“虛假需求”理論視角下“炫耀性消費(fèi)”行為

李　博

(大連海事大學(xué) 哲學(xué)系，遼寧 大連 116000)

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“虛假需求”理論視角下“炫耀性消費(fèi)”行為

李博

(大連海事大學(xué) 哲學(xué)系，遼寧 大連 116000)

[摘要]馬爾庫塞在其著作《單向度的人》中首次提及“虛假需求”這一理論。他認(rèn)為消費(fèi)本是一種行為，卻因?yàn)榧夹g(shù)的進(jìn)步與應(yīng)用而使人們的消費(fèi)變?yōu)橐环N目的。人們的消費(fèi)行為與滿足真實(shí)需求的消費(fèi)行為漸行漸遠(yuǎn)。人們?cè)噲D通過炫耀的消費(fèi)行為來提高自己的階級(jí)層次，為了身份地位而去消費(fèi)華而不實(shí)的奢侈品。凡勃侖將這種炫耀性消費(fèi)行為稱為“炫耀性消費(fèi)”。伴隨著改革 開放以來，生產(chǎn)力得以迅速發(fā)展，“炫耀性消費(fèi)”行為現(xiàn)象也逐漸在我國盛行。結(jié)合馬爾庫塞“虛假需求”理論對(duì)這種現(xiàn)象加以剖析，首先是我國特有的“面子”文化對(duì)“炫耀性消費(fèi)”行為的趨附；其次是并不健全的大眾傳播媒介對(duì)“炫耀性消費(fèi)”行為的導(dǎo)向；最后是否定向度的缺失，使人對(duì)于“炫耀性消費(fèi)”行為的一味效仿，并不在價(jià)值取向上加以限制，最終淪為“虛假需求”的犧牲品。馬爾庫塞的“虛假需求”理論，對(duì)改善當(dāng)下盛行的“炫耀性消費(fèi)”行為具有一定的啟示作用，主張樹立正確的價(jià)值觀，找回缺失的“第二向度”，注重人文關(guān)懷，建立大眾傳播媒介的導(dǎo)向。

[關(guān)鍵詞]炫耀性消費(fèi)；虛假需求；面子文化；大眾傳播媒介

近日，一則“蘋果6s已上市，您的腎準(zhǔn)備好了嗎”的廣告出現(xiàn)在大街小巷的報(bào)刊中。看似玩笑，而這背后的“炫耀性消費(fèi)”行為發(fā)人深省。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的作用下，人們的消費(fèi)行為正在爭相效仿著上一階層消費(fèi)的那種浪費(fèi)性、奢侈性和鋪張浪費(fèi)，拼盡全力甚至不擇手段來試圖以此躋身另一階層中，來彰顯自己的金錢財(cái)力和社會(huì)地位，獲得這一階層所帶來的榮譽(yù)、聲望和名譽(yù)。資本的大量囤積使得原本為了生產(chǎn)而消費(fèi)的消費(fèi)方式逐漸轉(zhuǎn)換為了消費(fèi)而生產(chǎn)。消費(fèi)的本質(zhì)發(fā)生了改變，這種社會(huì)現(xiàn)象，被凡勃倫稱為“炫耀性消費(fèi)”。而在這種現(xiàn)象的背后，是否存在一種需求上的導(dǎo)向。

一、“虛假需求”與炫耀性消費(fèi)釋義

從馬爾庫塞的“虛假需求”理論視域下審視“炫耀性消費(fèi)”行為，人們?yōu)榱俗非蟾叩纳矸菖c地位，一味地效仿上流階層的消費(fèi)方式，這種需求的滿足并非是人們的真實(shí)需求，而是在發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)中，通過種種外界刺激及人們自身否定向度的缺失，而形成對(duì)于“虛假需求”的盲目追求。

(一)對(duì)“虛假需求”的梳理

馬爾庫塞的“虛假需求”理論提出于《單向度的人》一書，是他基于對(duì)馬克思的需求異化理論以及法蘭克福學(xué)派諸多理論的繼承和發(fā)展而提出的。“虛假需求”理論指出：科技的進(jìn)步、物質(zhì)的豐盛，使得處在目前這種發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)中的人們既幸福又不幸。幸福的是人們的需求可以得到極大的滿足，而不幸的是，這種需求的滿足并不是真實(shí)需求的滿足，而是周而復(fù)始從“虛假需求”的開始。滿足的并非是個(gè)人的需求，而是“為了特定的社會(huì)利益而從外部強(qiáng)加給個(gè)人身上的那些需求，使艱辛、侵略、痛苦和非正義永恒化的需求”。馬爾庫塞還為“虛假需求”加以界定，他認(rèn)為“現(xiàn)行的大多數(shù)需求，諸如休息、娛樂、按廣告宣傳來處世和消費(fèi)、愛和恨別人所愛和所恨，都屬于虛假的需求這一范疇之列”。

人的生存與發(fā)展才是真實(shí)需求的回歸，而當(dāng)無盡的欲望變?yōu)樾枨蟮钠诖?；?dāng)需求的滿足成為一種身份和地位的炫耀，甚至?xí)跐M足這種虛假需求的過程中對(duì)人們的主體利益和社會(huì)利益產(chǎn)生負(fù)面的效應(yīng)，這種需求的異化，即人的主體地位的喪失，馬爾庫塞稱其為新的奴隸。

(二)對(duì)“炫耀性消費(fèi)”的厘定

“炫耀性消費(fèi)”一詞，首次提出是在19世紀(jì)30年代，在凡勃倫的《有閑階級(jí)論》一書中更是對(duì)其進(jìn)行了經(jīng)濟(jì)學(xué)定義。所謂“炫耀性消費(fèi)”，是指人們?yōu)榱俗C明自己的財(cái)富與權(quán)利，通過消費(fèi)活動(dòng)來保持自己的尊榮?！办乓韵M(fèi)”行為，從需求的角度出發(fā)，一味地效仿上流階層的消費(fèi)方式，所追逐的并非是人們的真實(shí)需求，而是在發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)中，通過種種外界刺激與人們自身否定向度的缺失，所造成的“虛假需求”的一種現(xiàn)象。

富人通過“炫耀性消費(fèi)”行為來彰顯自己以區(qū)別低于自己階級(jí)的人的區(qū)別；而窮人通過不斷的“炫耀性消費(fèi)”行為來追趕上一個(gè)階級(jí)，以期能夠獲得更高階級(jí)的認(rèn)可。這便是“炫耀性消費(fèi)”行為的兩種動(dòng)機(jī)。而這兩種動(dòng)機(jī)，都不是為了滿足人的真實(shí)需求而產(chǎn)生的消費(fèi)行為。這種不斷追逐上一階級(jí)的行為，因?yàn)樯鐣?huì)、科技的不斷進(jìn)步，當(dāng)已接近或達(dá)到上一階層時(shí)，原本屬于上一階層的人也上升到了新的高度，而人們又開始了新的追逐，階級(jí)的關(guān)系呈現(xiàn)出平移狀態(tài)，反反復(fù)復(fù)又無窮盡矣。就在這周而復(fù)始地對(duì)于階層、地位的不斷追逐中，人們的價(jià)值觀與消費(fèi)觀也在不斷被扭曲。人們更加看重自己的財(cái)富、地位、權(quán)貴、身份，不自覺地去攀比、去炫耀，把人生的目的和意義定位在這不斷攀升的虛假的炫耀需求上，使人的異化更加顯著，最后徹底淪為物的奴隸。

在電影《大腕》中的經(jīng)典臺(tái)詞“不買對(duì)的，只買貴的”這句話很形象的展現(xiàn)出“炫耀性消費(fèi)”行為，人們所消費(fèi)的商品，很大程度上屬于低實(shí)用、高浪費(fèi)的奢侈商品。在“炫耀性消費(fèi)”的過程中，會(huì)因此投入大量的資源和財(cái)力，以供浪費(fèi)的奢侈品進(jìn)行生產(chǎn)，一方面這種生產(chǎn)——浪費(fèi)性的消費(fèi)行為有違可持續(xù)發(fā)展政策，使環(huán)境資源尤其是不可再生的資源耗費(fèi)不斷加?。涣硪环矫?，“炫耀性消費(fèi)”行為無利于整個(gè)社會(huì)資源和財(cái)力的分配，降低了滿足人們真實(shí)需求的商品、服務(wù)以及社會(huì)福利的投入比重，使貧富差距更加嚴(yán)重。

二、中國“炫耀性消費(fèi)”行為盛行的多維剖析

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，“炫耀性消費(fèi)”行為已然不再是西方發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)方式。以我國為例，2014年國民奢侈品消費(fèi)總額達(dá)1 060億美元，全球46%的奢侈品被中國消費(fèi)者所購買。 網(wǎng)絡(luò)上“土豪”“炫富”“曬朋友圈”等諸多關(guān)于“炫耀性消費(fèi)”行為的事件與新鮮詞匯大量地涌現(xiàn)，種種跡象表明，“炫耀性消費(fèi)”行為已經(jīng)迅速地來到了我們身邊，融入我們?nèi)粘５纳罘绞脚c消費(fèi)行為之中，且仍在不斷地傳播擴(kuò)散。是什么讓“炫耀性消費(fèi)”行為能在我國快速傳播？雖然涉及社會(huì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)心理等諸多方面，但是我國特有的“面子”文化以及大眾傳播媒介對(duì)于人們消費(fèi)行為的引導(dǎo)與個(gè)人否定向度的缺失是促其快速發(fā)展的重要原因。

(一)“面子”文化對(duì)“炫耀性消費(fèi)”行為的趨附

泱泱古國，悠悠華夏?！懊孀印笔侵袊鴤鹘y(tǒng)文化、傳統(tǒng)價(jià)值觀、人格特征、社會(huì)文化的恥感取向共同作用的綜合體。人們?cè)诠ぷ?、學(xué)習(xí)、生活的各個(gè)方面，都會(huì)顧及一個(gè)“面子”問題。在消費(fèi)行為中體現(xiàn)為，無論該商品與服務(wù)是否符合自己、自己是否喜歡，即使本身并不在意該商品與服務(wù)，也會(huì)因?yàn)樵谝馑说目捶ǘM(jìn)行消費(fèi)。

“炫耀性消費(fèi)”行為為愛“面子”的中國人提供了更好的載體，昂貴的奢侈品更是照顧了中國人的“面子”情。各大品牌在宣傳上讓自己的形象愈發(fā)“奢侈”起來，甚至有許多國內(nèi)品牌給自己換了洋身份。2011年，達(dá)芬奇家具造假事件被各大媒體曝光就曾轟動(dòng)一時(shí)。宣稱為100%意大利進(jìn)口的天價(jià)木材家具，實(shí)為國內(nèi)生產(chǎn)且質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，經(jīng)檢驗(yàn)其結(jié)果是消費(fèi)者購買的家具是不合格產(chǎn)品?！耙欢ǖ眠x最好的黃金地段，雇法國設(shè)計(jì)師，建就得建最高檔次的公寓，電梯直接入戶，戶型最小也得四百平方米，什么寬帶呀，光纜呀，衛(wèi)星呀，能給他接的全給他接上，樓上邊有花園兒，樓里邊有游泳池，樓子里站一個(gè)英國管家，戴假發(fā)，特紳士的那種，業(yè)主一進(jìn)門兒，甭管有事兒沒事兒都得跟人家說：‘May i help you sir？’一口地道的英國倫敦腔兒，倍兒有面子！”同樣是電影《大腕》中的一段臺(tái)詞，娛樂之余，也反映了國人“面子”文化背景下其獨(dú)特的“炫耀性消費(fèi)”行為。

這正是中國人“面子”文化下的消費(fèi)行為，“錢財(cái)事小，面子事大”。“面子”背后是對(duì)身份地位的追求。人們理應(yīng)更加理性地正視我國的“面子”文化，而不是通過“炫耀性消費(fèi)”行為來讓自己在外人看來更加有“面子”，盲目地按照廣告消費(fèi)、效仿。

(二)大眾傳播媒介對(duì)“炫耀性消費(fèi)”行為的導(dǎo)向

馬爾庫塞曾經(jīng)在解釋何為“虛假需求”時(shí)曾說：“只有當(dāng)他們能自由地做出自己的回答時(shí)，才能這么說。只要他們不能夠自主，只要他們被灌輸和操縱(下降到他們的本能上)，就不能認(rèn)為他們對(duì)這一問題的回答是他們自己的?！倍幵诎l(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)中的人們，每天無時(shí)無刻不在收到廣告的灌輸與操縱。廣告提醒人們需要何種消費(fèi)；廣告促成人們崇尚何種消費(fèi)品質(zhì)；廣告提倡人們擁有何種消費(fèi)觀念。無處不在的廣告使人們?nèi)旌虻乇┞对诖蟊妭鞑ッ浇橹?，廣告賦予商品社會(huì)地位的能力，又不間斷地在左右著人們的消費(fèi)行為，引領(lǐng)著人們的需求。大眾傳播媒介在通過廣告對(duì)人們消費(fèi)意境的建造起到了重要作用。

大眾傳播媒介對(duì)于人們消費(fèi)行為的影響主要依托于廣告。而當(dāng)下，廣告充斥在我們生活的各個(gè)角落，不論是在報(bào)紙、雜志、廣播、電視以及網(wǎng)絡(luò)中都無處不在、如影隨形。正如霍克海默所認(rèn)為的，在發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)中，人們的個(gè)人生活變得連生活的最細(xì)微處也受到管理的常規(guī)程序?？梢?，廣告對(duì)于現(xiàn)代人們的生活影響之深刻。在炫耀性消費(fèi)通過大眾傳播媒介傳播的過程中，奢侈品作為最具有社會(huì)比較意義的商品而成為“炫耀性消費(fèi)”行為的載體。“悠久的歷史，貴族的氣質(zhì)”等華麗的廣告詞藻為奢侈品的定義，并賦予了特殊的象征意義與符號(hào)化價(jià)值。這意義及價(jià)值體現(xiàn)在關(guān)于“炫耀性消費(fèi)”行為的廣告不再宣傳商品的實(shí)用價(jià)值，轉(zhuǎn)而大肆宣揚(yáng)如果人們擁有這類商品，即意味著擁有者身份得到了改變，地位也得到了提高。因此購買了這款商品也意味著購買了成功。

馬爾庫塞說：“最流行的需求包括，按照廣告來放松、娛樂、行動(dòng)和消費(fèi)，愛或恨別人所愛或恨的東西，這些都是虛假的需求。”表面上投其所好，實(shí)則是對(duì)人們消費(fèi)欲望的刺激，使人們無暇顧及自己的真實(shí)需求所出現(xiàn)的問題，不斷追逐大牌、奢侈品，以期獲得身份地位的認(rèn)同，使人們最終的需求不再是自己真正的需要，而是大眾傳播媒介的需求，是需求的異化。

(三)缺失否定向度的人對(duì)炫耀性消費(fèi)的效仿

“如果工人和他的老板享受同樣的電視節(jié)目并漫游同樣的游樂圣地，如果打字員打扮得同她雇主的女兒一樣漂亮，如果他們閱讀同樣的報(bào)紙……”然而，模糊與平等只是假象，這不過是對(duì)于上一階級(jí)的效仿，不是階級(jí)的消失，而是階級(jí)的平移。人們?cè)谕ㄟ^“炫耀性消費(fèi)”行為來追逐階級(jí)提升的這條道路上就會(huì)越走越遠(yuǎn)，而陷入不斷地需求——購買——滿足的惡性循環(huán)之中。窮其一生，留下的只有對(duì)于符號(hào)化的商品與服務(wù)的無限追逐之中。這樣的一生是幸福的嗎？

通過大眾傳播媒介對(duì)“炫耀性消費(fèi)”行為的傳播，為人們描繪了一個(gè)可以通過購買而得到身份地位認(rèn)可的假象。人們的消費(fèi)行為被動(dòng)地受到大眾傳播媒介的刺激，按照廣告的引導(dǎo)去消費(fèi)符號(hào)化的奢侈品與服務(wù)，以其達(dá)到階級(jí)地位的提升。在這種“炫耀性消費(fèi)”行為，階級(jí)的界限仿佛更加的趨于模糊與平等。

按照馬爾庫塞對(duì)于“虛假需求”的定義，這種被引導(dǎo)并被強(qiáng)加于人身上的對(duì)于符號(hào)化消費(fèi)的需求便是虛假的需求。這種需求的滿足雖然會(huì)使人感到幸福，“但如果這樣的幸福會(huì)妨礙(他自己和旁人)認(rèn)識(shí)整個(gè)社會(huì)的病態(tài)，并把握醫(yī)治弊病的時(shí)機(jī)這一能力的發(fā)展，它就不是必須維護(hù)和保障的”。答案是否定的。炫耀性消費(fèi)把浪費(fèi)變?yōu)榱诵枰?、把破壞變成了建設(shè)的能力，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，加速了整個(gè)客觀世界的新陳代謝。舒適的大房子、名牌的手表、與達(dá)官貴人同款的西裝，更多社會(huì)階層的更多個(gè)人能夠得到這些給人以身份地位象征的商品。人們沉浸在虛假需求不斷被滿足的假象之中，一味地追求和接受這樣的消費(fèi)行為。盡管大多數(shù)人認(rèn)可這樣的消費(fèi)行為，但并不能夠使這種消費(fèi)行為更加的合理。

這種消費(fèi)行為，馬爾庫塞稱其為“單向度的思想和行為模式”。他認(rèn)為人本應(yīng)該是雙向度的存在，而在發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)中，批判意識(shí)已經(jīng)消失殆盡，統(tǒng)治是全面的。而人們失去的“第二向度”便是否定性與批判性原則。人們否定向度的缺失，使其在價(jià)值判斷上不加任何的限制。按照大眾傳播媒介的所描繪的那樣一味地效仿，最終成為“虛假需求”的犧牲品。

三、“虛假需求”理論對(duì)改善“炫耀性消費(fèi)”行為的啟示

目前，我國正處于結(jié)構(gòu)調(diào)整和社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，貧富差距不斷增大，生產(chǎn)與生活都不能允許過多的資源浪費(fèi)。如何能夠使人們從“炫耀性消費(fèi)”行為中冷靜下來，尋回自身“第二向度”已成為問題的關(guān)鍵，其中，個(gè)人自身價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變尤為重要。

(一)樹立牢固的“量力而行，理性消費(fèi)”的價(jià)值觀

2013年，國家主席習(xí)近平曾多次提出“厲行勤儉節(jié)約、反對(duì)鋪張浪費(fèi)”的重要批示，引導(dǎo)人們牢固樹立“節(jié)約光榮，浪費(fèi)可恥”的價(jià)值觀。同年，國人在奢侈品上的開支下跌了15%，多家國際大牌奢侈品商店停業(yè)，多份數(shù)據(jù)表明國人的炫耀性消費(fèi)行為正趨于冷靜。人們價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變正體現(xiàn)在價(jià)值觀對(duì)于人們認(rèn)識(shí)世界和改造世界的導(dǎo)向作用，以積極健康的價(jià)值觀來樹立正確的消費(fèi)觀。本是在價(jià)值觀判斷上不加限制的“單向度”行為，正在尋回健全人格的否定性與批判性。

(二)規(guī)范大眾傳播媒介，注重人文關(guān)懷

我們應(yīng)更加注重人文關(guān)懷以及對(duì)科學(xué)技術(shù)的合理應(yīng)用。馬爾庫塞所認(rèn)為的“虛假需求”之所以可以迅速地?cái)U(kuò)散，正是歸咎于技術(shù)成為新的統(tǒng)治形式，統(tǒng)治階級(jí)制造“虛假需求”并通過大眾傳播媒介來促進(jìn)人們的消費(fèi)。當(dāng)下，科學(xué)技術(shù)已成為第一生產(chǎn)力的事實(shí)毋庸置疑，然而技術(shù)作為一柄雙刃劍，一方面可以造福于人，讓人類遠(yuǎn)離物質(zhì)匱乏所帶來的饑寒交迫；同時(shí)又可以成為獨(dú)立于人并左右于人的一種手段，只有更理性地運(yùn)用科學(xué)技術(shù)，才能使技術(shù)服務(wù)于人。尤其是在當(dāng)今這個(gè)大眾文化不斷被商品化及技術(shù)化的環(huán)境中，大眾文化便是“肯定的文化”，大眾傳播媒介所具有的導(dǎo)向功能，使得人們深陷在無盡的符號(hào)與浮夸的廣告詞之中，理性的消費(fèi)被逐漸淡忘，取而代之的是沉浸于感官享受與滿足“炫耀性消費(fèi)”行為當(dāng)中。因此，建立健全大眾傳播媒介尤為重要，人們應(yīng)以批判的視角看待大眾傳播媒介。

總之，構(gòu)成“炫耀性消費(fèi)”行為的原因多種多樣。馬爾庫塞的“虛假需求”理論只是從人們需求的角度探尋其產(chǎn)生根源與發(fā)展模式，并且馬爾庫塞的“虛假需求”理論還有許多自身的局限性。但是，對(duì)“炫耀性消費(fèi)”行為背后“虛假需求”的揭露與批判，仍會(huì)對(duì)外表富裕實(shí)際內(nèi)在缺失“第二向度”的人們起到警示的作用。

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〔責(zé)任編輯：崔家善〕

馬克思曾說：“提出生產(chǎn)的消費(fèi)這個(gè)規(guī)定，只是為了把與生產(chǎn)同一的消費(fèi)跟原來意義上的消費(fèi)區(qū)別開來，后面這種消費(fèi)被理解為起消滅作用的與生產(chǎn)相對(duì)立的對(duì)立面?！辈⒚鞔_指出：“非生產(chǎn)消費(fèi)不是手段，而是目的；是通過消費(fèi)得到的享受，是消費(fèi)的一切活動(dòng)的動(dòng)機(jī)?！毕M(fèi)本身是一種行為，包括其自然屬性以及社會(huì)屬性。“人們?yōu)榱四軌颉畡?chuàng)造歷史’必須能夠生活，首先就需要衣、食、住以及其他東西，因此，第一個(gè)歷史活動(dòng)就是生產(chǎn)滿足這些需要的資料，即生產(chǎn)物質(zhì)生活本身?！币簿褪钦f，消費(fèi)作為一種原始需要，而生產(chǎn)則是為了滿足這種需要的一種手段。然而，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，人們的原始需求已然得到了極大的滿足，曾經(jīng)王侯權(quán)貴才可擁有的消費(fèi)品，如今早已是“飛入尋常百姓家”。消費(fèi)的自然屬性的比重正在不斷地降低，看似階級(jí)間的對(duì)立趨于模糊，實(shí)則這種階級(jí)的對(duì)立愈發(fā)分明。

[中圖分類號(hào)]F014.5

[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A

[文章編號(hào)]1000-8284(2016)04-0014-04

[作者簡介]李博(1986—)，男，遼寧沈陽人，碩士研究生，從事馬克思主義哲學(xué)研究。

[收稿日期]2016-03-05

馬克思主義理論研究