家電市場(chǎng)與營(yíng)銷渠道變革趨勢(shì)

■ 白洋

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家電市場(chǎng)與營(yíng)銷渠道變革趨勢(shì)

■ 白洋

嚴(yán)格意義上來說，渠道這一詞匯的針對(duì)對(duì)象是家電制造廠家，從這一角度出發(fā)，渠道商包括代理商和過去的批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商以及零售商。狹義上指各類經(jīng)銷商，以及這一鏈條所構(gòu)成的層級(jí)。對(duì)于代理商來講，是渠道當(dāng)中的一員、一個(gè)環(huán)節(jié)。渠道的變化實(shí)際上影射更多的是渠道商的變化，渠道變革和市場(chǎng)需求的變化相關(guān)，從中可以洞悉國(guó)內(nèi)家電業(yè)今后三五年的變化趨勢(shì)。

影響家電渠道變化的第一個(gè)因素是消費(fèi)升級(jí)。生活條件的改善和住房水平的提高，讓圍繞著生活品質(zhì)提升類的家用電器、特別是健康類或與健康相關(guān)的家用電器得到迅猛發(fā)展。從普通冰箱到大容積、對(duì)開門冰箱；從單筒洗衣機(jī)到全自動(dòng)、滾筒，都在印證人們生活品質(zhì)提升的事實(shí)。在廚衛(wèi)家電領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)健康類的產(chǎn)品更感興趣，從早期的豆?jié){機(jī)開始，但現(xiàn)在豆?jié){機(jī)市場(chǎng)比較飽和，其單價(jià)也普遍較低，已經(jīng)成為大眾產(chǎn)品。于是豆?jié){機(jī)的升級(jí)產(chǎn)品，最近比較流行的破壁料理機(jī)、原汁機(jī)的銷售開始走上坡路。同時(shí)與健康類相關(guān)的產(chǎn)品，不得不提凈水器，這幾年的市場(chǎng)發(fā)展速度是非常快，特別是其中的RO反滲透產(chǎn)品，在銷售總量中所占的比重越來越高。收入和生活質(zhì)量的提高，讓關(guān)注點(diǎn)不再局限在產(chǎn)品的單一功能，例如熱水器不僅僅滿足洗浴需求，而是對(duì)舒適性有了更高的追求，所以出現(xiàn)了“健康洗”和“大水量”，同樣大通量的凈水產(chǎn)品也成為今年主打。健康類產(chǎn)品的需求增速可見一斑。

除了健康類產(chǎn)品，市場(chǎng)對(duì)一體化產(chǎn)品的需求也在增長(zhǎng)，包括消費(fèi)者和經(jīng)銷商都有這方面的需求，尤其對(duì)于單一品牌和單一品類的經(jīng)銷商而言。以廚衛(wèi)產(chǎn)品一體化為例，可以看到進(jìn)入2016年，各廚衛(wèi)品牌廠家紛紛有所動(dòng)作，改變過去單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)行產(chǎn)品線的豐富和延展。由熱水器單品擴(kuò)充到煙機(jī)、灶具、消毒柜、凈水器乃至上馬櫥柜項(xiàng)目。在消費(fèi)市場(chǎng)深挖每一名用戶需求，在經(jīng)銷商層面，進(jìn)一步拓寬其經(jīng)營(yíng)范疇，增加獲利空間。但同時(shí)值得注意的是，一體化產(chǎn)品必然催生對(duì)一體化服務(wù)的要求。

第二，近些年互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)、特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給家電廠家和經(jīng)銷商帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)?？梢哉f，這兩大因素導(dǎo)致了今天家電渠道發(fā)生了重大變革，變革是好事還是壞事，取決于廠商是否能夠跟上這種變化，并且借助這種變化調(diào)整自己的策略。

渠道商的變化集中在三四級(jí)市場(chǎng)。三四級(jí)城市系中小城市，大體為小城市和縣鎮(zhèn)整體的市場(chǎng)容量大。雖然特大城市的消費(fèi)水平高、消費(fèi)能力強(qiáng)，但特大城市數(shù)量少，在市場(chǎng)總?cè)萘可喜患皵?shù)量更密集的地市市場(chǎng)。所以，三四級(jí)城鎮(zhèn)將成為主要市場(chǎng)。在這輪競(jìng)爭(zhēng)中，主角則是代理商群體，市場(chǎng)層級(jí)的渠道正在發(fā)生深刻的變革。

渠道變化之一：中間商職能弱化，零售終端地位提高。

所謂中間商，包含通常所說的代理商和批發(fā)商。

過去，代理商承擔(dān)的職能集中在資金、存庫(kù)、銷售、物流、結(jié)算等方面，其中最主要的當(dāng)屬銷售。早在幾年前，業(yè)界就在討論和實(shí)踐渠道扁平化，但當(dāng)時(shí)條件并不成熟，一些企業(yè)拔苗助長(zhǎng)式的扁平化，效果差強(qiáng)人意，例如直接和大連鎖達(dá)成所有合作。過去，代理商有資金功能，首先給廠家打款。沒有代理商，廠家直接面對(duì)國(guó)美蘇寧，國(guó)美蘇寧的后結(jié)算合作模式讓資金平臺(tái)無法運(yùn)轉(zhuǎn)。僅這一項(xiàng)就讓企業(yè)夢(mèng)想的扁平化很不成功。還有企業(yè)采取壓縮代理權(quán)的做法，尤其對(duì)于上經(jīng)營(yíng)規(guī)模的大型代理商，直接取消大區(qū)代理而與二級(jí)代理商直接打交道，而事實(shí)也證明這種嘗試是失敗的。

當(dāng)時(shí)條件確實(shí)不具備，但是時(shí)代變化了，現(xiàn)在再提扁平化已經(jīng)不再是空談。因?yàn)殡S著電商的迅猛發(fā)展，與之相配套的交通運(yùn)輸體系，通訊體系、網(wǎng)絡(luò)體系都非常發(fā)達(dá)，代理商的很多職能已經(jīng)變得社會(huì)化，所承擔(dān)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)正在被弱化。有些互聯(lián)網(wǎng)公司和企業(yè)，線上銷售占比非常明顯。傳統(tǒng)商家應(yīng)正視和承認(rèn)這種變化，調(diào)整下一步策略。

與此同時(shí)，零售終端的職能得以加強(qiáng)。因?yàn)榱闶劢K端，無論是專賣店還是大連鎖賣場(chǎng)，亦或在建材家居賣場(chǎng)，零售對(duì)銷售有著不可替代的促進(jìn)作用，尤其是終端智能設(shè)備的普及。

終端設(shè)備大規(guī)模的普及，最典型的是智能手機(jī)的出現(xiàn)，解決了信息不對(duì)稱問題。網(wǎng)上大量信息充斥在手機(jī)屏幕上，那么廠家從信息流、資金結(jié)算、物流就有這種可能，把自身的觸角伸到終端上去，所以這幾年，代理商面臨的挑戰(zhàn)更嚴(yán)峻。不僅廠家，京東、天貓大平臺(tái)，也非常重視距離消費(fèi)者最近的那些零售終端和輔助終端。所以我們可以看到，京東、天貓以及很多廠家越來越注重零售業(yè)態(tài)，重視距離消費(fèi)者最近的零售服務(wù)終端，例如建立各種類型和模式的專賣店，看重的就是零售終端有潛在的集客能力。

渠道變化之二：零售業(yè)態(tài)多樣化，專賣店等大有市場(chǎng)。

家電市場(chǎng)渠道變革趨勢(shì)之二是，零售終端的多樣化，專賣店將大有市場(chǎng)。過去，家電線下的主要業(yè)態(tài)在城市是大連鎖、建材市場(chǎng)，稍微落后些的中等城市一般是區(qū)域連鎖、商超里的家電區(qū)、建材家居賣場(chǎng)以及個(gè)別的專賣店。可以說當(dāng)時(shí)家電零售業(yè)態(tài)形勢(shì)比較簡(jiǎn)單。隨著線上以及電商的發(fā)展，各種O2O形式、微店等大量出現(xiàn)，越來越多的廠商開始意識(shí)到一家獨(dú)大的渠道模式并不利于自身發(fā)展，零售終端競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形態(tài)多樣化的背景下，專賣店又被提上了日程，成為強(qiáng)化自身渠道掌控力、增加終端話語(yǔ)權(quán)的有效嘗試。尤其在廚衛(wèi)領(lǐng)域，近兩年品牌廠家正在有意識(shí)的發(fā)展專賣店系。

渠道變化之三：服務(wù)能力成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于中型廠家和綜合能力強(qiáng)的優(yōu)秀代理商而言，加大安裝類產(chǎn)品的傾斜，會(huì)增加自身在市場(chǎng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和競(jìng)爭(zhēng)力，尤其在對(duì)抗電商沖擊方面。根據(jù)調(diào)查顯示，安裝服務(wù)類產(chǎn)品是受線上沖擊最小的家電品類。如果廠商市場(chǎng)基礎(chǔ)好，功夫到位，具有綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，尤其是線下服務(wù)能力，經(jīng)營(yíng)品類的方向不妨向服務(wù)類強(qiáng)的產(chǎn)品多傾斜。

渠道變化之四：零售的經(jīng)營(yíng)方式需要轉(zhuǎn)型升級(jí)。

零售終端固然重要，但不能守著老模式，如傳統(tǒng)的價(jià)格差保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)模式，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要善于化“?！睘椤皺C(jī)”。

總體來看，線上線下融合是趨勢(shì)。即現(xiàn)在經(jīng)常講的做一些線上線下業(yè)務(wù)的融合，在使用中溝通，融合是方向，是升級(jí)的主要方式。做好線上線下融合的模式打造，例如推廣和銷售要融合，銷售可能是線上也可以是線下，但是推廣可以運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，將二者合成一體，銷售和服務(wù)，內(nèi)部管理和外部營(yíng)銷的結(jié)合，也要學(xué)會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)工具。

正因?yàn)榭吹竭@一點(diǎn)，目前很多零售終端都在積極調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)模式，都在做轉(zhuǎn)型升級(jí)的工作，嘗試并推進(jìn)真正的O2O發(fā)展，廠商皆是如此。