互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的汽車(chē)新品牌營(yíng)銷(xiāo)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的汽車(chē)新品牌營(yíng)銷(xiāo)

據(jù)悉，阿爾法·羅密歐目前已經(jīng)開(kāi)始全面搭建在中國(guó)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)以及銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，預(yù)計(jì)今年底至明年初，一系列時(shí)尚炫酷的車(chē)型將正式在中國(guó)開(kāi)售。想要立足于擁有超過(guò)150個(gè)廠(chǎng)商品牌的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，新生晚到的阿爾法·羅密歐難免要盤(pán)算一下，手上這副牌究竟要怎么打，才能一鳴驚人。

新品牌怎樣刷存在感？十年前，存在感的強(qiáng)弱完全依賴(lài)于銷(xiāo)量的大小，一個(gè)新車(chē)型若是初期銷(xiāo)量走得太慢，便很難建立第二批潛在顧客的信心和安全感。非互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息相對(duì)閉塞，絕大部分消費(fèi)者的心理趨同來(lái)自于自己生活小圈子中其他人員的購(gòu)買(mǎi)行為。今時(shí)今日，新品牌還有必要這樣做嗎？早年，奇瑞QQ在剛上市時(shí)遭遇與大宇Spark的侵權(quán)訴訟，在很多消費(fèi)者猶豫不決是否購(gòu)買(mǎi)時(shí)，奇瑞讓經(jīng)銷(xiāo)商把所有能上路的QQ都開(kāi)上路，專(zhuān)門(mén)經(jīng)過(guò)人流密集地區(qū)，使得外界以為QQ“熱銷(xiāo)“不得了，一下子突破了新車(chē)購(gòu)買(mǎi)者早期的心理認(rèn)同瓶頸。隨著大量用車(chē)服務(wù)公司的出現(xiàn)，新品牌自然也不必效仿奇瑞，自己操刀。同時(shí)，汽車(chē)網(wǎng)站已然成為潛在購(gòu)買(mǎi)者獲取信息的必備途徑，用戶(hù)論壇的“新車(chē)作業(yè)貼”因?yàn)樽陨淼目诒畟鞑ヌ匦哉谕癸@巨大的意見(jiàn)領(lǐng)袖地位。一個(gè)車(chē)型，如果有大量、持續(xù)的新車(chē)作業(yè)貼出現(xiàn)，就會(huì)讓潛在購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品熱銷(xiāo)程度很高，從而形成、積累和觸發(fā)了趨同的購(gòu)車(chē)行為。正是意識(shí)到這一點(diǎn)，一些廠(chǎng)家開(kāi)始標(biāo)出很高的價(jià)碼懸賞征集用戶(hù)的作業(yè)貼，用戶(hù)論壇也成為廠(chǎng)商廣宣陣地的一個(gè)爭(zhēng)奪焦點(diǎn)。既然如此，新品牌是否可以由用車(chē)服務(wù)公司或者經(jīng)銷(xiāo)商把車(chē)開(kāi)上路，以及通過(guò)用戶(hù)論壇的提車(chē)帖子去刷出很好的存在感？這樣的話(huà)，還需要等新車(chē)上市采取艱難地累計(jì)用戶(hù)間的趨同心理嗎？

新品牌如何建立售后網(wǎng)絡(luò)？十年前，在全國(guó)新建幾百個(gè)4S店來(lái)做售后，是行得通的。那時(shí)候，新車(chē)銷(xiāo)售毛利高，即使售后只有免費(fèi)首保的用戶(hù)來(lái)廠(chǎng)，也可以彌補(bǔ)整體利潤(rùn)的不足；另一方面，整個(gè)行業(yè)的思維較為局限，多業(yè)態(tài)發(fā)展也還沒(méi)起步，所以全授權(quán)、單品牌經(jīng)營(yíng)是售后唯一的選項(xiàng)。今時(shí)今日，新品牌還有必要這樣做嗎？姑且不論，對(duì)于一個(gè)嶄新品牌的新開(kāi)業(yè)4S店來(lái)說(shuō)，售后業(yè)務(wù)是經(jīng)銷(xiāo)商多么重的包袱—車(chē)間、設(shè)備、配件、班組都需要巨大開(kāi)支，市場(chǎng)也沒(méi)有積累現(xiàn)成的保有量可引入，新車(chē)銷(xiāo)售爬坡期有很長(zhǎng)一段時(shí)間都是零星的免費(fèi)首保用戶(hù)。更關(guān)鍵的是，現(xiàn)在的售后領(lǐng)域，一則獨(dú)立品牌汽修連鎖已經(jīng)有很大發(fā)展，不但有業(yè)務(wù)深度較淺的博世等，還是更深度業(yè)務(wù)的華勝等，都能跨區(qū)域涵蓋豪華或準(zhǔn)豪華品牌；二則集團(tuán)經(jīng)銷(xiāo)商自建售后業(yè)務(wù)也已經(jīng)成為公開(kāi)的事實(shí)，而且像龐大、廣匯等的區(qū)域連鎖化發(fā)展程度也已經(jīng)很高。既然如此，新品牌是否可以將自己的售后業(yè)務(wù)授權(quán)給這些獨(dú)立品牌，借助這些成熟運(yùn)營(yíng)的體系實(shí)現(xiàn)早期的售后拓荒？這樣的話(huà)，還需要在備件庫(kù)存、物流配送、技術(shù)支援等B2B的工作以外費(fèi)心新店攬客和維穩(wěn)嗎？

天生藍(lán)血的阿爾法·羅密歐，更要在營(yíng)銷(xiāo)上出其不意，才不辜負(fù)這個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)型期罕有的好春光。

（作者系本刊評(píng)論員/特恩斯新華信業(yè)務(wù)流程與信息技術(shù)研究部負(fù)責(zé)人）