chuàng)新，這樣才能夠保證廣西地區(qū)龍獅運動的可持續(xù)發(fā)展.

2.6開發(fā)龍獅運動的相關影視作品以及其他產品類型

對于龍獅運動的市場推廣，可以將其滲透到影視表演相關領域.近年來，無論是央視節(jié)目還是地方電臺都會出現龍獅運動的身影，聽到其振奮人心的鑼鼓喧囂聲.例如，《獅王爭霸》以及《醒獅》等電影都是選取龍獅作為題材，融入了大量的龍獅元素，出現了很多舞龍舞獅的場景，為電影的精彩程度錦上添花，提高了電影的整體質量.

盡管目前人們對于龍獅運動的欣賞性加強，但是卻并不能夠為龍獅運動的娛樂休閑創(chuàng)造出有效的經濟價值.消費者除了對龍獅運動器材以及服裝的購買之外，并沒有其他的消費形式，所以不可能擁有繁榮的市場前景，這也在一定程度上對廣西地區(qū)龍獅運動的發(fā)展進行了限制.龍獅運動可以依托本地的風俗習慣，進而開發(fā)出和龍獅運動有關的旅游產品，創(chuàng)造出消費者滿意的服務.

3結語

隨著中國社會主義市場經濟的快速發(fā)展，人們的生活水平也在不斷地提高，消費習慣也發(fā)生了顯著的改變.對于消費者來講，他們需要的是方便、實用、經濟類型的產品，以及健康、舒適、安心類型的服務.相對于物質利益，他們往往會更加看重自己的興趣愛好，尋找精神享受，而所有的這一切，都為廣西龍獅運動進行市場發(fā)展提供了有利的條件.

參考文獻：

[1]劉靜,余漢橋. 從文化結構看民族傳統(tǒng)體育舞龍舞獅運動的現代化發(fā)展[J]. 北京體育大學學報,2007(7): 889-891.

[2] 焦英奇，劉良超.民族圖騰與國家象征：龍獅運動的文化價值與儀式認同[J].體育與科學,2014(1):104-107.

[3] 范純,黃建團,劉靖南. 中國龍獅運動市場特征及其影響因素分析[J]. 廣西民族學院學報:哲學社會科學版, 2006(4):88-91.

[4] 馬修·D.尚克.體育營銷學[M]. 北京：清華大學出版社,2003:33-35.

[5] 陳詩強,李遠華.廣西龍獅運動的開展現狀與發(fā)展對策研究[J].搏擊:武術科學,2010(1):72-74.

收稿日期：2015-03-20;修回日期：2015-09-24

基金項目：2015年度廣西壯族自治區(qū)高等學校科學研究項目“廣西龍獅運動資源傳承與現代化演進原動力研究”(No.ZFZX201508014)；2015年度廣西高等教育本科教學改革工程重點項目“廣西高校龍獅運動專門人才培養(yǎng)模式研究”(No.2015JGA144)

作者簡介：徐永峰(1977- )，男，山東棲霞人，副教授，碩士,主要研究方向：民族傳統(tǒng)體育學.

中圖分類號：G87

文獻標志碼：A

文章編號：1671-9476(2016)02-0151-03

DOI：10.13450/j.cnki.jzknu.2016.02.038