報網(wǎng)融合形勢下新媒體的內(nèi)容傳播

□景德明

（伊犁日報社，新疆　伊寧　835000）

報網(wǎng)融合形勢下新媒體的內(nèi)容傳播

□景德明

（伊犁日報社，新疆伊寧835000）

摘要：隨著移動媒體的迅猛發(fā)展，信息超載造成閱讀率降低。新聞媒體運用互聯(lián)網(wǎng)思維打造新的傳播模式，采用與用戶需求相適宜的新聞內(nèi)容和呈現(xiàn)方式，將傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品有效地嵌入到人們獲取信息的生活渠道中，才能打造出用戶喜聞樂見的新媒體。

關(guān)鍵詞：信息超載傳播模式篩選呈現(xiàn)

在中央關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合政策的指引下，各地媒體都在積極探索融合發(fā)展問題，地市黨報的新聞網(wǎng)站、手機報、微博、微信、客戶端發(fā)展迅速。在當前信息量日益超載的情況下，如何增強新聞媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力，成為當前新聞媒體面臨的重要問題。

信息超載造成閱讀率降低

本世紀以來人們對“信息爆炸”這個詞有了更深切的感受。今天，中國的微博、微信用戶超過6億，每天信息發(fā)布超過200億條，一些朋友圈微信和商業(yè)微信極具黏性，打開手機，各種網(wǎng)站、客戶端、微信應(yīng)接不暇，社會新聞、文化體育、旅游保健、趣聞軼事等應(yīng)有盡有，信息超載導(dǎo)致閱讀率降低。一些新媒體在上線之初，用戶逐漸增加，但到一段時間以后，停滯不前，有的明顯下滑。如在社會性媒體Twitter上，由于信息龐雜，關(guān)聯(lián)性低，體驗差，其用戶黏性差，新注冊用戶數(shù)量出現(xiàn)下降趨勢。為了保持增長勢頭，這些社交媒體的功能和界面變得越來越復(fù)雜，讓用戶不知所措，進一步加劇了用戶的逃離。由于信息過載，網(wǎng)民應(yīng)接不暇，其有效注意力時間在進一步縮短。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2000年時，人們的注意力集中時間是12秒，到2012年，已經(jīng)下降到8秒，互聯(lián)網(wǎng)上有17%的網(wǎng)頁，網(wǎng)民在其上停留的時間少于4秒。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，任何一個人都有社會傳播和信息采集的自主權(quán)，只要他上傳到互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容和信息能夠得到比較多的感情共振和價值認同，便可以層層轉(zhuǎn)發(fā)，實現(xiàn)社會傳播。現(xiàn)在，手機已經(jīng)成為個人與社會發(fā)生關(guān)聯(lián)的最重要的信息渠道，人們獲取信息的方式已經(jīng)不一定是選擇傳統(tǒng)媒介，而是從自己的朋友圈、同事圈、興趣圈等社會關(guān)系中構(gòu)建自己的信息源，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的新聞傳播受到影響。因此，如何將傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品有效地嵌入到人們獲取信息的生活渠道中，成為傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵問題。

以互聯(lián)網(wǎng)思維打造新的傳播模式

媒體融合發(fā)展的目的是為了推動傳統(tǒng)媒體占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)空間的輿論陣地，在網(wǎng)絡(luò)空間中繼續(xù)發(fā)揮主流媒體的社會輿論引導(dǎo)功能。在媒體融合發(fā)展中，地市黨報作為傳統(tǒng)主流媒體，只有報網(wǎng)融合發(fā)展，才能增強媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢是新聞資源的廣泛性、權(quán)威性和公信力。媒體融合發(fā)展中，新聞媒體要以自身的優(yōu)勢，在網(wǎng)絡(luò)空間中聚合用戶資源，建立用戶服務(wù)平臺，從用戶需要出發(fā)生產(chǎn)多種新聞信息或服務(wù)資訊產(chǎn)品，最終實現(xiàn)新聞資訊和服務(wù)的大規(guī)模有效傳播，這將是未來媒體的主要運行模式。為此，媒體首先要構(gòu)建新聞內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)庫生產(chǎn)個性化的新聞產(chǎn)品和其他服務(wù)信息。如“轉(zhuǎn)基因食品不得不知道的十件事”、“在新疆生活你應(yīng)該關(guān)注的五個微信號”等等，將媒體積累的報道、圖片等資源加以整合、集納、分析，為用戶提供最關(guān)注的新聞信息和服務(wù)資訊；其次，要建立客戶數(shù)據(jù)庫，將讀者用戶和廣告客戶的需求與特性加以積累和分析，以此掌握企業(yè)的營銷傳播需要以及銷售需要。有了這兩個數(shù)據(jù)庫平臺，就能實現(xiàn)新聞信息和其他各類服務(wù)的精準推送服務(wù)和銷售服務(wù)。

打造新的傳播模式，構(gòu)建用戶服務(wù)平臺時，最關(guān)鍵的兩個因素是用戶規(guī)模和用戶黏性。在新的媒體格局下，用戶不僅僅是讀者、受眾，而且是群眾，是陣地；用戶就是消費者，就是市場，是合作伙伴。媒體融合發(fā)展能不能成功，取決于用戶的規(guī)模大小和用戶的黏性。因此，媒體融合發(fā)展，必須牢固樹立用戶至上和服務(wù)用戶的理念，通過不斷改進服務(wù)方式，提高服務(wù)質(zhì)量，努力擴大用戶規(guī)模，增強用戶黏性。

從當前互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺的發(fā)展來看，構(gòu)建大規(guī)模的用戶服務(wù)平臺主要是依靠內(nèi)容、技術(shù)和服務(wù)，如騰訊、新浪、阿里巴巴等。黨報的優(yōu)勢是新聞內(nèi)容資源廣泛性和權(quán)威性，但以黨報為依托發(fā)展起來的網(wǎng)站、手機報、微博、微信、客戶端等新媒體，要想依靠新聞性內(nèi)容集聚并黏住用戶有一定的難度，可以采用“新聞信息+服務(wù)資訊”的方式逐步擴大用戶規(guī)模，黏住用戶。如，浙江日報報業(yè)集團提出“新聞+服務(wù)”的概念及“服務(wù)聚集用戶，新聞創(chuàng)造價值”的理念，就是以優(yōu)質(zhì)權(quán)威的新聞服務(wù)形成品牌和公信力，同時增加其他各種服務(wù)的公信力，產(chǎn)生聚合用戶的能力，然后以服務(wù)構(gòu)建起用戶平臺，建起了更精確、更有價值的用戶數(shù)據(jù)庫。

目前，浙江日報報業(yè)集團與修正藥業(yè)合作，開展社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)，廣泛收集用戶數(shù)據(jù)，并將其納入自身的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)進行分析，為未來的數(shù)據(jù)庫業(yè)務(wù)打好基礎(chǔ)。此外，浙江日報報業(yè)集團結(jié)合智慧城市建設(shè)中正在試點的地方智慧政務(wù)平臺建設(shè)、區(qū)域電商平臺建設(shè)和正在布局的網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院建設(shè)等業(yè)務(wù)，在浙江省境內(nèi)廣泛聚集用戶群，力求實現(xiàn)全省用戶群數(shù)據(jù)的整體覆蓋?！?】浙江日報報業(yè)集團以新的理念構(gòu)建用戶服務(wù)平臺，以“新聞+服務(wù)”方式主動開拓和占領(lǐng)主流媒體輿論陣地的經(jīng)驗和做法值得學(xué)習和借鑒。

精心篩選用戶喜聞樂見的內(nèi)容

在媒體融合發(fā)展的新形勢下，黨報及其新興媒體必須正確把握新媒體發(fā)展規(guī)律，打造一次采集、多種生成、全媒體發(fā)布的運行機制，針對不同渠道和終端的用戶需求，多樣化、個性化地生產(chǎn)新聞信息產(chǎn)品，努力做到點對點的精準傳播。那種將紙質(zhì)媒體內(nèi)容簡單地搬到網(wǎng)站和客戶端上的做法注定是要失敗的。

新媒體需要新的思維，需要與之相適宜的新聞內(nèi)容和呈現(xiàn)方式。“篩選與呈現(xiàn)將成為移動媒體的主流?！薄?】對新媒體而言，“內(nèi)容為王”依然成立，新媒體內(nèi)容生產(chǎn)要做好“篩選”，提供用戶最關(guān)心、最感興趣的新聞資訊，同時鏈接更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升用戶的閱讀體驗。一些媒體忽視內(nèi)容“篩選”，強調(diào)以讀者為中心大量推送內(nèi)容，使讀者陷入信息海洋中，導(dǎo)致閱讀興趣下降，客戶端打開率低，有效傳播力很低。同時，要重視新聞的視覺化呈現(xiàn)，特別是對于重要的新聞報道，使用圖片、文字、視頻、音頻等，使優(yōu)質(zhì)新聞獲得更好的傳播效果。如果內(nèi)容呈現(xiàn)與紙媒相差無幾，長篇大論，讀者沒有時間和興趣讀完就放棄，信息傳播率也會很低。

無論傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，正確把握新媒體發(fā)展規(guī)律和用戶心理及需求，積極響應(yīng)和滿足用戶需求，才能成為用戶喜聞樂見的新媒體?！?/p>

注釋：

【1】宋建武.以服務(wù)構(gòu)建用戶平臺是媒體如何發(fā)展的關(guān)鍵.《新聞與寫作》（京），2015.2.5-9

【2】鄧建國.篩選與呈現(xiàn)：信息疲勞背景下的移動內(nèi)容傳播新趨勢.《新聞記者》（滬），2015.6.16-24