企業(yè)如何做好品牌營銷？

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企業(yè)如何做好品牌營銷？

同質(zhì)化競爭使企業(yè)不斷陷入紅海，企業(yè)創(chuàng)新的動力和新技術(shù)的進步以及消費需求的不斷發(fā)掘促使著新品類不斷分化。多數(shù)情況下，如果企業(yè)能開辟一個新的領(lǐng)域，相比在成熟品類市場中即使企業(yè)擁有強大的實力和精準的策略更容易獲得成功，因為首創(chuàng)品類的品牌通常能保持自己的領(lǐng)先地位，而且還可能成為品類的代名詞。因此，很多企業(yè)把品類創(chuàng)新和品類戰(zhàn)略當(dāng)做企業(yè)的核心戰(zhàn)略。

今天的營銷，與其說是經(jīng)營品牌不如說經(jīng)營品類，與其說是推進品牌戰(zhàn)略不如說推進品類戰(zhàn)略。那么如何取得品類戰(zhàn)略的成功呢？博商管理科學(xué)研究院市場營銷管理的資深老師們總結(jié)了以下四點建議：

一、開創(chuàng)一個新品類

提起品類創(chuàng)新，許多人的第一反映是產(chǎn)品的改進、戰(zhàn)術(shù)技巧的實施等，結(jié)果，它的戰(zhàn)略價值往往被大大地忽視了。市場營銷方面專家曾說過，創(chuàng)造新品類是一種戰(zhàn)略，是中小企業(yè)和成長性企業(yè)實現(xiàn)差異化經(jīng)營、開辟藍海市場的實效營銷戰(zhàn)略。品牌是心智中代表品類的名字，因此創(chuàng)建一個品牌的第一選擇就是開創(chuàng)一個品類。因為一旦你成為品類的開創(chuàng)者，你就具有先入為主的優(yōu)勢，一出生就是領(lǐng)導(dǎo)者。開創(chuàng)品類首先可以借助分化的趨勢。特倫蘇有什么重大發(fā)明或者創(chuàng)新嗎？這一點并不重要，重要的是它在普通牛奶市場上，分化并聚焦于高端牛奶市場。在此之前并非沒有高價牛奶產(chǎn)品，而是沒有一個獨立的高端牛奶品類。開創(chuàng)品類還可以取巧。比如喜之郎，當(dāng)一個具有市場前景的品類已經(jīng)誕生，但還沒有品牌在消費者心智中代表這個品類的時候，具有資源優(yōu)勢的企業(yè)就可以通過傳播資源，搶先占據(jù)這個品類。喜之郎后來又故伎重演，推出美好時光海苔來搶占方便海苔品類，只是情況已經(jīng)不同了，四洲、波力等方便海苔的心智地位遠比當(dāng)初的金娃等果凍品牌牢固。

二、使用獨立的品牌

建立一個新的品類，就應(yīng)該使用新的品牌。但是企業(yè)普遍認為，利用現(xiàn)有的品牌，可以有效使用品牌資產(chǎn)。事實并非如此。如果說使用新品牌意味著要從零開始建立認知的話，使用原有的品牌就是從負數(shù)開始。使用原有品牌意味著要改變消費者原來的認知，這是一個浩大的工程。以生產(chǎn)中低檔酒起家的全興酒廠在推出超高端品牌“水井坊”的時候，不僅采用了獨立的品牌，甚至還注冊了獨立的公司──水井坊酒業(yè)，避免“水井坊”受到全興的負面影響。

三、推廣品類而非品牌

許多人都知道品牌的重要，但很少有人知道大品牌大多因品類而生。不能說所有的成功的品牌都能代表一個品類，但是一個創(chuàng)新的被市場接受的新品類注定會催生一個大品牌?？煽诳蓸?、七喜、福特、柯達等無不如此。

一旦開創(chuàng)了一個新品類，營銷推廣就要圍繞新品類展開。脈動在國內(nèi)開創(chuàng)了維生素水品類，它可以說是樂百氏近年來最成功的品牌，面世之初，幾乎沒有進行過廣告宣傳和推廣，這個品牌風(fēng)靡一時。糟糕的是脈動接下來的廣告推廣，主題是“時刻迎接挑戰(zhàn)”，不知道它到底想說什么。脈動應(yīng)該怎么做？應(yīng)該宣傳推廣維生素水與其它主流飲料如純凈水和運動飲料甚至茶飲料相比有什么好處，也就是說做品類推廣而非品牌推廣。類似的例子還有澳的利，它開創(chuàng)了葡萄糖飲料品類，成為當(dāng)年發(fā)展速度最快的飲料品牌?？墒牵牡睦芸炀桶呀裹c轉(zhuǎn)向了品牌宣傳，最終這個品牌也消失了。

四、界定一個合適的對手

營銷競爭的本質(zhì)是品類之爭，新品類的市場通常來自老品類，界定了品類的“敵人”，也就確定了生意的來源。高檔牛奶的市場來自哪里？可能是普通牛奶市場上的高端人群，也可能是其它高檔早餐飲品，也可能二者兼有，但必須確定一個階段性的偏重。不僅是新品類和新品牌，對于已經(jīng)確立市場地位的老品類和老品牌而言，也面臨界定競爭對手的問題，否則，品類和品牌將面臨衰落的危險。

品類營銷不僅能使產(chǎn)品在市場上打開局面，更是企業(yè)競爭戰(zhàn)略的長治久安之道。在產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭手段同質(zhì)化的今天，品類營銷可以使企業(yè)超越競爭，徑直通向無垠的藍海。（摘自《博商管理科學(xué)研究院評論》）