中國數(shù)字化營銷市場的標(biāo)準(zhǔn)先行者

文/賀 靜

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中國數(shù)字化營銷市場的標(biāo)準(zhǔn)先行者

文/賀 靜

【團體標(biāo)準(zhǔn)系列報道 第4期】

2015年3月，國務(wù)院正式發(fā)布了《深化標(biāo)準(zhǔn)化工作改革方案》，以徹底打破標(biāo)準(zhǔn)化體制機制束縛，建立政府主導(dǎo)制定的標(biāo)準(zhǔn)與市場自主制定的標(biāo)準(zhǔn)協(xié)同發(fā)展、協(xié)調(diào)配套的新型標(biāo)準(zhǔn)體系，不斷提升標(biāo)準(zhǔn)的先進性、有效性和適用性，讓標(biāo)準(zhǔn)成為對質(zhì)量的“硬約束”和對市場的“硬承諾”。這是新中國標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展史上具有里程碑意義的一件大事，標(biāo)志著標(biāo)準(zhǔn)化改革全面啟動，標(biāo)準(zhǔn)化事業(yè)發(fā)展進入了新的階段。

一、千億產(chǎn)業(yè)迫切需要標(biāo)準(zhǔn)

自1997年出現(xiàn)我國第一條互聯(lián)網(wǎng)廣告以來的15年內(nèi),平均每年數(shù)字化營銷產(chǎn)業(yè)的復(fù)合增長率高達60%。2011年，中國的搜索引擎優(yōu)化與付費搜索、門戶與垂直網(wǎng)站展示廣告、社會化媒體營銷、視頻營銷、電子商務(wù)營銷等，已經(jīng)達到了1 600億元規(guī)模，當(dāng)時有咨詢機構(gòu)預(yù)計，中國數(shù)字化營銷將繼續(xù)保持高增長態(tài)勢，到2015年，市場規(guī)模將達到3 000億以上。

作為中國信息化社會的重要組成部分，數(shù)字產(chǎn)業(yè)得到了國家政府部門的重視，被列為《2006—2020年國家信息化發(fā)展戰(zhàn)略》中的重要發(fā)展方向之一。上海市政府在國內(nèi)率先從政策上明確扶持內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，力爭將上海建成全國、亞太乃至全球信息技術(shù)的匯集中心、加工中心和創(chuàng)意設(shè)計中心，成為世界數(shù)字文化內(nèi)容進入中國的窗口和面向世界推進文化創(chuàng)新的重鎮(zhèn)。

然而，隨著技術(shù)應(yīng)用形式、廣告展現(xiàn)形式的不斷豐富，數(shù)字化營銷存在著多元化與統(tǒng)一性的矛盾。標(biāo)準(zhǔn)的缺失，讓這個行業(yè)的參與者們野蠻地開拓著市場，衍生出很多行業(yè)問題。雖然媒體資源越來越豐富，但在整個社會層面得不到高效的配置，廣告位置尺寸種類繁復(fù)，樣式定義不統(tǒng)一。行業(yè)內(nèi)缺乏統(tǒng)一的用戶、媒體和客戶行業(yè)分類體系，定義有粗有細，且覆蓋層面各有側(cè)重。營銷數(shù)據(jù)基礎(chǔ)指標(biāo)缺乏統(tǒng)一的定義和統(tǒng)計方法，各層面數(shù)據(jù)差異過大。RTB（實時競價）是信息技術(shù)在數(shù)字營銷的最前沿應(yīng)用，但國內(nèi)沒有形成統(tǒng)一的行業(yè)接口標(biāo)準(zhǔn)，阻礙了產(chǎn)業(yè)的升級發(fā)展，產(chǎn)業(yè)參與者的協(xié)同效率不高。

行業(yè)的高速發(fā)展機遇與內(nèi)部壁壘的挑戰(zhàn)并存。2012年下半年，上海市信息服務(wù)業(yè)行業(yè)協(xié)會（以下簡稱“協(xié)會”）敏銳地覺察到標(biāo)準(zhǔn)在數(shù)字化營銷發(fā)展中的重要性：制訂技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，是建構(gòu)行業(yè)互聯(lián)互通最基礎(chǔ)的必要條件，以此必將規(guī)范行業(yè)準(zhǔn)則、提高產(chǎn)業(yè)效率。2012年成立數(shù)字化營銷專業(yè)委員會、2014年牽頭成立中國數(shù)字化營銷與服務(wù)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟（以下簡稱“聯(lián)盟”），與此同時，協(xié)會制定的《數(shù)字化營銷服務(wù)》成為上海市首批通過市質(zhì)監(jiān)局登記受理的團體標(biāo)準(zhǔn)之一，從而使中國數(shù)字化營銷進入了標(biāo)準(zhǔn)新紀(jì)元。

二、多方配合支持標(biāo)準(zhǔn)制定

協(xié)會順應(yīng)改革的趨勢，舉行業(yè)龍頭企業(yè)之力，共建數(shù)字化營銷團體標(biāo)準(zhǔn)。這一標(biāo)準(zhǔn)的成功研制，為團體標(biāo)準(zhǔn)的不斷創(chuàng)新與發(fā)展，提供了一個很好的案例?！稊?shù)字化營銷服務(wù)》系列標(biāo)準(zhǔn)的制定過程中，有以下幾點特色：

1. 政府大力支持。標(biāo)準(zhǔn)自制定初期，就得到了工信部信息技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)委員會、上海市經(jīng)濟和信息化委員會、上海市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局等政府機構(gòu)的大力支持，由他們對標(biāo)準(zhǔn)進行申報上的支持和業(yè)務(wù)上的把關(guān)，協(xié)助協(xié)會對標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容進行嚴(yán)格把控，保證了標(biāo)準(zhǔn)在文件內(nèi)容上的專業(yè)性和規(guī)范性。

2. 參與主體權(quán)威。標(biāo)準(zhǔn)從籌備開始，就邀請國內(nèi)一流的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與。這些國內(nèi)名聲響當(dāng)當(dāng)?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)公司，在每一次標(biāo)準(zhǔn)撰寫、修訂、審核的會議中，都派出了業(yè)內(nèi)頂級專家參與，而協(xié)會秘書處則制定了嚴(yán)格高效的項目計劃，并組織實施，為標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)威性、廣泛性奠定了良好的基礎(chǔ)。

3. 組織嚴(yán)密高效。協(xié)會擁有不少標(biāo)準(zhǔn)化人才，他們多年參與標(biāo)準(zhǔn)制定工作，尤其是國家標(biāo)準(zhǔn)的制定工作，擁有豐富的工作經(jīng)驗，熟悉標(biāo)準(zhǔn)制定、申報、宣貫的各個流程。因此，在標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)過程中，從項目計劃的制定，到階段性成果的完成，再到標(biāo)準(zhǔn)的修訂、評審、申報，以及標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布及宣貫，進行了嚴(yán)格、高效、規(guī)范的項目管理，確保項目的執(zhí)行過程中，每一項任務(wù)都是高質(zhì)量完成。

4. 工作目標(biāo)明確。聯(lián)盟自2014年5月成立到現(xiàn)在，以標(biāo)準(zhǔn)為引領(lǐng)，將時間和精力多數(shù)撲在標(biāo)準(zhǔn)上，為了標(biāo)準(zhǔn)化工作，幾乎暫停商業(yè)化活動，沒開過一次論壇，全部時間幾乎都用來“閉關(guān)”，討論每項標(biāo)準(zhǔn)的細節(jié)，頻率之高令人咋舌，平均10天左右開一次會，各家標(biāo)準(zhǔn)參與單位都派出精兵強將參與討論，有的企業(yè)甚至一次會議便有十幾人出席，每次會議，短則一兩天，長則三四天，全力推動了標(biāo)準(zhǔn)的制定。

5. 制定經(jīng)費充裕。標(biāo)準(zhǔn)在制定過程中，無疑會有較大的費用支出，用于各種標(biāo)準(zhǔn)撰寫及研討會議。參與標(biāo)準(zhǔn)制定的企業(yè)，主動籌集經(jīng)費近百萬元，并在協(xié)會設(shè)專賬進行經(jīng)費管理，保證了標(biāo)準(zhǔn)制定過程中費用的規(guī)范化和合理化使用，同時確保了標(biāo)準(zhǔn)的高效順利建設(shè)。

三、聯(lián)盟企業(yè)承諾貫宣標(biāo)準(zhǔn)

《數(shù)字化營銷服務(wù)》從組織召開第一次標(biāo)準(zhǔn)研討會議開始，到標(biāo)準(zhǔn)六個部分以團體標(biāo)準(zhǔn)的名義發(fā)布，總共用了不到兩年時間。2015年11月19日，來自上海市經(jīng)信委、重慶市經(jīng)信委、上海市信息服務(wù)業(yè)行業(yè)協(xié)會以及團體標(biāo)準(zhǔn)制定的主體單位代表，見證了中國首個成體系化的數(shù)字化營銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布。這標(biāo)志著行業(yè)內(nèi)廣告尺寸不統(tǒng)一、程序化營銷技術(shù)接口不統(tǒng)一、企業(yè)及社會資源過度浪費的局面將逐步結(jié)束。

聯(lián)盟內(nèi)參與標(biāo)準(zhǔn)制定的核心企業(yè)，簽署了標(biāo)準(zhǔn)實施承諾書，承諾將在各自的企業(yè)中，對聯(lián)盟這六個標(biāo)準(zhǔn)涉及的技術(shù)研發(fā)、業(yè)務(wù)流程以及其他相關(guān)環(huán)節(jié)進行調(diào)整，嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的內(nèi)容，并及時與相關(guān)同行業(yè)企業(yè)進行多次交流溝通，逐步對接程序化營銷技術(shù)接口。

2016年初，聯(lián)盟在制定全年工作計劃中，明確了標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)這個內(nèi)容。首先對聯(lián)盟內(nèi)的企業(yè)進行標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容的培訓(xùn)，確保標(biāo)準(zhǔn)在聯(lián)盟內(nèi)的逐步實施。值得一提的是，聯(lián)盟企業(yè)覆蓋了全國數(shù)字化營銷服務(wù)行業(yè)80%的市值，保證了標(biāo)準(zhǔn)在行業(yè)內(nèi)的全面實施，有效促進行業(yè)持續(xù)高速發(fā)展。同時，也保證了標(biāo)準(zhǔn)能夠及時快速地推向市場。

四、結(jié)束語

團體標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)工作，不僅僅是寫一份文檔，而是通過標(biāo)準(zhǔn)撰寫、研討、審定以及向相關(guān)政府機構(gòu)的報批，來影響行業(yè)市場，規(guī)范行業(yè)市場化運作，推動整個行業(yè)的發(fā)展。2016年6月，《數(shù)字化營銷服務(wù)》團體標(biāo)準(zhǔn)在試行近兩年后，獲得明顯成效，并上升為國家標(biāo)準(zhǔn)，更名為《信息技術(shù)服務(wù) 數(shù)字化營銷服務(wù)》。這是國家標(biāo)準(zhǔn)化委員會歷年立項的標(biāo)準(zhǔn)中，從籌備到完成初稿再到申報國家標(biāo)準(zhǔn)，歷時最短的。為了標(biāo)準(zhǔn)的全面實施，為了標(biāo)準(zhǔn)能夠真正落地，協(xié)會還會不斷努力、不斷前行，為行業(yè)飛速規(guī)范化地發(fā)展開辟一條光明大道。

（作者單位：上海市信息服務(wù)業(yè)行業(yè)協(xié)會）