少林寺文化品牌國(guó)際傳播的途徑淺析

劉 暢

(鄭州科技學(xué)院藝術(shù)學(xué)院，河南 鄭州 450064)

一、少林寺文化品牌國(guó)際傳播的現(xiàn)狀

作為中國(guó)文化和中原文化的象征，少林僧人先后訪問(wèn)了60多個(gè)國(guó)家，接待了10多位國(guó)家元首和100多位外國(guó)政要。在對(duì)少林文化進(jìn)行傳播的同時(shí)，也使得中外文化的民間交流得到了加強(qiáng)。通過(guò)相關(guān)調(diào)查顯示，少林功夫在美國(guó)和日本的中國(guó)文化中排名前三。少林文化走向世界，與少林寺與世界人民的廣泛交流息息相關(guān)。少林文化品牌在國(guó)際傳播中的成功做法能夠帶給我們很多的啟示，應(yīng)當(dāng)予以借鑒。

目前少林寺均以少林文化為核心內(nèi)容進(jìn)行，非營(yíng)利性組織，經(jīng)營(yíng)手段有素食、創(chuàng)意產(chǎn)品和影視產(chǎn)品，這些經(jīng)營(yíng)手段的目的并非單純?yōu)榱双@得經(jīng)濟(jì)價(jià)值，更是為了傳播少林文化。釋永信方丈曾經(jīng)指出：“少林武術(shù)不應(yīng)該標(biāo)準(zhǔn)化，但‘源’與‘流’的關(guān)系應(yīng)該明確。”少林寺必須掌握少林功夫的“文化源泉”。如果抓住了“源頭”，即便是污染了支流，主流依然是清流。更好地發(fā)展少林品牌文化產(chǎn)業(yè)，既可以傳播文化，也可以促使少林經(jīng)濟(jì)效益獲得進(jìn)一步培育少林文化。近年來(lái)，少林寺注重少林文化和佛教信仰，在各個(gè)文化活動(dòng)和佛教活動(dòng)都取得了巨大成就，并在品牌發(fā)展模式上取得了優(yōu)異成績(jī)。因此破壞文化和形象，違背佛教宗旨的不做，時(shí)刻與品牌發(fā)展的宗旨和要求保持一致。

二、傳統(tǒng)文化走出去是一項(xiàng)系統(tǒng)工程

2011年1月8日，在“中國(guó)文化走出新年高峰論壇”上，釋永信認(rèn)為，傳統(tǒng)文化應(yīng)當(dāng)立足于以下基本原則來(lái)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略。第一，要對(duì)文化進(jìn)行保護(hù)的基礎(chǔ)之上進(jìn)行有效的傳承。第二，要保證文化作品的質(zhì)量，樹(shù)立起良好的文化品牌。第三，要使傳統(tǒng)文化充分融合現(xiàn)代科技，并且還要與文化全球化相結(jié)合。第四，積極進(jìn)行文化“走出去”大平臺(tái)的搭建。少林寺在進(jìn)行國(guó)際文化傳播的過(guò)程當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)以品牌化路線為核心，并且其它三點(diǎn)也屬于必要的構(gòu)成因素。

只有對(duì)自身的文化足夠的珍惜，才能夠使這種文化得到較好的保護(hù)和傳承，才能夠?yàn)槲幕涣魈峁┰丛床粩嗟膭?dòng)力和源泉，少林寺始終比較重視對(duì)文化資源的重視，就算支流受到了污染，也不會(huì)影響到源頭。國(guó)外想要與少林寺合作的武館比比皆是，希望成為少林寺全球傳播體系當(dāng)中的一員，這主要得益于少林寺良好的品牌形象以及少林文化比較完整的傳承。

對(duì)于中國(guó)而言，需要走出去的不僅是傳統(tǒng)文化，同時(shí)也包括現(xiàn)代文化，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代科技與傳統(tǒng)文化的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)文化形式的創(chuàng)新，使受眾能夠更易于接受這種與時(shí)俱進(jìn)的文化形式。少林佛教向來(lái)注重兼收并蓄，對(duì)外呈現(xiàn)出包容以及開(kāi)放的姿態(tài)，在佛教的傳播當(dāng)中充分運(yùn)用先進(jìn)的手段。1996年，少林寺建立了自己的網(wǎng)站。此外，少林寺也經(jīng)常借助于流行元素對(duì)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵進(jìn)行闡釋，進(jìn)而促進(jìn)文化接受度的有效提升。文化當(dāng)中的民族特殊能夠使海外人士對(duì)這種獨(dú)特文化的獵奇心理得到滿足。但是，為了能夠使這種文化認(rèn)同和影響長(zhǎng)久的保持，在當(dāng)?shù)芈涞厣惋@得非常有必要，并通過(guò)建設(shè)相關(guān)的平臺(tái)將國(guó)際觀眾培養(yǎng)成為可持續(xù)文化的消費(fèi)者。也正是得益于對(duì)海外本土資源的充分利用，加強(qiáng)了本土化建設(shè)，才使得當(dāng)?shù)啬軌蚋玫亟邮苌倭治幕?/p>

三、官方與民間傳播渠道相結(jié)合

日益強(qiáng)大的中國(guó)引起了一些外國(guó)人的警覺(jué)和不必要的焦慮，生恐霸權(quán)主義會(huì)在中國(guó)上演。但是中國(guó)歷來(lái)主張和平，“和而不同”就是中國(guó)文化當(dāng)中對(duì)和諧追求的真實(shí)寫(xiě)照，承諾絕不侵占別人的文化領(lǐng)地，但是大部分民族還會(huì)以“霍布斯式恐懼”的態(tài)度來(lái)對(duì)待其他文化，認(rèn)為這些文化會(huì)嚴(yán)重威脅到當(dāng)?shù)匚幕?。如此過(guò)度的關(guān)切文化安全，常常會(huì)造成接受國(guó)出現(xiàn)合法性危機(jī)。中國(guó)的孔子學(xué)院作為一家非營(yíng)利性教育機(jī)構(gòu)，其主要職責(zé)在于普通話的教授，它采取了中外合作辦學(xué)的模式，但近年來(lái)，它也因“文化威脅”而受到懷疑。在中國(guó)傳統(tǒng)文化的國(guó)際傳播，通過(guò)何種方式傳播什么樣的內(nèi)容，既要與文化自身特點(diǎn)相結(jié)合，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)立足于文化的層面對(duì)國(guó)民眾的反應(yīng)進(jìn)行研究和接收，他們能夠從文化當(dāng)中得到好處和所需，以他們?yōu)橹行牡睦斫庵饾u前行，這樣才可能持久。少林寺的第一次海外文化交流與中國(guó)文化走到了一起，武術(shù)成為中國(guó)的象征元素，少林寺成為中國(guó)的象征，因?yàn)椤疤煜鹿Ψ虺錾倭帧?。因此，少林武僧時(shí)常會(huì)出席由國(guó)家層面發(fā)起的對(duì)外文化交流活動(dòng)。目前，少林僧人已出訪全球60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，表演超過(guò)6000次，受到出訪國(guó)領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可。

然而，這種傳播活動(dòng)并不正常，其貢獻(xiàn)在于文化本身得到了官方的肯定，示范引領(lǐng)作用得到了一定的體現(xiàn)。由于受限于交流的時(shí)間和所處場(chǎng)合的特殊性，傳播的文化通常都是符號(hào)化的，對(duì)于充分展現(xiàn)文化內(nèi)涵不利。小說(shuō)、影視等文化產(chǎn)品在民間傳播渠道的機(jī)制需要靈活。應(yīng)當(dāng)充分結(jié)合各個(gè)層次受眾的不同需求，設(shè)定與之相匹配的傳播內(nèi)容。在海外所成立的少林文化中心當(dāng)中，都是來(lái)自于五湖四海不同行業(yè)的人，各個(gè)層次的人對(duì)少林文化的需求也存在很大的差異。在籌建少林寺海外中心前，中國(guó)佛教文化也通過(guò)其它的形式傳播到了海外，與其它人群相比較而言，知識(shí)分子接觸這些文化的時(shí)間更早。比如與佛教高僧接觸較多的通常為大學(xué)教授，他們對(duì)自己的思想傳統(tǒng)和宗教文化更為熟悉，因此具有闡述東方佛教和價(jià)值觀的能力。青少年喜歡武術(shù)，在學(xué)習(xí)少林功夫之后，許多青少年開(kāi)始克制自己的放縱行為，開(kāi)始克制自己，父母感受到了這種改變，從而開(kāi)始關(guān)注和認(rèn)同少林文化。很多少林僧人在海外中心工作后，通常都會(huì)扮演著輔導(dǎo)員的角色，會(huì)就一些社會(huì)問(wèn)題進(jìn)行解疑答惑。無(wú)論那樣的需求層次，它都像其他地方機(jī)構(gòu)一樣為社區(qū)服務(wù)。只有這樣，才能夠更好的傳播文化。民間活動(dòng)能夠使“霍布斯式的恐懼”所帶來(lái)的抵觸外來(lái)文化的問(wèn)題得以減少。通過(guò)民間方式也能夠?yàn)榻鉀Q此類問(wèn)題提供足夠的緩沖空間。

四、文化符號(hào)化弊病的消減有利于正宗文化的積極有效傳播

品牌意識(shí)的增強(qiáng)產(chǎn)生了較多的符號(hào)，文化符號(hào)將推動(dòng)品牌傳播。但是，文化符號(hào)化的同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致缺乏實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，觀眾雖然能夠?qū)⒅T多符號(hào)盡收眼底，然而對(duì)其潛在的文化內(nèi)涵卻知之甚少。因此，文化折扣問(wèn)題客觀存在于文化國(guó)際傳播過(guò)程當(dāng)中。當(dāng)觀眾在文化符號(hào)當(dāng)中加入其它文化內(nèi)容時(shí)，就會(huì)導(dǎo)致符號(hào)的本義發(fā)生扭曲，進(jìn)而使人們誤解這種文化。就現(xiàn)階段而言，真正領(lǐng)會(huì)和了解中國(guó)傳統(tǒng)文化的海外人士非常少。然而，西方媒體和文化產(chǎn)品對(duì)中國(guó)文化進(jìn)行肆意的詆毀、扭曲。要想徹底轉(zhuǎn)變這種情況，就必須要以傳統(tǒng)真實(shí)文化為基本依托。并且這種方法的有效性也得到了少林寺時(shí)間的驗(yàn)證。釋永信指出，在少林文化的宣傳當(dāng)中融入現(xiàn)代科技，有助于人們對(duì)少林文化內(nèi)涵的理解和認(rèn)識(shí)，是應(yīng)對(duì)少林寺各種虛假活動(dòng)，消除文化誤讀的最佳途徑。釋永信也指出，少林寺也在對(duì)商業(yè)運(yùn)作的模式和精神進(jìn)行積極的借鑒。其最終的目的無(wú)關(guān)乎盈利與否，而是為更好地發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。社會(huì)主要對(duì)寺廟給予足夠的認(rèn)同，那么商機(jī)就會(huì)出現(xiàn)。通過(guò)注冊(cè)商標(biāo)的方式對(duì)品牌進(jìn)行保護(hù)，在借助于品牌優(yōu)勢(shì)對(duì)自身進(jìn)行宣傳，力爭(zhēng)樹(shù)立一個(gè)更加健康和正能量的少林寺品牌。使更多的國(guó)家和人們了解少林文化，并圍繞少林品牌構(gòu)建相應(yīng)的文化產(chǎn)業(yè)，才能夠使中華文化得到大力的弘揚(yáng)。盡管國(guó)內(nèi)尚未完全認(rèn)同這種做法，但是在國(guó)外其所產(chǎn)生的影響是非常積極的。

不可置否，目前少林寺在傳播體系的建設(shè)上尚缺乏足夠的人財(cái)物支持。所以，在實(shí)施的過(guò)程當(dāng)中要量力而行、逐步實(shí)施。以文化折扣小的內(nèi)容為切入點(diǎn)，建立更加匹配少林寺能力的網(wǎng)絡(luò)外海傳播組織平臺(tái)。就現(xiàn)階段而言，寺院將自身教育機(jī)構(gòu)的傳統(tǒng)角色恢復(fù)，隨著少林寺僧人修養(yǎng)能力的提高，專業(yè)管理和經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍的不斷壯大，以及日益完善的少林文化服務(wù)體系標(biāo)準(zhǔn)，少林寺的海外傳播空間將會(huì)得到充分的拓展。