“全面二孩”給國產乳業(yè)帶來商機

文│劉國信（山西省陽城縣畜牧局）

“全面二孩”給國產乳業(yè)帶來商機

文│劉國信（山西省陽城縣畜牧局）

自2015年以來，受市場需求低迷的影響，國內乳業(yè)增速明顯放緩，至今仍未能擺脫頹勢。而最近二孩政策的全面放開，仿佛冬日里的暖陽，讓寒風中的乳企看到了希望。但二孩政策對于國內乳企而言真的預示著春天的到來嗎？

業(yè)內人士表示，雖然二孩政策有望帶來市場新增需求，但國外品牌早已虎視眈眈，都想在未來市場中分一杯羹，而當前國內乳業(yè)又受到跨境電商、海淘代購的嚴重擠壓，加之奶粉新政的出臺，將加速行業(yè)洗牌，屆時市場競爭將更趨激烈，供需矛盾還會進一步加劇。因此，在機遇與挑戰(zhàn)并存之下，國內乳業(yè)亟待鳳凰涅槃，砥礪前行。只有緊抓市場機遇，加速產業(yè)調整，促進轉型升級，進而做大做強，才能不斷提高核心競爭力，增強抵御風險的能力，真正享受人口新政帶來的紅利。

一、“全面二孩”：國產乳業(yè)迎來商機

2015年10月29日，十八屆五中全會發(fā)布公報，為促進人口均衡發(fā)展，堅持計劃生育的基本國策，完善人口發(fā)展戰(zhàn)略，全面實施一對夫婦可生育兩個孩子政策，積極開展應對人口老齡化行動，即正式開放期待已久的二孩政策。消息一出，輿論沸騰，反應最為敏銳的是資本市場，以嬰兒口糧為主營業(yè)務的乳品企業(yè)的股價幾乎全線上漲。

業(yè)界普遍預計全面放開二孩將有望迎來一波人口紅利，讓嬰幼兒配方奶粉市場大幅擴容。人口學專家、美國霍普金斯大學生物統(tǒng)計學博士黃文政基于人口普查和近年國家統(tǒng)計局數據，使用人口預測模型對中國人口進行研究。研究顯示，“全面二孩”實施后可能在2017年出現生育高峰，他預測，“全面二孩”每年帶來的新增人口在300萬～800萬，估計中值為500萬。按照中國農業(yè)大學教授李勝利的說法，假設每個嬰兒平均飲用配方奶粉12個月，每月4罐，按照每罐奶粉1千克計算，配方奶粉4千克約耗費純奶粉2.22千克，每個嬰兒一年需要的純奶粉量為26.64千克，這樣估算下來，每年將增加8萬噸到21萬噸純奶粉的需求。

2014年以來，受宏觀經濟增速

放緩，市場需求相對低迷的影響，國內乳業(yè)增速明顯放緩，持續(xù)進入寒冬期?！岸⒄摺钡娜娣砰_雖然讓寒風中的乳企看到了希望，但業(yè)界人士對此持謹慎樂觀的態(tài)度。業(yè)內人士指出，目前許多企業(yè)已經開始調整經營戰(zhàn)略，籌備產能擴張。一些大型乳企，或許會為了保持公司戰(zhàn)略的穩(wěn)定性，不會對產能計劃做出過多的調整，但是中小型乳企發(fā)展缺乏長期戰(zhàn)略規(guī)劃，他們往往更看重的是短期利益，大多會選擇擴張產能，偏偏在中國乳業(yè)中最不缺乏的就是中小企業(yè)。目前，不僅行業(yè)內已有企業(yè)選擇擴張產能，而且利好政策還有可能帶來一批新的進入者。倘若產能擴張的規(guī)模大于新增市場需求，市場供需矛盾將會進一步擴大。因此，這對于產能本已過剩的國內奶粉行業(yè)來說，未來依然存在較大變數。

二、進口奶粉：加快蠶食中國市場

業(yè)內人士指出，由于國際國內乳價大幅下跌，國內乳企業(yè)績普遍下滑，奶農舉步維艱。雖然全面放開“二孩政策”有望帶來200多億的市場增量，但由于跨境電商、海淘代購的不斷發(fā)展，進口奶粉規(guī)模持續(xù)擴張，國內乳業(yè)面臨嚴重沖擊。因此，隨著市場競爭日趨激烈，縱然這新增市場全部被吸收，也未必能夠惠及所有企業(yè)，也并不意味著今后國產乳企的日子就好過了。

長期以來，中國奶粉市場一直是外資品牌占大頭，近年來隨著伊利、貝因美、合生元等國產奶粉品牌逐漸崛起，外資品牌占國內奶粉市場的份額雖然有所下降，但是高端奶粉市場仍然由外資品牌主導。由于國內宏觀經濟增速放緩，行業(yè)競爭更為激烈，市場奶價持續(xù)下滑，導致大部分國產及合資品牌的奶粉銷量都出現不同程度的下滑，而綜觀整個奶粉市場，消費規(guī)模卻在穩(wěn)步增長，這足以說明進口奶粉仍在加快蠶食中國市場。

業(yè)界專家表示，目前國內奶粉品牌除伊利、飛鶴處于增長外，其他幾乎都處于下滑頹勢，其中一個重要原因就是海淘的沖擊。以前由于國內市場奶粉需求增長迅速，來自海淘這類跨境電商的沖擊尚且能夠接受，但由于2015年國內奶粉市場增速下滑，來自海淘的沖擊就愈發(fā)凸顯。調查表明，海淘代購風潮興起的背景之一是國人對海外商品需求的提升，因為一些海淘代購的奶粉大品牌已形成口碑，且具有一定的產地、性價比優(yōu)勢，導致消費外移。比如美版美贊臣售價在150元，國產美贊臣售價在250元；達能旗下的諾優(yōu)能之前海淘價在180～200元，現在又降到160～180元，這些對于消費者而言有著極大的吸引力；再加之，國內80后、90后消費者網購已成習慣，對國產品牌信任缺失，這使得跨境電商、海外代購規(guī)模不斷放大，為進口奶粉大舉進軍中國市場提供了有利條件。

但針對當前海淘奶粉成風的現實，業(yè)內人士提醒廣大消費者，海淘雖然有一定優(yōu)勢，但除了部分是知名品牌外，眾多海淘產品魚龍混雜，良莠不齊，存在著一定的質量安全風險和售后服務、消費維權難以到位等問題，已經嚴重影響到國家、品牌商及消費者的利益，同時對行業(yè)運作體系也帶來了負面影響，國家將會加大監(jiān)管力度，消費者更要理性為之，切忌盲目。

三、奶粉新政：加速行業(yè)洗牌，促進轉型升級

業(yè)內人士表示，二孩政策全面放開，盡管將總體利好國內乳品行業(yè)，但仍應關注市場競爭及需求增長乏力帶來的風險。同時史上最嚴《嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理辦法（試行）》的實施，將加速行業(yè)洗牌，國內眾多乳企將面臨產業(yè)調整帶來的陣痛。因此，對于中國乳業(yè)來說，既迎來發(fā)展機遇，又面臨嚴峻挑戰(zhàn)，只有緊緊抓住市場機遇，不斷加強內功修煉，痛下狠手刮骨療傷，加快產業(yè)調整，促進轉型升級，提升產品質量，進而做大做強，才能抵御外來擴張，真正享受人口新政帶來的紅利，促進民族乳業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

長期以來，我國嬰幼兒奶粉市場龐大，品牌繁多，截至目前持有嬰幼兒配方乳粉生產許可證的企業(yè)有103家、2000多個品牌。由于很多小品牌的存在，使生產體系、安全體系、技術體系等都難以保障；同時品牌的多元化本身也造成消費者信心不足，忠誠度難以提升，一直影響著產業(yè)的做大做強。而由二孩政策帶來的新增市場，注定要更多的流向品牌形象好、渠道資源豐富的大型乳企。

與外資品牌相比，國產品牌在這些方面并不具備明顯優(yōu)勢，目前除了伊利、貝因美等產品口碑較好的品牌之外，大部分國產品牌能分到的新增市場都相當有限。而在跨境電商快速發(fā)展的影響下，隨著海外乳品代購數量的增加，消費者在國內的購買量必然減少，加之，進口奶粉關稅下調和零關稅政策的實施，國產奶粉的低價優(yōu)勢已被打破，進口奶粉將會憑借其品牌、奶源、質量方面的優(yōu)勢搶食新增市場，對國內乳企形成進一步擠壓。因此，未來行業(yè)內的競爭以及中外品牌之間的競爭將會更加激烈，行業(yè)洗牌必然加速。

事實上，為了改變國產奶業(yè)長期存在的產業(yè)集中度低，產品結構和質量散、亂、差的局面，避免擠壓式競爭造成內耗，近年來國家的奶業(yè)政策導向一直是集中再集中。2014年發(fā)布的《推動嬰幼兒配方乳粉企業(yè)兼并重組工作方案》明確提出，到2015年底，爭取形成10家左右年銷售收入超過20億元的大型嬰幼兒配方乳粉企業(yè)集團，前10家國產品牌企業(yè)的行業(yè)集中度達到65%。到2018年底，前10家國產品牌企業(yè)的行業(yè)集中度超過80%。從近期施行的新版《食品安全法》及配套法規(guī)《嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理辦法（試行）》等來看，政策也一直在向著加強監(jiān)管，提高準入門檻的方向發(fā)展。

專家預計，隨著未來經濟形勢向好發(fā)展，城鎮(zhèn)化進程加快推進，脫貧攻堅任務將如期完成，到2020年，以三、四線以下地區(qū)為主力的消費得以釋放，中國將迎來第二個乳品消費黃金增長階段。因此，政府、企業(yè)亟須在乳品質量提升、消費者信心恢復、進一步夯實消費基礎等方面下大工夫，通過科學謀劃產業(yè)戰(zhàn)略布局，全面實施技術、管理創(chuàng)新驅動，盡快實現轉型升級，進而做大做強，才能不斷提高核心競爭力，真正享受人口新政帶來的紅利，走上可持續(xù)發(fā)展的國際化之路。

點評：總體來說，由于當前國產奶業(yè)產能過剩，宏觀經濟增速放緩，消費終端增長乏力，加之進口品牌降價的影響和海淘代購的沖擊，國內乳企面臨價格持續(xù)下滑、市場競爭不斷加劇的壓力。而在國內乳企處于“內外交困”之際，“全面二孩”政策正像是一針強心劑，雖然“春日陽光”不會普照每一個乳企，但還是給了中國乳企更多的希望。當前正是國內奶業(yè)全面轉型，加快縮小與發(fā)達國家差距，提升核心競爭力的關鍵時期，同時也是進一步夯實國民乳品消費基礎的主要階段。