看場景營銷如何顛覆吃喝娛購行傳統(tǒng)行業(yè)？

石章強+蔣杰

場景是什么？

用戶到一個網(wǎng)站來，有什么樣的目標，想解決什么樣的問題？用戶點開一個APP，有什么樣的需求，想獲得什么樣的信息？用戶來到商場進入一家商店，要購買什么，想得到什么樣的商品？這些，都可以通過場景的描述呈現(xiàn)出來。

所以，場景營銷就是圍繞著上述場景，進行的一種營銷方式。這樣的營銷方式增強了銷售（購買）的畫面感，讓商家能更好地和客戶進行銷售溝通，也讓客戶獲得了更好的購買體驗。

場景營銷讓我們吃得爽？

案例：薛蟠烤串、盱眙龍蝦

談到吃，互聯(lián)網(wǎng)的當下，絕對繞不開一位大神級的人物——雕爺。雕爺一手創(chuàng)辦了阿芙精油、雕爺牛腩、河貍家、薛蟠烤串，這其中的兩個就都和吃有關(guān)。相較于雕爺牛腩打造極致吃的口味，薛蟠烤串則更注重于吃的過程中的場景體驗。

幾個好哥們兒，忙完一天工作，三五一起，來上幾串，酒足串飽，話匣子開始打開，而議題無非有三：第一，談夢想；第二，話童年；第三，現(xiàn)實的不堪。而烤串在他們心中存在的最大價值就是這些話題的載體。雕爺在做薛蟠烤串時，充分創(chuàng)造出了吃烤串時的這些場景，將吃烤串這一單一的飲食方式變?yōu)榱诵值?、哥們兒談古論今的交流場地?/p>

雕爺?shù)难纯敬诳敬娜?、辣椒以及烤串的釬上都有很多的講究，這些素材也都來自各個優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)地，擺在消費者面前的則是“一肉二炭三辣椒，孜然井鹽紅柳釬”最最優(yōu)質(zhì)的烤串。將每個烤串素材通過翔實的介紹，當你拿著烤串的釬時，你可以感受到新疆成熟的一片一片紅柳種植地；當你嘗到烤串上的辣椒時，你能體味到云南魔鬼椒的“入味”、河南朝天椒的“色澤”、四川燈籠椒的“鮮香”；當你吃到烤串的肉時，成吉思汗蒙古草原的場景想必又呈現(xiàn)在你的面前。

除了烤串產(chǎn)品上的場景設(shè)計，在用餐形式上，薛蟠烤串將餐廳分為“經(jīng)濟艙”“商務(wù)艙”“頭等艙”“大學(xué)生特價票”四個區(qū)域，其本質(zhì)產(chǎn)品烤串是完全相同的，不同在于每個區(qū)域有各自的“打底餐”，也就是不同區(qū)域的“茶水、開胃菜、烤海鮮、烤蔬菜、主食、甜品”的組合不同。在不影響來客吃烤串的情況下，雕爺又將客戶群體進行了一個有效的區(qū)分，既方便了不同層級客戶的需求，也滿足了不同用餐場景的需求。

雕爺?shù)难纯敬ㄟ^一系列的場景設(shè)計，消費者真真切切地享受烤串的過程，那么對于to？B或是城市品牌的推廣是否需要構(gòu)建場景呢？回答是肯定的。

現(xiàn)在，當我們提龍蝦，本能地想到盱眙。而在多年前，當盱眙和龍蝦還未產(chǎn)生聯(lián)系時，盱眙僅僅是淮安市的一個小縣城，位于淮安西南部，淮河下游，洪澤湖南岸，可以說發(fā)展前景堪憂。在我們錦坤的策劃下，當“盱眙”同“龍蝦”進行結(jié)合，當“盱眙龍蝦”通過品牌呈現(xiàn)出來，當“盱眙國際龍蝦節(jié)”場景的打造，讓人們一下記住了“盱眙龍蝦”?！爱a(chǎn)品品牌+品類品牌+城市品牌”也一下將盱眙的城市品牌帶了出來，圍繞龍蝦這條產(chǎn)業(yè)鏈，盱眙的城市品牌也越來越被吃貨們知曉。

場景營銷讓我們喝得樂？

案例：酒龍倉、大眾書局

我們曾服務(wù)過一家新興的互聯(lián)網(wǎng)酒企——酒龍倉，它擁有線下門店和線上商城，但它不叫板傳統(tǒng)線下連鎖門店的華致酒行，也不叫板新興互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的酒仙網(wǎng)，專注于自己的酒類定制，為用戶創(chuàng)造出了一個獨特、唯一的消費場景。

消費者不僅可以在酒龍倉選擇心儀的酒，還可以把有意義的照片、文字甚至姓名等信息融入酒瓶，讓酒擁有更多意義和文化。中國千年的酒文化與最新的移動手機？APP技術(shù)相結(jié)合，前所未有地將新的價值和新體驗賦予酒。這將是酒類企業(yè)通過場景方式進行創(chuàng)新的標桿案例。

電子商務(wù)還未盛行的年代我們購買圖書，基本上都是新華書店，后來慢慢出現(xiàn)設(shè)計感、文化感、體驗感都特別好的大眾書局，我們就又都去大眾書局，但互聯(lián)網(wǎng)興起后，我們幾乎都在當當、亞馬遜、京東上購書，線下實體書店的業(yè)績慘不忍睹。

如何破局，成為線下實體書店最頭痛的問題，當然，大眾書局也難逃變革的命運。日常人們來書店都是購書，如果將購書時間拉長，變成一種閱讀式的圖書館，那么客戶停留時間增長，自然就有了銷售，而銷售產(chǎn)品卻不局限在書上。

大眾書局通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，人們平時閱讀時，總習(xí)慣一桌一椅一壺茶（或咖啡）。于是按照這樣的閱讀場景，重新構(gòu)建大眾書局的結(jié)構(gòu)，除了原先的書架各類堆頭外，增加了座位吧臺，通過這樣的場景打造，可謂是線下傳統(tǒng)書店的絕佳破局方式。

在香港和臺灣，場景式的書店早已不是新鮮的話題。比如臺灣誠品書店已經(jīng)提供了多元化經(jīng)營的成功范例，臺灣許多書店內(nèi)有餐飲供應(yīng)，還引進了“電影視聽院”“展覽館”“書院”等場景輔助設(shè)施，定位早已不局限在“書”字上。所以，與其說現(xiàn)在的書店售咖啡了，不如說咖啡店開始賣書了。

場景營銷讓我們娛得來？

案例：驢媽媽、小熊尼奧

基于“散客時代”中國旅游市場的現(xiàn)狀和趨勢，驢媽媽抓住消費者從“旅”到“游”的行業(yè)機會，以景點票務(wù)為切入點，融合景點“精準營銷”和“網(wǎng)絡(luò)分銷”，使景點以零投入的方式擁有了自己的門票網(wǎng)上預(yù)訂平臺。根據(jù)“自由行”游客的行為特征，通過電子商務(wù)“便捷、優(yōu)惠及個性化”的定制服務(wù)，滿足了“自由行”游客的需求，最終搭建成國內(nèi)最好的景點票務(wù)電子商務(wù)門戶和景點整合營銷平臺。

驢媽媽從游客和景點的角度出發(fā)，通過網(wǎng)站上景區(qū)場景的塑造，為景點帶來更多游客，也為游客創(chuàng)造了更好的服務(wù)，這樣的線上線下便是旅游市場最好的O2O。

目前，兒童早教市場同質(zhì)化嚴重，傳統(tǒng)的早教產(chǎn)品要么側(cè)重于教育內(nèi)容，傾向于家長需求，比如早教機、點讀機等產(chǎn)品；要么側(cè)重于游戲內(nèi)容，傾向于小孩子需求，比如玩具產(chǎn)品。一方面是受傳統(tǒng)思維和利益的影響，不愿意改變當前的格局，另一方面是這些傳統(tǒng)的早教產(chǎn)品和企業(yè)對新技術(shù)研發(fā)力度和前瞻性不夠。

在我們的建議下，重新定義品類為玩教，寓教于樂，利用當前最新的AR技術(shù)，將平面的畫面變成立體的動畫，并能實現(xiàn)互動，同時融入很多教育因子，讓小朋友在玩樂中實現(xiàn)知識的增加和智力的開發(fā)，這無疑是一種直接塑造場景的產(chǎn)品，目前市場的火爆程度，就足以說明小熊尼奧的市場認可度。

場景營銷讓我們購得好？

案例：潔麗雅、屋里廂

潔麗雅從毛巾切入用戶，為用戶構(gòu)建“毛巾就要潔麗雅”的生活場景。中國有成千上萬的毛巾企業(yè)，但僅僅局限在毛巾的產(chǎn)品上，即使有高中低端，那也是通過價格進行區(qū)分。潔麗雅通過不同年齡層、不同場合等毛巾使用的場景，告知消費者毛巾的重要性，并在過程中，塑造使用毛巾的場景。

在得到用戶的認可和信任形成社群后，潔麗雅切換用戶對潔麗雅僅僅是生產(chǎn)毛巾企業(yè)的意識，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧罹鸵獫嶜愌拧?，這是一個小的場景切換大的場景的過程，但卻將潔麗雅從一家年產(chǎn)值僅幾千萬的無牌公司轉(zhuǎn)變成為了年產(chǎn)值近30多億元的大品牌大品類公司。

屋里廂是中國第一品牌的社區(qū)非營利性公益型機構(gòu)，它擁有政府和企業(yè)的雙重資金補給，再將資金用以項目，服務(wù)社區(qū)居民，類似互聯(lián)網(wǎng)金融中的P2P；它擁有核心的社區(qū)服務(wù)產(chǎn)品，并且能夠孵化社區(qū)組織，類似孵化平臺；它服務(wù)過全國上千家社區(qū)，擁有著社區(qū)的大數(shù)據(jù)，這趕超了很多大數(shù)據(jù)公司；它的核心產(chǎn)品便是服務(wù)，每一個服務(wù)的過程都是一個場景的打造。老人如何在現(xiàn)代的社區(qū)頤養(yǎng)天年、兒童放學(xué)后在哪里玩耍學(xué)習(xí)、婦女們平時的社區(qū)活動是什么樣，每一個服務(wù)的產(chǎn)品都是圍繞著場景的塑造進行的。

場景營銷讓我們行得安？

案例：宿務(wù)航空“雨代碼”、e代駕

在經(jīng)濟迅速發(fā)展的今天，飛機越來越成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚慕煌üぞ?，各大航空公司也都出大招放在營銷上，宿務(wù)航空公司是在場景營銷領(lǐng)域做得最好的，其做的“雨代碼”案例更是廣為傳播。

香港的季風(fēng)氣候讓人頭疼，少見晴天，多是陰雨，讓人心情持續(xù)低落。宿務(wù)航空卻抓住“下雨”這個場景，吸引大家到陽光明媚的地方旅游。雨代碼，即利用防水噴漆在大街上噴二維碼廣告，平時隱形，一下雨就冒出來。這樣的營銷場景，讓人更加能夠接受，也更加樂意去參與。

另一個案例是e代駕。e代駕要解決的是如何通過不斷地細分代駕行業(yè)，更好地提高客戶體驗。所以除酒后代駕外，e代駕還應(yīng)該和汽車保養(yǎng)、維修公司合作，或者提供場地用于汽車維修、保養(yǎng)，在幫客戶代駕后直接開到汽車保養(yǎng)門店去，或者直接開到停車場。

身體不舒服，接送孩子上學(xué)、放學(xué)，帶老人去醫(yī)院，去機場接朋友，假期長途代駕等個性化服務(wù)都是使用e代駕的場景。用戶可以在多次使用某一司機后讓其成為自己的專屬司機，成為VIP服務(wù)，這樣的場景構(gòu)建，也將讓e代駕在不久的將來成為不方便開車人的私人司機。