中小企業(yè)新媒體營銷現(xiàn)狀及策略優(yōu)化研究
——以東莞地區(qū)中小企業(yè)為例

宋啟平（東莞職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 東莞 523808）

中小企業(yè)新媒體營銷現(xiàn)狀及策略優(yōu)化研究
——以東莞地區(qū)中小企業(yè)為例

宋啟平
（東莞職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 東莞 523808）

本文研究了東莞中小企業(yè)新媒體營銷現(xiàn)狀，進(jìn)行了新媒體營銷普及度分析、重要性及重視程度分析、使用新媒體營銷的種類及目的分析、新媒體營銷的應(yīng)用結(jié)果等八個(gè)方面的詳細(xì)分析，發(fā)現(xiàn)東莞中小企業(yè)新媒體營銷存在的四個(gè)問題，本文最后針對這些問題，提出四點(diǎn)建議。

中小企業(yè)；新媒體營銷；存在問題；對策

一、新媒體和新媒體營銷概述

（一）新媒體

新媒體是相對傳統(tǒng)媒體而言的概念，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)和移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)，無線和有線網(wǎng)絡(luò)等方式以及電腦、手機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態(tài)。

（二）新媒體營銷

新媒體營銷是指在電子化、信息化及網(wǎng)絡(luò)化條件下所執(zhí)行的營銷活動。新媒體營銷以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，借助高科技的技術(shù)及功能，最大限度地滿足客戶需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)開發(fā)市場和增加盈利的目的。新媒體營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略中的重要組成部分，也是企業(yè)的一種經(jīng)營管理手段，是企業(yè)開展商務(wù)活動過程中最基本、最重要的商業(yè)活動，是一種新的營銷方式與手段，其內(nèi)容相當(dāng)豐富。

二、東莞中小企業(yè)新媒體營銷的現(xiàn)狀分析

（一）新媒體營銷普及度分析

當(dāng)問及“您是否了解新媒體營銷？”時(shí)，92.3%被訪者了解企業(yè)新媒體營銷的概念和內(nèi)容。從這數(shù)據(jù)可以看出，盡管當(dāng)今社會的新媒體營銷發(fā)展迅速，但還有接近8%的被訪者不了解什么是新媒體營銷的內(nèi)容，證明企業(yè)新媒體營銷的概念還沒完全普及，或者有些企業(yè)對于這些新鮮事物不夠重視。不過，這可能和被訪者的所處的位置、工種有關(guān)。

（二）新媒體營銷重要性及重視程度分析

1.新媒體營銷重要性認(rèn)識

當(dāng)問及“新媒體營銷重要性如何”時(shí)，調(diào)查結(jié)果顯示，占94%的被訪者認(rèn)為新媒體營銷重要或非常重要，6%被訪者認(rèn)為一般，沒有人選擇不重要和非常不重要。這也說明現(xiàn)在很多公司都知道新媒體營銷對于企業(yè)發(fā)展的重要性。

2.新媒體營銷重視程度分析

當(dāng)問及“公司的官方微博或微信公眾服務(wù)平臺”時(shí)，84.7%的被訪者所在公司均有微博或微信公眾服務(wù)號，這也說明，隨著新媒體的快速發(fā)展，很多企業(yè)都跟上了媒體發(fā)展的步伐。但也有些企業(yè)認(rèn)為微博或微信服務(wù)號對于企業(yè)的發(fā)展作用不大，暫時(shí)沒必要建立。但我們調(diào)研組認(rèn)為，開通企業(yè)官方微博很有必要，因?yàn)檫@是企業(yè)對外的窗口，可以發(fā)布信息、業(yè)界動態(tài)，也可以和老客戶保持聯(lián)系，還可能吸引到新客戶，這必須引起中小企業(yè)的足夠重視并善加利用。

在參與和管理公司的新媒體平臺人數(shù)方面，54%的受訪者認(rèn)為該企業(yè)只有1人在維護(hù)平臺，35%的企業(yè)有2—5人參與，10%的企業(yè)有6—10人參與，而10人以上參與的僅占1%。由此可知，中小企業(yè)對于管理公司的新媒體平臺不夠重視，大部分企業(yè)只有1人在管理，而且通常不是專職負(fù)責(zé)新媒體平臺的使用與維護(hù)，一般是由市場部、總經(jīng)辦的人在兼管。

從新媒體營銷上的預(yù)算投入看，43%的企業(yè)只占營銷總預(yù)算費(fèi)用的10%及以下，39%的企業(yè)只占營銷總預(yù)算費(fèi)用的10%—20%，11%的企業(yè)占營銷總預(yù)算費(fèi)用的20%—30%，只有4%的企業(yè)在新媒體營銷上面的預(yù)算占30%—40%，3%的企業(yè)占40%以上。由此可知，八成多的企業(yè)在新媒體營銷預(yù)算不超過企業(yè)總營銷預(yù)算的20%，這也說明東莞中小企業(yè)在新媒體營銷上的預(yù)算投入嚴(yán)重不足。

（三）使用新媒體營銷的種類及目的分析

1.使用新媒體的種類分析

當(dāng)前熱門新媒體的運(yùn)用頻率調(diào)查中，使用微博和微信的用戶高達(dá)86%，對于其他新媒體平臺的使用中，也有23家企業(yè)選擇了搜索引擎，12家企業(yè)選擇了即時(shí)通訊（QQ、MSN），并且也有11家企業(yè)使用移動端APP?？偟膩碚f，當(dāng)前企業(yè)比較經(jīng)常使用的有微博、微信和搜索引擎這三大類。

2.使用新媒體平臺的作用分析

當(dāng)問及“使用新媒體平臺的目的”時(shí)，絕大多數(shù)受訪企業(yè)集中在產(chǎn)品發(fā)布、促銷打折信息和銷售渠道層面，分別占到了80%、86%和71%，而對于市場調(diào)查、客戶溝通和輿情監(jiān)測等互動溝通功能的應(yīng)用還比較少，只占14%、22%和15%。發(fā)布產(chǎn)品、銷售渠道、促銷等方式提高銷量的作用固然重要，但是新媒體的功能遠(yuǎn)不止這些，其在增加與現(xiàn)有客戶群體溝通、潛在消費(fèi)者，相關(guān)利益群體之間的互動和聯(lián)系方面的作用仍有待中小企業(yè)去增強(qiáng)。

（四）新媒體營銷的結(jié)果分析

當(dāng)問及新媒體能否為企業(yè)帶來好處時(shí)，47%的受訪者認(rèn)為能，29%的受訪者認(rèn)為不確定，24%的受訪者認(rèn)為效果不明顯。其具體原因分析如下:

1.給企業(yè)帶來好處的原因分析

有85%的受訪者認(rèn)為電話咨詢量增多，79%的受訪者認(rèn)為網(wǎng)站訪問量增多，73%的受訪者認(rèn)為信息轉(zhuǎn)載量增多，53%的企業(yè)認(rèn)為新客戶數(shù)量增多，62%的受訪者認(rèn)為產(chǎn)品服務(wù)銷售額增多。從上面信息可以看出，企業(yè)采用新媒體可以為企業(yè)帶來諸多好處，從訪問量的增加到新客戶數(shù)量的增加都起了很大的作用。

2.不確定性原因分析

而認(rèn)為不確定的原因，主要的說法是:在使用媒體過程中，不單使用新媒體進(jìn)行營銷，也結(jié)合了傳統(tǒng)媒體，銷售量額增加或者客戶數(shù)量的增加，不能確定是由哪些形式的媒體而引起，各自的作用有多大也很難衡量。

3.效果不明顯原因分析

而認(rèn)為效果不明顯的意見中，認(rèn)為國內(nèi)新媒體應(yīng)用環(huán)境尚不成熟的占最多數(shù)，而對于新媒體特性把握不足、企業(yè)組織架構(gòu)沒有做出及時(shí)調(diào)整、企業(yè)應(yīng)用新媒體營銷能力未到位、企業(yè)組織文化和理念不支撐等也是很多企業(yè)認(rèn)為應(yīng)用新媒體效用不明顯的原因。其實(shí)，這和前方分析的參與和管理新媒體平臺的人數(shù)投入有一定的關(guān)系。

（五）新媒體營銷給企業(yè)的挑戰(zhàn)分析

在對企業(yè)的挑戰(zhàn)方面，有高達(dá)93%的企業(yè)認(rèn)為新媒體如果管理不善，信息發(fā)布錯(cuò)誤或者其他問題，會導(dǎo)致企業(yè)陷入危機(jī)，所以中小企業(yè)在選擇新媒體營銷平臺過程中，必須注意備選者的政治立場、社會事件的嗅覺，靈活處理突發(fā)事件的能力，并且要制定嚴(yán)格的信息發(fā)布規(guī)范，不然很容易由于執(zhí)行人員的疏忽而給公司造成惡劣的影響。有62.5%的被訪者認(rèn)為對企業(yè)原有理念、文化可能造成沖擊，也有17%受訪者認(rèn)為對信息機(jī)密的控制，18%的受訪者認(rèn)為處理海量信息會有挑戰(zhàn)。但這些挑戰(zhàn)企業(yè)只要管理得當(dāng)，都屬于在可控范圍以內(nèi)，只要企業(yè)順應(yīng)新媒體發(fā)展的變革并做出調(diào)整，也可以規(guī)避這些挑戰(zhàn)。

（六）未來新媒體營銷活動的意向分析

當(dāng)問及未來使用新媒體營銷的打算時(shí)，74%的受訪者表示將繼續(xù)擴(kuò)大新媒體的使用范圍，49%的企業(yè)表示將加強(qiáng)與其他媒體的有機(jī)結(jié)合，32%的受訪者將調(diào)整新媒體應(yīng)用的思路，25%的受訪者將放慢新媒體營銷的步伐，17%受訪者表示將繼續(xù)觀望、等待時(shí)機(jī)。這些數(shù)據(jù)可以看出，絕大部分企業(yè)還是打算繼續(xù)應(yīng)用新媒體平臺為企業(yè)作出更大貢獻(xiàn)，雖然有些企業(yè)看法保守，比如放慢使用或者繼續(xù)觀望等。

（七）未來學(xué)習(xí)新媒體營銷的意愿分析

當(dāng)問及公司是否愿意安排人員參加關(guān)于新媒體營銷方面的培訓(xùn)時(shí)，62%的企業(yè)表示愿意安排相關(guān)工作人員去學(xué)習(xí)更多的新媒體營銷知識，38%的企業(yè)表示要看具體情況再決定，因?yàn)椴恢v的內(nèi)容是否和公司的要求相吻合?；舅辛私庑旅襟w營銷的被訪者在很大程度上都愿意安排新媒體從業(yè)人員去學(xué)習(xí)更多的知識，為企業(yè)服務(wù)。

（八）新媒體營銷的前景分析

當(dāng)問及企業(yè)新媒體營銷的發(fā)展前景如何時(shí)，62.5%的受訪者認(rèn)為前景好，17%的認(rèn)為前景一般，21%的受訪者認(rèn)為前景很難說。由此看出，接近八成的企業(yè)對于新媒體營銷的前景深具信心，這說明中小企業(yè)已經(jīng)充分認(rèn)可新媒體營銷在未來發(fā)展過程中的重要所在，兩成受訪者有一定的疑慮，總體來說還是相當(dāng)樂觀。

三、東莞中小企業(yè)新媒體營銷中存在的問題

通過以上八個(gè)方面的分析可以看出，東莞中小企業(yè)在新媒體營銷中存在缺乏新媒體營銷人才，缺乏系統(tǒng)戰(zhàn)略思考，缺乏對新媒體營銷的投入力度和缺乏與目標(biāo)受眾的互動等四個(gè)方面的問題。具體分析如下:

（一）缺乏新媒體營銷人才

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)可知，很多東莞中小企業(yè)在新媒體營銷方面之所以做得不理想，原因之一就是缺乏新媒體專業(yè)人才。目前，在東莞中小企業(yè)中負(fù)責(zé)企業(yè)新媒體運(yùn)作的人員數(shù)量少，54%的受訪者認(rèn)為該企業(yè)只有1人在維護(hù)平臺，有35%的企業(yè)有2-5人參與，10%的企業(yè)有6—10人參與，而10人以上參與的僅占1%；其次是人員參差不齊，缺乏經(jīng)驗(yàn)，由非專業(yè)人士構(gòu)成團(tuán)隊(duì)，缺乏專業(yè)性，所以導(dǎo)致新媒體營銷的運(yùn)作效果不夠理想。

（二）缺乏系統(tǒng)戰(zhàn)略思考

新媒體營銷作為新的營銷方式與手段，需要戰(zhàn)略系統(tǒng)和戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃的支持，需要系統(tǒng)思考，這樣才能把此種營銷方式發(fā)揮得更好。在執(zhí)行新媒體營銷過程中，絕大多數(shù)受訪企業(yè)集中在產(chǎn)品發(fā)布、促銷打折信息和銷售渠道層面，分別占到了80%、86%和71%，而對于市場調(diào)查、客戶溝通和輿情監(jiān)測等互動溝通功能的應(yīng)用還比較少，只占14%、22%和15%。發(fā)布產(chǎn)品、銷售渠道、促銷等方式提高銷量的作用固然重要，但是新媒體的功能遠(yuǎn)不止這些，其在增加與現(xiàn)有客戶群體溝通、潛在消費(fèi)者，相關(guān)利益群體之間的互動和聯(lián)系方面的作用仍有待中小企業(yè)去增強(qiáng)。

（三）缺乏對新媒體營銷的投入力度

此次調(diào)查顯示，在新媒體營銷的預(yù)算投入方面，43%的企業(yè)只占營銷總預(yù)算費(fèi)用的10%及以下，39%的企業(yè)只占營銷總預(yù)算費(fèi)用的10%—20%，11%的企業(yè)占營銷總預(yù)算費(fèi)用的20%—30%，只有4%的企業(yè)在新媒體營銷上面的預(yù)算占30%—40%，3%的企業(yè)占40%以上。八成多的企業(yè)在新媒體營銷預(yù)算不超過企業(yè)總營銷預(yù)算的20%，這也說明東莞中小企業(yè)在新媒體營銷上的預(yù)算投入嚴(yán)重不足。

（四）缺乏與目標(biāo)受眾的交流互動

企業(yè)在執(zhí)行營銷活動過程中，要圍繞目標(biāo)受眾，并且與目標(biāo)受眾多互動多溝通，這樣才能取得更好的效果。由于新媒體具有“開放式”特征，使得目標(biāo)受眾可以方便參加并且意愿很高，所以，受眾已經(jīng)不僅僅滿足于單方面接受信息，而是有參與的強(qiáng)烈愿望。

在調(diào)查中得知，東莞中小企業(yè)與目標(biāo)受眾的互動方面有待提升。當(dāng)前東莞中小企業(yè)采用新媒體營銷，絕大多數(shù)受訪企業(yè)集中在信息發(fā)布等功能，而對于客戶溝通和輿情監(jiān)測等互動溝通功能的應(yīng)用還比較少，只占調(diào)查總數(shù)的22%和15%。

四、針對東莞中小企業(yè)新媒體營銷存在問題的對策

針對東莞中小企業(yè)在執(zhí)行新媒體營銷活動中遇到的四個(gè)問題，現(xiàn)提出相應(yīng)的對策。具體內(nèi)容如下:

（一）重視新媒體營銷人才的培養(yǎng)

針對東莞中小企業(yè)新媒體營銷人才缺乏的問題，企業(yè)可以從兩方面下工夫:第一，企業(yè)內(nèi)部設(shè)置專門崗位或是部門，并且要安排了解或者有一定新媒體營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人員擔(dān)任；第二，安排現(xiàn)有工作人員參加新媒體營銷技能培訓(xùn)，學(xué)習(xí)更多的專業(yè)知識，了解新媒體的趨勢及操作方法。據(jù)調(diào)查顯示，62%的企業(yè)表示愿意安排相關(guān)工作人員去學(xué)習(xí)更多的新媒體營銷知識，38%的企業(yè)表示要看具體情況再決定，因?yàn)樗v的內(nèi)容不知是否和公司的要求相吻合。加強(qiáng)培訓(xùn)現(xiàn)有企業(yè)人員，借助第三方培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行相關(guān)活動，招聘專業(yè)新媒體營銷人才并組建專業(yè)部門是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。唯有重視人才的培養(yǎng)，建立人才體系，新媒體營銷業(yè)務(wù)才能在企業(yè)內(nèi)部發(fā)展，更好地為企業(yè)的營銷活動服務(wù)。

（二）加強(qiáng)對新媒體營銷活動的系統(tǒng)化管理

企業(yè)執(zhí)行新媒體營銷活動過程中會涉及到企業(yè)戰(zhàn)略、營銷策略、媒體組合、文案策劃等各個(gè)方面，要想達(dá)到預(yù)期效果，必須有組織、有計(jì)劃。現(xiàn)實(shí)中很多中小企業(yè)只當(dāng)做一項(xiàng)附屬工作，由公司其他部門人員兼顧運(yùn)作，而這些員工很多對新媒體營銷活動的內(nèi)容不熟悉，并且大部分企業(yè)沒有設(shè)置專門的部門、崗位、計(jì)劃和與管理，也沒有專門預(yù)算，運(yùn)作效果可想而知。新媒體營銷的盛行也剛幾年時(shí)間，大多數(shù)企業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不足，因此，企業(yè)面對這個(gè)新生事物時(shí)，更需要制定系統(tǒng)化的規(guī)劃，不能想到哪里做到哪里。

（三）加大對新媒體營銷活動的投入力度

企業(yè)執(zhí)行新媒體營銷活動的效果會受到內(nèi)容、資源、技術(shù)和投入等四個(gè)方面因素的影響。眾所周知，傳統(tǒng)媒體營銷活動的費(fèi)用比新媒體營銷運(yùn)作的費(fèi)用要高很多，但這并不是說新媒體營銷投入很少就可以得到好的效果，也要有合理的投入，這樣才能獲得預(yù)期的回報(bào)。新媒體營銷最基本的部分是內(nèi)容，如何產(chǎn)生好的內(nèi)容，需要大量創(chuàng)意人員的努力，也需要資金的投入。

（四）加強(qiáng)與目標(biāo)受眾的互動

企業(yè)若想在新媒體營銷方面獲得更理想效果，一定要認(rèn)識到新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的特性與運(yùn)營手法的不同，徹底改變傳統(tǒng)媒體時(shí)代長期形成的思維定勢和習(xí)慣定勢，并重視與目標(biāo)受眾的互動，這樣才能與目標(biāo)受眾溝通更順暢、關(guān)系更密切，也更清楚目標(biāo)受眾的看法與要求，便于企業(yè)適時(shí)為消費(fèi)者提供更適合更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。所以，東莞中小企業(yè)在將來執(zhí)行新媒體營銷活動過程中，要更加注重與目標(biāo)受眾的互動交流，比如開放微信公眾平臺讓受眾參與討論等?；有允切旅襟w營銷的一個(gè)非常重要的特性，企業(yè)與消費(fèi)者可以隨時(shí)進(jìn)行溝通、互動，而且信息是直達(dá)的，這有利于增強(qiáng)企業(yè)對消費(fèi)者的了解，也有利于加強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的良好印象。

［*基金項(xiàng)目:東莞市2015年度哲學(xué)社會科學(xué)課題，課題編號2015ZDZ04］

［1］張勁松.淺析新媒體在企業(yè)發(fā)展過程中的適度運(yùn)用［J］.經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2009（33）.

［2］周蕾.微信廣告?zhèn)鞑チρ芯浚跩］.東南傳播，2012（1）.

［3］朱永斌.正確認(rèn)識新媒體［J］.聲屏世界，2010（9）.

［4］周鼓瑾，陳嘉并.社會化媒體時(shí)代的內(nèi)容營銷:概念初探與研究展望［J］.外國經(jīng)濟(jì)與管理，2013（6）.

［5］唐緒軍.中國新媒體發(fā)展報(bào)告［M］.北京:社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2013.

G718.5

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1673-0046（2016）