中西公益廣告交際語中的價值取向及跨文化比較

李顏偉， 鄒 倩

(天津大學外國語言與文學學院， 天津 300350)

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中西公益廣告交際語中的價值取向及跨文化比較

李顏偉， 鄒 倩

(天津大學外國語言與文學學院， 天津 300350)

公益廣告不以商品推廣為目的，而是肩負著呼喚公眾意識，弘揚公序良俗的社會使命，并因此而承載了更加豐富的民族文化內(nèi)涵。中西方語言文化在高低語境、文化維度、價值取向等方面的異同直接影響了以中英語言為載體的公益廣告的內(nèi)容設(shè)計和理念傳達方式。中西公益廣告雖然不乏強調(diào)責任感、道德性和人本主義等某些共性內(nèi)容，但更多則體現(xiàn)為異性文化特征。中國公益廣告普遍滲透著集體主義、過去時間取向、重視做人、與自然和睦相處、間接交流等特點；而英語廣告則相對具有個人主義、未來時間取向、重視行動、征服自然、直接交流等特點。就跨文化交際的角度講，中西公益廣告信息傳遞與爭取認同的成功，在很大程度上便取決于中西文化因素的有效調(diào)動與參與。

公益廣告； 民族文化屬性； 價值取向； 差異； 廣告交際語

公益廣告有別于商業(yè)廣告。它并不以提升某個品牌形象為目的，而是為了營造某種氛圍、強化某種意識或價值觀。隨著全球經(jīng)濟的發(fā)展與人類生活水平的提高，一些社會問題正在變得日趨普遍和嚴重。公益廣告作為倡導社會公序良俗的重要陣地，對影響公眾的思想行為，追求預期社會效應(yīng)具有不可替代的作用。正如美國前總統(tǒng)富蘭克林·羅斯福所說：“如果我能重新生活，任我挑選職業(yè),我想我會進廣告界。若不是有廣告來傳播高水平的知識，過去半個世紀各階層人民現(xiàn)代文明水平的普遍提高是不可能的?！盵1]從這種意義上說，成功的公益廣告對于解決人類問題能夠發(fā)揮重大的思想與輿論引導功能。

然而，公益廣告作為人類文明的產(chǎn)物，直接受到文化價值、民族特征和社會態(tài)度等民族文化因素的影響?！半S著商品經(jīng)濟和社會的發(fā)展，公益廣告在社會上的作用越來越大，對社會文化和社會風尚有著巨大的影響，它在精神文明和物質(zhì)文明之間起著一種潤滑和相互推動的作用，使得物質(zhì)的豐富與道德水平的提高在更大的社會范圍內(nèi)得以實現(xiàn)?！盵2]因此，在經(jīng)濟全球化、文化多元化和中西交流日益常態(tài)化的時代背景下，公益廣告的設(shè)計制作理應(yīng)對跨文化交際問題給予充分考慮。鑒于公益廣告的民族文化屬性，廣告設(shè)計者對公益廣告交際成功的追求則離不開對中西文化因素的有效調(diào)動與運用?！坝捎谑懿煌纳鐣幕尘昂蜕鐣l(fā)展進程的影響，公益廣告在不同的社會和國家中呈現(xiàn)出不同的發(fā)展道路，各國的公益廣告發(fā)展水平也存在差異。因此，對中外公益廣告進行比較就顯得尤為重要?！盵3]

一、現(xiàn)代西方文化理論與本研究的跨文化方法

就寬泛的跨文化交際概念而言，這種行為不僅指本族語者與非本族語者之間的溝通，也可指任何在語言和文化背景方面存在差異者之間的交流。因此，跨文化交際的研究方法，便是指在幾大主要文化維度與價值取向?qū)用嫔?，通過梳理異質(zhì)文化之間的共性與個性特征，而獲取交際成功模式的研究路徑。

現(xiàn)代西方文化研究中，各種文化維度與價值取向理論的提出，為不同民族國家或者文化體系之間的比較提供了一條可操作的路徑。美國人類學家弗羅倫斯·克拉克霍恩與弗萊德·斯多特貝克的“價值取向論”、荷蘭文化協(xié)會研究所所長吉爾特·霍夫斯塔德的“文化維度論”以及美國文化人類學家愛德華·霍爾的“高低語境論”等，都為跨文化交際的研究提供了視點與依據(jù)?？死嘶舳髋c斯多特貝克是較早展開文化研究的學者。他們在研究了數(shù)百種文化體系之后，提出了5種價值取向模式：人性取向、人與自然關(guān)系取向、時間取向、活動取向和關(guān)系取向?；舴蛩顾碌?個文化尺度則從“權(quán)力距離”、“個人/集體主義”、“不確定性規(guī)避”、“男性/女性氣質(zhì)”、“長期/短期導向”等方面為衡量文化與價值取向的差異提供了另一套架構(gòu)?；魻柼岢龅母叩驼Z境文化理論，從跨文化角度探討了高低語境對文化和交際的影響[4]。

受上述理論啟發(fā)，本研究沿著考察中西廣告文化中的語境差異和價值取向兩大線索展開，并取得了一定的發(fā)現(xiàn)和收獲。研究表明，中西廣告文化在“人本-責任-道德”的關(guān)注方面存在著明顯的一致性，而在人與自然關(guān)系、時間觀念、活動、個人/集體主義觀念等方面，則存在著取向性的差異。

二、中西方公益廣告的共同文化屬性與價值取向

1.肯定責任的取向

責任感作為一種中西共有的文化精神，對人類具有積極的影響，而喚起人們的責任感也正是解決社會問題的一個直接有效途徑。“公益廣告?zhèn)鞑フ_的價值觀，而這些價值觀又與民族文化和傳統(tǒng)道德觀念相匹配，從而使這些價值觀更容易被公眾所接受，喚醒公眾的社會責任意識?！盵5]2008年，中國著名影視演員濮存昕曾經(jīng)在一則公益廣告中這樣說道：“一條公益廣告就好像是一盞燈，燈光亮一些，我們身邊的黑暗就會少些。”實例分析表明，中西公益廣告無不強調(diào)人的責任意識，例如

(1)地球是我家，綠化靠大家。

(2)節(jié)約用水、保護水資源，是全社會共同的責任。

(3)遵守交通規(guī)則，人人有責。

(4)Every single action we take affects the well-being of our planet.You just have to work at it a little.

(5)Prevention of AIDS needs everyone.

上述中英文廣告無不強調(diào)人的社會責任。

前面3則中文廣告，分別倡導人們積極綠化、節(jié)約水資源和遵守公共交通秩序等，后兩則英文廣告則是提醒人們保護地球、預防艾滋病。雖然這5則廣告所涉及社會問題不盡相同，但無一不強調(diào)人在社會生活中的責任。如果暫且拋開上述實例中所反映的中西方在個人主義與集體主義價值取向方面的差異性不談，畢竟責任屬性與肯定責任的價值取向在中西方的公益廣告中都有所體現(xiàn)。實際上，這也正是公益廣告之所以會產(chǎn)生的原因。

2.以人為本的理念

所謂以人為本，是以尊重人類和激發(fā)人的積極性為出發(fā)點。在中國，“以人為本”一詞幾乎人人耳熟能詳。在西方文化中，自文藝復興以來便開始閃現(xiàn)人本主義的思想光芒。英國曾有一則廣告視頻叫“永遠佩戴安全帶”。它不以對血淋淋交通事故現(xiàn)場的拍攝來沖擊人們的視覺，而是設(shè)計了一場模擬交通事故?！笆鹿省彼緳C在“危機關(guān)頭”，幸被妻女“像安全帶”一樣緊緊抓住。為了引起人們的安全駕駛意識，這則公益廣告別出心裁地演繹了一個溫馨的故事，去實現(xiàn)飽含親情的生命教育。人們看過廣告，耳邊猶如響起親人輕柔的囑咐：為了牽掛你的家人，駕駛時千萬別忘了系好安全帶。這則視頻廣告，利用人們心中最柔軟的愛與親情，提醒人們一個簡單卻重要的道理，如果把生命放在第一位，交通事故就可以避免。這種以人為本的設(shè)計，使公益廣告多了些感動而少了些說教。例如

(1)珍愛生命，遠離毒品。

(2)消除毒品禍害，造福子孫后代。

(3)Friends don’t let friends drive drunk.

(4)Save a life.Don’t drive home buzzed.Buzzed driving is drunk driving.

這些廣告雖然在敘述視角的選取上各有不同，采取自身、家庭、友人、后代等多種角度，但其中心意思卻都在于強調(diào)人類生命的寶貴和珍惜生命的必要。中西公益廣告對生命無價的一致表達，體現(xiàn)著人類文化中“以人為本”的共同屬性。

3.道德教化的取向

公益廣告不僅是解決社會問題的一個工具，而且是傳播社會道德的一個有效媒介。道德不僅是人性特點的一部分，而且與許多其他事物相關(guān)，例如情感、價值觀、態(tài)度、利益、期望、感覺等。

中國素稱禮儀之邦，是一個大力提倡禮儀和美德的國度。儒家文化的熏染更是使人們關(guān)注對個體自幼的道德培養(yǎng)與教化，以使之成為有道德者。下面兩則中國公益廣告表現(xiàn)了尊老愛幼、勤奮、節(jié)儉等各種美德。

(1)把溫暖送給父母，讓情愛陪伴老人。

(2)一粥一飯，當思來之不易；半絲半縷，恒念物力維艱。

下面兩則英文廣告表現(xiàn)了幫助他人和志愿參與社區(qū)活動的美德。由于歷史原因，英語國家大多并沒有中國式的數(shù)千年文明歷史和美德教化傳統(tǒng)，但是作為人類共同的價值取向，西方文明同樣不失德育功能。它給人們灌輸著博愛與助人的思想。因此，西方理念中對慈善和志愿參與社區(qū)活動等給予了極大的認可和鼓勵，這一點不難從下列兩則實例中管窺一斑。

(3)We don’t work in the same building, but if need be, I’ll help you with food and shelter.

(4)By giving just a few hours of my day, I help children prepare for a lifetime of learning.

三、中西方公益廣告的文化語境與價值取向差異

1.天人和諧與天人對抗

克拉克霍恩與斯多特貝克認為，人與自然之間存在著3種潛在的關(guān)系：征服自然、與自然和諧相處以及服從自然。

古代中國有一個重要的思想就是“天人合一”，這個思想促使中國人形成與自然和諧相處的觀念，這在公益廣告中比比皆是。例如

(1)融入自然，愛護自然，感受自然。

(2)人類只有好好地對待大自然，大自然才能無限地回報人類。

(3)一花一草皆生命，一枝一葉總關(guān)情。

(4)我們的城市由我們美化它，關(guān)心水源，就是關(guān)心自己和下一代。

反觀西方文化，大自然在人們的傳統(tǒng)意識中曾經(jīng)是其征服與控制的對象。17世紀起源于英國的歐洲工業(yè)革命，19世紀美國的西進運動以及19、20世紀之交的美國工業(yè)化和城市化等，都曾在人類征服和利用自然的理念下，大規(guī)模改變自然生態(tài)，攫取自然資源，體現(xiàn)出一種天人對立的思想。當時的人們更多地主張控制和征服自然。他們認為，不是人類主宰自然就是自然主宰人類。大自然是危險的，它隨時有可能攻擊人類，所以人類必須控制自然，才不會使人類受到傷害。對此，克拉克霍恩等學者在《價值取向的變奏》一書中，曾經(jīng)給予過頗為傳神的描繪：“主宰自然的態(tài)度是絕大多數(shù)美國人的第一取向。所有的自然之力都要被征服并為人類所用。人類要遇河架橋，遇山開路；人類要挖掘新湖，那怕是在沙漠中也要挖；但如果人類需要額外的土地來建造館所、道路或是機場，那就填埋部分已有的湖泊；人類對人造藥物控制疾病和延長壽命的篤信達到了極致；所有的人早在幼年即被告知‘自助者天助’。這一觀點就整體而言便是強調(diào)人類克服艱難險阻的責任，故此也極端強調(diào)科技的力量。”[6]

不過自現(xiàn)代以來，隨著自然災害的頻繁發(fā)生及其迫害程度的日趨嚴重，保護自然已成全球共識。西方人在開展種種探索自然活動，滿足獵奇與探險心理的同時，也總是不忘保護自然。

2.“存在”取向與“做”取向

存在與做是克拉克霍恩與斯多特貝克在《價值取向的變奏》一書中提出的兩個活動取向概念。所謂“存在”取向，即自發(fā)性活動傾向?！霸诖嬖谌∠蚍矫?，其偏好是選擇那樣一種活動，一種對被視為天賦人性之物的自發(fā)性表達?！盵6]16與“存在”取向相對照，“做”取向則是指可以用成績來作衡量標準去加以描述的活動傾向，“它最顯著的特征是對那種能導致成就的活動的要求，而這些成就則是以那些被視作外在于行為個體的準則來衡量”[6]17。

在中國文化環(huán)境中，人們往往強調(diào)做人比做事更重要，這種現(xiàn)象反映出了中國傳統(tǒng)文化心理上的“存在”取向。中國文化價值觀念在數(shù)千年的形成與發(fā)展歷程中深得儒道思想之精華，儒家的“仁”、道家的“無為”無不教人修身養(yǎng)性，和諧共處的道理。故而，中國人的處世之道往往講究諸如“靜觀其變”、“順其自然”、“以靜制動”、“以不變應(yīng)萬變”之類的境界與智慧。

中國文化心理上的“存在”取向，自然也在其公益廣告的內(nèi)容設(shè)計與語言使用中多有反映，例如

(1)要做事，先做人。

(2)上善若水，厚德載物。

從圖3可見，其保存結(jié)果與計算結(jié)果一致，同時與參考文獻[3]中的計算結(jié)果一致，說明本程序運行正確，滿足實際需求。

(3)正視生命意義，享受親情溫馨。

第一則廣告其實是取自一條中國的古訓，幾乎盡人皆知。它培養(yǎng)了中國人先做人，后做事的處世態(tài)度和人生哲學。第二則廣告告誡人們，唯擁有美德者方能承擔大事，其思想內(nèi)核依然是對“欲做事先做人”原則的一種強調(diào)。第三則廣告是關(guān)于生命的認知與感悟。它告誡人們必須珍愛生命，才有機會享受生活。

與中國相比，西方文化則認為活動比培養(yǎng)人格更加重要，是一種更加強調(diào)行動的社會。這一點不難從一些常見西諺中管窺一斑，例如：“說到做到，做一個行為有價值的人”，“自助者天助”，“你要追求工作，別讓工作追著你”，“遲做總比不做好”，“行動比語言更響亮”等，不一而足。再比如，英國政治領(lǐng)袖溫斯頓·丘吉爾二戰(zhàn)初期那句經(jīng)典的演說詞“我所能奉獻的沒有其他，只有熱血、辛勞、眼淚與汗水”，以及著名詩人托馬斯·艾略特那行膾炙人口的佳句“玫瑰不會從天降，想要更多自己載”等，也都為 “做”取向在西方文化語境中所扮演的支配性角色平添了一個個頗具說服力的注腳?？死嘶舳髋c斯多特貝克曾經(jīng)指出：“在美國社會中，做取向是極其典型的主導性取向，對此根本無需展開討論。”[6]17誠如此言，西方社會文化價值觀對個體行動的倡導與強調(diào)的確相當顯見。

受文化語境影響，西方公益廣告交際用語中“做”取向的存在也已經(jīng)成為一個顯性文化標志，例如

(4)Teach your kids how to stop bullying and be more than a bystander.

(5)The greatest action movie.Join in.

第4則廣告呼吁人們不僅要停止欺凌的行為，還要制止他人恃強凌弱。第5則廣告其實是關(guān)于解決孩子肥胖問題的，它呼吁孩子們要減肥，就要行動起來。

3.“過去”取向與“未來”取向

克拉克霍恩和斯多特貝克認為，人類文化中存在著3種時間取向：尊重傳統(tǒng)與歷史的“過去取向”、注重短期與眼前的“現(xiàn)在取向”，強調(diào)長期與變化的“未來取向”。

如果以這種劃分來看，中國便應(yīng)當屬于“過去取向”文化，而西方則多符合“未來取向”式的文化類型，以廣告為例

(1)勿忘歷史。

(2)有歷史才有現(xiàn)在，唯遺產(chǎn)才知興衰。

(3)AARP, real possibilities!

(4)Building futures with women and children-free from homelessness and family violence.

第一則公益廣告推出于紀念抗日戰(zhàn)爭50周年之際。這個電視廣告描述了一個普通的中國家庭。他們曾經(jīng)四代同堂，原本可以盡享天倫之樂。不幸地是，他們卻生逢戰(zhàn)亂，飽受涂炭，痛失親人。這個家庭的痛苦遭遇告誡人們要記住這段屈辱史，也使人們更加珍惜和平的生活環(huán)境。第二則廣告也在提示人們歷史的重要性，歷史可以告訴人們社會興旺與衰敗的原因，讓人們記取既往的經(jīng)驗與教訓。從這兩則廣告不難看出，中國文化有著明顯的過去時間取向。

再反觀兩則英文公益廣告，它們明顯是在做出某種指向未來的承諾。第3則廣告出自美國退休者協(xié)會，它致力于幫助陷入經(jīng)濟危機的50歲以上人群在不遠的將來建立起美好生活。這則廣告旨在激勵受助者，告訴他們在協(xié)會的幫助下他們未來有望過上幸福生活。第4則廣告是美國公益機構(gòu)“與婦女兒童共筑未來”的宣傳語。他們不僅以此語為座右銘，還將 “構(gòu)筑未來”一詞直接寫進了自己的官稱。事實上，“構(gòu)筑未來”(Building futures)的說法曾被不止一家公益組織所用。美國著名的“大哥哥大姐姐”機構(gòu)紐約分部，在推出一項為13歲至18歲被寄養(yǎng)人招募人生導師的項目時，也曾以“構(gòu)筑未來”作為對志愿者的呼喚，表示他們尋找具有奉獻精神，且能持之以恒的成年人，為這些青少年努力構(gòu)筑積極未來，提供情感支持和角色楷模。凡此種種，這些廣告語在價值取向上，無不以未來時間為著眼點。

4.集體主義與個人主義

個人主義/集體主義維度是霍夫斯塔德理論中的5個重要文化指標之一。個人主義是指，在結(jié)合松散的社會組織結(jié)構(gòu)中，個體只關(guān)注自身價值及其最親密家庭成員的利益，并努力憑借自身奮斗而追求成功。個人主義“意味著將追求并保護自身利益至于社會共同目標及其在社會中的作用之上。”[7]41“在西方文化中，強調(diào)個體為本的價值觀占主導地位，但唯有在美國文化中，處于精髓部分的個人主義才發(fā)展到登峰造極的地步，并被作為一種基本價值觀得到極度的推崇?！盵8]“集體主義乃是以一種劃分出群體內(nèi)外的牢固社會結(jié)構(gòu)為特征。人們期望得到所屬群體內(nèi)部成員的照顧，同時也相信他們應(yīng)當以對該群體的絕對忠誠來加以回報?！盵9]文化差異性的第一個領(lǐng)域是“個人主義-集體主義”(individualism-collectivism)[10]。中國是一個典型的集體主義國家，而歐美等國則大多提倡個人主義。這里依然借助5則廣告實例，來說明中西方公益廣告中所體現(xiàn)的集體主義與個人主義的價值取向問題。例如

(1)地球是我家，綠化靠大家。

(2)節(jié)約用水、保護水資源，是全社會共同的責任。

(3)綠動中國，讓我們一起行動起來！

(4)Every single action we take affects the well-being of our planet.You just have to work at it a little.

(5)Only you can prevent wildfires.

這5則廣告都以保護環(huán)境或自然資源為宣傳目的。所不同的是，中文廣告大多基于集體意識，強調(diào)“大家”、“社會共同”、“我們”的集體責任，也就是說，社會問題的解決要“靠大家”、要“共同”、要“我們”出力。這樣的集體主義價值取向，在前3則廣告中顯而易見。然而英文廣告則比較注重個體對環(huán)境與資源保護所應(yīng)該承擔的責任，強調(diào)社會對個體的需要和個體文明對社會行為的重要意義。而兩則英文廣告的一個共性便是，都在強調(diào)“你”這個行為主體所應(yīng)承擔的公共責任及其重要意義。它們都不約而同地使用了 “just”或“only”這類表示“只要”、“只有”等頗具強調(diào)意義的副詞，不僅加重語氣，也能達到語義上的烘托效果。這樣的廣告交際向廣告讀者傳遞出的是“你”之價值與“你”之不可替代性等關(guān)鍵性信息，成功實現(xiàn)預設(shè)交際目的。

再看下面兩則中英文廣告，它們同樣在這一維度上形成了鮮明的對比。

(6)凝聚產(chǎn)生力量，團結(jié)誕生興旺。

(7)Do your share for a cleaner air.

第6則廣告表明所有中國人都是一個大家庭，只要大家團結(jié)一心，就一定能夠克服困難，體現(xiàn)著典型的集體主義思維方式。然而，西方人認為每個人都有單獨身份，這種身份是被認可和強調(diào)的，所以他們比較傾向于強調(diào)個人的能力與權(quán)力，正如第7則英文廣告所發(fā)出的呼吁那樣——“盡你的一份力”。

5.含蓄與直接

霍爾在1976年出版的《超越文化》中提出“高語境”和“低語境”的概念，并且根據(jù)信息傳播對語境的依賴程度，而將各種文化分為高語境文化與低語境文化。根據(jù)霍爾的觀點，高語境是絕大部分的信息或存在于有形的語境中，或內(nèi)化在個人身上，極少存在于被編碼的清晰的被傳遞的訊息中，即指信息的傳播對語境的依賴程度很高。交際者雙方不需要很清楚的表達就可以從語境中獲取對方所要表達的內(nèi)容；其語言特點是隱晦、間接，達到“只可意會，不可言傳”的境界。相反，低語境是大量的信息蘊含在清晰的編碼中，即信息的傳播對環(huán)境的依賴程度很低，交際雙方需要通過清楚、直接明了的語言來表明自己的意愿和想法。

霍爾在《超越文化》一書中提到，“有著偉大而復雜文化的中國就處在天平的高語境一方……”[11], 而歐美文化則可歸為典型的低語境文化。實例分析顯示，中國的公益廣告的確是以較為含蓄的方式傳遞信息，公眾對其內(nèi)涵的自我解讀是交際目的得以實現(xiàn)的要件。反觀西方低語境中的公益廣告，它們則是以一種更加直接的修辭方式加以呈現(xiàn)，其中內(nèi)容一目了然，例如

(1)生命因你而奔流不息。

(2)波濤讓江河澎湃，熱血使生命沸騰。

(3)A mind is a terrible thing to waste.

(4)One pint of blood can save up to lives.

上述4則廣告雖然均以宣傳志愿獻血為目的，但卻不難看出它們在表達手法上的差別。中國廣告的表達含蓄而富于詩意，產(chǎn)生了一種以情動人的效果，從而激發(fā)出人們內(nèi)心美好崇高的情懷。兩則英語廣告的表達則是直截了當，言到意名，簡潔明確告知公眾獻血對挽救生命的重要意義。所以，“美國人傾向于使用直接的表達和具體的指導，在揭露某些社會問題時比較尖銳。相對而言，中國的公益廣告更多使用抽象語言來宣揚某些理念，希望通過對正面形象的宣傳來改變不良風氣?！盵12]

四、結(jié) 語

公益廣告作為社會文化理念的一種傳播方式，是學術(shù)研究中十分重要的課題。公益廣告源自于社會生活，是對社會生活的生動映射，并對公眾自覺遵守社會行為規(guī)范起著引導作用。通過對中西公益廣告的對比分析可以看到，中西公益廣告既有共同的價值訴求又存在著巨大的文化差異。公益廣告作為一種重要的社會理念傳播方式蘊含著豐富的文化內(nèi)容；在不同的國家、不同的地區(qū)具有不同的內(nèi)容和形式。公益廣告的內(nèi)容、形式和價值訴求都是社會生活在語言上的具體體現(xiàn)，對于公益廣告的跨文化對比研究，從一個側(cè)面推動著語言文化研究和跨文化交際研究的深入進行。惟其如此，公益廣告的設(shè)計制作者應(yīng)該保持高度的文化意識，使廣告從形式到內(nèi)容，既適合本國公眾文化審美心理，也能夠跨越文化障礙在國際范圍內(nèi)成功實現(xiàn)有效交際，從而有助于解決人類共同面臨的諸多社會問題。

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A Comparative Study of Chinese and Western Public Service Advertising from Intercultural Perspective and Their Differences in Value Orientations

Li Yanwei， Zou Qian

(School of Foreign Languages and Literature, Tianjin University, Tianjin 300350, China)

Public service advertising(PSA)is a special type of advertising whose main purpose is to promote public awareness other than for commerce.For this sake, PSAs always contain abundant ethnic cultural property.Based on modern cultural theories such as Florence Kluckhohn and Fred Strodtbeck’s value orientations, Geert Hofstede’s value dimensions and Edward Hall’s high and low context orientations, the authors of this article do a comparative study of Chinese and Western PSAs from intercultural perspective so as to find the similarities and differences between them.The authors find that Chinese PSAs reflect these value orientations and opinions: harmony with nature, past-orientation, being orientation, collectivism and implication, while Western PSAs reflect mastery of nature, future orientation, doing orientation, individualism and directness.From both of them, the senses of responsibility, morality and human-centeredness have been found.To a large extent, the successful communication of Chinese and Western PSAs depends on the effective participation of cultural factors.

public service advertising; ethnic cultural property; value orientations; difference; the communicative language in advertising

2015-07-31.

李顏偉(1967— )，女，副教授.

李顏偉，lywtjdx@163.com.

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1008-4339(2016)06-535-06