浙北地區(qū)鄉(xiāng)村旅游差異化發(fā)展路徑研究
——以紹興市柯橋區(qū)為例

楊曉輝

（中共紹興市柯橋區(qū)委黨校，浙江紹興312030）

?

浙北地區(qū)鄉(xiāng)村旅游差異化發(fā)展路徑研究
——以紹興市柯橋區(qū)為例

楊曉輝

（中共紹興市柯橋區(qū)委黨校，浙江紹興312030）

［摘要］旅游業(yè)是新時代拉動經(jīng)濟增長的重要產(chǎn)業(yè)。隨著工業(yè)的發(fā)展，環(huán)境污染大、資源消耗大等問題日漸凸顯，對農(nóng)村的影響也越來越明顯。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游能有效地緩減上述問題，保護環(huán)境，推動農(nóng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整，縮小城鄉(xiāng)差距，提高農(nóng)村居民收入和生活水平。在這方面，柯橋區(qū)已經(jīng)做了很多有益嘗試，但對比周邊成功的縣市，仍然存在著重視程度不夠、規(guī)劃欠缺合理、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后、旅游精品路線缺乏等問題，因此，需要從科學(xué)規(guī)劃、完善配套設(shè)施建設(shè)、吸引產(chǎn)業(yè)資本注入等方面，多管齊下，探索經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)鄉(xiāng)村旅游走差異化發(fā)展的路徑。

［關(guān)鍵詞］鄉(xiāng)村旅游；基礎(chǔ)設(shè)施；差異化

一、問題的提出

《國務(wù)院關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》指出，到2020年，旅游業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重超過5%。2015年，中央一號文件《關(guān)于加大改革創(chuàng)新力度加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的若干意見》首次提及要推進農(nóng)村“一、二、三產(chǎn)業(yè)”融合發(fā)展，提出“要積極開發(fā)農(nóng)業(yè)多種功能，挖掘鄉(xiāng)村生態(tài)休閑、旅游觀光、文化教育價值；扶持建設(shè)一批具有歷史、地域、民族特點的特色景觀旅游村鎮(zhèn)，打造形式多樣、特色鮮明的鄉(xiāng)村旅游休閑產(chǎn)品；加大對鄉(xiāng)村旅游休閑基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，研究制定促進鄉(xiāng)村旅游休閑發(fā)展的用地、財政、金融等扶持政策，落實稅收優(yōu)惠政策。”黨的十八屆五中全會指出，“堅持綠色發(fā)展，加大環(huán)境治理力度，實行最嚴(yán)格的環(huán)境保護制度，構(gòu)建科學(xué)合理的農(nóng)業(yè)發(fā)展格局和生態(tài)安全格局，推進美麗中國建設(shè)?！敝袊糜窝芯吭涸洪L戴斌指出“目前，全國已經(jīng)有28個省市區(qū)把旅游業(yè)作為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)來打造，而且旅游的跨區(qū)域聯(lián)合越來越多。旅游業(yè)已經(jīng)進入到了大眾旅游和國民休閑的重要轉(zhuǎn)折期?！?/p>

近年來，工業(yè)能耗大、環(huán)境污染嚴(yán)重的弊端日益顯現(xiàn)和加劇，工業(yè)廢氣、廢水、廢物，“三廢”問題嚴(yán)重危害著農(nóng)村環(huán)境和農(nóng)民健康，甚至出現(xiàn)了各種以疾病冠稱的村莊。轉(zhuǎn)變發(fā)展思路成為新形勢下破解“三農(nóng)”問題的必然要求。一方面要求農(nóng)村工業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提檔升級，另一方面要求調(diào)整優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游就是一條資源節(jié)約型、環(huán)境友好型、村民適應(yīng)性好的新路子。鄉(xiāng)村旅游業(yè)能多層次、多形式地吸收大量農(nóng)村富余勞動力，增加農(nóng)民就業(yè)和收入，提高農(nóng)民生活水平，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，保護農(nóng)村的生態(tài)環(huán)境，傳承和弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

事實上，從目前正在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)的農(nóng)村來看，旅游項目基本就是農(nóng)業(yè)觀光采摘、農(nóng)莊農(nóng)家樂、垂釣、登山健身等，業(yè)態(tài)單一，無論是旅游項目、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理還是宣傳手段等方面都存在著同質(zhì)化高的問題，這往往導(dǎo)致本地區(qū)游客吸引率低、重游率低、經(jīng)營效益低“三低”問題，部分地區(qū)甚至產(chǎn)生了惡性競爭的現(xiàn)象。如何更好地細分市場，滿足不同游客的需求，各地如何探索有自身特色的差異化鄉(xiāng)村旅游項目成為一項重大課題。深入研究這一課題，具有重要的理論和現(xiàn)實意義。

二、區(qū)政府鄉(xiāng)村旅游已有的做法

紹興市柯橋區(qū)政府預(yù)算今年投資300萬用于全區(qū)鄉(xiāng)村旅游項目建設(shè)，包括道路改造、農(nóng)村公共衛(wèi)生設(shè)施建設(shè)、酒店服務(wù)及民宿床位獎勵等。

1.重視生態(tài)旅游開發(fā)。南部山區(qū)擁有綺麗的自然風(fēng)光與深厚的文化底蘊，特別是地理位置優(yōu)越，遠離城市和工業(yè)園區(qū)，當(dāng)?shù)乜諝馇逍?、水質(zhì)優(yōu)良，由工業(yè)發(fā)展帶來的常見土壤、重金屬污染也少，具有發(fā)展鄉(xiāng)村旅游得天獨厚的自然條件。今年4月，區(qū)旅游局發(fā)出《關(guān)于下達柯橋區(qū)2015年度南部山區(qū)鄉(xiāng)村休閑旅游建設(shè)任務(wù)的通知》，明確了南部山區(qū)2015年發(fā)展旅游的具體項目建設(shè)，鄉(xiāng)村休閑旅游正在成為一個展示“時尚柯橋、印象柯橋、幸?？聵颉钡拇翱凇?/p>

2.重視重大項目帶動。目前，我區(qū)的旅游大項目建設(shè)成效顯著，主要包括南部山區(qū)的蘭若寺國際休閑度假項目、柯巖街道的東方山水、大香林二期等，特別開通了上海到柯巖龍華寺兜率天宮的直達巴士。這些大項目的實施極大地擴大了柯橋的知名度，打響了旅游城市品牌，為鄉(xiāng)村旅游吸引了大量客源。

3.重視發(fā)展民宿經(jīng)濟。對于十個鄉(xiāng)村旅游項目中的民宿，旅游部門要求按《民宿補助辦法》（試行）中的標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，予以補助。民宿按評分分值劃檔，總分值為200分，得分180分以上者為A檔，180—120分者為B檔，分檔確定補助額（試行）。客房采用獨立設(shè)置衛(wèi)生設(shè)施的按大床A檔6000元/床、B檔5000元/床；小床A檔4000 元/床、B檔3000元/床；3床及以上的按A檔8000元/間、B檔7000元/間補助。客房采用公共區(qū)域設(shè)置衛(wèi)生設(shè)施，且床占房間凈面積不高于50%的，按A檔1500 元/床、B檔1000元/床補助。

4.重視創(chuàng)新政策引領(lǐng)。制定實施獎勵和補貼政策（試行）。十個鄉(xiāng)村旅游項目（不含民宿建設(shè)）按《2015年南部山區(qū)鄉(xiāng)村休閑旅游項目建設(shè)補助計劃表》（詳見附表）的要求建設(shè)，在計劃內(nèi)補助。實際投資額低于預(yù)算計劃20%的按比例相應(yīng)扣減補助款，單個項目最高補助不超過50萬元。

5.重視旅游宣傳營銷。柯橋區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)申報了10多個旅游節(jié)慶活動：建設(shè)香雪梅海賞游節(jié)、珠茶養(yǎng)生文化節(jié)、耕讀文化體驗節(jié)、舜禹文化旅游節(jié)等若干個文化展示館。對列入“南部山區(qū)鄉(xiāng)村旅游年度十大節(jié)會”的活動給予補助，活動內(nèi)容經(jīng)旅游局認證，按與活動內(nèi)容直接有關(guān)的實際發(fā)生成本（以正式發(fā)票為準(zhǔn)）的80%補助，每場活動補助最高不超過3萬元。

三、目前區(qū)政府旅游建設(shè)存在的問題

1.起步晚，各級重視程度不一。區(qū)委、區(qū)政府層面非常重視發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，早在1997年就提出要把旅游業(yè)打造成為支柱產(chǎn)業(yè)。近年來，區(qū)委區(qū)政府更是把旅游業(yè)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)重點業(yè)態(tài)之一來培育發(fā)展。而在實踐中，鎮(zhèn)街、村居、民營資本等更加傾向于投資回報快的工業(yè)、房產(chǎn)租賃、資本運作等其他產(chǎn)業(yè)，而對旅游業(yè)投資意愿較低，而且區(qū)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游主要依托于旅游大項目帶動，真正靠鄉(xiāng)村自身旅游資源吸引游客的很少。特別是村干部一級積極性不高，班子不團結(jié)，對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的長遠經(jīng)濟效益和生態(tài)效益缺乏充分的認識，再加上不少村委班子成員存在利益博弈不夠團結(jié)等現(xiàn)象，使得村里做重大決策、上新項目阻礙重重。因此，紹興市在這方面落后于全省發(fā)展水平，柯橋區(qū)落后于全市發(fā)展水平。

2.體制機制不夠順暢。全區(qū)的旅游資源非常豐富，這是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的先決條件，但在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，旅游項目建設(shè)、開發(fā)和管理存在著多頭管理的現(xiàn)象，區(qū)旅游局、區(qū)度假區(qū)管委會、鎮(zhèn)街、村級、旅游開發(fā)公司都有涉及，但具體權(quán)責(zé)劃分不清晰，有的“心有余而力不足”，有的“事不關(guān)己、高高掛起”，導(dǎo)致“上下打架”，甚至存在互相推諉扯皮等現(xiàn)象，嚴(yán)重制約了旅游項目建設(shè)推進。

3.基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱。一是道路建設(shè)。鄉(xiāng)村旅游地區(qū)往往處于偏遠地區(qū)，道路等交通基礎(chǔ)設(shè)施薄弱。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展相對走在全區(qū)前列的南部山區(qū)包括平水、王壇、稽東三鎮(zhèn)的大部分村，目前還只有單行道，游客自駕車一多就難以入村，更不用說旅游大巴了。停車場嚴(yán)重缺乏，典型的例如稽東的雪竇嶺、香榧林。二是旅游標(biāo)識系統(tǒng)設(shè)置。根據(jù)實地調(diào)研和游客訪談，發(fā)現(xiàn)存在著標(biāo)識設(shè)置不齊全、擺放位置不恰當(dāng)，標(biāo)識文字不規(guī)范、內(nèi)容不準(zhǔn)確，中英文字對照不完善、無國際通用的圖形標(biāo)志，標(biāo)識牌設(shè)計制作不美觀、無特色等問題。三是游客集散中心建設(shè)。全區(qū)絕大多數(shù)鄉(xiāng)村都沒有游客集散中心，推廣營銷、游客服務(wù)咨詢等尚未有有效載體。

4.旅游精品不多，主題不突出。目前，區(qū)內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游主要是農(nóng)業(yè)采摘觀光、農(nóng)家樂餐飲、游步道慢行、垂釣等形式，尚未形成有自身特色的旅游產(chǎn)品，同質(zhì)化程度高?？聵騾^(qū)南部山區(qū)設(shè)計了“漫游稽山”十大線路除了香雪梅海，其余幾條線路游客知曉率非常低?！皾M天星星不見月亮”，如何串聯(lián)起這些“星星”，打造一個“眾星捧月”的多元化、整體化旅游格局是一個重要課題。

5.要素瓶頸制約大。土地、房屋、人才是制約鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要因素。目前在區(qū)內(nèi)政策環(huán)境下，房屋、土地等承包合同有限期是三年，事實上，旅游項目特別是中大型項目，投資回報周期往往需要五到十年時間，這些政策極大程度地影響了投資性者的積極性。此外，留宿游客用的住房，在安全、消防等方面都有著嚴(yán)格要求，但大多數(shù)群眾自住用房在這些方面達不到標(biāo)準(zhǔn)。專業(yè)人才缺乏。因為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展滯緩，經(jīng)濟收益不明顯，所以，從事相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的基本都是老年人和農(nóng)村婦女，難以吸引青壯年勞動力，結(jié)果就是經(jīng)營理念落后，市場意識薄弱，旅游項目大多仍停留在農(nóng)家樂的低端模式。而調(diào)查發(fā)現(xiàn)幾家規(guī)模較大的，比如王壇三家民宿負責(zé)人都是來自麗水松陽等外來經(jīng)營戶。

6.小農(nóng)經(jīng)濟意識根深蒂固，共贏理念遠未形成。鄉(xiāng)村旅游是涉及整個村莊發(fā)展的系統(tǒng)性工程，村民對該行業(yè)發(fā)展前景也是樂觀并持支持態(tài)度的，但他們往往缺乏長遠眼光，一旦涉及眼前具體利益，比如租地租房等，就會出現(xiàn)一些難以調(diào)和的矛盾，整體推進意識、品牌意識和協(xié)同性差。而且，大多數(shù)經(jīng)營者采用家族式管理，遠未形成公司治理結(jié)構(gòu)，缺乏高素質(zhì)的經(jīng)營管理人才，管理粗放，效益不高。

四、鄉(xiāng)村旅游差異化發(fā)展對策建議

1.科學(xué)編制規(guī)劃，調(diào)整完善整體規(guī)劃、分區(qū)規(guī)劃和重點規(guī)劃。規(guī)劃要科學(xué)長遠，要“管五十年”。2015年區(qū)委、區(qū)政府頒布《關(guān)于統(tǒng)籌發(fā)展南部山區(qū)鄉(xiāng)村休閑旅游工作的實施意見》，科學(xué)指導(dǎo)和統(tǒng)籌全區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。既要有區(qū)級層面的整體規(guī)劃，依托越城區(qū)等全市旅游資源大環(huán)境，“抱團營銷”，又要根據(jù)不同區(qū)域?qū)嶋H情況因地制宜，例如南部山區(qū)、柯北齊賢片區(qū)、柯南片區(qū)、夏履片區(qū)；在此基礎(chǔ)上，每年確定二至三個重點發(fā)展村域，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各相關(guān)部門和市縣的政策、資金、資源等優(yōu)勢集中向其傾斜，使其能夠迅速在開發(fā)建設(shè)、市場拓展等方面取得顯著成效，形成柯橋旅游市場新熱點和新亮點，起到更好的示范帶動作用。

2.設(shè)置鄉(xiāng)村旅游工作領(lǐng)導(dǎo)小組，推進體制、機制改革。小組負責(zé)人由區(qū)級領(lǐng)導(dǎo)兼任。第一，強化部門合作。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展是一項系統(tǒng)工程，僅僅依靠旅游局一個部門是無法實現(xiàn)的，需要國土部門、規(guī)劃部門、農(nóng)林部門、水利部門、市場監(jiān)管部門、消防部門以及鎮(zhèn)街村居等統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、綜合管理配合，只有成立由各部門人共同組成的領(lǐng)導(dǎo)小組，才能整合多種資源，協(xié)調(diào)推進。參考周邊縣市，在市一級層面成立旅委，負責(zé)人進入常委，這能為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供強有力的支持。第二，加快土地的流轉(zhuǎn)與集約化利用研究。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不可避免地涉及到用地問題，特別是對城市近郊的土地爭奪以及政府、投資商和本地村民在土地所有權(quán)和使用權(quán)上的爭議，這就要求建立和完善農(nóng)業(yè)發(fā)展基金制度，加快專項研究。第三，采取多種形式合作發(fā)展。推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。在不改變土地所有權(quán)性質(zhì)的前提下，允許農(nóng)民以多種形式進行土地產(chǎn)權(quán)的流轉(zhuǎn)，不斷促進鄉(xiāng)村旅游的土地利用方式向集約化、規(guī)?；l(fā)展。

3.實施差異化戰(zhàn)略，打造特色精品。鄉(xiāng)村旅游容易陷入同質(zhì)化競爭，各村應(yīng)該根據(jù)自身資源稟賦、環(huán)境和地理位置，因地制宜，探索具有本村特色的旅游項目，打造“特色小村”名片。目前，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展普遍存在著“星星”（沒什么名氣的小景點）多，“月亮”（知名度高的景點）少的現(xiàn)象，要著力打造有特色的主景點，通過“月亮”帶“星星”，借美麗鄉(xiāng)村建設(shè)之契機，突出“一村一品”。以異地物業(yè)、土地游園、鄉(xiāng)村旅游為抓手，打造一批“精品型”“特色型”示范村，豐富市民休閑項目。建議考慮以下幾種模式：

（1）農(nóng)事體驗型。以各種休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)為節(jié)點，以美麗鄉(xiāng)村精品觀光線路為串聯(lián)，以不同季節(jié)各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)特色農(nóng)產(chǎn)品為主打，推出了可看、可吃、可娛、可住等多功能為一體的精品休閑園區(qū)。例如，一個園區(qū)規(guī)劃出了不同水果的種植面積，水果種類呈現(xiàn)多樣化特點，讓游客親身體驗開心做農(nóng)民。

（2）景區(qū)依托型。依托柯巖風(fēng)景區(qū)、大香林、天宮景區(qū)、大禹林、千年香榧林，吸引游客觀光消費，購買農(nóng)產(chǎn)品，帶動當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)加工業(yè)的建設(shè)，拓寬了農(nóng)民增收渠道。

（3）生態(tài)度假型。南部山區(qū)遠離喧囂都市和工業(yè)園區(qū)，空氣清新、流水清澈、環(huán)境靜謐，這樣的氣候條件使得生態(tài)度假旅游已經(jīng)是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的又一個目標(biāo)，隨著追求生態(tài)養(yǎng)生游客的增多，滿足退休老年人養(yǎng)老的需求，打造養(yǎng)生、養(yǎng)老的天然“氧吧”，有望成為新的經(jīng)濟增長點。

（4）文化創(chuàng)意型?？聵騾^(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)申報了10多個旅游節(jié)慶活動：香雪梅海賞游節(jié)、珠茶養(yǎng)生文化節(jié)、耕讀文化體驗節(jié)、舜禹文化旅游節(jié)等節(jié)慶活動，既有自然特色，更重要的是與本土文化結(jié)合，提升了旅游項目的深度和內(nèi)涵。

4.加強配套設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建旅游智慧系統(tǒng)。一是道路建設(shè)。市縣交通部門要優(yōu)先解決交通干道、重點旅游景區(qū)到鄉(xiāng)村旅游點的道路交通和休閑慢行道建設(shè)問題，旅游部門要配合推進旅游標(biāo)識標(biāo)牌、旅游咨詢服務(wù)中心等配套設(shè)施建設(shè)，以盡快形成完善的旅游服務(wù)體系。二是旅游安全配套設(shè)施建設(shè)。鄉(xiāng)村旅游大多在山村溪谷，食品安全和游客人身安全問題值得警惕。對于食品安全，所在鎮(zhèn)街以及市場監(jiān)管部門要緊密配合，加強督察，防止食品安全事故的發(fā)生。三是旅游智慧系統(tǒng)建設(shè)。在旅游路線重點節(jié)點、住宿、農(nóng)家樂、危險地段等實施實時監(jiān)控。依托大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，實時掌握景區(qū)人數(shù)，調(diào)控飽和度，保證游客安全；同時可以建設(shè)應(yīng)急廣播系統(tǒng)，第一時間發(fā)布重要緊急信息。此外，還要建設(shè)智慧導(dǎo)覽系統(tǒng)，開發(fā)手機客戶端，重要節(jié)點覆蓋無線網(wǎng)絡(luò)信號，讓游客隨時隨地掌握服務(wù)信息。當(dāng)然，旅游智慧系統(tǒng)是一項專業(yè)化程度非常高、耗資較大的技術(shù)性工作，探索建立政府引導(dǎo)、市場運作的現(xiàn)代化運營模式，才能更好地保證系統(tǒng)建設(shè)的及時性和應(yīng)對市場變化的靈敏度。

5.創(chuàng)新投資機制，拓寬融資渠道。要建立公開透明的市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和運行規(guī)則，打破行業(yè)、地區(qū)壁壘，推動旅游市場向社會資本全面開放，拓寬產(chǎn)業(yè)資本注入渠道，吸引更多的社會資本投入鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，打造類似吉縣山水靈峰休閑農(nóng)業(yè)觀光園（杭州企業(yè)投資3億元企業(yè)建設(shè)的，土地所有權(quán)歸國家，使用權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移，）的大型旅游項目，推動優(yōu)勢旅游企業(yè)實施跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制兼并重組，促進投資主體多元化，提高旅游地的知名度和吸引力。

6.發(fā)展民宿經(jīng)濟，助推旅游產(chǎn)業(yè)。只有讓游客“住下來”，才能實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)價值“質(zhì)”的提高。一是加大投入，改善民宿硬件條件。出臺細則，明確民宿的基本要件、配套設(shè)施、內(nèi)部管理、安全衛(wèi)生等要求并加強監(jiān)管和測評，對符合條件的民宿給予一定的財政資金補助，開展星級評定和示范戶評選工作。二是在環(huán)保、市場監(jiān)管、消防等準(zhǔn)入許可和經(jīng)營許可的審批事項上要有突破。三是強化管理，統(tǒng)籌安排，防止出現(xiàn)惡性競爭。

參考文獻：

［1］郭煥成，孫藝惠.北京休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展［J］.地理信息科學(xué)，2008（4）.

［2］吳志平，陳志永.基于核心力量導(dǎo)向差異的鄉(xiāng)村旅游制度比較研究［J］.熱帶地理，2012（5）.

［3］周建明.論述我國鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展歷程及體系架構(gòu)［J］.旅游學(xué)刊，2011（2）.

［中圖分類號］F59

［文獻標(biāo)識碼］A

［文章編號］1673- 0046（2016）4- 0016- 03