■文/施會(huì)毅
廣播微信自媒體推廣的幾個(gè)穴位
■文/施會(huì)毅
基于廣播的微信自媒體建設(shè)是目前媒體融合的一個(gè)熱點(diǎn)。文章從實(shí)踐的角度,對(duì)廣播微信號(hào)運(yùn)營(yíng)中存在的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行深入的分析,并找到解決問(wèn)題的關(guān)鍵詞。
定位;原創(chuàng)觀點(diǎn);交流;閱讀體驗(yàn);聲音和視覺(jué)
在當(dāng)前傳統(tǒng)媒體融合的進(jìn)程中,微信的推廣與運(yùn)用,以其點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直達(dá)性成為焦點(diǎn)與利器。廣播媒體與微信的相互借力提升,也是目前廣播界媒體融合發(fā)展的一個(gè)熱點(diǎn)。廣播加微信,成功的路徑有很多,但不成功的原因往往就幾個(gè)。本文試圖通過(guò)微信推廣的幾個(gè)痛點(diǎn)分析,結(jié)合微信自媒體的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),去尋找微信自媒體運(yùn)營(yíng)的基本立足點(diǎn)。
1.1 定位模糊 精準(zhǔn)度差
廣播推出微信自媒體,其立足點(diǎn)仍然是該廣播的媒體定位。廣播作為母體的自身定位決定了其微信自媒體的定位和面目。微信用戶量是很大,但是微信自媒體的市場(chǎng)細(xì)分卻更細(xì)致深入。這里有兩個(gè)純度。第一個(gè)純度就是一個(gè)平臺(tái)的專業(yè)程度,也就是這個(gè)平臺(tái)是不是堅(jiān)持發(fā)布其專業(yè)領(lǐng)域廣播相關(guān)內(nèi)容的推送?每天的相關(guān)內(nèi)容推送應(yīng)該要有相當(dāng)?shù)谋壤?。另外一個(gè)是讀者純度,每天閱讀者閱讀該主體內(nèi)容要達(dá)到60%以上,剩下的都是路過(guò)的或者友情閱讀的。微信應(yīng)該是廣播本體的表達(dá)延伸和形式擴(kuò)展。如果作為對(duì)臺(tái)媒體,推送內(nèi)容的專業(yè)度高么?權(quán)威性強(qiáng)嗎?讀者喜歡看怎樣的涉臺(tái)文章?涉臺(tái)內(nèi)容的可以用哪些表現(xiàn)方式?這些問(wèn)題都是決定其定位效果的關(guān)鍵。很多自媒體就因?yàn)椴蛔杂X(jué)地游離于主體,流動(dòng)于其他板塊角色,造成新內(nèi)容不強(qiáng),原讀者的流失。
1.2 人云亦云 缺乏原創(chuàng)
自媒體時(shí)代一個(gè)顯著特點(diǎn)是信息的過(guò)剩,原創(chuàng)的缺乏。沒(méi)有技術(shù)難度的黏貼和轉(zhuǎn)發(fā)使運(yùn)營(yíng)者喪失判斷力的同時(shí)也喪失了原創(chuàng)的動(dòng)力和能力。如果一個(gè)自媒體平臺(tái)沒(méi)有自己的媒體理念以及表達(dá)能力,人云亦云,時(shí)間久了,讀者會(huì)懷疑你的運(yùn)營(yíng)誠(chéng)意。大量的轉(zhuǎn)載文章,很多用戶會(huì)產(chǎn)生反感,由此對(duì)平臺(tái)缺乏認(rèn)同而導(dǎo)致疏離。原創(chuàng)的動(dòng)力是最重要的,只有這樣才能在眾說(shuō)紛紜中有獨(dú)特的聲音和見(jiàn)解。同時(shí)表達(dá)的形式和方法的創(chuàng)新必不可少,只有這樣才能給讀者帶來(lái)更好的閱讀體驗(yàn),增強(qiáng)信任和認(rèn)可度??梢哉f(shuō)只有原創(chuàng)才能保持媒體專業(yè)性、權(quán)威性,這也是自媒體社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)。
1.3 自說(shuō)自話 疏于交流
微信自媒體的最大特點(diǎn)是互動(dòng)性,這是讀者產(chǎn)生歸屬感和信任感必由之路。一個(gè)有溝通能力的自媒體,一定要有制造話題、促進(jìn)讀者產(chǎn)生溝通交流欲望的能力。還要有完善的技術(shù)保障和服務(wù)能力,確保暢通、及時(shí)的溝通和回應(yīng)。媒體不能自說(shuō)自話,疏于溝通,不能前臺(tái)熱、后臺(tái)冷。要從平臺(tái)內(nèi)容和服務(wù)上協(xié)調(diào)一致,衍生話題、討論話題、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交流。這是增強(qiáng)自媒體平臺(tái)粘性的最好方式。
1.4 事倍功半 閱讀率低
自媒體平臺(tái)的閱讀量極其重要。足夠大的閱讀量是考察推送效果的一個(gè)極其重要標(biāo)準(zhǔn)。自媒體有了大數(shù)據(jù)的技術(shù)支撐,可以精準(zhǔn)地找到痛點(diǎn)所在、用戶所在。很多自媒體平臺(tái)花了大量的時(shí)間、人力和物力,效果仍然不佳。事倍功半的原因還是存在于盲目跟風(fēng),不懂“有所為有所不為”。有熱點(diǎn)沒(méi)痛點(diǎn),話題設(shè)置不能激發(fā)閱讀者交流溝通的欲望?;蛘呤羌夹g(shù)與服務(wù)不能同步跟進(jìn),造成前后臺(tái)脫節(jié),互動(dòng)能力殘缺。還有就是信息反應(yīng)遲緩,自媒體推送形式陳舊無(wú)新意,錯(cuò)過(guò)推送、炒作的最佳時(shí)機(jī)而落單。
自媒體時(shí)代的閱讀有個(gè)最大的特點(diǎn)就是點(diǎn)餐式的閱讀,閱讀者也許只關(guān)注自媒體的某一部分,直奔他感興趣的內(nèi)容。這就是碎片化閱讀,即使正文也不是完整閱讀,而是跳躍式有選擇的閱讀。所以一方面我們要知道自媒體的快餐文化特征,另一方面也表明閱讀者越來(lái)越講究效率,不會(huì)在不關(guān)心的內(nèi)容上多費(fèi)時(shí)間。
2.1 內(nèi)容設(shè)置板塊清晰,便于點(diǎn)擊拾取
版面設(shè)置繁復(fù),內(nèi)容冗雜,不利于微信自媒體小、精、微的傳播特征。頁(yè)面層次多,進(jìn)入程序復(fù)雜,不能開(kāi)門見(jiàn)山,是常見(jiàn)的弊病。后臺(tái)內(nèi)容的定位以及前臺(tái)頁(yè)面的設(shè)置都應(yīng)簡(jiǎn)潔明了,版面和位置都要固定,便于閱讀者點(diǎn)擊拾取,這樣更容易形成條件反射。碎片化的閱讀不是運(yùn)營(yíng)者隨便化設(shè)置和上傳的理由,它要求自媒體運(yùn)營(yíng)者花更多的心思去編輯內(nèi)容并且疊放有序。
2.2 內(nèi)容編排有層次,關(guān)心閱讀體驗(yàn)好
微信自媒體是一個(gè)集海報(bào)、視頻、音頻、文字的多媒體呈現(xiàn)方式。一篇微信文章推送是視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的多重調(diào)動(dòng),自媒體編輯要有較高的內(nèi)容整合能力,要能夠在突出重點(diǎn)的同時(shí)保持閱讀的流暢性。編輯首先要消化文章、歸納要點(diǎn)、理清層次,擬好分級(jí)標(biāo)題。同時(shí)注重音頻、視頻和圖片在文中的配置,剪輯整理出重要部分以及配置。最后還要注意文字的過(guò)渡和銜接,使之成為一個(gè)主次分明的整體,能使閱讀者產(chǎn)生愉悅的閱讀體驗(yàn)。
2.3 標(biāo)題簡(jiǎn)短出觀點(diǎn),取精用宏求共鳴
自媒體傳播中,一個(gè)好標(biāo)題非常重要。閱讀者可以從標(biāo)題中了解信息的基本內(nèi)容,可以看出媒體的觀點(diǎn),辯別自己的喜好,引起閱讀的興趣。自媒體編輯要有很強(qiáng)的新聞敏感度,要能挖掘公眾的內(nèi)心需求。同時(shí)要努力提高信息的歸納能力和關(guān)鍵詞的文字提煉能力。標(biāo)題可以求新求異但不能無(wú)節(jié)操。標(biāo)題可以高大上,也可以很生活化,但是求共鳴、有效果的目的是一致的。
2.4 突出廣播優(yōu)勢(shì),強(qiáng)化視覺(jué)效果
廣播自媒體平臺(tái)是內(nèi)容和視覺(jué)呈現(xiàn)的綜合。基于廣播自媒體平臺(tái)的微信號(hào),首先應(yīng)該充分發(fā)揮廣播的伴隨性特點(diǎn)和聲音優(yōu)勢(shì)。把廣播的伴隨性導(dǎo)入微信,同時(shí)把廣播的聲音優(yōu)勢(shì),如制作的優(yōu)美、聲音的優(yōu)質(zhì)這些特質(zhì)在微信自媒體中自然鏈接。其次,廣播微信自媒體還要考慮微信自身的形式特點(diǎn)。微信自媒體因?yàn)槠聊恍?,而且閱讀經(jīng)常處于移動(dòng)中,所以對(duì)視覺(jué)的要求更高,這些往往被運(yùn)營(yíng)者所忽視。自媒體呈現(xiàn)的視覺(jué)效果首先要有格調(diào),媒體的定位其實(shí)已經(jīng)決定了它的風(fēng)格和色調(diào)。這是符號(hào)化的時(shí)代,一個(gè)鮮明的色塊和形式符號(hào)就能喚起記憶和認(rèn)同。其次形式編排要有設(shè)計(jì)感。構(gòu)圖要簡(jiǎn)潔大方,突出主體內(nèi)容。標(biāo)題要粗大醒目,正文要細(xì)小,70%灰最適合閱讀,不要本末倒置。邊欄以及圖片色塊配置應(yīng)避免顏色沖撞和堆砌,以避免讀者的視覺(jué)疲勞和煩躁。另外要注意視頻、音頻的清晰。圖片是文字推送的門面,要注意清晰而且裁剪得當(dāng),避免粗制濫造。最后要避免使用花哨的模版制作特色推送。簡(jiǎn)單輕松、健康養(yǎng)眼、簡(jiǎn)約雅致的視覺(jué)才是最綠色環(huán)保的。
(作者單位:福建省福州市中國(guó)華藝廣播公司)
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