TWG Tea品牌成長及對中國茶品牌建設(shè)的啟示

黃旦益，蕭力爭

（湖南農(nóng)業(yè)大學 園藝園林學院，湖南 長沙 410128）

TWG Tea品牌成長及對中國茶品牌建設(shè)的啟示

黃旦益，蕭力爭*

（湖南農(nóng)業(yè)大學 園藝園林學院，湖南 長沙 410128）

隨著經(jīng)濟全球化腳步的加快，世界茶產(chǎn)業(yè)蒸蒸日上，茶葉企業(yè)和茶葉品牌穩(wěn)步發(fā)展。在琳瑯滿目的商品選擇和日益激烈的市場競爭下，茶企想要脫穎而出就必須重視茶葉品牌的建設(shè)。本文介紹了TWG Tea茶葉品牌的創(chuàng)立與發(fā)展歷程及品牌經(jīng)營亮點等，以期為國內(nèi)茶品牌的建設(shè)提供有益的啟示。

TWG Tea茶品牌；打造；經(jīng)驗；啟示

中國是產(chǎn)茶大國，茶葉種植規(guī)模、茶葉產(chǎn)量和消費量等均居世界首位，茶產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟特別是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中占有重要地位。但是，我國目前在國內(nèi)外馳名的茶葉品牌甚少。TWG Tea，是The Wellbeing Group的簡稱，孕育于既不產(chǎn)茶也沒有太深茶文化底蘊的新加坡。TWG Tea抓住合適的發(fā)展機遇，圍繞“全世界最好的茶葉”的品牌定位，制作獨特的“世界產(chǎn)品”，走“高端”的營銷模式，只用了七年時間就成功地打造了世界知名的高端茶品牌。作者梳理了TWG Tea品牌發(fā)展歷程和經(jīng)營策略，試圖從其品牌成長的成功經(jīng)驗中尋找某些可以借鑒的策略，以裨益中國茶品牌的建設(shè)。

1 TWG Tea品牌的創(chuàng)立與發(fā)展

TWG tea品牌2008年創(chuàng)建于新加坡，當時正處于金融危機的緊張局勢下。新加坡商業(yè)發(fā)達且靠近茶葉主產(chǎn)地，但茶葉市場仍有空缺，TWG Tea品牌抓住機遇進入到茶這一巨大的市場。2008年，TWG Tea首次出現(xiàn)在新加坡高檔進口食材的連鎖店；2010年，第一家海外門店落戶東京最時髦的街區(qū)；2014年，TWG Tea的門店和銷售網(wǎng)絡(luò)遍布英國、美國、中國、澳大利亞等國家。短短七年時間，TWG Tea品牌已進入澳洲、比利時、中國、日本、韓國、馬來西亞等全球29個國家和地區(qū)，為新加坡、曼谷、吉隆坡、悉尼等機場和新加坡航空、全日空航空等頭等艙提供飲品。

2 TWG Tea品牌經(jīng)營的亮點

2.1 清晰的品牌定位

市場定位可與消費者實現(xiàn)有效的信息溝通，塑造企業(yè)品牌獨特的市場形象，使本企業(yè)與競爭品牌區(qū)分開來，增加市場競爭力[1]。TWG Tea品牌定位明確，即“打造全世界最好的茶葉”。在經(jīng)營過程中始終秉持這一理念，與世界知名茶莊合作，堅持采用最優(yōu)質(zhì)的鮮葉，將世界一流的品茶、制茶、設(shè)計技術(shù)融入品牌建設(shè)。

商標與品牌一樣都是指一種文字、符號、圖形或這些元素的組合體[1]。一個好的商標設(shè)計有利于產(chǎn)生強烈的視覺效果，更利于消費者記住并認同這個品牌。TWG Tea商標（圖1）設(shè)計高端大氣，棕色基調(diào)傳遞時尚優(yōu)雅的氣息，與品牌定位契合。商標主體是一個橢圓，品牌名稱TWG用大號字體居中表示，使消費者一眼就能認出，下方字母tea和上方數(shù)字1837以普通字號表示，其中1837是茶葉在新加坡正式開始官方貿(mào)易的年份。橢圓外圍配有飄逸的絲帶，更添一分典雅莊重，其內(nèi)外都標注品牌理念和宗旨，加深消費者的印象。

圖1 TWG Tea商標Fig.1 TWG Tea Logo

2.2 精細的市場分類

消費者是產(chǎn)品的最終購買者，滿足消費者需求是市場營銷的出發(fā)點[1]。TWG Tea發(fā)現(xiàn)新加坡市場空位，從而避開茶企扎堆的飽和市場；定位高端消費者群體，從而減少與中低端茶企的競爭。年輕人和高階層人士是時尚的風向標，而高端產(chǎn)品又是身份的體現(xiàn)。TWG Tea抓住這一特點，找準消費者群體，開發(fā)茶葉產(chǎn)品，甚至私人訂制口味以個性化經(jīng)營茶葉品牌。

2.3 新穎的產(chǎn)品設(shè)計

TWG Tea產(chǎn)品種類涵蓋六大茶類及其他調(diào)配茶，分類包括Loose teas（散茶）、 Packaged teas （盒裝茶）、Teabags （茶包）、Iced teabags （冰茶包）、Haute couture tea collection （高檔設(shè)計茶藏品）、Other tea collections（其他茶藏品）。每一款產(chǎn)品名稱經(jīng)過反復推敲，既符合品牌定位又凸顯產(chǎn)品特色，為品牌的形象錦上添花。如采用頂級的錫蘭高地紅茶努瓦納艾利橙黃白毫紅茶（NuwaraEliya OP Ceylon），打造出一款西式紅茶極品，該產(chǎn)品以其輕盈、醇厚的口感聞名。產(chǎn)品包裝設(shè)計融入時尚元素，新穎奢華，符合高端名茶的定位；文字介紹包含不同國家的語言，使國外消費者倍感親切。

定期推出新產(chǎn)品，提升企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力，保持品牌的生機和活力，穩(wěn)定老顧客吸引新顧客。如夏季推出夏日冰茶包系列，強調(diào)它將為顧客驅(qū)散夏日的煩悶，使人平心靜氣，這種貼心的關(guān)懷很能打動消費者。此外通過烹制特色的茶料理，推出下午茶套餐，將茶與茶點結(jié)合，增添了品茗的樂趣，使品茶不再單調(diào)。

2.4 強勁的市場開拓力

TWG Tea品牌市場開拓速度快，范圍廣、形式多。短短七年時間，TWG Tea市場遍布澳洲、加拿大、中國、日本、韓國、馬來西亞等全球4大洲的29個國家。TWG Tea堅守其目標市場戰(zhàn)略，借力數(shù)字化營銷模式，線上線下同時進取。同時為順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的現(xiàn)代社會形態(tài)，開發(fā)移動端App，更方便顧客選購茶葉和尋找店鋪。

2.5 舒適的購物環(huán)境

TWG Tea店鋪選址著眼于各大城市繁華商區(qū)，全球店面設(shè)計風格統(tǒng)一，特色鮮明有辨識度。店鋪裝潢輕奢時尚，店內(nèi)茶具典雅高貴，營造舒適的品飲氛圍；服務(wù)員著裝優(yōu)雅得體，店內(nèi)茶包精細處理，提供高質(zhì)的服務(wù)體驗[2]。

3 我國茶品牌發(fā)展現(xiàn)狀

3.1 消費者對茶品牌的認知度調(diào)查

作者曾利用互聯(lián)網(wǎng)對消費者提問，列出5個熟悉的茶葉品牌。調(diào)查對象為20～50歲年齡段學茶人群和非學茶人群，分別調(diào)查了100人。調(diào)查方式為網(wǎng)絡(luò)隨機發(fā)問，回答人數(shù)滿足要求即停止發(fā)放問卷。統(tǒng)計可知，學茶和非學茶人群分別有8人和29人次回答為“不知道”，其中分別有29人和70人次所列的茶葉品牌不滿5個?？梢娤M者群體對茶葉品牌的了解有欠缺，學茶人群所知的茶葉品牌較非學茶人群多，非學茶人群中有29%不知道茶葉品牌，為學茶人群的3倍多，高達70%的人知道的茶葉品牌少于5個。從表1可知，兩類人群所知的茶葉品牌多但不集中，學茶人群答案總數(shù)明顯大于非學茶人群，其中有部分答案兩類人群都有提及。取任一類人群回答數(shù)超過10的答案做柱狀圖分析（圖2）可知，學茶人群和非學茶人群回答數(shù)的集中性不同。其中八馬品牌在學茶人群中認知度最高，有22人次提到；其次是君山銀針，有18人次；立頓、中茶、西湖龍井并別第三，均有15人次。而在非學茶人群中，回答鐵觀音最多，有40人次；其次是龍井35人次，大紅袍24人次。但這三個答案均為茶葉品類，非茶葉品牌。結(jié)果表明，20～50歲年齡段的消費者所知的茶葉品牌多而雜，缺乏廣泛認知的品牌，部分消費者對茶葉品牌沒有了解，部分對茶葉品類和茶葉品牌界限模糊。商家急需加強品牌宣傳，消費者亟待提升品牌意識。

3.2 我國茶品牌發(fā)展中存在的主要問題[3-6]

3.2.1 生產(chǎn)者和消費者的品牌意識薄弱

我國是茶葉大國，茶葉品牌眾多，但是缺乏具有世界知名度茶葉品牌。國內(nèi)大部分茶葉企業(yè)對茶葉產(chǎn)品的研發(fā)和銷售上心，卻忽視品牌營銷。消費者選購茶葉時很注重茶葉的風味與功效，不注重品牌，缺少對茶葉品牌的忠誠度。

3.2.2 品牌定位模糊

許多茶葉企業(yè)市場定位模糊，追求產(chǎn)品高、中、低檔齊全，經(jīng)營范圍廣，沒有鎖定特定消費群體。同一品牌的產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，沒有建立和實施標準化生產(chǎn)。不同品牌的產(chǎn)品品質(zhì)重疊，缺乏辨識度，降低了消費者對品牌的信賴和認知。

3.2.3 營銷方式雷同

許多茶葉品牌的創(chuàng)建思路相似，宣傳方式雷同，缺乏創(chuàng)新意識，消費者容易混淆不同品牌產(chǎn)品。有些品牌走入文化誤區(qū)，過度追溯歷史淵源或地域特色塑造個體形象，缺乏內(nèi)涵和獨特個性，沒有順應(yīng)市場發(fā)展趨勢，競爭實力不足。

3.2.4 市場監(jiān)管不力

茶葉品牌管理混亂，政府雖出臺一系列措施規(guī)范茶葉市場，但由于市場監(jiān)管力度不夠，政策實施不到位，導致茶葉市場環(huán)境沒有得到根本的改善。價格惡性競爭，茶葉品質(zhì)以次充好，茶葉品牌假冒偽劣等問題屢見不鮮，形成了“公地悲劇”和“檸檬市場”現(xiàn)象。

圖2 20～50歲年齡段回答較多的茶葉品牌Fig.2 20 to 50 years of age to answer more tea brand

表1 20～50歲年齡段了解的茶葉品牌及人次匯總情況Table 1 20～50 years old understanding of the tea brand and a summary of the situation

4 TWG Tea對中國茶品牌建設(shè)的幾點啟示

品牌是企業(yè)和商品的靈魂，著名的茶葉品牌包含了營銷和茶葉品質(zhì)，可以實現(xiàn)質(zhì)量和名譽雙贏[7-8]。TWG Tea品牌的成長歷程對中國茶品牌建設(shè)提供了有益的啟示。

4.1 提高品牌意識

茶葉企業(yè)自身強化品牌意識，提升品牌經(jīng)營內(nèi)涵，充分實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略[4]。通過深挖品牌特色，明晰品牌戰(zhàn)略，在消費者心中建立獨特的品牌形象。員工的服務(wù)是基于產(chǎn)品又超出產(chǎn)品的有形和無形的結(jié)合，是顧客對產(chǎn)品的附加體驗。企業(yè)應(yīng)順應(yīng)顧客需求，推出優(yōu)質(zhì)的服務(wù)張揚品牌特色，促進商品的銷售。

4.2 做好市場定位

品牌的核心是品牌定位，市場定位賦予本茶葉企業(yè)/品牌/產(chǎn)品個性，樹立企業(yè)/品牌/產(chǎn)品獨特形象，向消費者傳播本茶葉企業(yè)/品牌/產(chǎn)品與眾不同的信息，使本茶葉企業(yè)/品牌/產(chǎn)品差異性清楚凸顯于消費者面前，以獨到之處贏得競爭[1]。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的規(guī)模、目標、產(chǎn)品等因素明確市場定位，針對特定消費者群體做好細分市場，打造獨特的品牌營銷策略，以獲得良好的效益。品牌宣傳要做好區(qū)域調(diào)查，以期在有效的地域打響品牌知名度。

4.3 專注產(chǎn)品特色

產(chǎn)品的特色包含以下幾方面[9]：一是獨具特色的內(nèi)涵；二是持續(xù)更新的產(chǎn)品；三是可靠統(tǒng)一的品質(zhì)；四是周到細致的服務(wù)。產(chǎn)品是品牌行為最重要的載體，每一款產(chǎn)品都要體現(xiàn)企業(yè)特色以宣傳企業(yè)品牌，個性化的產(chǎn)品名稱和包裝設(shè)計可以提高產(chǎn)品知名度，更易于消費者識別；增強企業(yè)科技創(chuàng)新能力，不斷推陳出新，能夠滿足顧客日益增長的需求；品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)和保障，建立和健全茶葉品質(zhì)標準化機制，提供統(tǒng)一品質(zhì)的茶葉產(chǎn)品有利于穩(wěn)定產(chǎn)品的顧客群體，產(chǎn)品穩(wěn)定的品質(zhì)使人不論在何處購買都能夠認準品牌效應(yīng)；優(yōu)良的服務(wù)價值和形象價值可以提高顧客對產(chǎn)品的認可度，使企業(yè)始終保持良好的競爭實力和長久的生存能力。

4.4 適度提升茶葉品牌文化

在明確品牌定位和特色的基礎(chǔ)上適度將茶文化內(nèi)涵融入茶葉品牌建設(shè)，建立鮮明的品牌差異，使茶品牌更具獨特性、深遠性和長久性[10-11]。文化是對產(chǎn)品補充和拓展，產(chǎn)品背后的故事更有利于顧客記住這個品牌，可以幫助企業(yè)更好地樹立品牌形象，提高消費者的品牌意識。

[1]姜含春.茶葉市場營銷學[M].北京：中國農(nóng)業(yè)出版社, 2010.

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[4]劉文,劉純陽.強化創(chuàng)新意識,提升茶葉品牌建設(shè)[J].中國合作經(jīng)濟，2016(3):58-60.

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The Development of TWG Tea Brand and the Revelation to Chinese Tea Brand Construction

HUANG Dan-yi，XIAO Li-zheng*
（College of Tea Science, Hunan Agricultural University, Changsha 410128, China）

With the acceleration of economic globalization, tea industry is flourishing around the world nd tea enterprises and brands go hand in hand steadily. Tea enterprises must pay attention to the construction of tea brand in order to stand out among the range of commodity selection and increasingly fierce market competition. This paper introduced the establishment and development of TWG Tea brand and the bright points of its brand management，also offered some beneficial enlightenment for domestic tea brand construction.

Tea TWG brand, Build, Experience, Revelation

S571.1，F(xiàn)326.13

A

1009-525X（2016）04-41-45

2016-11-06

2016-11-18

黃旦益（1995-），女，浙江嵊州人，在讀本科生，研究方向：茶葉經(jīng)濟貿(mào)易與茶文化。

*通訊作者：蕭力爭，1369949056@qq.com