消費(fèi)者行為角度的社區(qū)化電子商務(wù)營(yíng)銷模式

◎李靜

消費(fèi)者行為角度的社區(qū)化電子商務(wù)營(yíng)銷模式

◎李靜

互聯(lián)網(wǎng)在21世紀(jì)獲得了快速的發(fā)展，人們?nèi)粘Ｉ罴吧a(chǎn)方式也隨互聯(lián)網(wǎng)的加入發(fā)生了巨大的改變，隨之而來(lái)的是消費(fèi)者行為的變化。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已經(jīng)滲透消費(fèi)領(lǐng)域，然而由于其盈利較模糊因而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)逐漸朝著社區(qū)化電子商務(wù)的方向發(fā)展，在這種背景下，傳統(tǒng)消費(fèi)者行為模式已經(jīng)滿意滿足新時(shí)代社區(qū)化電子商務(wù)的需求。本文簡(jiǎn)要概述了社區(qū)電子商務(wù)，并從消費(fèi)者行為角度，探討社區(qū)化電子商務(wù)營(yíng)銷新模式。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式的出現(xiàn)，使實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展為虛擬經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)共存的狀態(tài)，基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)平臺(tái)的搭建，為民眾網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物提供便利，并且網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)以及搜索引擎用戶增長(zhǎng)也不斷加快。互聯(lián)網(wǎng)模式的大舉入侵，使傳統(tǒng)消費(fèi)者行為發(fā)生了變化，并且隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與電子商務(wù)的融合，這種新的商業(yè)模式更加受到網(wǎng)民的喜愛(ài)，比如我國(guó)網(wǎng)民基礎(chǔ)較高的蘑菇街、美麗等，是社區(qū)化電子商務(wù)模式的代表，但是從整體上來(lái)看，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與電子商務(wù)的融合仍處于初級(jí)階段，要想完善社區(qū)化電子商務(wù)營(yíng)銷模式，還有很長(zhǎng)的路要走。

社區(qū)化電子商務(wù)基本概述

社區(qū)化電子商務(wù)指的是人們利用互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)來(lái)獲得產(chǎn)品信息，并與其它消費(fèi)者進(jìn)行交流與溝通，了解商品的評(píng)論并達(dá)成交易的現(xiàn)代化商務(wù)模式。相比傳統(tǒng)營(yíng)銷模式而言，這種基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的產(chǎn)品交易更加便捷、高效。社區(qū)化電子商務(wù)與電子商務(wù)社區(qū)本身沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的概念，兩者都是開(kāi)設(shè)電子商務(wù)模式，然后在開(kāi)設(shè)社區(qū)平臺(tái)，社區(qū)平臺(tái)的作用主要是電子商務(wù)網(wǎng)站贏取受眾口碑的一種手段。

社區(qū)化電子商務(wù)利用電子商務(wù)平臺(tái)獲得受眾，通過(guò)開(kāi)設(shè)消費(fèi)者社區(qū)，能夠不斷吸引潛在的消費(fèi)者群體，這為電子商務(wù)企業(yè)提供更大的盈利空間。比如蘑菇街，就是基于電子商務(wù)購(gòu)物形成的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)交流平臺(tái)，在這些網(wǎng)站中，消費(fèi)者往往會(huì)在網(wǎng)絡(luò)論壇中發(fā)帖，發(fā)帖的內(nèi)容主要是分享自己購(gòu)物的經(jīng)歷，并邀請(qǐng)好友評(píng)論，也可以通過(guò)評(píng)論功能獲得他人購(gòu)物的具體信息，使消費(fèi)者能夠購(gòu)買到自己急需的產(chǎn)品。在社區(qū)中，有大量的用戶購(gòu)買行為是根據(jù)別人的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)分享與網(wǎng)絡(luò)促銷信息產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)的。隨著社區(qū)化電子商務(wù)模式的普及，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的受眾群體將不斷加大，被討論的商品種類也必然更加豐富，消費(fèi)者也更加愿意分享自己的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，在社區(qū)中消費(fèi)者能夠找到歸屬感，今后也往往會(huì)一直在此類網(wǎng)站中發(fā)表自己的觀點(diǎn)與評(píng)論。

社區(qū)化電子商務(wù)模式下消費(fèi)者行為方式的特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)的高開(kāi)放性與高互動(dòng)性使得消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生了巨大變化，在傳統(tǒng)的線下交易中，消費(fèi)者在進(jìn)行商品交易時(shí)往往在乎自身的判斷以及對(duì)整個(gè)交易流程給予更大的關(guān)注。但是在社區(qū)化電子商務(wù)中，消費(fèi)者的行為方式卻會(huì)發(fā)生較大的變化，具體可以分為以下幾個(gè)方面的變化。

商品口碑成為消費(fèi)者的主要購(gòu)買動(dòng)機(jī)。社區(qū)化電子商務(wù)中，網(wǎng)絡(luò)在購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品前大多數(shù)會(huì)去到各大社區(qū)平臺(tái)中尋找產(chǎn)品的相關(guān)評(píng)論信息以及人們的實(shí)際使用情況，通過(guò)已購(gòu)網(wǎng)友分享自己對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)報(bào)告，能夠使廣大消費(fèi)者對(duì)商家的產(chǎn)品有更加全面的掌握，了解商家對(duì)產(chǎn)品的描述是否是產(chǎn)品的真實(shí)屬性，這樣也使得廠商的產(chǎn)品得到客觀公正的評(píng)價(jià)，如果商家產(chǎn)品質(zhì)量較高，消費(fèi)者分享的使用報(bào)告評(píng)價(jià)積極，往往會(huì)給商家贏得良好的口碑。此外，消費(fèi)者在社區(qū)所發(fā)表的使用體驗(yàn)也可為商家進(jìn)一步改良產(chǎn)品提供良好的意見(jiàn)以建議，促使廠商的產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升，服務(wù)水平的不斷提升。在社區(qū)中，雖然口碑存在真實(shí)性與正確性缺失的情況，但是大部分的消費(fèi)者使用需求都是已購(gòu)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)情感流露，這為潛在購(gòu)買用戶提供非常高的參考指導(dǎo)。

用戶細(xì)分更加精確?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的電子商務(wù)的快速發(fā)展始終伴隨人的多面需求產(chǎn)生的，各社區(qū)平臺(tái)的構(gòu)建與用戶群體的組成也是根據(jù)個(gè)人的需求不同而進(jìn)行分類的，比如籃球社區(qū)、足球社區(qū)等都是喜歡籃球與足球的人群的專門社區(qū)，并且在大種類社區(qū)中，還分有更加清楚的門類，以足球?yàn)槔?，其中還細(xì)分某一球隊(duì)、某一球員。各個(gè)社區(qū)用戶興趣相同，但是在觀念上存在很大的差異，這就為不同話題的討論提供便利，用戶也往往更加希望從中找出自己所需要的信息。并且不同需求的細(xì)分平臺(tái)也能夠讓商家對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)以及消費(fèi)感受獲得比較清晰的認(rèn)識(shí)，使商家的廣告投入與商品規(guī)格更加符合特定人群，這不但節(jié)省商家的廣告成本，并且還能提高商家的產(chǎn)品銷售量。

熱衷SNS服務(wù)。BBS模式在現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)模式下其吸引力已經(jīng)逐漸消失，在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)模式下，具有更高互動(dòng)特征的SNS服務(wù)的社區(qū)交流平臺(tái)在逐漸興起，艾瑞咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2009年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶群體對(duì)SNS新模式表現(xiàn)出非常高的熱情，并且統(tǒng)計(jì)有53.3%的社區(qū)用戶正在使用SNS服務(wù)，36%的用戶表示希望或者愿意體驗(yàn)SNS模式，在SNS模式中，網(wǎng)民對(duì)互動(dòng)游戲、好友留言、好友狀態(tài)、好友添加等的興趣最高，尤其是互動(dòng)游戲，該模式能夠讓網(wǎng)民之間的關(guān)系變得更加緊密，使得網(wǎng)友愿意通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與他人結(jié)為好友，分享自己的購(gòu)物經(jīng)歷以及對(duì)產(chǎn)品的感受。

用戶粘性更高。同樣以艾瑞咨詢提供的數(shù)據(jù)分析，對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶的傷亡行為進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，數(shù)據(jù)結(jié)果顯示有13.8%的社區(qū)用戶每天瀏覽社區(qū)的時(shí)間超過(guò)8小時(shí)，這充分表明該類人群對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的依賴性非常強(qiáng)，尤其是一些用戶在討論過(guò)程中形成深厚的友誼后，每天都會(huì)定時(shí)登錄社區(qū)，并且這種社區(qū)關(guān)系往往能維持很久，交談的時(shí)間與內(nèi)容深入甚至比網(wǎng)民生活中的老朋友還要多，因此消費(fèi)者對(duì)社區(qū)的表現(xiàn)出極高的依賴性。

消費(fèi)者行為方式下社區(qū)化電子商務(wù)模式的構(gòu)建-以淘寶網(wǎng)為例

進(jìn)入到21世紀(jì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)也從最初的Web1.0向Web2.0發(fā)展，很多互聯(lián)網(wǎng)知名站點(diǎn)在服務(wù)模式與傳播形式下發(fā)生了巨大變化，呈現(xiàn)出互動(dòng)化與體驗(yàn)化不斷提升的趨勢(shì)。在傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式中，廣大消費(fèi)者進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)所形成的消費(fèi)動(dòng)機(jī)往往是通過(guò)商家對(duì)商品的介紹來(lái)達(dá)成交易的，電子商務(wù)網(wǎng)站沒(méi)有設(shè)立討論區(qū)與評(píng)論區(qū)，這使得消費(fèi)者之間的互動(dòng)與交流比較少，這不僅對(duì)商家產(chǎn)品銷售不利，而且對(duì)消費(fèi)者的情感培養(yǎng)也不利。基于此，美國(guó)廣告學(xué)家劉易斯與1898年提出AIDMA理論模型，明確消費(fèi)者從接觸商品信息到達(dá)成購(gòu)買需要經(jīng)歷5個(gè)階段，分別為：Attention（引起注意）。商家通過(guò)花哨的名片以及商品中精致的圖案能夠引起消費(fèi)者的注意；Interest（引起興趣）。通過(guò)在報(bào)紙上刊登商品信息與口號(hào)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣；Desire（喚起欲望）。如果在推銷茶葉時(shí)，先給顧客沏上一杯香氣濃郁的茶，顧客在品嘗后，對(duì)茶業(yè)的香以及濃厚的口感非常感興趣，進(jìn)而就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。而在推銷房子時(shí)，則要帶顧客全面參觀房子，對(duì)房子的整體結(jié)構(gòu)有一定的了解，進(jìn)而喚起消費(fèi)者的購(gòu)買欲；Memory（留下記憶）。在銷售商品時(shí)，銷售員對(duì)商品的特征及屬性進(jìn)行一一說(shuō)明，并與同類產(chǎn)品進(jìn)行比較，這樣能夠讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品獲得深刻的記憶；Action（購(gòu)買行動(dòng)）。從引起注意到達(dá)成購(gòu)買中，前面的鋪墊做好了，自然而然的促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買。該理論模型在電子商務(wù)早期的產(chǎn)品銷售中發(fā)揮著重要的作用，也為商家制定合理的營(yíng)銷策略提供幫助，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)功能的不斷完善以及消費(fèi)者需求的不斷提升，AIDMA模型的作用明顯下降。

如今，隨著網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性與體驗(yàn)性功能的加入，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中扮演著雙重角色，既是信息的發(fā)布者又是信息的接受者，因此傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的AIDMA模型已經(jīng)不適用于Web2.0時(shí)代?；诖耍?005年，日本電通公司在劉易斯AIDMA模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行改革與理論完善，形成AISAS模式，該模式同樣分為5個(gè)階段，分別為： 創(chuàng)意引起消費(fèi)者的注意力（Attention），創(chuàng)意讓觀眾對(duì)產(chǎn)品感興趣（Interest），受眾對(duì)商品的進(jìn)行了解與分析，即掌握商品相關(guān)信息（Search），對(duì)商品信息有充分的認(rèn)識(shí)并且根據(jù)自我需求，產(chǎn)生互動(dòng)參與以及商品購(gòu)買行動(dòng)（Action），商品購(gòu)買達(dá)成后，消費(fèi)者使用一段時(shí)間商品后對(duì)商品的性能進(jìn)行分享（Share），該模型與劉易斯的AIDMA理論模型的差別是搜索信息與分享，其實(shí)這兩個(gè)信息正好體現(xiàn)了消費(fèi)者在社區(qū)電子商務(wù)中互動(dòng)性與體驗(yàn)性上的轉(zhuǎn)變。

基于上述對(duì)消費(fèi)者行為以及兩種電子商務(wù)營(yíng)銷模型的分析，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)形式下，實(shí)施AISAS理論模型的電子商務(wù)交易模式是可行的，該模式滿足了當(dāng)前消費(fèi)者在信息互動(dòng)交流與商品體驗(yàn)的相關(guān)需求，強(qiáng)調(diào)信息搜索與分享的重要性，這些都是符合電子商務(wù)社區(qū)化的特點(diǎn)的。下面以小米商城為例，對(duì)AISAS理論模型小米社區(qū)化電子商務(wù)營(yíng)銷模式進(jìn)行剖析。

Attention-傳播資訊。消費(fèi)者行為模式的改變使得消費(fèi)者與信息的接觸點(diǎn)也發(fā)生了變化，就小米而言，小米通過(guò)在電視、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等媒體傳播產(chǎn)品資訊，通過(guò)口碑營(yíng)銷以及定期的限時(shí)搶購(gòu)，使消費(fèi)者的注意力集中到產(chǎn)品中，通過(guò)原有消費(fèi)者的口碑傳播，激發(fā)潛在消費(fèi)者的注意力，并且通過(guò)資訊還實(shí)現(xiàn)了普通大眾與潛在消費(fèi)者的分流，小米手機(jī)用口號(hào)“手機(jī)發(fā)燒友”來(lái)贏得手機(jī)購(gòu)買者的好感，“專務(wù)手機(jī)發(fā)燒友研發(fā)”的身份無(wú)疑贏得手機(jī)購(gòu)買人群的好感，這樣既促進(jìn)消費(fèi)，又能夠借助購(gòu)買者的口碑將產(chǎn)品延伸到潛在客戶群體。

Interest-引起興趣。在社區(qū)功能完善后，消費(fèi)者往往期望了解更多與自己購(gòu)買相關(guān)的信息，這不僅僅局限于某一商品，還包括各大商家對(duì)同一產(chǎn)品制定的價(jià)格。普通的社區(qū)廣告植入太過(guò)硬性化，難以吸引消費(fèi)者的注意，大量消費(fèi)者需求的信息應(yīng)該在第一時(shí)間被搜索出來(lái)，因此在吸收大量消費(fèi)者群體的基礎(chǔ)上，社區(qū)還應(yīng)注意客戶群的細(xì)分，比如小米通過(guò)性價(jià)比吸引消費(fèi)者的手段，同樣是高配機(jī)型，蘋果手機(jī)需要花費(fèi)3000元以上才能享受高配置帶來(lái)的極致享受，而小米則將這一條件降到2000以下，這無(wú)疑對(duì)普通消費(fèi)者有巨大的吸引力，引起消費(fèi)者的注意力與購(gòu)買興趣。

Search-搜索評(píng)價(jià)。在Web2.0時(shí)代，消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物往往會(huì)主動(dòng)搜集產(chǎn)品的相關(guān)信息以及各種有關(guān)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的便利性能夠?yàn)橄M(fèi)者節(jié)省大量的決策時(shí)間，并且平臺(tái)所提供的平臺(tái)信息應(yīng)是可靠的，而不是商家廣告以及虛假信息的充斥。如果某一社區(qū)評(píng)價(jià)真實(shí)度較高，消費(fèi)者往往會(huì)聚集其中，通過(guò)收集評(píng)論信息與商品信息，產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，這其實(shí)是口碑營(yíng)銷，口碑營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)后，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)幫商家推廣產(chǎn)品。為了幫助消費(fèi)者了解最新資訊，小米搭建了小米官網(wǎng)、小米社區(qū)、門戶網(wǎng)站、微博搜索等平臺(tái)。

Action-促進(jìn)購(gòu)買。通過(guò)前三個(gè)步驟的鋪墊，消費(fèi)者往往對(duì)產(chǎn)品有一定的了解，并且也逐漸成為商品的潛在消費(fèi)群體，進(jìn)一步使消費(fèi)者達(dá)成購(gòu)買動(dòng)機(jī)，在此基礎(chǔ)上，如果善加引導(dǎo)，就能達(dá)成最關(guān)鍵的購(gòu)買活動(dòng)。因此小米實(shí)施了網(wǎng)絡(luò)搶購(gòu)新機(jī)型，既“饑餓營(yíng)銷”，用戶需要到小米官網(wǎng)中注冊(cè)一個(gè)小米賬號(hào)，才能拿到預(yù)約號(hào)，并且在新機(jī)發(fā)售當(dāng)天進(jìn)行搶購(gòu)，并購(gòu)買相應(yīng)的配件，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)支付才能購(gòu)買到相應(yīng)的機(jī)型，這種銷售其實(shí)利用了消費(fèi)者獵奇的心理，當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)各種拍號(hào)，并艱難的搶號(hào)拿到手機(jī)后，此時(shí)他們感覺(jué)自己買到的已經(jīng)不再是一部純粹意義的手機(jī)了。

Share-分享評(píng)論。購(gòu)買完成后，評(píng)論實(shí)際上為消費(fèi)者的信息搜索提供素材，評(píng)論分享與信息收集是雙向的，是已購(gòu)者與準(zhǔn)備購(gòu)買者互動(dòng)交流的過(guò)程，兩種消費(fèi)者群體都是通過(guò)統(tǒng)一社區(qū)平臺(tái)發(fā)布信息的，這樣能夠形成消費(fèi)者聚集的心態(tài)，使口碑營(yíng)銷的效益逐漸提升。在當(dāng)前社區(qū)化電子商務(wù)中，有時(shí)評(píng)論甚至是提升商品銷量的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因?yàn)槿绻M(fèi)者對(duì)統(tǒng)一商品表現(xiàn)出同樣的好感，需要購(gòu)買該商品的其它消費(fèi)者就會(huì)潛移默化的受到評(píng)論者的影響，通過(guò)與其它商品評(píng)價(jià)進(jìn)行對(duì)比，促進(jìn)購(gòu)買。因此在新機(jī)發(fā)售后，小米論壇、微博官網(wǎng)都會(huì)舉辦曬新機(jī)的活動(dòng)，讓消費(fèi)者分享自己的購(gòu)買體驗(yàn)，以此來(lái)吸引更多的潛在消費(fèi)者購(gòu)買。

總之，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，社區(qū)化電子商務(wù)營(yíng)銷模式已經(jīng)成為越來(lái)越多電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展方向。本文通過(guò)對(duì)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者行為模式進(jìn)行分析，對(duì)AISAS建立分析社區(qū)化電子商務(wù)新模式進(jìn)行探究，希望這些建議能夠?yàn)楝F(xiàn)代電商發(fā)展提供一些有價(jià)值的參考。

（作者單位：卡聯(lián)科技集團(tuán)股份有限公司）