兩大輿論場在公益出版?zhèn)鞑ブ械幕?dòng)關(guān)系與模式研究

■文/程可嘉

兩大輿論場在公益出版?zhèn)鞑ブ械幕?dòng)關(guān)系與模式研究

■文/程可嘉

縱觀目前的媒介環(huán)境中，有兩個(gè)“輿論場”客觀存在，一個(gè)是主流媒體的輿論場，主要是以黨報(bào)黨刊、通訊社、出版社為主。還有一個(gè)則是以新興媒體為主的輿論場，其主要是以微博、微信、論壇等新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體為基礎(chǔ)。盡管傳統(tǒng)媒體與新興媒體兩個(gè)輿論場客觀存在，甚至此消彼長，但在以后很長一段時(shí)間內(nèi)，它們還將會(huì)是中國最主要的輿論陣地。面對這樣的局面，尋求兩個(gè)輿論場的“最大公約數(shù)”是當(dāng)務(wù)之急。好在近幾年來以傳統(tǒng)媒體為代表的官方媒體出版單位與以微博為代表的民間輿論場在公益活動(dòng)領(lǐng)域找到了交集，并且以公益的平臺開始了良性的合作。本文通過研究官方與民間輿論場在公益出版?zhèn)鞑?shí)踐中的互動(dòng)情況和模式，分析它們的互動(dòng)動(dòng)因和互動(dòng)關(guān)系，探討互動(dòng)面對的問題和對策。

公益出版?zhèn)鞑?；主流媒體；輿論互動(dòng)；互動(dòng)模式

近年來，隨著新媒體時(shí)代的到來，新興媒體得以迅速崛起，公民的話語權(quán)得到極大的釋放，特別是微博、微信等社會(huì)化媒體的興起，開啟了中國社會(huì)輿論的新時(shí)代，也促成了兩大輿論場的形成。在目前的中國傳播環(huán)境中，存在有兩大輿論場，一個(gè)是以黨報(bào)黨刊、通訊社、出版社等主流媒體為代表的官方輿論場，而另一個(gè)則以微博、微信、論壇等新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體為代表的民間輿論場。就當(dāng)下的形勢來看，此二者之間的差異大于重疊，立場差異明顯。其二者由于看待社會(huì)問題的角度不同，況且也缺乏必要的互動(dòng)，所以在很大程度上影響了公眾輿論的形成以及社會(huì)共識的達(dá)成。因此，讓官方和民間輿論場實(shí)現(xiàn)良性的互動(dòng)有著非常重要的現(xiàn)實(shí)意義，也是構(gòu)建和諧社會(huì)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

1.公益出版?zhèn)鞑ブ泄倜褫浾摶?dòng)的模式

公益出版?zhèn)鞑ナ侵敢陨鐣?huì)公眾的利益為出發(fā)點(diǎn)，參與推動(dòng)公益行動(dòng)、公益事業(yè)，推動(dòng)文化事業(yè)發(fā)展與社會(huì)進(jìn)步的非營利性出版及傳播活動(dòng)。近些年來，在我國和諧傳播的構(gòu)建中，公益出版?zhèn)鞑テ鸬搅耸种匾淖饔谩?/p>

2008至2011年這幾年，對于中國的公益出版?zhèn)鞑ナ欠浅Ｓ幸饬x的。08年的汶川大地震使我國公益?zhèn)鞑パ杆匍_展起來，隨后公益出版?zhèn)鞑ミM(jìn)入到了爆發(fā)式的增長期。這時(shí)，在微博上出現(xiàn)了例如“免費(fèi)午餐”“隨手拍拐賣兒童”“老兵回家”等一系列的公益活動(dòng)和公益出版活動(dòng)，這些公益活動(dòng)都成了公民教育的最佳樣本。從中我們可以發(fā)現(xiàn)，我國兩大輿論場正把公益出版?zhèn)鞑ギ?dāng)作平臺尋求融合共贏，它們在公益出版?zhèn)鞑サ念I(lǐng)域?qū)ふ业搅恕白畲蠊s數(shù)”，兩大輿論場之間的互動(dòng)模式主要有以下兩種：

1.1 由下而上的互動(dòng)模式

這是指由“民間發(fā)起——官方響應(yīng)——民眾推動(dòng)”的模式?！半S手拍照解救乞討兒童”以及“免費(fèi)午餐”就是此類的代表。

2011年初，由中國社科院教授于建嶸在微博發(fā)起“隨手拍照解救乞討兒童”的公益活動(dòng)，在不到半個(gè)月的時(shí)間內(nèi)就有超過五十七萬網(wǎng)友參與其中，微博上發(fā)布了幾千張乞討兒童的照片，很多被拐兒童被解救。而后，官方也對這場公益活動(dòng)發(fā)出了響應(yīng)，國務(wù)院在八月發(fā)布了相關(guān)意見，并追究流浪兒現(xiàn)象嚴(yán)重的地區(qū)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任。另一個(gè)相類似的活動(dòng)則是在2011年3月初，鄧飛等人所發(fā)起的“免費(fèi)午餐”活動(dòng)，在短短五個(gè)月時(shí)間就有將近六萬人關(guān)注，并且籌集到了1600多萬元。給十一所學(xué)校的一萬多名學(xué)生提供了免費(fèi)的午餐。和“隨手拍照解救乞討兒童”相同，該項(xiàng)目也得到了官方的響應(yīng)，中央每年撥款160多億，實(shí)施“農(nóng)村義務(wù)教育階段學(xué)生營養(yǎng)改善計(jì)劃”，為農(nóng)村學(xué)生提供補(bǔ)助，并進(jìn)行了相關(guān)出版物的出版宣傳，取得良好的效果。

1.2 從上到下的模式

這種模式是指“官方發(fā)起——民間反應(yīng)”模式，從而實(shí)現(xiàn)二者有效的互動(dòng)。2011年，我國很多電視臺的公益節(jié)目相繼播出，央視在2011年推出的大型電視節(jié)目《夢想合唱團(tuán)》以及在2012年開始推出大型公益電視節(jié)目《尋找“最美鄉(xiāng)村教師”》《尋找“最美鄉(xiāng)村醫(yī)生”》《我的父親母親——關(guān)注失智老人》；除央視以外，很多地方臺也推出了很多公益電視節(jié)目，如《中國夢想秀》《幫助微力量》《芝麻開門》等。這些節(jié)目的播出引起了廣泛的社會(huì)關(guān)注和強(qiáng)烈的反響。公益電視節(jié)目的出現(xiàn)，為提高全民的公益意識、加強(qiáng)公益文化的推廣和普及、提升我國公益出版?zhèn)鞑チΧ扰c廣度做出了重要的貢獻(xiàn)。與此同時(shí)，很多主流新聞媒體和出版社也推出了很多公益性的出版活動(dòng)，例如推出享受政府資助并由出版機(jī)構(gòu)出資出版的公益出版項(xiàng)目，諸如四川美術(shù)出版社近年來就推出了“旨在呼吁大家關(guān)心少數(shù)民族地區(qū)少兒的成長”的《幸福地——藏區(qū)少兒美術(shù)作品集》等上百種公益出版物。這些公益出版?zhèn)鞑セ?dòng)，通過關(guān)注公益事業(yè)，彰顯了媒體的社會(huì)責(zé)任和人文關(guān)懷，容易引發(fā)民間的關(guān)注和支持，兩大輿論場之間就此有了交集，很好地銜接了官民兩大輿論場。

2.公益出版?zhèn)鞑ブ休浾搱龌?dòng)實(shí)現(xiàn)的內(nèi)在動(dòng)因

為何兩個(gè)輿論場之間能夠在公益出版?zhèn)鞑ブ姓业浇患?，?shí)現(xiàn)良好互動(dòng)呢？究其原因，主要有以下幾個(gè)方面：

2.1 公益出版?zhèn)鞑ズ苋菀妆幻癖娝邮?/p>

這類議題能夠發(fā)掘出在高速發(fā)展的中國我們所缺失的人文關(guān)懷，況且由于公益項(xiàng)目很少觸及敏感類話題，不會(huì)引起官民對立，較容易形成官民之間的“交集”，能夠使各個(gè)社會(huì)階層產(chǎn)生共鳴，很容易引起廣泛的共識。

2.2 新興媒體為公益出版?zhèn)鞑サ墓倜窕?dòng)提供了很好的平臺

這其中以微博為主要代表。大眾媒體作為官民互動(dòng)的主要媒介，有其局限性，這主要體現(xiàn)在：形式單一，即時(shí)性差，往往不能有效地傳播和溝通，使官民對同一問題產(chǎn)生不同的認(rèn)識而產(chǎn)生對立。但是在新媒體的環(huán)境下，官民互動(dòng)的形式是多種多樣的，能夠形成細(xì)小的、深入的、交互式的溝通。

2.3 官民輿論互動(dòng)的前提和基礎(chǔ)都是有關(guān)于對公共利益的追求

我國對于媒體反應(yīng)公共利益，公眾文化主要的要求是，要有新的理念、新的角色，增強(qiáng)媒體的公共性與服務(wù)性，給公眾生活創(chuàng)造出一個(gè)自由、平等與開放的空間。

當(dāng)前的中國社會(huì)正處于快速發(fā)展與轉(zhuǎn)型期，在這期間社會(huì)矛盾凸顯，各階層的訴求呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢，但是對于兩個(gè)輿論場在公共利益中的追求卻提供了良好的基礎(chǔ)。不管是主流媒體還是新興媒體都是為社會(huì)公眾利益在服務(wù)，它能匯集社會(huì)各方面各階層的“正能量”，從而形成一個(gè)團(tuán)結(jié)一致的大輿論場。在這里，官方的一些理念容易會(huì)被廣大民眾認(rèn)可，而民眾的一些消極情緒也會(huì)很好地被化解，基于公共利益，兩個(gè)輿論場之間有了很好的互動(dòng)與合作。

3.公益出版?zhèn)鞑ブ泄倜褫浾搱龌?dòng)的問題及應(yīng)對

3.1.公益出版?zhèn)鞑セ顒?dòng)要堅(jiān)持做到公開、公正、透明，不斷通過法制和制度建設(shè)提高公信力

第一，要完善法律體系，社會(huì)生活離不開法律的支撐，在公益事業(yè)中也是如此。我們必須有一套完整的法律體系，來使我們的公益事業(yè)健康規(guī)范地發(fā)展。2016年3月16日上午，第十二屆全國人民代表大會(huì)第四次會(huì)議進(jìn)行第五項(xiàng)議程，表決通過了“中華人民共和國慈善法草案”，這一重大法律建設(shè)無疑為未來的公益出版事業(yè)奠定了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。第二，就是要完善對于公益組織的監(jiān)督機(jī)制，分內(nèi)外兩部分進(jìn)行。在外部，要構(gòu)成第三方監(jiān)督體系，大力扶持社會(huì)監(jiān)督機(jī)構(gòu)對于公益組織的監(jiān)督。在內(nèi)部要使公益組織內(nèi)部的運(yùn)作透明化、專業(yè)化。對其財(cái)務(wù)狀況，活動(dòng)策劃等其他方面，實(shí)現(xiàn)公開。此舉有利于提高公益組織的公信力，從而為官民輿論場在公益出版?zhèn)鞑ブ辛夹曰?dòng)提供健康的環(huán)境保證。

3.2 公益出版?zhèn)鞑ブ饕w現(xiàn)的是社會(huì)的公共利益，而不是傳播者或是權(quán)利擁有者的利益

廣義上來講，其主要側(cè)重點(diǎn)是在于社會(huì)公共利益的傳播，其有著公民社會(huì)的特點(diǎn)。從狹義上來講，其主要的重點(diǎn)是社會(huì)慈善的傳播。公益出版?zhèn)鞑ブ挥姓娴年P(guān)注社會(huì)公共利益，兩大輿論場之間才能實(shí)現(xiàn)有效的互動(dòng)。不管傳播的主體是官方還是民間，公益出版?zhèn)鞑サ恼嬲枰P(guān)注的是公眾的利益，而非自身的利益。央視在2014年春節(jié)期間推出了公益性節(jié)目《新春走基層·家風(fēng)是什么》，數(shù)百路記者走入群眾中間，就“家風(fēng)”的話題進(jìn)行采訪。采訪的對象既有街頭草根，又有專家學(xué)者，更有知名人士。每逢佳節(jié)倍思親，大家的侃侃而談讓人們對家風(fēng)有了更深刻的思考，對“家”這個(gè)溫馨的所在也有了更深層的感觸。

要實(shí)現(xiàn)在公益出版?zhèn)鞑ブ泄倜駜纱笾黧w的良好互動(dòng)，重點(diǎn)在于主流媒體應(yīng)該站在公益的立場上，要做到“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾”。要易懂，易于接受，還要和民眾之間進(jìn)行坦誠交流，努力與民間輿論之間形成交集；另一方面，要積極回應(yīng)民眾所關(guān)注的熱點(diǎn)問題，民間公益出版?zhèn)鞑ヒ惨龅嚼硇宰稍円庖婎I(lǐng)袖的思辨，再加上官方的引導(dǎo)，通過交互傳播讓政府機(jī)制產(chǎn)生改良動(dòng)力，最終實(shí)現(xiàn)兩個(gè)輿論場之間雙贏。

［1］ 王君超.主流媒體微博：如何打通“兩個(gè)輿論場”？［J］.中國記者，2013（10）.

［2］ 于仰飛.電視公益節(jié)目存在的問題及對策［J］.青年記者，2013（33）.

［3］ 孫泊.和諧社會(huì)視閾下的“民間輿論場”價(jià)值論［J］.南通大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2014（2）.

［4］ 程云蕾.公益組織的誠信危機(jī)與治理［J］.人民論壇，2014（8）.

（作者單位：崇文書局）

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程可嘉，（1988-）女，崇文書局，中級，碩士。