國外數(shù)據(jù)庫搭配銷售與圖書館的解困之策

王　文（平頂山市圖書館）

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國外數(shù)據(jù)庫搭配銷售與圖書館的解困之策

王文（平頂山市圖書館）

摘要：對數(shù)據(jù)庫出版商的搭售行為采取反制對策，防范與消解搭售的負面作用，成為近年來圖書館在購買國外數(shù)據(jù)庫中不得不重視的工作。數(shù)據(jù)庫搭售的動因包括：靠品牌效應(yīng)促進營銷、節(jié)約推廣和銷售成本、降低新產(chǎn)品上市風險、攫取高額的壟斷利潤等。搭售給圖書館帶來的不利影響有剝奪圖書館的選擇權(quán)、購入大量的重復(fù)資源、限制館藏質(zhì)量提升、造成圖書館經(jīng)費緊張等。反制國外數(shù)據(jù)庫搭售可以采取下列措施：尋求政府的政策支持、壯大國內(nèi)數(shù)據(jù)庫產(chǎn)業(yè)、積極開展抵制運動、整合與利用開放資源、創(chuàng)新數(shù)據(jù)庫購買模式等。

關(guān)鍵詞：外國數(shù)據(jù)庫；搭配銷售；圖書館

1　數(shù)據(jù)庫搭配銷售的動因

1.1靠品牌效應(yīng)促進營銷

保證產(chǎn)品質(zhì)量和信譽是出版商經(jīng)常用來為搭銷辯解的一種理由。施普林格、愛思維爾和約翰·威利等國際知名出版商，在長期的出版實踐中，逐步形成了專業(yè)化、特色化的出版管理和服務(wù)體系，出版的期刊、數(shù)據(jù)庫等產(chǎn)品有較高的質(zhì)量（比如，這些出版商生產(chǎn)的期刊大部分被SCI、SSCI、EI等世界著名檢索和評價系統(tǒng)當作來源期刊），在學(xué)術(shù)界樹立了很好的品牌形象與聲譽，受到廣泛青睞。只要當人們看到施普林格、愛思維爾和約翰·威利等出版商出版的產(chǎn)品或提供的服務(wù)時（包括搭銷產(chǎn)品和搭售服務(wù)），無論是否曾經(jīng)體驗過，都會自然而然地對其質(zhì)量與信譽有“先入為主”的好感，產(chǎn)生進一步了解、甚至購買的意愿。也就是說，知名的大型出版商創(chuàng)造的品牌效應(yīng)成為其推銷搭售產(chǎn)品和搭售服務(wù)的一種無形資產(chǎn)，而這卻是其他許多出版商不具備的競爭優(yōu)勢。當數(shù)據(jù)庫與搭售產(chǎn)品之間在功能、技術(shù)等方面有互補性時（比如購買某種技術(shù)，才能實現(xiàn)某種數(shù)據(jù)庫服務(wù)），搭銷的質(zhì)量保障意義將更加突出。

1.2節(jié)約推廣和銷售成本

用“龐然大物”來形容部分國際出版商并不過分。比如，愛思維爾旗下就有約2000種期刊，其數(shù)據(jù)庫SciencDirect包含700萬種出版物。［1］顯然，將這些出版物搭配銷售比單獨銷售要經(jīng)濟得多。對此，經(jīng)濟學(xué)家舉出售鞋的例子：兩只鞋子一起賣比左右腳分開賣要節(jié)約成本，如果只出售左腳，那么右腳就必須等待另一位喜歡同樣式、同尺寸鞋子的顧客購買，否則店家就只能將右腳的鞋子退回生產(chǎn)商，或者再制造一只左腳的鞋子，其代價之高不言而喻。［2］此外，數(shù)據(jù)庫具有高固定成本、低邊際成本的特點，推銷范圍越廣，使用者越多，邊際成本就越低，規(guī)模效應(yīng)就越大。因而非常適宜搭配銷售，尤其是在線銷售。Bacos認為，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中接近于零的銷售成本使出版商更傾向于搭配銷售。［3］出版商實行搭配銷售，將原本需要多次開展的營銷活動和多次支付的營銷成本，變成一次或少數(shù)幾次營銷、支付活動，經(jīng)濟利益性較非搭配銷售高得多。

1.3降低新產(chǎn)品上市風險

新生品無論是進入市場還是占據(jù)市場，抑或鞏固與開拓市場，都面臨著具有復(fù)雜性、不確定性和風險性的市場環(huán)境。在這種情況下，把新產(chǎn)品、新服務(wù)與原有產(chǎn)品或服務(wù)搭配，借助原有產(chǎn)品和服務(wù)的影響力、知名度和社會信譽開展營銷，就能快速進入市場，并在市場競爭中站穩(wěn)腳跟。比如，2014年，劍橋大學(xué)出版社的電子期刊數(shù)據(jù)庫比上一個合同期（2011～2013年）多搭售了72種新期刊，要求用戶為此多支付15%的訪問費。［4］出版商搭售新生品的本質(zhì)是將原本應(yīng)該由出版商自己承擔的市場風險轉(zhuǎn)而強制要求圖書館與其共同承擔，是一種弱化、分攤經(jīng)營風險的策略。因為出版商很難預(yù)測新產(chǎn)品被市場的認同度，與原有產(chǎn)品或服務(wù)搭銷就減少了這種不確定性。特別是在原有產(chǎn)品和服務(wù)不可替代的情況下，新產(chǎn)品、新服務(wù)只能被圖書館接納，即使新產(chǎn)品、新服務(wù)的功能、質(zhì)量對圖書館不適用，圖書館也無法拒絕，所謂“要也得要，不要也得要”，除非放棄購買。

1.4攫取高額的壟斷利潤

世界出版業(yè)呈現(xiàn)出壟斷格局。20世紀90年代以來，大約80%的出版物集中在20%的出版商手中。［5］壟斷給出版商帶來了驚人的利潤。據(jù)2012年一篇題為《商業(yè)學(xué)術(shù)出版商們的可恥利潤》的文章披露，2011年，愛思維爾、施普林格、約翰·威利三家出版商的利潤額和利潤率分別為7.24億（36%）、2.94億（33.9%）和2.53億（42%）英鎊。［1］搭售是出版商獲得高額利潤的重要方法，因為搭售使出版商對市場的支配力輻射到了被搭售產(chǎn)品與服務(wù)（從對一種產(chǎn)品的壟斷到對多種產(chǎn)品的壟斷）。搭售還使出版商通過調(diào)整搭售品、被搭售品的定價來獲得利潤有了更大的空間。比如，在SDOL、T&FST等的銷售模式中，當紙本轉(zhuǎn)為電子形式后，表面看圖書館可以節(jié)約10%的費用，但省下的是取消紙本載體后出版商不用在紙本印刷上花錢，紙本內(nèi)容費仍然要圖書館承擔，出版商同樣保證了其利潤的獲取。［5］把質(zhì)量較高的產(chǎn)品與質(zhì)量較低的產(chǎn)品放在一起搭售也是出版商獲得高額利潤的常用手段，因為生產(chǎn)質(zhì)量較低的產(chǎn)品的成本遠不及生產(chǎn)質(zhì)量較高的產(chǎn)品，但是搭售時這兩種品質(zhì)的產(chǎn)品卻可以采用同樣高的定價。

2　數(shù)據(jù)庫搭銷對圖書館的負面影響

2.1剝奪圖書館的選擇權(quán)

出版商和圖書館在數(shù)據(jù)庫貿(mào)易中應(yīng)當遵循雙方法律地位平等基礎(chǔ)上的公平、公正、自由原則。然而，數(shù)據(jù)庫搭售作為一種“強制性的兜售”，剝奪了圖書館對資源的自由選擇權(quán)，損害了圖書館的權(quán)益。也就是說，出版商以搭售的方式使自己處于強勢地位，迫使圖書館接受其提出的條件，排除了圖書館按照自主原則選擇資源的可能性。我國《消費者權(quán)益保護法》第9條規(guī)定：消費者享有自主選擇商品或者服務(wù)的權(quán)利。“自主選擇”包含著“自由”、“自愿”的含義?！睹穹ㄍ▌t》《合同法》等法律規(guī)定，交易雙方附加條件的前提是正當合法，不得違反法律規(guī)定和公序良俗。顯然，數(shù)據(jù)庫銷售中不合理的搭售行為與法律規(guī)定背道而馳。雖然我國圖書館界尚未發(fā)生因數(shù)據(jù)庫搭銷引發(fā)的訴訟，但是紛爭不斷，而且類似案件并非鮮見。比如，在“涂某訴中國電信廣東分公司案”中，法院認為，公司的搭銷做法違背了消費者的意愿，侵害了原告的自主選擇權(quán)。［6］

2.2購入大量的重復(fù)資源

搭售的數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品中，有許多資源是重復(fù)的。由于圖書館沒有選擇和剔除權(quán)，不得不花許多資金購買已經(jīng)有的資源，造成資金浪費。比如，2007年，暨南大學(xué)圖書館訂購的13460種外文電子期刊中有4225種重復(fù)，重復(fù)率達31.9%。［7］又比如，在施普林格回溯數(shù)據(jù)庫的800種期刊的11個學(xué)科包中，每個學(xué)科包有50～180種期刊，大概1/3的期刊同時存在于2～3個學(xué)科包。美國EBSCO公司的“學(xué)術(shù)期刊集成全文數(shù)據(jù)庫”（ASP）和“商業(yè)資源電子文獻數(shù)據(jù)庫”（BSP）的重復(fù)率達20%左右。雖然ASP與BSP是兩個數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品，但并不提供單獨報價，而是捆綁在一起定價。［4］現(xiàn)在，Blackell、OCLC等出版商提供單種電子期刊、單篇文章，或者小批量期刊搭銷模式，對改變圖書館重復(fù)訂購資源狀況起到了積極作用。

2.3限制館藏質(zhì)量的提升

及時調(diào)整、剔除低利用率，或者“無利用價值”的資源是圖書館的常規(guī)性工作。但是，在數(shù)據(jù)庫搭銷的情況下，這一點很難做到。比如，據(jù)對河北師范大學(xué)圖書館2007年使用SDOS數(shù)據(jù)庫的統(tǒng)計分析，35種利用率最高的期刊只占1861種期刊總量的1.88%，但是這35種期刊的下載量卻占了總下載量的22.64%。［8］由于數(shù)據(jù)庫搭銷通常有年限規(guī)定（一個訂購周期通常為2～3年或更長），所以，圖書館無法隨時對館藏作出調(diào)整。數(shù)據(jù)庫搭銷還增加了市場進入障礙，提高了競爭門檻。新的競爭者必須面對多個同學(xué)科數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品的競爭，風險較高。數(shù)據(jù)庫搭銷形成的這種“市場關(guān)閉效應(yīng)”在阻止其他競爭者進入市場的同時，也使圖書館的采購模式趨向于“單一來源”招標。在無替代資源可用的前提下，面對出版商“舍我其誰”的架勢，圖書館別無選擇，因為放棄購買對圖書館來講并不是上策。另外，當圖書館把大量資金用于購買采取搭售政策的數(shù)據(jù)庫后，幾乎已經(jīng)沒有更多的財力再購買其他適用數(shù)據(jù)庫，無形中降低了這些數(shù)據(jù)庫出版商的收益，增加了新競爭者進入市場的難度，反之加劇圖書館資源的缺乏，如此形成惡性循環(huán)。

2.4阻礙信息和學(xué)術(shù)交流

在早期“禮品經(jīng)濟”時代的學(xué)術(shù)交流模式下，作者、審稿人、出版者的勞動都是無償?shù)?，信息傳播流暢，學(xué)術(shù)交流自由展開，沒有阻礙。但是，在商業(yè)出版模式下，以搭銷、高定價為特征的數(shù)據(jù)庫經(jīng)營理念和實踐充斥于學(xué)術(shù)交流環(huán)境，抑制了人們對學(xué)術(shù)資源的接觸與利用。當圖書館等學(xué)術(shù)資源收集、存儲、加工、傳播機構(gòu)面對出版商提出的訂購條件無法承受時，人們或許再也找不到另外一個理想的信息傳播和學(xué)術(shù)交流場所。即便有圖書館這樣一個學(xué)術(shù)交流空間，卻找不到可以利用的資源了──圖書館對學(xué)術(shù)資源的減購或停購削弱了自己的學(xué)術(shù)交流功能。這種情況不僅出現(xiàn)在中國，在歐美發(fā)達國家、資金相對充裕的國際著名圖書館同樣存在。2012年4月，哈佛大學(xué)教授顧問委員會在致全校教師的備忘錄中稱：大型出版商已經(jīng)讓學(xué)術(shù)交流環(huán)境在財政上難以為繼，在學(xué)術(shù)上難以發(fā)展。［1］學(xué)者們無論如何也想不通：自己生產(chǎn)出來的成果，怎么就成了喂養(yǎng)“出版大鱷”的奶水，反過來自己卻要花大價錢使用自己的成果。學(xué)術(shù)交流障礙最嚴重的后果是抑制創(chuàng)新活力，影響國家整體競爭力的提升。

2.5造成圖書館經(jīng)費緊張

數(shù)據(jù)庫搭售給圖書館帶來了沉重的經(jīng)濟負擔。以北京大學(xué)圖書館為例，在對SD數(shù)據(jù)庫的訂購中，被搭售的期刊訂購額超過了愛思維爾規(guī)定的最低訂購額的200%，多達數(shù)十萬美元。［4］從2003年開始，華南理工大學(xué)圖書館每年被RSC、IOP、AIP、APS等數(shù)據(jù)庫捆綁的期刊達88種。其中，2009年的紙本搭售費是數(shù)據(jù)庫費用的5.53倍。［5］有的時候數(shù)據(jù)庫本身的價格可能并不高，但是搭售期刊的價格卻明顯高于完全競爭下的價格，二者相加，圖書館支付的費用仍然很大。比如，2009年，華南理工大學(xué)圖書館訂購AIP的紙本捆綁費用為161,396元，電子費為0元，相當于支付161,396元獲得了AIP所有10種電子期刊的使用權(quán)，平均每種期刊的費用為2,292元。［5］即便是哈佛大學(xué)這樣的世界名校，其圖書館面對數(shù)據(jù)庫的高額定價和搭售模式，也不禁大呼“防守不了”。［9］

3　消解數(shù)據(jù)庫搭銷的策略

3.1尋求政府的政策支持

作為公共權(quán)力的行使者、公共利益的代表者、公共政策的制定者，政府最基本的職能就是供給公共產(chǎn)品和公共服務(wù)。［10］圖書館是實現(xiàn)政府公共職能的一種載體與重要機制，當圖書館受困于數(shù)據(jù)庫出版商利用其壟斷地位濫用市場支配權(quán)力時，加強政府的干預(yù)是必要的。①完善版權(quán)法、合同法、反壟斷法等法律法規(guī)，對出版商不合法的許可以及搭售等行為形成震懾和制裁。②修訂《政府采購法》等法律和《政府購買服務(wù)管理辦法（暫行）》等政策，創(chuàng)建政府購買服務(wù)的制度環(huán)境。按照國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于政府向社會力量購買服務(wù)的指導(dǎo)意見》，結(jié)合圖書館的現(xiàn)實情況，積極開展和深化合同制、補貼制、定向購買等形式的政府采購數(shù)據(jù)庫活動。③利用貸款擔保、低息貸款、稅收優(yōu)惠、資金補助等政策支持國內(nèi)圖書館基金會的發(fā)展。④鑒于數(shù)字資源建設(shè)對國家創(chuàng)新和綜合競爭力提升的重大意義，建議政府設(shè)立數(shù)據(jù)庫專項資金，符合條件的圖書館可以申請使用。

3.2壯大國內(nèi)數(shù)據(jù)庫產(chǎn)業(yè)

國外數(shù)據(jù)庫出版商之所以能夠在我國肆無忌憚地采用搭售等營銷策略，最重要的原因是我國還沒有能夠與其抗衡競爭的高質(zhì)量、專業(yè)特色鮮明、服務(wù)功能多樣、具有自主知識產(chǎn)權(quán)的數(shù)據(jù)庫。創(chuàng)建國際知名數(shù)據(jù)庫，提升數(shù)據(jù)庫產(chǎn)業(yè)競爭實力，是消解外國數(shù)據(jù)庫壟斷的重要途徑。一方面，中國有高水平的研究隊伍。據(jù)2011年英國皇家學(xué)會的報告，在用英文發(fā)表科技類研究文章的數(shù)量上，中國僅排美國之后，并且，中國將在2020年前的某個時候超越美國。［1］蘇格蘭羅伯特戈登大學(xué)曾經(jīng)有一項調(diào)研，愛思維爾9.4%的文章中涉及至少一名中國作者。另一方面，中國有高質(zhì)量的審稿隊伍。僅在愛思維爾的編委里就有600多人來自中國，其中50多位擔任主編。［11］發(fā)展我國數(shù)據(jù)庫產(chǎn)業(yè)，既要在政策導(dǎo)向、資金支持等方面作出努力，也要學(xué)習(xí)借鑒國外出版商的經(jīng)驗，參與國際競爭。目前，高等教育出版社的Frontiersin China等項目正在進行這方面的探索。

3.3積極地開展抵制運動

在短期內(nèi)不可能希求立法和司法對數(shù)據(jù)庫出版商濫用搭售等行為進行規(guī)制的情況下，圖書館聯(lián)合起來對出版商“說不”被認為是一種行之有效的反制措施。2008年，CALIS在同愛思維爾的談判中以失敗結(jié)束。隨之，2008年8月，DRAA與CAS聯(lián)合采取應(yīng)對措施，發(fā)出《致中國科技文獻讀者的公開信》《致國際出版商的公開信》，并展開艱苦談判，迫使愛思維爾下調(diào)了其數(shù)據(jù)庫在中國漲價的預(yù)期標準。2014年初，著名學(xué)者程煥文教授發(fā)表題為《十問數(shù)據(jù)商！??！》的博文，就數(shù)據(jù)庫搭售等提出質(zhì)疑。2014年底至今，國內(nèi)數(shù)十所圖書情報機構(gòu)針對部分數(shù)據(jù)庫漲價和搭銷風潮，再次發(fā)起聯(lián)合抵制運動。盡管圖書館的抵制運動在與出版商的拉鋸式談判中收到一些成效，使出版商有所退讓，但是離圖書館界的目標相去甚遠。在強大的出版商面前，圖書館似乎找不到更好的應(yīng)對辦法，原因包括：缺乏強有力的領(lǐng)導(dǎo)核心；缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃、方案、預(yù)判與前瞻；圖書館之間聯(lián)合松散，訴求不一致，行動不協(xié)調(diào)，易被數(shù)據(jù)庫出版商各個擊破；國內(nèi)對外國數(shù)據(jù)庫已經(jīng)患上了嚴重的“依賴癥”，因為沒有充足的高質(zhì)量的替代資源。如何使反制出版商的運動得到可持續(xù)發(fā)展，的確是圖書館界應(yīng)該深入思考和進一步實踐的課題。

3.4整合與利用開放資源

上世紀末興起的開放存取運動正在為圖書館界破解數(shù)據(jù)庫出版商設(shè)下的困局探索一條道路。所謂“開放存取”，就是以反對版權(quán)壟斷為目標，以促進信息和知識的可接觸、可利用為宗旨，以開放許可協(xié)議為手段，以既尊重版權(quán)又強制要求權(quán)利人向社會讓渡部分版權(quán)為理念的知識傳播機制。美國加州大學(xué)圖書館館長曾在著名期刊《Nature》的開放存取欄目發(fā)表題為《西線不平靜》的文章，認為盡管對開放存取存在不少爭論，但是希望作為緩解搭銷期刊模式下圖書館的“價格承受危機”（affordable crisis）。［12］2012年，美國圖書館員在回答EBSC的調(diào)查時，有67%的人認為，很可能尋求開放存取資源作為實現(xiàn)預(yù)算的目標。［13］開放存取在我國有了長足發(fā)展。比如，教育圖書進出口總公司推出的Socolar “OA資源一站式服務(wù)平臺”，收集了10056種開放存取期刊，文章超過1800萬篇，同行評審期刊大于55%，被JCR收入的期刊大于15%，影響因子大于1.0的期刊為8%。［14］但目前，開放資源尚不足以替代商業(yè)資源，原因有：開放資源總量與商業(yè)資源還不可比擬；強制性開放存取政策沒有普遍建立，在我國缺乏國家層面的立法與政策導(dǎo)向；對開放資源的整合力度低，數(shù)據(jù)挖掘不夠，平臺技術(shù)不成熟，功能局限；社會公眾對開放存取的意義認識膚淺，缺乏生產(chǎn)開放資源的主動性、積極性。

3.5創(chuàng)新數(shù)據(jù)庫購買模式

為了更加自如、有效地運用競爭策略，同時為了適度回應(yīng)圖書館界的訴求，近年來，數(shù)據(jù)庫出版商也在逐步調(diào)整搭售模式。比如，施普林格的額度內(nèi)和額度外的兩段購買模式、愛思維爾的E-only或P+E模式、Wiley的分段和分項購買模式、ACS與APS等數(shù)據(jù)庫的FTE模式等。圖書館對這些新變化應(yīng)予以關(guān)注，認真研究，尤其是要徹底了解每種新模式的內(nèi)涵、特點、操作方式，如此才能在實踐中正確、靈活運用這些模式，防止落入出版商設(shè)下的新陷阱。比如，圖書館可以將“常備（just in case）模式”轉(zhuǎn)為“及時（just in time）模式”；［15］采用“單種期刊”或者“單篇文章”購買模式，這種模式看似增加了工作量，但是由于免去了原本捆綁資源的費用以及防止了重復(fù)購買，因此可以節(jié)約經(jīng)費；精選資源，采用“小捆綁”交易（tiny-bundle）等。圖書館要加強對數(shù)據(jù)庫購買模式的創(chuàng)新研究，向數(shù)據(jù)庫出版商適時提出采用有助于雙贏購買模式的建議，游說出版商接受。需要指出的是，集團采購仍然是圖書館獲得數(shù)據(jù)庫資源的重要途徑，雖然存在各種問題，但是不能拋棄，而要不斷完善與創(chuàng)新。

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Foreign Database Collocation Sales and Countermeasures for the Libraries

Wang Wen

Abstract：Domestic libraries have to put emphasis on the countermeasures, precautions, elimination of the negative effect of foreign database collocation sales. The article analyzes the reasons of foreign database collocation sales as well as the adverse effect to domestic libraries. Meanwhile, this article puts forwards some countermeasures such as looking for governmental support, expanding domestic database industry, carrying out resisting activities actively, integrating and utilizing open resources and etc.

Keywords：Foreign Database；Collocation Sales；Library

［收稿日期］2015－08－28［責任編輯］劉丹

［作者簡介］王文（1964－），女，平頂山市圖書館副研究館員，研究方向：數(shù)字資源建設(shè)。

中圖分類號：G253.1；F713.3

文獻標志碼：B

文章編號：1005－8214（2016）03－0066－04