媒體融合需要內(nèi)容和渠道雙輪驅(qū)動(dòng)

□季紅

（銀川日?qǐng)?bào)社，寧夏　銀川　750004）

媒體融合需要內(nèi)容和渠道雙輪驅(qū)動(dòng)

□季紅

（銀川日?qǐng)?bào)社，寧夏銀川750004）

隨著媒體融合不斷向縱深發(fā)展，“內(nèi)容為王”“渠道制勝”等再次成為熱議的話題。實(shí)踐證明，在經(jīng)歷內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等深度融合中，媒體融合發(fā)展不僅需要內(nèi)容與渠道匹配，而且需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)渠道共同作用才能形成最大化傳播效應(yīng)。只有內(nèi)容、渠道雙輪驅(qū)動(dòng)，才能更好地為用戶提供所需的有價(jià)值的信息服務(wù)。

媒體融合時(shí)代，內(nèi)容仍然為王

媒體融合不是簡(jiǎn)單的增量改革，而是內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)重置、編采流程再造。在這一過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體必然要面臨方方面面的挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)既有新興媒體，也有自身體制機(jī)制問(wèn)題的掣肘。但無(wú)論形勢(shì)如何變化、技術(shù)如何發(fā)展，好的、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠(yuǎn)是受眾所需要的。因此，在媒體融合的探索過(guò)程中，增強(qiáng)媒體內(nèi)容信息的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不斷拓展內(nèi)容的深度廣度，在品質(zhì)上追求權(quán)威、傳播上注重快捷精簡(jiǎn)、服務(wù)上注重分眾化互動(dòng)化、展示上實(shí)現(xiàn)多媒體化，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引受眾、吸引流量，贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)，才能有力地推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的深度融合發(fā)展。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)性，使得傳統(tǒng)媒體在新聞首發(fā)首播上的優(yōu)勢(shì)已顯著減弱，傳統(tǒng)媒體要發(fā)揮自己的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，在深度挖掘事件內(nèi)涵、分析解讀和深層次調(diào)查上下功夫?！躲y川日?qǐng)?bào)》始終秉承“內(nèi)容為王”的信念和責(zé)任，發(fā)揮市委機(jī)關(guān)報(bào)在大政方針?lè)治鼋庾x、評(píng)論方面的優(yōu)勢(shì)，在新聞策劃上做文章，注重開(kāi)發(fā)深度報(bào)道，不斷打造獨(dú)家、亮點(diǎn)內(nèi)容。專題性報(bào)道的內(nèi)容策劃和版面均有重大創(chuàng)新，開(kāi)設(shè)了“特別報(bào)道”“社會(huì)關(guān)注”“他山之石”等深度閱讀版塊，把內(nèi)容作為“立身之本”，堅(jiān)持以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提升新聞的傳播力。2015年年初，銀川市政府實(shí)施舊城（棚戶區(qū)）改造工程，這既是一項(xiàng)民生工程，也是一項(xiàng)敏感工作。銀川日?qǐng)?bào)經(jīng)過(guò)精心策劃，派出記者多方實(shí)地調(diào)查采訪，掌握了大量翔實(shí)的素材，準(zhǔn)確把握住相關(guān)政策，連續(xù)以整版的大篇幅報(bào)道，推出“舊城（棚戶區(qū)）改造工程”系列報(bào)道。該組系列報(bào)道以主流媒體的權(quán)威性、準(zhǔn)確性、貼近性和公信力，對(duì)銀川市舊城（棚戶區(qū)）改造的目的，惠及百姓的相關(guān)政策等，進(jìn)行了全面綜合性報(bào)道和解讀，真實(shí)地記錄了銀川市城市建設(shè)的過(guò)程及成果，收到了良好的社會(huì)效果。

媒體的本質(zhì)是傳播信息，信息的價(jià)值越高，就越能夠廣泛傳播，這就是媒體的核心價(jià)值所在。而新媒體優(yōu)勢(shì)再明顯，如果傳播的都是沒(méi)有價(jià)值的垃圾信息，久而久之，媒體自身也就沒(méi)有了價(jià)值。因此，“內(nèi)容為王”不僅僅是傳統(tǒng)媒體的堅(jiān)守，也是新媒體努力的方向。“內(nèi)容”對(duì)新舊媒體同樣重要。

高考?xì)v來(lái)牽動(dòng)著億萬(wàn)中國(guó)人的心，受到全社會(huì)的高度關(guān)注，2015年高考期間，銀川晚報(bào)微信公眾號(hào)推送的《文科狀元：銀川二中馬悅總分682分，數(shù)學(xué)竟然考了滿分》和《理科狀元：銀川一中何雨軒總分691分！曾多次參加全國(guó)比賽！》的閱讀量均超過(guò)了80萬(wàn)人次。同樣，2016年3月30日，由銀川晚報(bào)微信公眾號(hào)第一時(shí)間為讀者推送的《世紀(jì)金花將從銀川撤離，這里將建成西北最大購(gòu)物公園》，一天時(shí)間閱讀量即超過(guò)10萬(wàn)人次，收到點(diǎn)贊近300個(gè)。銀川新聞網(wǎng)微信推出的《銀川值得一去的7家獨(dú)立書(shū)店》，一周閱讀量超過(guò)10萬(wàn)人次，現(xiàn)已獲取閱讀量627萬(wàn)人次，收到點(diǎn)贊2萬(wàn)多個(gè)。

新媒體環(huán)境下，需要內(nèi)容渠道雙輪驅(qū)動(dòng)

在新的媒體環(huán)境下，只有好的內(nèi)容還不夠，沒(méi)有渠道，再好的內(nèi)容也只能爛在生產(chǎn)者自己的手里，不能到達(dá)受眾，也就不能形成傳播效應(yīng)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展需要內(nèi)容、渠道雙輪驅(qū)動(dòng)，齊頭并進(jìn)，才能在新媒體環(huán)境下走出一條新生之路。

傳統(tǒng)媒體有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，而新媒體有渠道優(yōu)勢(shì)。但是現(xiàn)在，傳統(tǒng)媒體也在做新媒體渠道，而新媒體也在做內(nèi)容，從形式上看形成內(nèi)容渠道合一、新舊媒體合一的局面，但實(shí)際上傳統(tǒng)媒體和新媒體在內(nèi)容和渠道領(lǐng)域的“特長(zhǎng)”還是不一樣，只有將兩者的優(yōu)勢(shì)、特長(zhǎng)結(jié)合起來(lái)，即有“分工”又有“合作”，才能達(dá)到完美的傳播效果，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)渠道必須共同作用才能形成最大化的傳播效應(yīng)。傳統(tǒng)媒體只有在眾聲喧嘩中通過(guò)優(yōu)質(zhì)的傳播渠道發(fā)出最強(qiáng)音，才能吸引人、感染人、影響人。

銀川日?qǐng)?bào)社有《銀川日?qǐng)?bào)》《銀川晚報(bào)》兩張紙媒，銀川新聞網(wǎng)、銀川發(fā)布客戶端、新聞?lì)惞俜轿⒉┪⑿啪仃?、多媒體黨報(bào)閱報(bào)屏等網(wǎng)絡(luò)和新媒體平臺(tái)。各媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，構(gòu)建出多元立體的傳播體系，比如報(bào)紙的“深”，網(wǎng)站的“新”，客戶端、電子大屏的“快”，微博微信的“廣”，各媒體實(shí)現(xiàn)有效地結(jié)合，顯示出數(shù)倍于單一媒體的傳播效應(yīng)。從2015年年初的銀川兩會(huì)，到年中的中阿博覽會(huì)、銀川航展、第七屆中韓媒體高層對(duì)話銀川行，再到2015WCA世界電競(jìng)大賽總決賽和2016年年初銀川兩會(huì)、“開(kāi)放寧夏”外交部推介會(huì)等重大活動(dòng)，銀川日?qǐng)?bào)社均以紙媒、手機(jī)客戶端、微信、微博、網(wǎng)絡(luò)等全媒體矩陣進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)直播，使讀者第一時(shí)間感受到現(xiàn)場(chǎng)實(shí)況，帶來(lái)了很好的社會(huì)影響力。

2016年銀川兩會(huì)期間，除兩張紙媒及時(shí)刊發(fā)兩會(huì)專版和相關(guān)報(bào)道外，幾個(gè)新媒體平臺(tái)刊發(fā)新聞稿、圖片、圖表，視頻新聞多條；銀川發(fā)布客戶端和新聞?lì)愇⒉┪⑿啪悦刻鞌?shù)10條、最多30多條的頻次，及時(shí)播發(fā)兩會(huì)動(dòng)態(tài)消息，并與網(wǎng)友互動(dòng)；制作了多條兩會(huì)題材H5。兩會(huì)期間，銀川發(fā)布客戶端、微信平臺(tái)還開(kāi)展了“看兩會(huì)有獎(jiǎng)答題”活動(dòng)，4天時(shí)間吸引了近3萬(wàn)人次參與答題。傳統(tǒng)媒體的精彩內(nèi)容、深度報(bào)道與新媒體多種渠道聯(lián)動(dòng)，對(duì)兩會(huì)進(jìn)行了全方位、立體播報(bào)。

從受眾需要出發(fā)，新聞傳播向信息服務(wù)拓展

媒體是內(nèi)容和渠道的結(jié)合，一方面媒體要生產(chǎn)內(nèi)容，另一方面媒體要用各種手段擁有和服務(wù)用戶。在媒體融合背景下，要從受眾需求出發(fā)，滿足其不同時(shí)間、不同地點(diǎn)的不同需求。要從用戶體驗(yàn)出發(fā)，為受眾提供更加實(shí)用的信息服務(wù)。媒體的運(yùn)作思維應(yīng)該由“引導(dǎo)思維”轉(zhuǎn)變成為“服務(wù)思維”，充分尊重受眾對(duì)新聞樣式的選擇權(quán)。

在移動(dòng)傳播時(shí)代，內(nèi)容不再是單一的文字、圖片、視頻，而是更多以交互式的動(dòng)態(tài)展現(xiàn)的形式出現(xiàn)。適應(yīng)這種變化，媒體提供內(nèi)容時(shí)，不能僅局限于新聞的生產(chǎn)傳播，而應(yīng)當(dāng)樹(shù)立更加寬泛的信息產(chǎn)品概念。各媒體以用戶為中心，圍繞用戶的資訊、實(shí)用、社交和娛樂(lè)等需求，既注重提供共性新聞產(chǎn)品，也著重加強(qiáng)個(gè)性化的新聞生產(chǎn)。

在媒體融合發(fā)展的過(guò)程中，各媒體主動(dòng)適應(yīng)不同渠道傳播特性，根據(jù)用戶需求提供相應(yīng)信息服務(wù)。如2016年銀川兩會(huì)報(bào)道中，銀川日?qǐng)?bào)社全媒體平臺(tái)發(fā)揮一次采集、多次生成、多元發(fā)布的作用，針對(duì)報(bào)紙、網(wǎng)站、客戶端、微博微信等不同渠道不同用戶的多元化需求，推出了多種形式、不同風(fēng)格的“新聞菜肴”，既有高端大氣的深度報(bào)道，又有方便快捷的圖解報(bào)道。在日常報(bào)道、集成報(bào)道、融合報(bào)道中，其產(chǎn)品形態(tài)包括文字、圖片、圖表、視頻以及互動(dòng)調(diào)查等各種形式，有效滿足了不同傳播平臺(tái)、不同層次用戶的需求。形成了“深在報(bào)紙、快在兩微一端、廣在網(wǎng)絡(luò)”的立體傳播態(tài)勢(shì)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們?cè)絹?lái)越希望能在一個(gè)平臺(tái)上同時(shí)實(shí)現(xiàn)多種需求。適應(yīng)這種趨勢(shì)，很多媒體開(kāi)始以新聞資訊為核心，為用戶提供多樣化的信息服務(wù)。新華社客戶端在新聞資訊中嵌入了“周邊·服務(wù)”板塊，用戶可以通過(guò)這里了解電影、美食、KTV等周邊服務(wù)信息，并享受買票、訂餐等快捷服務(wù)。“銀川發(fā)布”、“銀川新聞”客戶端也在積極探索“新聞+服務(wù)”的模式，既有新聞?lì)l道，也加入了餐飲、娛樂(lè)、休閑、旅游等專業(yè)資訊服務(wù)，上下貫通，融為一體，為用戶提供以新聞資訊為核心的綜合服務(wù)?！?/p>