強化創(chuàng)新意識 提升茶葉品牌建設(shè)
——湖南省茶葉品牌建設(shè)問題的研究

要進一步提升茶葉品牌建設(shè)，就要解決龍頭企業(yè)太少，品牌帶動能力不強；資金短缺,制約品牌茶企業(yè)提質(zhì)升級；品牌意識差，知名品牌太少；精深加工技術(shù)落后，品牌茶品質(zhì)提升乏力等問題。

當前無論是國內(nèi)還是國際，市場的競爭就是品牌的競爭。隨著經(jīng)濟全球化趨勢的加快，當前世界產(chǎn)業(yè)的分工和利益的分配發(fā)生了歷史性的變革，品牌已成為產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域乃至國家經(jīng)濟實力的重要標志。湖南省一個傳統(tǒng)產(chǎn)茶大省，茶葉產(chǎn)量之大、茶葉品牌之多，在全國都可謂首屈一指，但湖南并非真正意義上的茶葉強省，湖南茶葉品牌的影響力、競爭力、帶動力等都相對較弱。

發(fā)展現(xiàn)狀

湖南作為傳統(tǒng)產(chǎn)茶大省，近年來茶葉產(chǎn)業(yè)得到快速發(fā)展。到2015年全省茶園面積達到203萬畝，茶葉產(chǎn)量17.4萬噸，茶葉出口4.5萬噸，創(chuàng)匯1.2億美元，全省加工銷售各類茶葉47萬噸，茶業(yè)綜合產(chǎn)值達到580億元。全省茶葉發(fā)展主要呈現(xiàn)以下特點。

茶業(yè)規(guī)模逐漸擴大，茶業(yè)產(chǎn)值逐年上升。湖南是全國著名的茶葉產(chǎn)區(qū)，屬多茶類結(jié)構(gòu)布局，是全國著名的綠茶優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)帶、中國黑茶之鄉(xiāng)和邊銷茶生產(chǎn)加工中心、中國花茶大省，全國黃茶、紅茶主產(chǎn)區(qū)。近6年來，湖南茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度進一步加快，經(jīng)濟效益和產(chǎn)業(yè)地位提升，全省茶園面積由112萬畝發(fā)展到203萬畝、產(chǎn)量由年7.2萬噸上升到17.4萬噸、出口由年1.9萬噸上升到4.5萬噸，創(chuàng)匯由3000萬美元上升到12000萬美元；茶葉綜合產(chǎn)值從60多億元上升到580億元。目前，全省建成了中國黑茶產(chǎn)業(yè)中心、中國黃茶之鄉(xiāng)，突出支持一批茶葉產(chǎn)業(yè)龍頭，做大企業(yè)規(guī)模、做強市場品牌、做長產(chǎn)業(yè)鏈條、打造茶業(yè)湘軍，為打造湖南千億級茶葉產(chǎn)業(yè)奠定堅實的基礎(chǔ)。

品牌茶業(yè)企業(yè)快速發(fā)展。近年來，湖南省茶葉龍頭企業(yè)不斷成長壯大，國家級、省級茶葉龍頭企業(yè)從幾家發(fā)展到38家，其銷售額也不斷攀升，其中過10億元1家，1億元以上的8家，3000萬元至1億元的有30多家。強勢龍頭企業(yè)資源整合力度加大、速度加快。如國家級龍頭企業(yè)湖南省茶業(yè)集團有限公司依托人才、經(jīng)營、出口和資本優(yōu)勢先后以并購、控股、參股、投資等形式整合了岳陽君山、安化白沙溪、益陽湘益、古丈毛尖、沅陵竭灘、澧縣太青、溈山茶業(yè)等18個企業(yè)和品牌，2014年實現(xiàn)銷售額達55億元、出口額達8000萬美元。省級龍頭企業(yè)湖南湘豐茶業(yè)依托資源和資本優(yōu)勢整合金山、開慧、壺瓶山、沅陵干發(fā)、桃江浩茗等企業(yè)形成了集茶葉種植、生產(chǎn)、加工、銷售、出口為一體綜合型茶葉經(jīng)營企業(yè)。同時，創(chuàng)新了茶葉營銷方式，市場拓展力度加大：一是加強了茶葉專業(yè)市場建設(shè)。目前，湖南地區(qū)逐漸形成了以長沙茶市、高橋茶葉城以及神龍茶都大規(guī)模茶市為中心，其他市縣小型茶葉批發(fā)市場自主發(fā)展的茶葉批發(fā)市場局面。二是該省茶葉的專賣店從本省發(fā)展到全國各地。湖南茶業(yè)集團君山銀針、怡清源將專賣店開到英國、美國，部分企業(yè)專賣店總數(shù)達到300家以上。三是通過“互聯(lián)網(wǎng)+”積極發(fā)展電子商務(wù)，開展新的營銷模式。

存在的問題

近年來，盡管湖南省茶葉品牌得到快速迅猛發(fā)展，但尚未真正形成大品牌，沒有成為大產(chǎn)業(yè)，與其他茶葉大省、強省相比，還存在較大的差距。主要問題體現(xiàn)在以下幾個方面。

龍頭企業(yè)太少，品牌帶動能力不強。雖然湖南茶葉企業(yè)在全國茶葉企業(yè)百強評選中名次不斷上升，上榜的品牌也不斷增加，但從總體來看，湖南茶葉品牌企業(yè)普遍處于小規(guī)模、分散經(jīng)營的階段，采用傳統(tǒng)粗放經(jīng)營模式，產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應(yīng)還不明顯。全省茶葉品牌有近1400多個，但與“西湖龍井”“安溪鐵觀音”“云南普洱”等品牌茶相比，全省茶葉品牌無論是規(guī)模、知名度，還是品牌價值等方面都還存在較大差距，缺乏高端品牌，市場競爭力不強，產(chǎn)業(yè)效應(yīng)偏低。同時，大多數(shù)的中小企業(yè)只能在區(qū)域范圍內(nèi)相互競爭，爭奪狹小的市場空間，成長機會十分有限。

資金短缺，制約品牌茶企業(yè)提質(zhì)升級。由于茶產(chǎn)業(yè)自身的特點，前期投入大、見效慢，就目前情況來看，湖南茶葉龍頭企業(yè)普遍財力有限，企業(yè)流動資金貸款也面臨很大困難，同時外來投入資本少，導致資金年年緊缺，企業(yè)效益受損。與外省相比，對茶產(chǎn)業(yè)的投入十分有限，基本沒有長效機制性投入政策，嚴重制約了湖南茶葉新品種、新科技、新機械的推廣應(yīng)用和新產(chǎn)品的研發(fā)，導致科技創(chuàng)新能力不夠，產(chǎn)業(yè)綜合開發(fā)落后。由于茶葉企業(yè)規(guī)模普遍偏小，科研投入能力低下，致使茶葉產(chǎn)品的質(zhì)量控制難以得到保證，直接影響茶葉品牌的市場推廣。

品牌意識差，知名品牌太少。一是品牌意識差。經(jīng)過多年的積淀和發(fā)展，湖南省茶業(yè)的企業(yè)成長與市場培育發(fā)展勢頭均屬良好，其品牌影響力也逐步增強。但隱藏著我省茶業(yè)經(jīng)營品牌意識參差不齊，茶業(yè)現(xiàn)代模式發(fā)展亟需意識革新的事實。眾多的茶業(yè)經(jīng)營者則是依賴于地方特色產(chǎn)品的區(qū)域招牌，停留在傳統(tǒng)分散、小規(guī)模經(jīng)營的發(fā)展思路，從而為茶業(yè)的現(xiàn)代商業(yè)模式轉(zhuǎn)型帶來意識制約。二是資源亟待整合。據(jù)統(tǒng)計，目前全省茶葉注冊商標1400多家，品牌呈現(xiàn)“雜、濫、小”等特點，著名、知名品牌不多。在有限市場份額內(nèi)，造成了較大程度的惡性競爭。同時，有的一家公司也發(fā)展了多個品牌，而各個品牌的推廣和銷售是分開的，沒能很好地進行整合，也使得銷售和品牌推廣的成本增加。

精深加工技術(shù)落后，品牌茶品質(zhì)提升乏力。據(jù)不完全統(tǒng)計，全省現(xiàn)有一定規(guī)模的茶葉加工企業(yè)380多家，分布于茶葉產(chǎn)區(qū)手工作坊式小廠更是多達3000多家，其中相當一部分茶葉企業(yè)的生產(chǎn)條件較差，廠房和加工設(shè)備陳舊，技術(shù)相對落后，離標準化、清潔化、自動化、智能化生產(chǎn)差距較大。長期以來，由于企業(yè)資金有限，技術(shù)改造投入比重低，技術(shù)改造難以實現(xiàn)，在很大程度上導致了大多數(shù)茶葉產(chǎn)品檔次不高，科技含量缺乏，品質(zhì)無法提升。

提升茶葉品牌建設(shè)路徑

加強政府引導，切實推進品牌建設(shè)

發(fā)展壯大企業(yè)實力，發(fā)揮龍頭帶動作用

培育品牌意識，提升茶葉品牌經(jīng)營水平

加大科技創(chuàng)新力度，提升產(chǎn)品品質(zhì)

大力開展茶品牌文化建設(shè)，豐富茶葉品牌內(nèi)涵

建議

加強政府引導，切實推進品牌建設(shè)。一是加大扶持力度。針對目前茶葉企業(yè)眾多，規(guī)模小、組織化程度低的現(xiàn)狀，政府需從全省茶業(yè)大局出發(fā)，協(xié)調(diào)配合，集中有關(guān)政策，設(shè)立茶葉品牌戰(zhàn)略發(fā)展資金，加快茶業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐，加大對茶業(yè)的公共投入，全面改善茶業(yè)種植、生產(chǎn)、經(jīng)營環(huán)境。二是制定行業(yè)標準，科學引導產(chǎn)業(yè)發(fā)展。完善茶葉生產(chǎn)經(jīng)營的市場體系、產(chǎn)品質(zhì)量標準及檢測體系和相應(yīng)的監(jiān)督體系。以龍頭企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)合作社為載體，建立統(tǒng)一的行業(yè)準入標準、生產(chǎn)操作規(guī)程、質(zhì)量安全標準以及經(jīng)營行為規(guī)范準則等行業(yè)規(guī)則，實行行業(yè)自律。

發(fā)展壯大企業(yè)實力，發(fā)揮龍頭帶動作用。培育競爭主體，促進產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，是促進品牌整合的關(guān)鍵。圍繞核心品牌開展產(chǎn)業(yè)鏈條的整合，重點扶持一批區(qū)域性強、規(guī)模大、起點高、帶動能力強的龍頭企業(yè)，依托龍頭企業(yè)在資金、市場、信息和經(jīng)營管理優(yōu)勢，制定科學的品牌發(fā)展規(guī)劃，建立品牌茶葉基地，完善企業(yè)與基地利益聯(lián)結(jié)機制，提高企業(yè)在國內(nèi)外市場的競爭能力和抗風險能力，增強企業(yè)的輻射、帶動能力，帶動整個茶業(yè)經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展。鼓勵開展以品牌為紐帶的資產(chǎn)重組，通過聯(lián)合、兼并、股份合作等方式進一步做強做大，鼓勵和支持有條件的企業(yè)上市，通過資本運作，解決發(fā)展資金問題。

培育品牌意識，提升茶葉品牌經(jīng)營水平。一是必須大力宣傳品牌觀念，使經(jīng)營者充分認識實施茶業(yè)品牌建設(shè)的重要意義，正確把握品牌經(jīng)營內(nèi)涵，積極投入品牌實踐，同時要注意克服茶業(yè)品牌經(jīng)營中的冒進思想。二是重新定位茶葉品牌內(nèi)涵，創(chuàng)新品牌個性，增強品牌的市場吸引力與競爭力。要克服當前茶葉品牌設(shè)計區(qū)域化、定位傳統(tǒng)化的傾向，避免因品牌的暗示造成茶葉市場局部化、消費群體片面化的后果。通過塑造時尚、通行的品牌內(nèi)涵來達到拓展產(chǎn)品市場，吸納新生代潛在消費群體的目標。三是整合市場資源，全面規(guī)劃茶業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略。通過營銷渠道的多樣化、營銷策略的組合化與營銷方式的現(xiàn)代化，配合茶業(yè)經(jīng)營實體的戰(zhàn)略規(guī)劃推動全省茶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代商業(yè)模式的成功轉(zhuǎn)型。

加大科技創(chuàng)新力度，提升產(chǎn)品品質(zhì)。一是大力推廣標準化生產(chǎn)技術(shù)，創(chuàng)建標準化生產(chǎn)示范基地。積極選育、引進和推廣優(yōu)質(zhì)、高產(chǎn)、抗病良種，加快品種更新?lián)Q代步伐。推廣病蟲害綠色防控、測土配方施肥等生態(tài)農(nóng)業(yè)技術(shù)，開展病蟲害專業(yè)化統(tǒng)防統(tǒng)治，從源頭上確保茶葉質(zhì)量。支持鼓勵農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)民合作社、行業(yè)協(xié)會、種植大戶等，建立具有一定規(guī)模、具備良好環(huán)境、嚴格執(zhí)行標準、管理制度健全的生產(chǎn)基地。二是大力開展科技創(chuàng)新，提升產(chǎn)品附加值。通過科企聯(lián)合，建立起科研院所與企業(yè)合作的機制，科研院所直接為企業(yè)服務(wù)，使企業(yè)真正成為技術(shù)創(chuàng)新的主體。企業(yè)依托自身資金、技術(shù)、信息等優(yōu)勢，通過技術(shù)創(chuàng)新，努力延長產(chǎn)業(yè)鏈，以新產(chǎn)品、特色產(chǎn)品、精深加工產(chǎn)品保持品牌的生機和活力，提升產(chǎn)品科技含量，提高產(chǎn)品附加值，從而提高茶葉品牌的農(nóng)業(yè)綜合效益和市場競爭力。

大力開展茶品牌文化建設(shè)，豐富茶葉品牌內(nèi)涵。一是充分收集整理茶文化。深入發(fā)掘和保護湖南的茶歷史、茶地理、茶人文、茶工藝等，切實加強茶文化研究領(lǐng)域的交流與合作，創(chuàng)新發(fā)展傳統(tǒng)特色與現(xiàn)代風貌相結(jié)合的湖南茶文化。二是開發(fā)茶文化旅游產(chǎn)業(yè)。大力開展茶園經(jīng)濟，實現(xiàn)賞茶、摘茶、品茶為一體的茶旅游產(chǎn)業(yè)。依托少數(shù)民族地區(qū)、安化茶馬古道及馬幫文化全面展示湖南獨特的茶文化，促進湖南茶品牌內(nèi)涵的延伸和擴張，使湖南茶的品牌價值不斷放大，帶來更大的效益。三是加大茶品牌宣傳推介。充分利用電視、互聯(lián)網(wǎng)等新聞媒介，積極開展茶節(jié)慶等活動，加強湖南茶的整體宣傳。通過申報中國馳名商標、國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、世界自然和文化遺產(chǎn)，開展“世界茶源”創(chuàng)建活動，提升和豐富內(nèi)涵。積極舉辦“中華茶祖節(jié)”“黑茶節(jié)”、“黃茶節(jié)”等交易、研討會、展示展銷會，進一步擴大湖南茶品牌的知名度和影響力。