國際傳播效果問題的理論探析
——從俄羅斯社會涉華輿論分析入手

黃軼男

國際傳播效果問題的理論探析
——從俄羅斯社會涉華輿論分析入手

黃軼男

民調(diào)數(shù)據(jù)顯示，俄羅斯社會對華友好態(tài)度的比例不斷上升，但在個(gè)別問題上對中國持負(fù)面意見的人數(shù)仍居高不下。研究表明，作為指向性和目的性較強(qiáng)的傳播行為，國際傳播的效果取決于“深層次傳播”和“動態(tài)傳播”兩個(gè)方面。前者意在影響受眾的信念和價(jià)值觀，推動受眾所在的擬態(tài)環(huán)境發(fā)生變化；后者則針對受眾社會屬性，是為了影響受眾在具體問題上的看法、觀點(diǎn)和立場。要提高傳播效果，傳播者必須提供與受眾所在地域、國家、定居地相關(guān)的信息，提供與其職業(yè)、社會階層相關(guān)的信息。在國際傳播中處于弱勢地位的國家具備后發(fā)優(yōu)勢，可以以提高傳播效果為依歸，并參考國際媒體的成功經(jīng)驗(yàn)，利用最新信息傳播技術(shù)，實(shí)現(xiàn)超越發(fā)展并推動國際傳播格局的變化。

國際傳播；輿論引導(dǎo)；效果；中國；俄羅斯

國際傳播是一項(xiàng)綜合性很強(qiáng)的系統(tǒng)工程，從渠道建設(shè)到內(nèi)容建設(shè)，從技術(shù)保障到人才儲備，都是做好國際傳播的必要環(huán)節(jié)。這些環(huán)節(jié)的改進(jìn)和完善，決定了國際傳播的接觸率和到達(dá)率、傳播的針對性和貼近性、傳播手段的現(xiàn)代化、國際化程度以及傳播行為的品質(zhì)和持續(xù)能力。對國際傳播效果的預(yù)判、評估以及國際傳播規(guī)律的把握，是當(dāng)前國際傳播理論研究中最具有現(xiàn)實(shí)意義的環(huán)節(jié)，對于推動國際傳播能力建設(shè)、打造中國特色的對外話語體系具有重要意義。

要提高國際傳播的效果，是有一定的前提和先決條件的。本文擬對國際傳播中的輿論引導(dǎo)問題進(jìn)行分析和探討，通過數(shù)據(jù)分析和邏輯推理等方法，把俄羅斯社會民意基礎(chǔ)和對華輿論動態(tài)作為范本，深入探索并把握國際傳播、輿論引導(dǎo)的效果規(guī)律。

此外，加強(qiáng)中俄媒體交流與合作，面向俄羅斯受眾塑造中國的正面形象，鞏固俄羅斯社會對華友好的民意基礎(chǔ)，是推動中俄兩國關(guān)系在高水平上持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)性工作，也是我們對俄傳播的重點(diǎn)方向。

一、俄羅斯社會涉華輿論的動態(tài)變化和現(xiàn)狀

2006年，俄羅斯全俄社會輿論研究中心（WCIOM）的民調(diào)顯示，有16%的民眾非?？隙ǖ卣J(rèn)為中國是俄羅斯的友好國家，有50%的人認(rèn)為中俄是戰(zhàn)略和經(jīng)貿(mào)伙伴，34%的人認(rèn)為中俄是競爭對手或者是敵對關(guān)系。①ВЦИОМ. База результатов опросов. [DB/OL].[2006-04-07]. http://wciom.ru/zh/print_q.php?s_id=110&q_id=9524&date=07.04.2006.

而在2007年，全俄社會輿論研究中心在俄羅斯42個(gè)地區(qū)的140個(gè)城鎮(zhèn)、對1600名隨機(jī)詢問者進(jìn)行的抽樣民調(diào)顯示，有21%的人認(rèn)為，對俄羅斯而言中國是最友好的國家，甚至超過與俄羅斯結(jié)成同盟關(guān)系的白俄羅斯。②ВЦИОМ. База результатов опросов. [DB/OL].[2006-04-08]. http://wciom.ru/zh/print_q.php?s_id=263&q_id=21363&date=08.04.2007.

2013年，全俄社會輿論研究中心再次針對俄羅斯同世界主要國家關(guān)系等問題進(jìn)行了民調(diào)，同樣在俄羅斯142個(gè)城鎮(zhèn)隨機(jī)抽取了1600名被詢問者，結(jié)果認(rèn)為中國是友好國家的人上升到了66%；但仍有19%的人認(rèn)為“是不友好的”，還有4%的人認(rèn)為“非常不友好”。③ВЦИОМ. База результатов опросов. [DB/OL].[2006-06-13]. http://wciom.ru/zh/print_q.php?s_id=914&q_id=63321&date=16.06.2013.

2014年10月，在普京總統(tǒng)訪華前夕，全俄社會輿論研究中心再次進(jìn)行抽樣調(diào)查，從全俄45個(gè)聯(lián)邦州、邊疆區(qū)和共和國的132個(gè)行政區(qū)劃的1600名被詢問者收回?cái)?shù)據(jù)。問卷與歷年的統(tǒng)計(jì)數(shù)字作了比較對照。所有調(diào)查均為封閉式問卷，每個(gè)問題只能有一個(gè)回答。④ВЦИОМ. База результатов опросов. [DB/OL].[2006-10-19]. http://wciom.ru/zh/print_q.php?s_id=988&q_id=67907&date=19.10.2014.

表1 全俄社會輿論研究中心關(guān)于中國問題的抽樣調(diào)查

對問題“您認(rèn)為在21世紀(jì)中國是俄羅斯的朋友還是敵人？”回答的分布比例情況（%）

2005年 2007年 2009年 2014年盟友，友好國家 22 28 20 43密切的伙伴關(guān)系 26 24 27 36危險(xiǎn)的鄰居，競爭對手 25 20 24 9對立關(guān)系，敵人 6 4 5 1難以回答 21 23 24 11

對問題“您認(rèn)為現(xiàn)在哪一方從中俄經(jīng)濟(jì)合作中獲利更多？”回答的分布比例情況（%）

2005年 2007年 2009年 2014年中國 53 45 40 22俄羅斯 8 6 7 10中國和俄羅斯在均等程度上 25 35 37 60難以回答 14 15 16 8

對問題“由于經(jīng)濟(jì)制裁等原因，目前俄羅斯和西方關(guān)系已經(jīng)破裂。您如何認(rèn)為，中國作為俄羅斯的經(jīng)濟(jì)合作伙伴，是否能夠取代西方？”回答的分布比例情況（%）

受過高等教育并結(jié)業(yè)者完全可以取代 24 19 26 22 27某種程度上可以取代 50 37 46 53 51不能取代 16 21 19 14 15難以回答 10 24 9 11 7所有回答受過初等教育者受過中等教育者受過中等專業(yè)技術(shù)教育者

（資料來源：По данным исследования ВЦИОМ и Фонда ?Общественное мнение?, данные ФОМ за октябрь 2014 г. , Пресс-выпуск № 2999, Сайт ФОМ.）

從2014年社會輿論調(diào)查結(jié)果可以明顯看出，俄羅斯社會持對華友好的意見逐年上升，尤其是在2009年至2014年間，上升幅度較大。

圖1 全俄社會輿論研究中心歷年（2005—2014年）調(diào)查數(shù)據(jù)：俄羅斯人如何看待中國的比例變化狀況（%）

曲線1——總體上認(rèn)為中國是戰(zhàn)略合作伙伴、盟友和友好國家的人數(shù)比例（%）；

曲線2——總體上認(rèn)為在21世紀(jì)中國是密切合作伙伴、盟友和友好國家的人數(shù)比例（%）；

曲線3——總體上認(rèn)為中俄兩國經(jīng)濟(jì)合作均等獲利的人數(shù)比例（%）。

（資料來源：По данным исследования ВЦИОМ и Фонда ?Общественное мнение?, данные ФОМ за октябрь 2014 г. Пресс-выпуск № 2999, Сайт ФОМ.）

圖2 全俄社會輿論研究中心歷年（2005—2014年）調(diào)查數(shù)據(jù)：俄羅斯人如何看待中國的比例變化狀況（%）

曲線1——總體上認(rèn)為中俄是競爭對手或者敵對關(guān)系的人數(shù)比例（%）；

曲線2——總體上認(rèn)為在21世紀(jì)中國是危險(xiǎn)的鄰居、敵人或競爭對手的人數(shù)比例（%）；

曲線3——總體上認(rèn)為中國在兩國經(jīng)濟(jì)合作中獲利更多的人數(shù)比例（%）。

（資料來源：По данным исследования ВЦИОМ и Фонда ?Общественное мнение?, данные ФОМ за октябрь 2014 г. Пресс-выпуск № 2999, Сайт ФОМ.）

表2 全俄社會輿論研究中心關(guān)于中國問題的抽樣調(diào)查

這個(gè)抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)表明，認(rèn)為中國是友好國家的比例達(dá)到70%，贊成俄羅斯政府對外政策“向東轉(zhuǎn)”的調(diào)整；但同時(shí)也有64%的被訪者認(rèn)為這一政策的直接結(jié)果是“俄羅斯市場將被廉價(jià)和低質(zhì)量的中韓等國家生產(chǎn)的產(chǎn)品占領(lǐng)”，還有61%的被訪者認(rèn)為“將出現(xiàn)來自中國等亞洲國家的移民潮”，53%的被訪者認(rèn)為“中國將利用俄羅斯來強(qiáng)化自身在國際上的影響”等等。②ВЦИОМ. База результатов опросов. [DB/OL].[2006-10-25]. http://wciom.ru/zh/print_q.php?s_id=1046&q_id=72353&date=25.10.2015.

在與中國接壤的遠(yuǎn)東地區(qū)，中俄兩國民間往來和交流更加密切和頻繁。但是民意調(diào)查顯示，當(dāng)?shù)厣鐣χ袊栽诤艽蟪潭壬媳３植录珊鸵蓱]，甚至不乏排斥情緒。

例如，在阿穆爾州進(jìn)行的民意測驗(yàn)中，在回答與中國人通婚的可能性和是否應(yīng)該嚴(yán)格限制中國公民入境時(shí)，有68.2%的人回答是“無論如何都不行”，有62.13%的人回答“應(yīng)該嚴(yán)格限制”。在評價(jià)中俄關(guān)系時(shí)，有40.63%的人認(rèn)為雙方只是“外交關(guān)系”，有28.8%的人認(rèn)為是“友好關(guān)系”，只有5.7%的人認(rèn)為是“互利關(guān)系”。僅就“中俄兩國是友好關(guān)系”的人數(shù)比例來看，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同期全俄民意調(diào)查的平均數(shù)字（85%）。①馬友君, 《俄羅斯遠(yuǎn)東地區(qū)開發(fā)研究》，黑龍江人民出版社，2011年版，第193頁。

對上述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析可以得出初步結(jié)論，首先是俄羅斯國內(nèi)的輿論環(huán)境總體上在發(fā)生著對我國有利的轉(zhuǎn)變；其次是俄羅斯國內(nèi)社會民意對華態(tài)度總體上仍具有兩面性，這也驗(yàn)證了部分專家對中俄關(guān)系的總體概括，即“政熱經(jīng)冷，官熱民冷”的說法。

二、俄羅斯社會涉華輿論的成因分析

一方面，中俄兩國關(guān)系在高水平上持續(xù)發(fā)展，政治互信不斷加深，兩國在戰(zhàn)略上的相互倚重已經(jīng)成為影響國際政治軍事局勢走向的重要因素。數(shù)據(jù)證明，中俄友好的觀念在俄羅斯深入人心，尤其是隨著俄羅斯周邊戰(zhàn)略環(huán)境惡化、俄羅斯同歐美國家關(guān)系發(fā)展陷入僵局的情況下，奉行對華友好的外交政策已經(jīng)成為俄羅斯社會的共識。

另一方面，俄羅斯社會在整體上對中國的發(fā)展速度和水平缺乏明晰認(rèn)知，對于中國綜合國力和國際地位不斷上升，俄羅斯社會存在疑慮，認(rèn)為中國國家綜合實(shí)力上升、中俄關(guān)系發(fā)展將帶來諸如低端產(chǎn)品擠占俄國內(nèi)市場份額、中國移民潮、俄羅斯成為中國能源供應(yīng)地等負(fù)面結(jié)果。這種表面矛盾的現(xiàn)象是有其深層次成因的。

一是中俄雙方在國家層面的關(guān)系發(fā)展未能充分轉(zhuǎn)化為雙方經(jīng)濟(jì)合作、地區(qū)合作和民間交往的推動力量。普京2016年訪華取得重要成果，中俄雙方共發(fā)表三個(gè)聯(lián)合聲明，簽訂30多個(gè)經(jīng)濟(jì)合作協(xié)議，涵蓋能源、航空航天、人文合作等方方面面。但俄羅斯《生意人報(bào)》對中俄合作前景作出悲觀預(yù)測，認(rèn)為盡管簽署合作協(xié)議的層次和數(shù)量都很可觀，可是最終能夠得到有效落實(shí)的項(xiàng)目乏善可陳，能夠?qū)﹄p方經(jīng)濟(jì)和人文合作起到實(shí)際推動作用的項(xiàng)目更是寥寥無幾。②Михаил Коростиков，Иван Сафронов. Владимиру Путину оформляют документы в Пекин[J/OL]. Коммерсантъ[2016-06-21]. http://www.kommersant.ru/doc/3018022.這種看法或許有偏頗之處，但代表了俄羅斯社會中部分政商兩界精英和民眾的觀點(diǎn)，也反映了目前中俄合作中的深層次問題。中俄高度重視雙方關(guān)系發(fā)展，下大力氣著手改變貿(mào)易結(jié)構(gòu)失衡問題，但中俄貿(mào)易額只有中美貿(mào)易額的十分之一，依然和中俄兩個(gè)世界主要大國的國際地位嚴(yán)重不匹配。中俄兩國經(jīng)濟(jì)合作難以找到契合點(diǎn)和增長點(diǎn)，兩國經(jīng)濟(jì)規(guī)模不對等，貿(mào)易結(jié)構(gòu)單一問題沒有徹底解決，因而難以帶動人文合作和民間交往向深層次發(fā)展。

二是歷史因素。首先，俄羅斯國家在歷史形成過程中強(qiáng)敵環(huán)伺，并曾反復(fù)遭到鄰國入侵，在全民族傳統(tǒng)安全觀里，外部世界通常意味著敵對；其次，在俄羅斯歷史上，戰(zhàn)爭、征服和奴役是對外關(guān)系的常態(tài)，導(dǎo)致俄羅斯的社會組織軍事化和排外成為長期社會共識；再次，俄羅斯在18世紀(jì)戰(zhàn)勝瑞典后，通過武裝擴(kuò)張，占領(lǐng)了包括中亞、西伯利亞和遠(yuǎn)東在內(nèi)的廣闊地域，強(qiáng)烈的彌賽亞意識相應(yīng)地成為沙皇俄國對外擴(kuò)張的宗教——法理依據(jù)和內(nèi)生推動力量。相比歐美移民國家對多元文化的包容，俄羅斯民族在地緣文化上有極強(qiáng)的獨(dú)特性和排他性。

俄羅斯自獨(dú)立以來，在國內(nèi)一度陷入深重的經(jīng)濟(jì)社會危機(jī)，外部戰(zhàn)略空間又長期受到美國和北約的打壓，周邊戰(zhàn)略環(huán)境不斷惡化，俄羅斯社會普遍形成深層次的危機(jī)感，反映到輿論環(huán)境上就呈現(xiàn)出典型的波紋效應(yīng)。

三是俄國內(nèi)媒體報(bào)道政策偏向的因素。俄國內(nèi)媒體出于各種政治、社會和經(jīng)濟(jì)利益考量，在相關(guān)報(bào)道上表現(xiàn)出很強(qiáng)的選擇性，受眾意識處于媒體話題設(shè)置操控之下。“俄羅斯正在遭到來自外部的威脅”是社會輿論長期關(guān)注熱點(diǎn)，社會民意對任何來自外部的動向高度敏感，甚至國家間正常的經(jīng)貿(mào)和人文往來也被看成是潛在威脅；而大眾傳媒強(qiáng)調(diào)提示的意見，很容易當(dāng)作“多數(shù)”或者是“優(yōu)勢意見”被受眾所認(rèn)知和接受。

四是俄羅斯國內(nèi)政治格局的因素。出于自身利益考量，炒作外部威脅，包括來自中國的威脅，是以民粹手段獲取選民支持、撈取政治利益的慣用套路。俄羅斯科學(xué)院遠(yuǎn)東分院歷史考古民族研究所所長拉林對此作出了解釋：打中國牌很容易，政客們可以利用假愛國主義和民族主義保住或者獲得權(quán)力，軍方可以借此要求提高軍隊(duì)待遇，社會團(tuán)體打出民族主義旗號可以在民間擴(kuò)大影響，而遠(yuǎn)東地方的領(lǐng)導(dǎo)人沒有能力和條件通過發(fā)展經(jīng)濟(jì)、改善民生展現(xiàn)才干，于是不得不通過“捍衛(wèi)遠(yuǎn)東抵制中國擴(kuò)張”的虛擬斗爭提高威信。①馬友君，《俄羅斯遠(yuǎn)東地區(qū)開發(fā)研究》，黑龍江人民出版社，2011年版，第286頁。

五是受眾社會屬性多種因素的綜合作用。蘇聯(lián)解體后，俄羅斯自身的社會現(xiàn)實(shí)非常復(fù)雜，傳統(tǒng)的“歐洲中心論”和“第三羅馬”強(qiáng)國情結(jié)、輝煌燦爛的歷史和文化成就、現(xiàn)實(shí)中政治制度和經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌脫節(jié)、國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失調(diào)、信仰危機(jī)、宗教和民族沖突、價(jià)值觀念多元對立、地區(qū)之間發(fā)展失衡、違法犯罪活動呈現(xiàn)社會化等多種矛盾交織在一起，激活了民族傳統(tǒng)安全觀有關(guān)外部威脅的想象。中俄毗鄰地區(qū)差距懸殊的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和人口數(shù)量對比，地區(qū)和民間經(jīng)貿(mào)交往中大量負(fù)面現(xiàn)象的直觀印象疊加，是中國形象在俄羅斯社會輿論中呈現(xiàn)矛盾特征的深層次原因。同樣是拉林指出，中國地方媒體上出現(xiàn)的“某企業(yè)進(jìn)軍俄羅斯市場”或者“某企業(yè)產(chǎn)品占領(lǐng)遠(yuǎn)東市場”等中國式的報(bào)道標(biāo)題，都會刺激遠(yuǎn)東媒體的敏感神經(jīng)，拿來作為“中國威脅”和“中國擴(kuò)張”的例子。①馬友君，《俄羅斯遠(yuǎn)東地區(qū)開發(fā)研究》，黑龍江人民出版社，2011年版，第286頁。

俄羅斯社會輿論中長期存在涉華負(fù)面言論是一個(gè)成因很復(fù)雜的現(xiàn)象。但比較直接的原因，正如俄羅斯高等經(jīng)濟(jì)研究大學(xué)東方學(xué)院院長阿列克謝?馬斯洛夫認(rèn)為的那樣，俄羅斯國內(nèi)對中國知之甚少，因此產(chǎn)生了眾多虛假的刻板印象。歸根結(jié)底是俄羅斯社會對中國的了解并未伴隨著中俄關(guān)系不斷向前發(fā)展而同步有所增加。②Алексей Маслов. ВЦИОМ: россияне поддерживают ?разворот на Восток?.[2015-12-14]. http://mresearcher.com/2015/12/vciom-rossiyane-podderzhivayut-razvorot-na-vostok.html.

三、提高國際傳播效果的理論模型：以對俄傳播為例

根據(jù)上述調(diào)查，中國的國際傳播媒體亟須加強(qiáng)對俄羅斯的傳播能力建設(shè)，改善中國在俄羅斯人心目中的國家形象。而基于受眾輿論數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，運(yùn)用傳播學(xué)和社會心理學(xué)的最新研究成果，結(jié)合傳播實(shí)踐，針對特定受眾群體制定傳播策略、確定傳播內(nèi)容以及投放方式和渠道是通行的提高傳播效果的方法。

應(yīng)該說，加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)、增強(qiáng)國際話語權(quán)是一項(xiàng)復(fù)雜的綜合工程，包括制定和完善國際傳播策略，理順和優(yōu)化國際傳播管理機(jī)制，打造國際傳播隊(duì)伍，發(fā)展和創(chuàng)新國際傳播理論，加強(qiáng)國際交流與合作，創(chuàng)新合作傳播模式，豐富國際傳播內(nèi)容，拓寬國際傳播渠道，等等。

增強(qiáng)國際話語權(quán)的關(guān)鍵要素是推動社會輿論的形成。而輿論形成的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是多數(shù)意見的形成，多數(shù)意見形成又取決于受眾所處的社會文化環(huán)境。任何社會文化背景下的受眾，都是根據(jù)此前信息范本提供的參考構(gòu)架接收信息；同時(shí)由于受眾個(gè)體或者群體的社會屬性因素，產(chǎn)生不同程度的波紋效應(yīng)。當(dāng)波紋效應(yīng)達(dá)到臨界點(diǎn)，足以形成多數(shù)意見的時(shí)候，社會輿論就誕生了。

眾所周知，輿論形成是一個(gè)非常復(fù)雜的社會文化現(xiàn)象，其變化和發(fā)展受現(xiàn)實(shí)和歷史的政治制度、經(jīng)濟(jì)制度、文化環(huán)境和受眾自身利益的判斷影響，其自身帶有很大的盲目性和自主性，往往是理智和非理智的混合體。③陳力丹，《輿論學(xué)——輿論導(dǎo)向研究》，中國廣播電視出版社，1999年版，第23頁。

跨文化傳播所針對的受眾，對傳播源所在世界的接觸是非常有限的，因而此類輿論的形成在很大程度上是基于李普曼所使用的名詞“擬態(tài)環(huán)境”所營造世界的反應(yīng)。①（美）李普曼著，《公眾輿論》， 閻克文、江紅譯，上海人民出版社，2006年版，第231頁。從這一點(diǎn)上來說，他文化輿論主體接觸到的國際傳播內(nèi)容，在本質(zhì)上不是受眾的實(shí)際體驗(yàn)，而是心理體驗(yàn)，這也是國際傳播有別于在同質(zhì)文化內(nèi)傳播行為的分水嶺。相對于一般意義上的傳播，針對擬態(tài)環(huán)境開展的長期傳播行為，對他文化受眾輿論的形成和發(fā)展具有更大影響力。

前文所說信息范本提供的參考構(gòu)架，即受眾個(gè)體在接受信息前頭腦中已經(jīng)積累的判斷事物的標(biāo)準(zhǔn)，是個(gè)體在擬態(tài)環(huán)境影響下，對真實(shí)世界的意識反映，其主要形式就是信念和價(jià)值觀。從輿論形成的角度看，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)相對穩(wěn)定，也可稱之為受眾的預(yù)設(shè)立場。預(yù)設(shè)立場對輿論形成非常重要，作為輿論形成的深層次原因，很多學(xué)者也將其稱之為“潛在輿論”或者“內(nèi)在輿論”。②王石番，《民意理論與務(wù)實(shí)》，黎明文化事業(yè)股份有限公司，1995年版，第16—17頁。

問題在于，如果說受眾的預(yù)設(shè)立場，也就是潛在輿論只是受眾接收信息并作出相關(guān)反應(yīng)的基礎(chǔ)，那么針對受眾社會屬性開展的傳播則是輿論形成的直接推動力量。這兩個(gè)因素互為表里，又往往對立統(tǒng)一。從長期的輿論形成過程來看，二者不斷相互影響，也可以相互轉(zhuǎn)化，盡管其過程會非常漫長。

顯然，針對他文化受眾開展的國際傳播，其效果取決于兩個(gè)方向上的傳播行為：一個(gè)方向是針對受眾潛在輿論開展的傳播，可稱之為“深層次傳播”，其目的是影響受眾的信念和價(jià)值觀，意在推動改變受眾所在的擬態(tài)環(huán)境，具有長期、穩(wěn)定、日積月累和循序漸進(jìn)的特點(diǎn)；另一個(gè)方向是針對受眾社會屬性開展的傳播，這里可稱之為“動態(tài)傳播”，目的是影響受眾在具體問題、具體事件上的看法、觀點(diǎn)和立場，要充分考慮受眾所在的地緣文化傳統(tǒng)、受眾群體的社會階層、社會角色、社會分工、人際網(wǎng)絡(luò)和個(gè)人體驗(yàn)等。具體到受眾個(gè)體，按照學(xué)者孟小平等人的觀點(diǎn)，主要是要考察個(gè)體的社會地位、種族或者民族、年齡、性別、教育程度、經(jīng)濟(jì)收入和居住地等依據(jù)。③孟小平，《揭示公共關(guān)系的奧秘——輿論學(xué)》，中國新聞出版社，1989年版，第47頁。簡而言之，即考察受眾個(gè)體作為其社會關(guān)系總和的自身社會屬性。

需要注意的是，即使是在同一地緣文化體系內(nèi)，能夠推動社會輿論形成的受眾，通常是來自不同的社會階層。在不同空間內(nèi)的受眾群體，其預(yù)設(shè)立場和信息接收能力有很大差異。這個(gè)現(xiàn)象導(dǎo)致的結(jié)果是，針對不同受眾群體進(jìn)行的同一問卷調(diào)查會得出結(jié)果迥異、有時(shí)甚至完全自相矛盾的統(tǒng)計(jì)數(shù)字。

綜上所述，可以嘗試通過下面這個(gè)坐標(biāo)圖來直觀描述國際傳播的效果：

圖3 國際傳播效果模型

按照這個(gè)模型，X軸和Y軸，也就是深層次傳播和動態(tài)傳播兩個(gè)動態(tài)因素符合傳播需要的程度值越高，傳播效果值也越高。假設(shè)針對受眾的動態(tài)傳播（Y軸）符合程度值相對低、但是深層次傳播（X軸）符合程度值較高的情況下，就會出現(xiàn)E1的傳播效果。出現(xiàn)此類情況，說明受眾的預(yù)設(shè)立場相對符合傳播者的需要，但是由于傳播行為未能改變具有不同社會屬性的受眾的觀點(diǎn)和看法，導(dǎo)致傳播效果出現(xiàn)了偏差。

利用這個(gè)傳播效果模型，基于前文關(guān)于俄羅斯民眾如何看待中國的社會調(diào)查問卷得出的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，可以明顯看出，俄羅斯社會對中俄友好的觀念認(rèn)可程度逐年上升，從2005年的56%一直大幅度上升到2014年的85%，說明在深層次傳播方向上（X軸）關(guān)于中俄友好的看法相對來說是長期穩(wěn)定的，其符合程度值可以說非常高；同時(shí)表2的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，在具體問題上對中國的負(fù)面態(tài)度仍然非常明顯，受眾在動態(tài)傳播方向上（Y軸）符合程度值過低，導(dǎo)致明顯的效果偏差，呈現(xiàn)出模型圖中E1線趨勢。此外，值得注意的是，在圖1和圖2的時(shí)間軸上2005—2007年間同時(shí)出現(xiàn)和總體趨勢逆向發(fā)展的小幅波動，就表明在此期間受眾的社會屬性這個(gè)動態(tài)因素出現(xiàn)了變化。結(jié)合在此期間的兩國關(guān)系可知，應(yīng)該是具體事件影響了受眾社會屬性的符合程度值。

基于上述研究，可以初步得出一個(gè)結(jié)論：針對俄羅斯（E1）這種類型的傳播對象，國際傳播的重點(diǎn)應(yīng)該放在針對受眾社會屬性的動態(tài)傳播上，而不是針對受眾的預(yù)設(shè)立場進(jìn)行過多的深層次傳播。

具有明確指向性和目的性的特定國際傳播行為，基于現(xiàn)實(shí)環(huán)境的基礎(chǔ)，但屬于帶有明顯主觀因素的可控傳播模式，從議題設(shè)置到信息選擇，在所有傳播環(huán)節(jié)上都體現(xiàn)出傳播者的主觀意志。

假設(shè)受眾對傳播內(nèi)容和傳播信息接觸率恒定一致（當(dāng)然這只是理想狀態(tài)的理論假設(shè)），如果國際傳播達(dá)不到傳播者預(yù)想的效果，往往是因?yàn)楹鲆暳耸鼙妼π畔⒌慕邮胀瑯邮蔷哂羞x擇性的，受眾在這個(gè)過程中并非是完全被動的，受眾的信息接收也總是帶有很強(qiáng)的指向性和目的性。那么，針對受眾開展的動態(tài)傳播，是如何讓受眾作出信息接收的選擇，以及是如何確定其指向性和目的性的？這對國際傳播的效果具有直接影響。

馬克思主義認(rèn)為，人的本質(zhì)是一切社會關(guān)系的總和，人的意識也是社會的產(chǎn)物。受眾作為輿論主體，其接觸到的擬態(tài)環(huán)境，如同預(yù)設(shè)立場一樣，有別于真實(shí)的客觀世界，完全是意識的產(chǎn)物。受眾主動或者被動接觸到大眾媒介傳播的信息，是受眾的意識和現(xiàn)實(shí)世界連接的橋梁，通常和受眾的社會屬性相關(guān)，包括其社會身份、社會分工、社會地位、社會角色，等等。與受眾社會屬性和社會實(shí)踐關(guān)系越密切的信息，也相應(yīng)地在受眾那里受到關(guān)注程度越高。這里所說的社會屬性不僅僅包括涉及受眾個(gè)體自身的那些作為社會存在而帶來的屬性，諸如前文提到的社會地位、種族或者民族、年齡、性別、教育程度、經(jīng)濟(jì)收入和居住地等，同樣包括其社會實(shí)踐帶來的屬性，包括同社會地位、教育程度和職業(yè)相關(guān)的興趣愛好，和種族或者民族相關(guān)的文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣和價(jià)值取向（包括宗教信仰），和年齡性別相關(guān)的信息接收水平等精神層面的屬性。

從受眾對信息接收的選擇性角度，可以嘗試把國際傳播中特定文化的受眾社會屬性劃分為兩大類，用下面這個(gè)表格形式呈現(xiàn)出來：

表3 從國際傳播角度看他文化受眾的社會屬性分類

按照前文所述，國際傳播對他文化受眾開展的動態(tài)傳播，效果直接取決于大眾媒介提供的信息內(nèi)容與受眾屬性的關(guān)聯(lián)程度。從這個(gè)分類研究可見，國際傳播中具體的傳播行為必須基于受眾的社會屬性，根據(jù)傳播者現(xiàn)實(shí)的輿論引導(dǎo)需要，制定不同的傳播策略。

如果把國際傳播效果在每個(gè)社會屬性的分類特征方向上按照1—5分值來進(jìn)行預(yù)估，然后把這些分值用線連接起來，就可以直觀看到根據(jù)社會屬性進(jìn)行動態(tài)傳播的效果。

這樣，我們可以得到如下制定傳播效果預(yù)估標(biāo)準(zhǔn)的模型：

圖4 針對他文化受眾社會屬性進(jìn)行動態(tài)傳播的效果預(yù)估模型圖

按照這個(gè)模型，在國際傳播的具體實(shí)踐中，傳播行為在受眾的每個(gè)社會屬性的分類特征方向上的分值越高，其傳播效果相應(yīng)地就會越明顯。

顯而易見，在實(shí)踐層面上，應(yīng)該正確認(rèn)識和處理傳播“題材”和傳播“主題”之間的關(guān)系，傳播內(nèi)容應(yīng)該以受眾的信息需求為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行規(guī)劃。

當(dāng)然，所謂對外傳播的“針對性”、“貼近性”或者“服務(wù)性”等不僅僅是指內(nèi)容，還包括傳播方式、方法、手段、語境、語態(tài)、傳播內(nèi)容的包裝，等等，但無論如何，通常是受眾需求決定傳播內(nèi)容，傳播內(nèi)容決定傳播形式。

受眾的信息需求總是和其社會屬性緊密關(guān)聯(lián)，這在客觀上要求傳播者盡可能及時(shí)提供關(guān)于其所在地域、國家、定居地相關(guān)的信息，提供與其職業(yè)、社會階層相關(guān)的信息，提供符合其歷史傳統(tǒng)、生活方式要求的信息，符合其語言表達(dá)方式和風(fēng)俗習(xí)慣的信息。所有受眾所需要的這些信息，只代表著對信息題材的需求，而非信息所要表達(dá)的主題、觀點(diǎn)、立場、態(tài)度、看法和價(jià)值觀。而后者，完全是由傳播者掌控的。傳播者所要做的（如果希望達(dá)到傳播效果），就是首先要介入受眾需要、熟知和感興趣的話題、議題或者報(bào)道題材，然后傳播自身所需要傳播的立場、觀點(diǎn)和價(jià)值觀。在本文所探討的中國對俄傳播中是如此，而放寬到中國在全球范圍內(nèi)的國際傳播也是如此。

此外，作為一個(gè)從事國際傳播的媒體，在他文化受眾或者國際社會受眾普遍關(guān)心的議題、話題和事件上失語，是難以想象的。這也是為什么在專業(yè)從事宣傳俄羅斯的“今日俄羅斯”（RT）電視臺的報(bào)道中，國際新聞方面的議題能夠占到90%以上。

在全球化成為大趨勢的今天，不同文化背景的國家間交往日益頻繁。但是由于歐美國家在國際傳播中的壟斷地位，在國際傳播中處于弱勢地位的國家經(jīng)常遭到不公正待遇，關(guān)于這些國家的報(bào)道通常伴隨著傳播的偏向、偏差，甚至歪曲。

國際傳播的失衡是我們必須面對的現(xiàn)狀，但是，對這種現(xiàn)狀的解釋僅僅歸咎于歐美媒體背后所代表利益集團(tuán)的推動，或者是媒體自身報(bào)道存在偏見、傾向性和傲慢態(tài)度，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。就媒體報(bào)道內(nèi)容而言，跨國媒體不可能按照世界政治格局和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，等比例規(guī)劃其傳播內(nèi)容；歐美跨國媒體報(bào)道在內(nèi)容方面的失衡，恰恰是全球政治經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)失衡的反應(yīng)。在國際傳播中處于弱勢地位的國家具備后發(fā)優(yōu)勢，可以有針對性地以提高傳播效果為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行規(guī)劃和建設(shè)，并參考國際媒體的成功經(jīng)驗(yàn)，利用最新信息傳播技術(shù)，實(shí)現(xiàn)超越發(fā)展并推動國際傳播格局的變化。

（責(zé)任編輯：張冬梅）

黃軼男，中央電視臺俄語頻道副總監(jiān)，新聞學(xué)博士，研究方向?yàn)閲H傳播。