■ 朱東梅

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市場變革鋪天蓋地代理商轉(zhuǎn)型勢在必行

■ 朱東梅

無論是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)低迷還是商業(yè)模式的改變，總之，家電的零售市場在發(fā)生著巨大的變化。以前大家都認(rèn)為貴州地區(qū)的物流是電子商務(wù)發(fā)展的最大障礙。現(xiàn)在看，這些已經(jīng)不是問題了。線上的送貨速度非?？?，對(duì)傳統(tǒng)零售的打擊非常大?；ヂ?lián)網(wǎng)+在零售業(yè)的核心就是去中介，去中心化。那么，在產(chǎn)品到消費(fèi)者之間的供應(yīng)鏈上有些環(huán)節(jié)會(huì)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)而被替代和整合，有些資源則可能會(huì)被重新激活。

市場變革鋪天蓋地

電子商務(wù)對(duì)零售業(yè)態(tài)的影響已經(jīng)從量變到質(zhì)變。消費(fèi)者的消費(fèi)行為和生活方式已經(jīng)發(fā)生了根本的變化。

轉(zhuǎn)型升級(jí)是大勢所趨，但是如何轉(zhuǎn)型，怎樣升級(jí)，落實(shí)到每個(gè)公司都是一個(gè)而痛苦的選擇和艱難的過程。市場上的商品并沒有改變，甚至多了。但是因?yàn)榱闶蹣I(yè)態(tài)發(fā)生了變化，有的小家電產(chǎn)品已經(jīng)不再需要那么復(fù)雜的環(huán)節(jié)、那么多的中間商就可以直接送到消費(fèi)者手中，簡單一買一賣的中間商在市場中的價(jià)值和功能就被大大削弱了。市場的變革，本質(zhì)就是要求代理商能夠深度研究市場，重新找到自己的核心價(jià)值，向能夠提供為廠家和消費(fèi)者增值服務(wù)的行業(yè)轉(zhuǎn)型。

互聯(lián)網(wǎng)+導(dǎo)致的渠道去邊界化，將使得廠商之間的職責(zé)界限模糊化。尤其是品牌商在渠道中的作用將被放大，或者是其管理職能將延續(xù)到渠道中。

品牌商要保持戰(zhàn)略高度

市場變化之快是很多傳統(tǒng)家電人始料不及的，思路跟不上或者出現(xiàn)暫時(shí)戰(zhàn)略失誤也是難免的。

例如，某品牌公布的2016年線上的銷售占比已經(jīng)接近了七成。這幾乎可以導(dǎo)致該品牌整個(gè)傳統(tǒng)渠道的崩潰，也說明線下傳統(tǒng)渠道商面臨的局面是嚴(yán)峻的，形勢是不可逆轉(zhuǎn)的。尤其是有些品類確實(shí)非常適合線上銷售。例如，個(gè)人護(hù)理類產(chǎn)品，如果在線下體驗(yàn)之后，或者認(rèn)準(zhǔn)某個(gè)品牌的產(chǎn)品，那消費(fèi)者選擇線上購買是非常方便和經(jīng)濟(jì)的。但我們也要認(rèn)識(shí)到，雖然電子商務(wù)確實(shí)能夠在短時(shí)間內(nèi)帶來銷售量，但是傳統(tǒng)渠道也是不可或缺的。傳統(tǒng)渠道的打造和維護(hù)是廠商通過多年的經(jīng)驗(yàn)獲得的，包括品牌營銷、總量控制，產(chǎn)品布局和價(jià)格體系等多項(xiàng)工作，而不單單是銷售產(chǎn)品。如果品牌商為了一時(shí)的規(guī)模和市場占比而顧此失彼，導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道潰敗，損失不僅僅是眼前的銷售量問題。因此，品牌商要從戰(zhàn)略高度來看待傳統(tǒng)渠道和渠道商。并通過營銷策略來努力維護(hù)傳統(tǒng)渠道與電子商務(wù)之間的良性和諧關(guān)系。

再例如，2015年，貴州信聯(lián)公司承擔(dān)了貴陽兩大電暖桌品牌在天貓、蘇寧易購和京東的旗艦店的經(jīng)營。一年的銷售規(guī)模達(dá)到了兩百多萬元。這個(gè)銷售額雖然對(duì)于兩大品牌的總體銷售占比并不是很大，但是對(duì)這兩個(gè)品牌高層的觸動(dòng)仍舊是非常大的。也讓這些傳統(tǒng)品牌開始考慮，該如何去迎合互聯(lián)網(wǎng)和舒適家居的需求。作為專業(yè)的電暖桌代理商，貴州信聯(lián)公司認(rèn)為，電暖桌要想有大的發(fā)展，首先要擺脫自己冬季產(chǎn)品的品類定位和局限，不僅僅是定位于冬季的取暖產(chǎn)品，使之成為消費(fèi)者一年四季都能夠使用，并且方便購買的家居產(chǎn)品。其次，在產(chǎn)品的研發(fā)方向上與智能化結(jié)合。例如，將電暖桌搭載智能化模塊，可以與其他的家電產(chǎn)品一樣，做智能化的操控。第三，就是產(chǎn)品家居化，讓銷售常態(tài)化。在深化產(chǎn)品功能定位的同時(shí)，還要將銷售的再擴(kuò)大到附近的省份。而要做到以上的三點(diǎn)，需要品牌商做轉(zhuǎn)型升級(jí)，在內(nèi)部供應(yīng)鏈上做整合，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)和銷售模式上做出更多的創(chuàng)新，提高服務(wù)水平。

代理商轉(zhuǎn)型勢在必行

因此，代理商的轉(zhuǎn)型包括放棄與改變兩層含義。但無論是放棄，還是改變，都是一個(gè)困難的抉擇。與全國的情況類似，目前貴州的家電渠道彌漫著很多負(fù)面的情緒，措手不及的代理商們經(jīng)營都遇到了或大或小的困難。以前一些縣城的經(jīng)銷商可以兼做兩三個(gè)品牌的分銷，現(xiàn)在都舉步維艱。因?yàn)閷?duì)于前景比較悲觀，有的直接轉(zhuǎn)型走人，有的則在艱難維持。

進(jìn)入2016年，貴州信聯(lián)就開始著手對(duì)公司進(jìn)行多方面的調(diào)整。首先是公司經(jīng)營方向的調(diào)整。結(jié)合近年來市場的變化和公司內(nèi)部的情況，貴州信聯(lián)調(diào)整的主要思路是逐漸放棄小家電類產(chǎn)品的代理，轉(zhuǎn)而增加安裝類產(chǎn)品和品牌的合作，最終是將公司打造成為能夠?yàn)槠放坪拖M(fèi)者提供銷售和增值服務(wù)的服務(wù)型代理商。

加強(qiáng)與知名電暖桌品牌的合作。電暖桌是貴州地區(qū)的地域性產(chǎn)品，也是大多數(shù)城鎮(zhèn)家庭冬季的必備產(chǎn)品，市場消費(fèi)量大。貴州信聯(lián)公司與當(dāng)?shù)氐碾娕榔放埔痪透痪薜暮献魇菑暮唵蔚拇淼诫娚痰娜轿缓献?。與兩個(gè)最大的品牌合作，加強(qiáng)了信聯(lián)公司在當(dāng)?shù)仉娕朗袌鲋械脑捳Z權(quán)。

在公司大方向調(diào)整的基礎(chǔ)上，第二步就是公司內(nèi)部的管理調(diào)整。既然是轉(zhuǎn)型，公司的經(jīng)營必然會(huì)經(jīng)歷一番陣痛。例如，在大環(huán)境不好，經(jīng)營困難的情況下，一定要嚴(yán)格執(zhí)行公司的預(yù)算，超出預(yù)算的支出就必須果斷砍掉。如人員開支多，就要減員增效。有的終端以前每年的銷售額達(dá)到幾十萬元，可以配備專職的導(dǎo)購人員。但目前受到電商的沖擊較大，很多品牌一個(gè)終端每年的銷售額只有十幾萬元，毛利又很低，除去各種費(fèi)用之后，根本無法支撐導(dǎo)購人員的開支，調(diào)整是必須的。這看似是不得已而為之，但為了生存，企業(yè)必須要有這個(gè)決心。

第三步是根據(jù)公司經(jīng)營品類的變化調(diào)整公司的組織結(jié)構(gòu)，提高公司的軟實(shí)力。如增加了服務(wù)安裝類品牌之后，相應(yīng)地增加服務(wù)部門的人員數(shù)量，提高服務(wù)部門的重要性，加強(qiáng)對(duì)于服務(wù)人員的培訓(xùn)，強(qiáng)化自身的服務(wù)增值的能力。貴州信聯(lián)經(jīng)營的萬家樂和安吉爾都是服務(wù)類產(chǎn)品，需要安裝、維護(hù)等售后服務(wù)環(huán)節(jié)。以安吉爾為例，以前，安吉爾在貴州地區(qū)的銷售和服務(wù)是分開的。產(chǎn)品推廣和銷售交給代理商，安裝和售后服務(wù)交給單獨(dú)的服務(wù)公司來負(fù)責(zé)。這個(gè)架構(gòu)看似合理，讓大家都做好各自專業(yè)的事情。但是，當(dāng)商品的毛利無法保障、產(chǎn)品的銷售量無法支撐服務(wù)支出的情況下，服務(wù)和銷售分開是極大的資源浪費(fèi)。因?yàn)殇N售和服務(wù)本身并不是矛盾體，而是互相促進(jìn)的。好的銷售如果沒有好的服務(wù)，那么產(chǎn)品本身的很多優(yōu)勢將大打折扣。因此，將服務(wù)和銷售兩個(gè)環(huán)節(jié)交給同一個(gè)合作伙伴來做，對(duì)于品牌商是事半功倍的事情，還可以促進(jìn)代理商服務(wù)營銷能力的提升。再好的服務(wù)也無法代替優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊(duì)。通過與品牌的談判，安吉爾決定改變貴州市場的營銷服務(wù)體系，讓代理商承擔(dān)服務(wù)職能，即實(shí)施銷服一體化。

銷服一體化的另一個(gè)含義是針對(duì)服務(wù)人員的。讓服務(wù)人員除了能夠提供技術(shù)服務(wù)以外，還能夠承擔(dān)銷售的職能。利用適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，用適當(dāng)?shù)姆绞?，向消費(fèi)者提供產(chǎn)品的銷售。

搭上互聯(lián)網(wǎng)+的風(fēng)尚

在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下，貴州信聯(lián)公司還在著手將微信公眾號(hào)“開心家電”打造成為當(dāng)?shù)芈?lián)系消費(fèi)者的服務(wù)平臺(tái)。“開心家電”首先是讓所有購買了貴州信聯(lián)產(chǎn)品的消費(fèi)者成為會(huì)員，再通過實(shí)實(shí)在在的服務(wù)，增加平臺(tái)的粘性。當(dāng)公眾號(hào)的會(huì)員達(dá)到一定的數(shù)量的時(shí)候，產(chǎn)品銷售、線上和線下服務(wù)構(gòu)成了信聯(lián)公司與消費(fèi)者之間的營銷閉環(huán)。

目前這個(gè)公眾號(hào)處于前期的推廣期，主要的做法是消費(fèi)者購買了信聯(lián)公司代理的產(chǎn)品之后，可以微信掃描進(jìn)入微平臺(tái)。微平臺(tái)包括開心服務(wù)、開心商城和開心互動(dòng)三個(gè)板塊。開心服務(wù)安裝信聯(lián)公司的業(yè)務(wù)項(xiàng)目分為“濾芯管家”和“報(bào)裝報(bào)修”兩個(gè)項(xiàng)目。開心商城主要銷售的是信聯(lián)公司目前代理的電暖桌、凈水器和燃?xì)鉄崴魅箢惍a(chǎn)品。開心互動(dòng)主要承擔(dān)的是網(wǎng)上咨詢等職能。雖然這個(gè)公眾號(hào)目前的會(huì)員數(shù)量還沒有達(dá)到預(yù)期，但是相信這個(gè)方向是符合互聯(lián)網(wǎng)趨勢的。

思路決定出路是一句非常現(xiàn)實(shí)的話題。大家都知道轉(zhuǎn)型勢在必行，但是怎么轉(zhuǎn)，需要投入哪些資源，放棄哪些曾經(jīng)的優(yōu)勢，都是非常困難和痛苦的。