河南高頻游戲市場培育經(jīng)驗

婁瑩瑩 韓 宇

河南省體育彩票管理中心，河南 鄭州 450000

河南高頻游戲市場培育經(jīng)驗

婁瑩瑩 韓 宇

河南省體育彩票管理中心，河南 鄭州 450000

高頻游戲一直是我省彩票市場發(fā)展的重點，河南省體育彩票目前銷售“泳壇奪金”和“11選5”兩個高頻玩法，其中泳壇奪金返獎為59%，11選5返獎50%；福彩銷售“幸運彩”和“快3”兩個快開玩法，返獎均為59%。自2011年我省“泳壇奪金”返獎率提高之后，我中心堅持做好高頻市場培育工作，實現(xiàn)了銷量連續(xù)增長，2014年共銷售40.2億元，較上年增長44.45%。

我省高頻市場培育工作主要從隊伍建設、渠道建設、營銷宣傳三個方面入手。以下就這三個方面進行具體介紹：

1 隊伍建設是高頻市場培育的前提

（一）以績效考核制度為保障

我中心近年來的銷量增長，首先得益于隊伍建設的提高，而隊伍建設的關鍵在于我中心從2012年開始在全省實行績效考核，將工作目標分解到每個基層業(yè)務員，并對全體分支機構工作人員進行考核，考核目標全部量化，考核結果既關系到業(yè)務員薪酬，又關系到其崗位。工作目標從分管網(wǎng)點銷售業(yè)績和網(wǎng)點管理及服務兩個方面分解到每個基層業(yè)務員，除了定期通報銷售業(yè)績外，我中心每年通過四次全省暗訪對業(yè)務員網(wǎng)點管理及服務情況打分，促使基層人員既關注銷量，又關注網(wǎng)點基礎工作。

（二）以專業(yè)隊伍建設為抓手

我中心從2013年開始在全省業(yè)務員中針對重點游戲設立項目主管，組建玩法的整體研究團隊。高頻項目主管除負責協(xié)助省中心和分支機構負責人做好該玩法相關文件及通知的上傳下達及負責本地區(qū)高頻游戲的玩法研究、市場推廣、宣傳等一系列具體工作的運作之外，還要將各轄區(qū)高頻市場宣傳、銷售、中獎、彩民需求、網(wǎng)點服務、技術運行、安全生產(chǎn)等信息，及時反饋到省中心概率游戲部門。省中心針對全省收集的信息，通過分析，第一時間快速反應，做出相應對策。省中心定期對項目主管進行專項考核，這批人員在自己的所轄范圍內不斷研究和推廣適合彩民購買的投注方式，逐漸成為業(yè)務骨干和帶頭人。

2 渠道建設是高頻市場培育的基礎

（一）渠道規(guī)模戰(zhàn)略

（1）讓優(yōu)秀業(yè)主先進來

在高頻渠道建設上，我中心始終堅持穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略，采取首先在精英網(wǎng)點開通高頻。高素質業(yè)主的加入，既有利于集中彩民聚集人氣培育市場，保證高頻游戲網(wǎng)點的營銷質量，又有利于起到綜合效益的示范效應，調動業(yè)主銷售積極性，為后續(xù)渠道擴充打下良好基礎。

（2）始終打好稀缺資源牌

隨著高頻渠道的擴大，我中心始終堅持邊擴充、邊淘汰，邊淘汰，邊擴充的原則擴大銷售網(wǎng)絡，始終保持網(wǎng)絡的活力。具體做法是：省中心依據(jù)各分支機構網(wǎng)絡健康度對分支機構高頻名額總體控制，分支機構具體執(zhí)行擴充及淘汰。

（二）渠道基礎戰(zhàn)略

（1）抓薄弱環(huán)節(jié)

我們從高頻游戲上市之初就確定了高頻網(wǎng)點淘汰考核的標準：消除日銷量300元以下的高頻網(wǎng)點。只要消除了低效益網(wǎng)點，自然打好了網(wǎng)絡基礎。為此省中心相繼出臺了相應的考核配套措施，以政策引導分中心注重此項工作，而分中心則負責該項工作的具體落實。

（2）網(wǎng)點小場培訓

我們采用聘請有經(jīng)驗的業(yè)主或業(yè)務員直接到網(wǎng)點對彩民面對面進行現(xiàn)場培訓。培訓的目的不是為了傳授過多的投注技巧，而是旨在烘托網(wǎng)點氣氛，傳授給他們簡單的投注理念，并在培訓現(xiàn)場派發(fā)體驗券，讓更多的人參與進來，體驗玩法的魅力所在，重在投注方式的引導和投注習慣的培養(yǎng)。在這種網(wǎng)點小場培訓中我們需注意:一是盡量在新增網(wǎng)點開展，二充分做好前期宣傳準備工作。

（3）在網(wǎng)點針對高頻開展重點宣傳

將高頻游戲作為網(wǎng)點宣傳的重點，通過加強網(wǎng)點的高頻元素吸引彩民關注。

第一，將網(wǎng)點的醒目位置用于高頻宣傳。

第二，網(wǎng)點自行開展個性化宣傳。

（4）培育彩民投注習慣

我中心對高頻游戲的投注引導主要體現(xiàn)在三個方面：一是在各種培訓中反復引導彩民養(yǎng)成量入為出的健康投注理念，近年來，河南省未出現(xiàn)過因大額購買高頻游戲引發(fā)的不良事件；二是根據(jù)彩民的特點向彩民推薦更適合自己的方式進行投注，培養(yǎng)彩民投注興趣；三是倡導多元化的投注消費觀念，如引入24元彩票，16元彩票概念。

（5）建立與網(wǎng)點的信息溝通渠道

為了加強分中心與銷售網(wǎng)點之間的溝通，各分中心都建立了所轄網(wǎng)點的聯(lián)盟QQ群、微信群等網(wǎng)絡媒體，指派專人維護，用無形之手指揮網(wǎng)點，鼓勵能夠傳遞正能量的業(yè)主在群平臺內適時引導輿論。此平臺的好處在于首先彌補了業(yè)務員無法走訪全部網(wǎng)點的不足，加強了分中心對市場的信息把控，并能有效的收集到銷售人員反饋的信息；其次給網(wǎng)點業(yè)主之間提供了交流的平臺，促進了體彩團隊凝聚力；此外，平臺的建立還有效的引導了銷售人員，讓銷售人員不必再研究號碼，騰出有限的時間做好彩民的溝通和營銷工作。

（6）建立網(wǎng)點巡查機制

隨著高頻網(wǎng)點數(shù)量的不斷增加，為了保證網(wǎng)點管理及服務的精細化，省中心要求分中心做好高頻網(wǎng)點的日常巡查，并將高頻網(wǎng)點是否按時打開電視機、走勢圖是否及時更新、銷售員到位與否，店內是否有號碼推薦及投注計劃等各項指標均納入對網(wǎng)點的暗訪考核項目之內，將暗訪結果直接納入對業(yè)務員的考核。在今年我省進行的四次暗訪中，高頻網(wǎng)點的電視機開機率達到85%以上，走勢圖更新率達到90%以上。

3 營銷宣傳是高頻市場培育的手段

（一）針對高頻特點設計網(wǎng)點獎勵

2013年我中心首次嘗試進行了對高頻網(wǎng)點按周獎勵，這種獎勵方式的改變對網(wǎng)點的激勵作用非常明顯。2014年針對河南福彩快開“快3”上市進行的大力度網(wǎng)點獎勵政策，我省再次采取了按周為周期進行的獎勵。我們的獎勵政策每7天為一個周期，共開展4期，化整為零，用按周獎勵的方式，可以持續(xù)激發(fā)網(wǎng)點業(yè)主銷售熱情，避免出現(xiàn)大戶拿到獎勵后，將精力轉移到福彩“快3”上，更加有利于高頻市場長遠健康發(fā)展。并且按周計算一個月總獎勵金額要優(yōu)于福彩獎勵政策，但同時又降低了省中心獎金支出。

（二）開展派獎，借勢宣傳

派獎活動是提高銷量的重要手段，但派獎后穩(wěn)定派獎成果，就要依靠派獎期間的借勢宣傳。宣傳既要依靠省中心的造勢宣傳，更要依靠分中心開展網(wǎng)點宣傳。

（1）省中心造勢宣傳

省中心主要負責省級媒體的造勢宣傳。在派獎啟動宣傳中投入巨資保證做到兩個覆蓋，一是省級主流媒體全覆蓋，二是報紙媒體彩票專版全覆蓋，整個彩票專版全部為體彩派獎信息，采取這種密集的攻勢進行造勢宣傳。

（2）分中心統(tǒng)一行動

在每次的促銷活動動員會中，省中心都明確要求分中心要在當?shù)刈龊门浜闲麄?。分中心會按照省中心的整體部署統(tǒng)一行動，開展形式多樣的宣傳活動，有些利用現(xiàn)有戶外媒體、公交車體和廣播專欄等手段進行活動的宣傳；有些縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點多的分中心則采取流動宣傳車等接地氣的方式對外發(fā)布活動信息等等。

（3）網(wǎng)點店外店內配合宣傳

在全省開展促銷和派獎活動期間，所有高頻銷售網(wǎng)點都會按照省中心和分中心的要求，統(tǒng)一配合開展宣傳。2014年我省三千萬派獎期間，有些網(wǎng)點為了擴大宣傳效果，在店外用鞭炮擺成了大大的“中”字，十分吸引眼球。除了規(guī)定動作之外，有很多高頻網(wǎng)點還充分利用店內一切有效的空間進行自發(fā)宣傳。為了突出展示活動內容，有些網(wǎng)點自制了吊報，把派獎內容寫成海報懸掛在網(wǎng)點上空，這樣既吸引了進店彩民的注意，又合理利用了店內有限的空間，可謂一舉兩得。

（三）淡季促銷，保持熱點

在淡季開展促銷活動的好處一是保持市場熱點不斷，讓彩民持續(xù)關注“泳壇奪金”玩法，二是緩解淡季銷量下滑的壓力，提前啟動下半年旺季市場。我省在淡季開展的營銷活動均收到了良好的市場效果，再加上各分支機構在當?shù)蒯槍Ω哳l游戲開展的形式多樣的促銷活動，對鞏固高頻游戲市場，擴大彩民群體起到了重要的作用。

正是通過以上做法，使得河南體彩高頻游戲“泳壇奪金”在福彩雙59%返獎快開游戲的夾擊下，依然保持了70%以上的市場份額，并且一個高頻率開獎的游戲在上市發(fā)行5年之后依然煥發(fā)著蓬勃旺盛的生命力。