多模式電商的運(yùn)營之道
——浙江省嘉興市社系統(tǒng)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商的實(shí)踐與思考

丁少伯

多模式電商的運(yùn)營之道
——浙江省嘉興市社系統(tǒng)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商的實(shí)踐與思考

丁少伯

近年來，嘉興市社結(jié)合社會(huì)資源，不斷強(qiáng)化電商運(yùn)營模式的拓展。這種多模式電商的運(yùn)營模式為系統(tǒng)電商發(fā)展提供了新的發(fā)展路徑。

編者按

隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，其已滲透到各個(gè)行業(yè)中。而近幾年，供銷合作社系統(tǒng)借助“互聯(lián)網(wǎng)+”契機(jī)，大力推動(dòng)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村，在農(nóng)村電商建設(shè)上早已做出了嘗試，并持續(xù)打造網(wǎng)上交易、倉儲(chǔ)物流、終端配送一體化經(jīng)營新模式，提升供銷合作社為農(nóng)服務(wù)能力及增強(qiáng)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

那么，經(jīng)過一段時(shí)間的嘗試，供銷合作社在做電子商務(wù)方面還存在哪些問題？有沒有形成可以借鑒的模式？一些供銷合作社人根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了探討和思考，以期為行業(yè)內(nèi)從業(yè)人員提供一些參考和借鑒。

近年來，我國涉農(nóng)電商呈快速增長態(tài)勢，阿里巴巴平臺(tái)2015年農(nóng)產(chǎn)品銷售額達(dá)到695.5億元，今年有望突破1000億元。在電商蓬勃發(fā)展的大背景下，供銷合作社系統(tǒng)深知農(nóng)產(chǎn)品電商市場巨大，作為農(nóng)村流通主體，應(yīng)該積極參與。然而，從實(shí)踐來看，又覺得投入大、獲利少、甚至虧本，有一種“賠錢賺吆喝”的困惑。理想的豐滿和現(xiàn)實(shí)的骨感，令供銷合作社系統(tǒng)倍感彷徨，做還是不做？該怎么做？怎么兼得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益？近年來，浙江省嘉興市供銷合作社系統(tǒng)在推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電商建設(shè)上找到了一條可行之路。

農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀

嘉興市社系統(tǒng)自2012年介入農(nóng)產(chǎn)品電商，經(jīng)過近4年的培育和引導(dǎo)，目前，全市系統(tǒng)共有20家農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)。2015年電商銷售總額6725.8萬元，今年1—6月銷售額突破3700萬元，總體呈逐年增長態(tài)勢。目前，全市供銷合作社系統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品電商主要采用4種模式：

建設(shè)“網(wǎng)上供銷百館萬店”。即依托淘寶網(wǎng)·特色中國和1號(hào)店·特產(chǎn)中國頻道，開設(shè)地方館和店，推廣銷售地方特色農(nóng)產(chǎn)品。目前，嘉興市社系統(tǒng)已實(shí)現(xiàn)“淘寶特色館”和“1號(hào)店特產(chǎn)店”市、縣全覆蓋。京東嘉興特產(chǎn)館和蘇寧云商特產(chǎn)館正在籌建，預(yù)計(jì)8月份開館。目前，地方館（店）入館商家200余家，入館商品1000余種，2015年入館商家銷售額超5億元，其中通過地方館成交額達(dá)2500萬元，自營銷售額520萬元。今年上半年入館商家銷售額超9億元，其中通過地方館成交額達(dá)1500萬元，自營銷售額500萬元。

自建農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)。目前，已自主開發(fā)建設(shè)兩個(gè)B2C電商平臺(tái)，分別是“淘江南”和“網(wǎng)上天天農(nóng)展會(huì)”。這兩個(gè)平臺(tái)主要對接生產(chǎn)企業(yè)、專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地，開展農(nóng)產(chǎn)品線上銷售及同城配送。2015年銷售額1100萬元，今年上半年銷售額920多萬元。其中，“網(wǎng)上天天農(nóng)展會(huì)”還開發(fā)自有農(nóng)產(chǎn)品品牌“谷之語”“伊活伊派”，并完成商標(biāo)注冊；開發(fā)的養(yǎng)生沖調(diào)飲品類產(chǎn)品，上半年網(wǎng)上銷售額突破100萬元。

專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品電商公司。市社擁有自己的電商平臺(tái)及自己的特有品牌，利用天貓、聚劃算、京東、1號(hào)店店鋪開展經(jīng)營。目前，系統(tǒng)15家涉農(nóng)企業(yè)在天貓、淘寶、京東等第三方電商巨頭開設(shè)網(wǎng)店，銷售自有品牌農(nóng)產(chǎn)品。如桐鄉(xiāng)市社控股的“陌上花開”茶葉旗艦店，專門在第三方平臺(tái)銷售桐鄉(xiāng)土特產(chǎn)——“杭白菊”，并先后注冊“滿秋”和“東籬下”兩個(gè)商標(biāo)，固定客戶已達(dá)20多萬人，上半年銷售額突破500萬元。而15家社有企業(yè)2015年網(wǎng)上銷售額9100萬元、上半年銷售額達(dá)2600多萬元。

建設(shè)供銷合作社電商綜合版。2015年，對嘉興市供銷農(nóng)合網(wǎng)進(jìn)行升級(jí)改版，增加商務(wù)板塊，把系統(tǒng)內(nèi)企業(yè)、專業(yè)合作社、基層社在第三方電商平臺(tái)內(nèi)開始的網(wǎng)店、地方館、自建的電商平臺(tái)等在商務(wù)版內(nèi)匯集、鏈接，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)電商資源、產(chǎn)購銷信息發(fā)布和重點(diǎn)企業(yè)展示等多種功能“一網(wǎng)打盡”，并與省平臺(tái)“浙江網(wǎng)上供銷社”和全國供銷合作總社“供銷e家”實(shí)現(xiàn)對接。

實(shí)踐與探索

近年來，嘉興市社系統(tǒng)發(fā)揮扎根農(nóng)村、網(wǎng)點(diǎn)眾多、直聯(lián)農(nóng)民合作社和種養(yǎng)基地的優(yōu)勢，推進(jìn)上下聯(lián)合、社企合作，通過“線下體驗(yàn)、線上購貨”“線上下單、線下配送”“線上消費(fèi)、線下服務(wù)”等多種措施，探索出農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展新路子，與阿里巴巴、京東等大型電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競爭。

推進(jìn)“電商+店商”融合發(fā)展。在全市系統(tǒng)啟動(dòng)與電商相匹配的線下資源改造工程，依托遍布城鄉(xiāng)的綜合服務(wù)社、社區(qū)農(nóng)產(chǎn)品超市和農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品便利店，拓展網(wǎng)上交易、網(wǎng)訂店取、終端配送等多種功能，打通農(nóng)產(chǎn)品電商“最后一公里”。如平湖市社依托農(nóng)合聯(lián)在鎮(zhèn)里建立為農(nóng)（供銷）服務(wù)社（中心），開辦新型供銷農(nóng)產(chǎn)品超市，并在超市內(nèi)開辟電商專區(qū)，初步具備“電商+店商”功能。目前，該市新倉鎮(zhèn)、林埭鎮(zhèn)、曹橋街道都采用這種融合發(fā)展模式。

推行“電商+土特產(chǎn)”交易模式。抓住嘉興市農(nóng)業(yè)“一鎮(zhèn)一品”、農(nóng)業(yè)塊狀經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)等特點(diǎn)，全系統(tǒng)6家企業(yè)與京東、淘寶、1號(hào)店等合作，建設(shè)土特產(chǎn)（名特優(yōu)）網(wǎng)店，主打本土農(nóng)產(chǎn)品，采取優(yōu)化定價(jià)、嚴(yán)控品質(zhì)、規(guī)模經(jīng)營、售后服務(wù)等措施，從激烈的電商競爭中“淘金”。目前各類平臺(tái)已匯聚“五芳齋”“三珍齋”“西塘老酒”3個(gè)中華老字號(hào)和“南湖菱”“杭白菊”等183個(gè)地標(biāo)產(chǎn)品。如，市社控股的“淘寶嘉興館”引進(jìn)了143家企業(yè)。今年端午節(jié)，嘉興館整合了市內(nèi)12個(gè)粽子品牌商家，活動(dòng)期間成交額達(dá)515余萬元。

探索“電商+品牌+景區(qū)”組合模式。利用嘉興市內(nèi)豐富的旅游資源，整合系統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品品牌，在風(fēng)景名勝區(qū)、市民公園等游客集聚地開辦線下體驗(yàn)店，游客可現(xiàn)場品嘗、網(wǎng)上下單。桐鄉(xiāng)市社在烏鎮(zhèn)東柵景區(qū)入口處開設(shè)“淘寶桐鄉(xiāng)館”烏鎮(zhèn)線下體驗(yàn)店；嘉善縣社在古鎮(zhèn)西塘開設(shè)“游覽古鎮(zhèn)、尋桃園”品“銀嘉善”精品農(nóng)產(chǎn)品天貓旗艦店，主打集體品牌“銀嘉善”。目前，全系統(tǒng)累計(jì)獲得市級(jí)以上著名商標(biāo)、品牌農(nóng)產(chǎn)品71個(gè)、中國馳名商標(biāo)1個(gè)、中華老字號(hào)1個(gè)、浙江老字號(hào)1個(gè)；年均新增無公害、綠色、有機(jī)等標(biāo)準(zhǔn)化認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地及企業(yè)20個(gè)。全市系統(tǒng)充分利用這些品牌資源，健全供銷合作社產(chǎn)品質(zhì)量可追溯機(jī)制，為消費(fèi)者提供安全、放心產(chǎn)品。

試行“電商+配送+朋友圈”生鮮網(wǎng)購。定位于“30公里”服務(wù)圈，發(fā)揮供銷合作社系統(tǒng)城內(nèi)配送優(yōu)勢，利用微信朋友圈、訂閱號(hào)、支付寶等手機(jī)移動(dòng)功能，開展鮮活農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易。目前，全市系統(tǒng)涌現(xiàn)“禾鄉(xiāng)緣”“綠善匯”“餐餐樂”“菜樂士”等11家知名農(nóng)配企業(yè)，與當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品合作社（種養(yǎng)基地）建立穩(wěn)定的聯(lián)結(jié)關(guān)系，輻射嘉興市的5縣2區(qū)。如“淘江南”配套上線官方微信、手機(jī)APP，借力日趨成熟的移動(dòng)支付系統(tǒng)，客戶可輕松實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)端直接購物。

試水“電商園區(qū)+電商+人才培訓(xùn)”的“一條龍”服務(wù)模式。組建市級(jí)農(nóng)產(chǎn)品電商協(xié)會(huì)，在南湖區(qū)七星供銷合作社開展試點(diǎn)，建立了占地面積4200平方米的七星農(nóng)產(chǎn)品電商園區(qū)。園區(qū)集電商、人才培訓(xùn)、實(shí)體交易于一體，成為嘉興市農(nóng)村電商人才培訓(xùn)基地。該園區(qū)自今年建立以來，已舉辦農(nóng)村電商人才培訓(xùn)班3期，100多人次參訓(xùn)。

存在困難和問題

作為為農(nóng)服務(wù)的合作經(jīng)濟(jì)組織，供銷合作社發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商，既是優(yōu)勢所在，也是形勢所需、農(nóng)民所盼。但是，供銷合作社涉足電商有“先天不足”，也有“后天缺陷”。主要表現(xiàn)在：

一是認(rèn)識(shí)不足。受傳統(tǒng)經(jīng)營思想影響，對農(nóng)產(chǎn)品電商持觀望和懷疑態(tài)度。截至2016年底，嘉興市社系統(tǒng)120多個(gè)社有企業(yè)、300多家專業(yè)合作社，但開展電商的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)、專業(yè)合作社只有20多家，且多數(shù)集中在2013年之后才起步。

二是人才缺位。系統(tǒng)涉農(nóng)經(jīng)營主體人員年齡偏大。知識(shí)結(jié)構(gòu)較低，從事電商力不從心，現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品電商總體檔次較低，散、小、弱問題突出。另外，資源受限也是不容忽視的一個(gè)重要因素。自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)投入大、產(chǎn)出低、效益不高，受生鮮產(chǎn)品對物流有較高要求的限制，平臺(tái)目前經(jīng)營產(chǎn)品集中、單一，主要以炒貨、茶葉等加工農(nóng)產(chǎn)品為主。

三是保鮮運(yùn)輸難。大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)是水分多、易腐爛，特別是蔬菜、水果在不恒定的自然環(huán)境中易變質(zhì)，且保鮮技術(shù)和農(nóng)產(chǎn)品本生特性各不相同，在物流作業(yè)過程中存在“包裝難、裝卸難、運(yùn)輸難、倉儲(chǔ)難”等問題，極容易出現(xiàn)腐爛變壞的情況，影響銷售。

四是物流配送體系不健全。目前，農(nóng)產(chǎn)品在線下銷售不成問題，但是物流配送環(huán)節(jié)還處于薄弱環(huán)節(jié)。供銷合作社自備配送車輛在本市區(qū)域內(nèi)運(yùn)輸，尚難以克服農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中保鮮、受損、變質(zhì)的難題，更不消說在城市間長途運(yùn)輸。如天天農(nóng)展會(huì)電商有限公司的產(chǎn)品配送也僅僅是以嘉興市為主。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品銷售利潤空間小，無論配送費(fèi)用是賣家承擔(dān)還是買家承擔(dān)，都不利于電商的推廣。

五是電商標(biāo)準(zhǔn)化不夠。農(nóng)產(chǎn)品品種繁多、復(fù)雜，按品種分類有果蔬、水產(chǎn)、禽肉、蛋奶、五谷等；按處理方式可分為初級(jí)品、半成品、加工品等。此外，還可按地域、種養(yǎng)方式、捕撈方式（野生、圈養(yǎng)、放養(yǎng)等）等分類。目前，電商銷售市場還缺乏產(chǎn)品規(guī)格、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一規(guī)定，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、信用體系還不完善，難以贏得消費(fèi)者的信任，不利于打開電商市場。快餐化、客戶群體年輕化等特點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品電商要積極迎合網(wǎng)絡(luò)市場需求，如產(chǎn)品要便于食用、便于攜帶、綠色健康等，尤其是包裝設(shè)計(jì)要符合年輕消費(fèi)者的審美。此外，要提升用戶體驗(yàn)，掌握了解年輕消費(fèi)者的習(xí)慣、愛好與興趣。

今年5月，嘉興市政府辦公室印發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的實(shí)施意見》（嘉政辦發(fā)〔2016〕24號(hào)），提出按照加快建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市的總體部署，力爭到“十三五”末，逐步建成覆蓋全市鎮(zhèn)（街道）的電商公共服務(wù)中心和村級(jí)電商服務(wù)站（點(diǎn)），打造嘉興農(nóng)村電商“平原模式”，并制定了支持農(nóng)村電商發(fā)展的“一攬子”優(yōu)惠政策。這些為供銷合作社系統(tǒng)傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電商提供了很好的機(jī)遇和條件。結(jié)合目前全市供銷合作社農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀，提出以下發(fā)展思路和建議：

一是借好黨委政府大力發(fā)展農(nóng)村電商這股東風(fēng)。2016年，嘉興市委、市政府出臺(tái)農(nóng)村“電商換市”十二條，并提出打造農(nóng)村電商“五大體系”，即服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系、快遞物流體系、金融服務(wù)體系、人才培訓(xùn)體系和政策扶持體系。供銷合作社一定要抓住這些利好政策，充分利用長期扎根農(nóng)村，了解農(nóng)民、熟悉農(nóng)村市場以及有比較完整的組織體系和經(jīng)營服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)特優(yōu)勢，在電商落地、網(wǎng)購進(jìn)村、物流入戶上下功夫。

二是利用實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)推進(jìn)線上線下融合發(fā)展。加快推進(jìn)供銷合作社實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)化和信息化改造，實(shí)現(xiàn)“線上線下”并駕齊驅(qū)的新型發(fā)展模式，推動(dòng)傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品連鎖企業(yè)拓展網(wǎng)上訂單、社區(qū)直銷門店配送業(yè)務(wù)，開拓線上虛擬交易、線下實(shí)體配送的新模式。如，以市社骨干流通企業(yè)——嘉興市水果批發(fā)市場各經(jīng)營戶為貨源主體，在附近建立網(wǎng)絡(luò)銷售中心，引入先進(jìn)的存儲(chǔ)、運(yùn)輸設(shè)施，以同城配送的形式送至客戶手中。這樣，既降低物流成本，又保證了農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度。另外，要加快推進(jìn)有條件的社有企業(yè)發(fā)展社會(huì)化、專業(yè)化的第三方物流平臺(tái)，為社會(huì)各類電商、快遞企業(yè)下鄉(xiāng)進(jìn)村提供服務(wù)。

三是建立多層次、多渠道的農(nóng)村電商人才培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)。針對系統(tǒng)專業(yè)電商人才稀缺的現(xiàn)狀，積極與本地高校、職業(yè)技術(shù)學(xué)校、專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、電商企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)開展合作，培養(yǎng)一批本土級(jí)電商管理人才。同時(shí)，也可以與省內(nèi)外一些高等院校建立“淘寶大學(xué)”合作機(jī)構(gòu)，通過“實(shí)地指導(dǎo)+在線傳授”的模式，為電商事業(yè)培育經(jīng)營人才。此外，積極參與各部門、各機(jī)構(gòu)舉辦的涉農(nóng)電商創(chuàng)業(yè)大賽、技能大賽，挖掘創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，營造良好的農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)氛圍。

四是講好優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品背后的故事。注重挖掘特色農(nóng)產(chǎn)品背后的故事，全面展現(xiàn)地區(qū)生態(tài)環(huán)境、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工流程；借助地方報(bào)紙、媒體、論壇，讓全體市民和網(wǎng)友共同發(fā)掘各式好味道。通過農(nóng)民信箱、微信、微博等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)介質(zhì)記錄農(nóng)產(chǎn)品生長環(huán)境及每一步生長過程，滿足消費(fèi)者對放心農(nóng)產(chǎn)品的要求；孵化一批具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，提高產(chǎn)品利潤率和增加值；開展旅游、農(nóng)家樂、合作社等宣傳推薦，與工業(yè)、商業(yè)、旅游業(yè)等行業(yè)巧妙嫁接，帶動(dòng)多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

（作者單位：浙江省嘉興市供銷合作社）