小眾圖書(shū)眾籌出版的可行性分析、實(shí)踐策略及思考

□文│高歡歡 陳立強(qiáng)

（作者單位：內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）

眾籌出版是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺(tái)開(kāi)展的針對(duì)出版項(xiàng)目的大眾籌資活動(dòng)。眾籌出版在國(guó)內(nèi)起步于2013年，國(guó)內(nèi)有眾籌網(wǎng)、青橘眾籌、追夢(mèng)網(wǎng)、樂(lè)童音樂(lè)等網(wǎng)站涉及出版項(xiàng)目。截至2015年12月25日，眾籌網(wǎng)成功的出版項(xiàng)目最多，為336個(gè)，其他幾個(gè)網(wǎng)站并不是特別多，其中追夢(mèng)網(wǎng)36個(gè)，青橘眾籌12個(gè)，樂(lè)童音樂(lè)12個(gè)。

2013年7月26日，騰訊微博開(kāi)放平臺(tái)資深員工徐志斌在眾籌網(wǎng)為自己的新書(shū)《社交紅利》發(fā)起眾籌項(xiàng)目，計(jì)劃在2013年8月29日之前籌集到10萬(wàn)元，該項(xiàng)目于2013年8月28日成功達(dá)到10萬(wàn)元目標(biāo)，至項(xiàng)目結(jié)束時(shí)，共完成107220元的籌資額，達(dá)成預(yù)定目標(biāo)的108%，獲得279人支持，此書(shū)在正式出版前已經(jīng)保本營(yíng)利。2013年9月，《社交紅利》一個(gè)月加印3次，銷(xiāo)量達(dá)到5萬(wàn)本。這是眾籌出版第一次非常成功的案例，也使得業(yè)界和學(xué)界進(jìn)一步關(guān)注眾籌出版。2014年7月7日，時(shí)代飛鷺發(fā)起眾籌出版項(xiàng)目“玩出來(lái)的產(chǎn)業(yè)——王志綱談旅游”，計(jì)劃眾籌100萬(wàn)元。2014年8月27日成功完成眾籌，共完成1271230元的籌資額，達(dá)成預(yù)定目標(biāo)的128%，獲得322人支持，該書(shū)預(yù)銷(xiāo)14193冊(cè)，這是迄今為止眾籌網(wǎng)上籌資額最高的出版項(xiàng)目，也是唯一一個(gè)超過(guò)百萬(wàn)元的項(xiàng)目，顯示了眾籌出版的強(qiáng)大力量。

隨著社會(huì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、社會(huì)化媒體的普及，人們?cè)絹?lái)越追求個(gè)性化與多元化，各式各樣的“小眾”群體慢慢形成，消費(fèi)市場(chǎng)也不斷細(xì)分。小眾圖書(shū)，顧名思義就是針對(duì)特定小眾人群出版與發(fā)行的圖書(shū)，其核心是研究小眾人群的關(guān)注點(diǎn)，滿(mǎn)足小眾需求。瀏覽國(guó)內(nèi)著名眾籌網(wǎng)站眾籌網(wǎng)，可以發(fā)現(xiàn)《即刻奔跑》《質(zhì)化研究理論與方法——中國(guó)質(zhì)化研究論文精選集》等書(shū)籍，這兩本書(shū)，一本是面向愛(ài)好跑步人群，另一本是學(xué)術(shù)書(shū)籍，很明顯都是小眾圖書(shū)。利用眾籌出版進(jìn)行小眾圖書(shū)的出版，引起了筆者的關(guān)注。

一、小眾圖書(shū)眾籌出版可行性分析

如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到社會(huì)生產(chǎn)、生活的方方面面，它改變了人類(lèi)的行為方式、思維方式、溝通交流行為等，它給世界帶來(lái)了翻天覆地的變化。紙媒的衰退、數(shù)字閱讀的興起、社會(huì)化媒體的普及、互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，這些全部由互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來(lái)?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)了更多的可能，人們已經(jīng)離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)，同時(shí)也要思考如何利用好互聯(lián)網(wǎng)，讓互聯(lián)網(wǎng)更好地為人類(lèi)服務(wù)。

1.國(guó)家支持、引導(dǎo)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃

2015年3月，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中提出“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，旨在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2015年11月3日發(fā)布的《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃的建議》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《建議》），再度提到實(shí)施網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃。眾籌出版借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行資金眾籌、選題交流、大眾參與，正是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)出版的結(jié)合，順應(yīng)了國(guó)家政策要求和時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)，在《建議》中還首次將互聯(lián)網(wǎng)金融寫(xiě)入國(guó)家規(guī)劃，明確表示支持金融創(chuàng)新，這就為眾籌出版回報(bào)方式的多樣化帶來(lái)了可能，有利于激發(fā)大眾參與的熱情，增強(qiáng)眾籌出版的活力。

2.小眾經(jīng)濟(jì)逐漸形成

2015年8月8日，著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波在南京作了一場(chǎng)題為《如何拯救我的資產(chǎn)》的長(zhǎng)達(dá)1小時(shí)40分鐘的演講。他指出，當(dāng)下“正在發(fā)生的景象是從大眾消費(fèi)到圈層經(jīng)濟(jì)”，今天中國(guó)產(chǎn)生的“新的消費(fèi)叫小眾經(jīng)濟(jì)”，“未來(lái)的商業(yè)機(jī)會(huì)是我們將失去大眾品牌，大部分的中小企業(yè)所服務(wù)的只是一個(gè)特定的人群，這個(gè)特定的人群會(huì)垂直打通”。 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、社交化媒體的普及，這一切都讓人們的溝通與交流更加便捷，也更容易尋找到與自己興趣相投的人群。如知乎、豆瓣上有各種各樣的社群，他們是基于興趣而聚集在一起的人群，蘊(yùn)含了廣闊的市場(chǎng)空間。

3.小眾圖書(shū)的自身屬性

小眾圖書(shū)的核心是滿(mǎn)足特定人群的個(gè)性化需求，針對(duì)性強(qiáng)、發(fā)行渠道特性化和收益見(jiàn)效延緩等特點(diǎn)。眾籌出版為作者、出版社與讀者之間提供了溝通交流的平臺(tái)，這為預(yù)知小眾圖書(shū)的銷(xiāo)量、實(shí)現(xiàn)按需出版提供了可能。適合眾籌出版的圖書(shū)類(lèi)型有網(wǎng)絡(luò)紅人和名家名作、策劃編輯拒稿的好書(shū)、學(xué)術(shù)出版和小眾出版。這也充分說(shuō)明了小眾圖書(shū)進(jìn)行眾籌出版是十分可行的。

二、小眾圖書(shū)眾籌出版的實(shí)踐策略

無(wú)論是國(guó)家政策還是學(xué)者觀點(diǎn)都說(shuō)明了小眾圖書(shū)是適合眾籌出版的，具有可行性。對(duì)此，筆者提出了小眾圖書(shū)眾籌出版的三條可行實(shí)踐路徑。

1.以眾籌平臺(tái)為主導(dǎo)的眾籌模式

目前中國(guó)的眾籌出版項(xiàng)目均是以眾籌平臺(tái)為主導(dǎo)，主要有眾籌網(wǎng)、青橘眾籌、追夢(mèng)網(wǎng)、樂(lè)童音樂(lè)四家眾籌平臺(tái)。借助眾籌平臺(tái)進(jìn)行小眾出版有其優(yōu)勢(shì)所在：一是不少眾籌平臺(tái)已經(jīng)運(yùn)營(yíng)較長(zhǎng)的時(shí)間，有了相對(duì)成熟的運(yùn)作體系和一定的用戶(hù)，可以避免因不熟悉模式帶來(lái)的麻煩，也能夠借助原有積累的用戶(hù)。二是眾籌平臺(tái)品類(lèi)較多，有不少潛在用戶(hù)，例如原本對(duì)娛樂(lè)、藝術(shù)、科技眾籌感興趣的用戶(hù)可能被出版項(xiàng)目吸引，成為支持者。三是眾籌平臺(tái)建立的網(wǎng)站是一個(gè)開(kāi)放平臺(tái)，大家可以在項(xiàng)目底下發(fā)表自己的言論。在項(xiàng)目籌款階段，項(xiàng)目發(fā)起人可以根據(jù)用戶(hù)的意見(jiàn)改進(jìn)自己的圖書(shū)內(nèi)容，在項(xiàng)目眾籌完成兌換回報(bào)階段，用戶(hù)也可以發(fā)表評(píng)論，表達(dá)對(duì)回報(bào)的意見(jiàn)和建議，可以對(duì)項(xiàng)目發(fā)起人起到督促和監(jiān)督作用。如眾籌網(wǎng)上的《景觀創(chuàng)意設(shè)計(jì)·精選》首款眾籌景觀專(zhuān)輯項(xiàng)目支持者達(dá)到3036人，籌款288220人民幣，項(xiàng)目評(píng)論達(dá)到1080條，這有利于發(fā)起人與支持者、支持者與支持者之間的交流與溝通。

借助眾籌平臺(tái)進(jìn)行小眾圖書(shū)出版也存在一定的缺陷。首先，眾籌平臺(tái)缺乏專(zhuān)業(yè)編輯的把關(guān)，迎合受眾口味的項(xiàng)目往往能獲得更多的支持，受眾的水平又是參差不齊的，這有可能造成出版內(nèi)容的庸俗化與娛樂(lè)化。其次，項(xiàng)目發(fā)起者為了獲取更多支持，一味迎合受眾需求而修改圖書(shū)內(nèi)容，有可能違背作者的創(chuàng)作意圖。最后，梳理眾籌平臺(tái)上成功的項(xiàng)目，很多都是擁有實(shí)力的公司、擁有粉絲的名人，如籌資數(shù)額最多的《玩出來(lái)的產(chǎn)業(yè)——王志綱談旅游》作者王志綱是中國(guó)著名戰(zhàn)略咨詢(xún)專(zhuān)家、智綱智庫(kù)創(chuàng)始人；《本色》的作者樂(lè)嘉也是頗有名氣的，這些項(xiàng)目眾籌的主要目的不是為了資金，而是宣傳與營(yíng)銷(xiāo)——營(yíng)銷(xiāo)自己的書(shū)，也營(yíng)銷(xiāo)自己的服務(wù)。

2.以出版集團(tuán)為主導(dǎo)的小眾圖書(shū)眾籌模式

可以大膽嘗試由出版集團(tuán)建立眾籌平臺(tái)。我國(guó)的出版集團(tuán)擁有資深的編輯、發(fā)行隊(duì)伍，能夠預(yù)測(cè)小眾圖書(shū)選題的可行性，并對(duì)選題進(jìn)行把控與引導(dǎo)。許多專(zhuān)業(yè)出版社擁有小眾圖書(shū)出版的經(jīng)驗(yàn)，如上海大學(xué)出版社曾出版過(guò)《自學(xué)上海話(huà)》《學(xué)會(huì)上海話(huà)》等小眾圖書(shū)，取得了良好的效益。又如，青島出版社開(kāi)發(fā)出版過(guò)圍棋系列圖書(shū)，形成了自身特色。這些經(jīng)驗(yàn)有助于小眾圖書(shū)眾籌出版順利進(jìn)行。況且，出版集團(tuán)擁有強(qiáng)大的名聲和一批忠實(shí)的目標(biāo)讀者群。

以出版集團(tuán)為主導(dǎo)的小眾圖書(shū)眾籌模式也存在一些問(wèn)題。一方面，傳統(tǒng)出版集團(tuán)在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中受觀念、體制等問(wèn)題制約，轉(zhuǎn)型都比較慢，對(duì)眾籌出版的運(yùn)作模式探索和運(yùn)用程度也缺乏經(jīng)驗(yàn)。另一方面，出版集團(tuán)對(duì)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)和建設(shè)都重視不夠，很多內(nèi)容沒(méi)有及時(shí)更新，如果在出版集團(tuán)網(wǎng)站進(jìn)行出版眾籌，訪(fǎng)問(wèn)量和網(wǎng)站配套技術(shù)措施都是亟須改善的問(wèn)題。

3.建立專(zhuān)業(yè)化眾籌出版平臺(tái)

眾籌平臺(tái)在中國(guó)尚處于起步階段，更沒(méi)有建立專(zhuān)業(yè)化的眾籌出版平臺(tái)，但筆者認(rèn)為應(yīng)建立在國(guó)家指導(dǎo)下出版集團(tuán)與全民共同參與的眾籌出版平臺(tái)，這是未來(lái)眾籌出版的可行之路。在該平臺(tái)上，無(wú)論是出版社還是普通民眾都能發(fā)起自己的出版項(xiàng)目，出版社與出版人能夠更加便捷地進(jìn)行聯(lián)系與溝通。專(zhuān)業(yè)化的眾籌出版平臺(tái)名氣打響后，能夠培養(yǎng)大眾的眾籌意識(shí)與眾籌文化，也更能聚集一批忠實(shí)的受眾。在該平臺(tái)上，開(kāi)辟各類(lèi)眾籌板塊，如學(xué)術(shù)、旅游、棋類(lèi)、親子、游戲等具有各種興趣愛(ài)好的人群都可以找到自己感興趣的板塊，結(jié)識(shí)擁有共同語(yǔ)言的人群，支持自己喜歡的圖書(shū)眾籌項(xiàng)目。

三、小眾圖書(shū)眾籌出版的思考

在分析小眾圖書(shū)眾籌出版可行策略的同時(shí)，還應(yīng)注意一些問(wèn)題，以更好地讓眾籌出版服務(wù)與小眾圖書(shū)出版結(jié)合，讓現(xiàn)今的出版業(yè)煥發(fā)生機(jī)與活力。

1.完善規(guī)則與法律規(guī)制

眾籌出版處于起步階段，很多運(yùn)營(yíng)規(guī)則和法律規(guī)制都很不完善，例如不少眾籌出版項(xiàng)目的回報(bào)形式以實(shí)物和精神為主，不得以股權(quán)、利息等為回報(bào)，這不僅容易使眾籌出版不小心觸碰法律紅線(xiàn)、亂象叢生，也會(huì)壓抑眾籌出版的活力。

國(guó)家應(yīng)制定和完善相應(yīng)的法律法規(guī)，對(duì)眾籌平臺(tái)的準(zhǔn)入門(mén)檻、相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)模式、權(quán)利與義務(wù)有具體的規(guī)定。尤其是資金方面，要求項(xiàng)目發(fā)起者應(yīng)說(shuō)明其資金用途，融資成功后要公開(kāi)資金使用情況，接受支持者的監(jiān)督；應(yīng)規(guī)定單個(gè)支持者的最高出資限額，以免影響其他支持者的熱情，避免個(gè)別支持者“綁架”圖書(shū)內(nèi)容的情況出現(xiàn)。對(duì)于眾籌出版的融資模式應(yīng)進(jìn)行創(chuàng)新，在保障社會(huì)秩序和公民權(quán)利的前提下激發(fā)眾籌的活力，讓更多的人能參與到眾籌出版中來(lái)，從眾籌出版中獲利。

眾籌平臺(tái)應(yīng)明確自身的職責(zé)，制定更為具體的項(xiàng)目發(fā)起者和支持者的準(zhǔn)入門(mén)檻，對(duì)項(xiàng)目發(fā)起者，無(wú)論是出版社或者個(gè)人，都要嚴(yán)格審核其資質(zhì)?；I資過(guò)程中，眾籌平臺(tái)要監(jiān)控籌資過(guò)程中各方的行為，監(jiān)督資金的流向，及時(shí)規(guī)避不良行為的發(fā)生。籌資完成后，要督促項(xiàng)目發(fā)起者及時(shí)履行其約定，幫助處理項(xiàng)目發(fā)起者與支持者之間的糾紛和矛盾。項(xiàng)目發(fā)起者與支持者要嚴(yán)格遵守國(guó)家的法律法規(guī)和眾籌平臺(tái)的各項(xiàng)規(guī)定，不能鉆法律的空子。

2.編輯專(zhuān)業(yè)性與大眾參與的結(jié)合

選題策劃是圖書(shū)出版中的關(guān)鍵性和決定性的一環(huán)，選題的成功與否決定著一本書(shū)的未來(lái)生存狀況。傳統(tǒng)出版的選題是依靠編輯的專(zhuān)業(yè)眼光與經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過(guò)靜心思考謹(jǐn)慎抉擇出來(lái)的。在眾籌出版領(lǐng)域，編輯的存在依然非常必要，編輯的職業(yè)規(guī)范、工作流程都是眾籌出版中不可或缺的，編輯不僅能夠預(yù)測(cè)某一小眾選題是否符合市場(chǎng)需求，更在把握?qǐng)D書(shū)的內(nèi)容、兼顧圖書(shū)的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效應(yīng)等方面具有專(zhuān)業(yè)眼光。

3.加強(qiáng)傳統(tǒng)出版與眾籌出版的結(jié)合

傳統(tǒng)出版在互聯(lián)網(wǎng)大潮下也面臨著轉(zhuǎn)型，但轉(zhuǎn)型又存在著不少問(wèn)題與阻礙。傳統(tǒng)圖書(shū)出版過(guò)程中出版機(jī)構(gòu)與受眾之間的關(guān)系是割裂的，受眾無(wú)法參與到出版中來(lái)，而“如何提高讀者的參與度，并在社交化參與的基礎(chǔ)上建立讀者社群，進(jìn)而構(gòu)建商業(yè)體系，這是出版業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型的核心課題”。眾籌出版能夠?yàn)槌霭鏅C(jī)構(gòu)與受眾搭建交流的平臺(tái)，讓受眾成為書(shū)籍內(nèi)容生產(chǎn)的參與者，增加傳統(tǒng)出版的活力。

小眾圖書(shū)出版的目的是什么？一是保護(hù)區(qū)域文化，比如內(nèi)蒙古地區(qū)的不少蒙古族民眾希望保護(hù)蒙文圖書(shū)，但由于銷(xiāo)量相對(duì)較少，如沒(méi)有經(jīng)費(fèi)支持，很難出版。二是小眾文化需求，如學(xué)術(shù)需求、學(xué)方言的需求等。加強(qiáng)傳統(tǒng)出版與眾籌出版的結(jié)合，既能滿(mǎn)足小眾文化保存與積累的閱讀與出版需求，又能保證出版社的利益，可謂一舉兩得。

加強(qiáng)傳統(tǒng)出版與眾籌出版的結(jié)合，關(guān)鍵在于建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈，作者在眾籌前期就與編輯取得溝通，確定選題的可行性。在不斷吸收受眾意見(jiàn)的同時(shí)，編輯也要積極引導(dǎo)，保證圖書(shū)的質(zhì)量，達(dá)到作者、編輯、受眾三方之間的互動(dòng)交流。眾籌完成后，不需要發(fā)起者再去尋找愿意出版的出版社，而是編輯在進(jìn)行工作流程后，進(jìn)入印刷和發(fā)行環(huán)節(jié)，保證圖書(shū)及時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)和兌現(xiàn)回報(bào)支持者。這樣一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈建立后，可以密切傳統(tǒng)出版與眾籌出版的聯(lián)系，為傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型提供路徑，提高圖書(shū)出版效率。

4.建立合理的盈利模式與回報(bào)體系

眾籌平臺(tái)為了吸引客戶(hù)，提高自身影響力，初期都是不收費(fèi)的，當(dāng)擁有了穩(wěn)定的客戶(hù)之后，就需要建立合理的盈利模式。對(duì)于眾籌項(xiàng)目較多的客戶(hù)，如出版社、文化公司等，采取年費(fèi)+抽取較低眾籌額提成的方式，這里的眾籌額是指項(xiàng)目結(jié)束時(shí)最終籌集到的款項(xiàng)，例如5萬(wàn)年費(fèi)+1%的眾籌額提成；對(duì)于眾籌項(xiàng)目較少的客戶(hù)，如個(gè)人、小型出版社等，采用不收取年費(fèi)，抽取較高眾籌提成的方式，如抽取眾籌額的5%為提成。此外，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要商業(yè)模式是免費(fèi)，克里斯·安德森提出“免費(fèi)是商業(yè)的未來(lái)”，因此眾籌平臺(tái)可以嘗試吸引廣告商，向廣告商收取費(fèi)用，而對(duì)眾籌客戶(hù)免費(fèi)，這樣既可以防止因收費(fèi)導(dǎo)致的客戶(hù)資源流失，又能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。

合理的回報(bào)方式能夠激發(fā)項(xiàng)目支持者的積極性，滿(mǎn)足多樣化的需求，目前眾籌出版的主要回報(bào)方式是實(shí)物書(shū)籍、作者見(jiàn)面會(huì)和由發(fā)起者提供的會(huì)員、培訓(xùn)等服務(wù)，尤其是后兩者更為吸引人。這就要求項(xiàng)目發(fā)起者是名人或是有名氣的機(jī)構(gòu)，草根民眾很難獲得高額的支持。“事實(shí)上，‘草根’作者的眾籌愿望與眾籌的初衷是最貼近的，只有當(dāng)這一類(lèi)眾籌愿望獲得資助，才能讓‘草根’真正體會(huì)到夢(mèng)想完成的崇高感、參與感，而不是借此成為出版企業(yè)的一場(chǎng)試探市場(chǎng)反應(yīng)的出版營(yíng)銷(xiāo)秀”。如何扶持大眾出版，是眾籌出版應(yīng)思考的問(wèn)題，作者要想獲得關(guān)注，除了作品內(nèi)容過(guò)硬，合理的回報(bào)方式也是非常必要的。因此，國(guó)家應(yīng)出臺(tái)和完善相關(guān)法規(guī)，允許在合理的范圍內(nèi)給予支持者資金回報(bào)，并積極創(chuàng)新多種回報(bào)方式，激發(fā)大眾參與熱情，帶動(dòng)眾籌出版發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

眾籌出版為出版業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)型、為小眾圖書(shū)的發(fā)展帶來(lái)了新的思路與契機(jī)，使得小眾圖書(shū)出版不再單單是編輯和出版社考慮的問(wèn)題，更多的人能夠支持自己感興趣、想保護(hù)的書(shū)籍。盡管中國(guó)眾籌出版還處于嘗試階段，但在國(guó)家政策的支持下，在“互聯(lián)網(wǎng)+”和萬(wàn)眾創(chuàng)新浪潮的推動(dòng)之下，小眾圖書(shū)一定能夠不斷發(fā)展，滿(mǎn)足多樣化的市場(chǎng)和更多小眾群體的需求。

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